朱冬

一邊是令人乍舌的月入過(guò)十萬(wàn)、百萬(wàn)的網(wǎng)紅收入曝光，一邊是網(wǎng)紅主播的抱怨： “這行真不好混，過(guò)氣太快了”，繁華富麗的直播小時(shí)代，網(wǎng)紅如何面對(duì)自己的未來(lái)？

馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《甲方乙方》中，有這樣一段對(duì)話(huà)：

經(jīng)紀(jì)人：唐小姐，沒(méi)辦法，我也得吃飯。我得走了，最近有一模特，特別走紅，我已經(jīng)答應(yīng)她，給她當(dāng)經(jīng)紀(jì)人去了。

明星：你也要離開(kāi)我嗎？走吧！都走吧！哎，等等，看在你們跟了我這么多年的份兒上，我再給你們簽一次名。

經(jīng)紀(jì)人：您給我們簽過(guò)了。

明星：那就再簽一次嘛！我的手都生了……

差不多20年過(guò)去了，明星過(guò)氣的殘酷事實(shí)卻絲毫沒(méi)有改變。

的確，紅人過(guò)氣從來(lái)都不是新鮮事，從當(dāng)時(shí)紅到幾乎眾人皆知的“芙蓉姐姐”、“鳳姐”，到后來(lái)的“嗆口小辣椒”、“犀利哥”、網(wǎng)紅鼻祖沉珂……現(xiàn)在在網(wǎng)友眼里的人氣排名已在“孫山之外”。

如今新生代網(wǎng)紅異軍突起，有1000多萬(wàn)粉絲的視頻網(wǎng)紅Papi，火遍宅男圈的90后代言人馬佳佳，美拍紅人劉陽(yáng)Cary，德國(guó)胖阿福，“紐約留學(xué)女”王勝寒，以及媒體人出身的咪蒙，個(gè)個(gè)都有看家本領(lǐng)，有的人紅著，有的人已經(jīng)淡出網(wǎng)友視線(xiàn)……

飯絲娛樂(lè)公司的執(zhí)行董事馬睿將目前的網(wǎng)紅分成兩類(lèi)：一種是“自然網(wǎng)紅”，也就是沒(méi)有經(jīng)紀(jì)公司，沒(méi)有包裝宣傳，純天然誕生的網(wǎng)紅，典型的例子就是今年里約奧運(yùn)會(huì)上大火的“洪荒少女”傅園慧。另外一種是通過(guò)經(jīng)紀(jì)公司策劃、包裝、宣傳，在特定時(shí)間地點(diǎn)形成事件營(yíng)銷(xiāo)，或者通過(guò)長(zhǎng)期的持續(xù)曝光而形成的網(wǎng)紅。后者其實(shí)已經(jīng)與初期的明星沒(méi)什么分別了。這種屬于娛樂(lè)型網(wǎng)紅。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，網(wǎng)紅生存競(jìng)爭(zhēng)已然白熱化，曾經(jīng)宅在家里就可以賺快錢(qián)的網(wǎng)紅，很可能前一秒人紅后一秒過(guò)氣。那么，靠粉絲的主播生存法則還是否適用？誰(shuí)來(lái)為網(wǎng)紅的下一場(chǎng)戲買(mǎi)單？

美女也煩惱

一年多前，網(wǎng)紅“櫻桃不是小清新”（簡(jiǎn)稱(chēng)櫻桃）并不紅，作為一名平面模特兼攝影師，每天的工作就是例行拍攝、出作品。直到有一天她的樣片在某攝影師聚集的小眾網(wǎng)站發(fā)布后，“櫻桃”的名字漸漸被更多人熟知，微博、微信、個(gè)人主頁(yè)開(kāi)始迅速漲粉，后來(lái)成為一名名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)紅人。

櫻桃告訴《中外管理》記者，網(wǎng)紅身份帶來(lái)了更多的粉絲，圈子資源也變得更多，于事業(yè)發(fā)展而言這是網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)。但是也有煩惱，網(wǎng)絡(luò)上抱著看熱鬧心態(tài)的人很多，有時(shí)候不知道自己哪里做得不好，就遭到網(wǎng)友的言語(yǔ)攻擊，甚至有時(shí)會(huì)發(fā)生網(wǎng)友粉絲“人肉”自己行程的情況。這是之前完全沒(méi)有料想到的事情。

這也讓櫻桃深刻體會(huì)到，快消時(shí)代“網(wǎng)紅”消費(fèi)像快餐文化，娛樂(lè)性很強(qiáng)，被替代也是肯定的。她坦白地說(shuō)，如果有一天“過(guò)氣”自己會(huì)坦然接受?！昂芏嗑W(wǎng)紅都有趁著紅的時(shí)候趕快撈金的想法，我不想只單純地做美女網(wǎng)紅，找到一條適合的商業(yè)之路才是正確的。”

現(xiàn)身說(shuō)法的櫻桃也了解到網(wǎng)絡(luò)上娛樂(lè)型網(wǎng)紅占比最高。直播+電商變現(xiàn)雖然是常態(tài)，但價(jià)值卻是虛高的，網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率也不穩(wěn)定。用“一將功成萬(wàn)骨枯”來(lái)比喻網(wǎng)紅現(xiàn)狀并不為過(guò)。

中視泰合文化傳媒有限公司首席運(yùn)營(yíng)官何汐對(duì)《中外管理》直言，現(xiàn)在直播平臺(tái)的盈利模式大同小異，無(wú)非是平臺(tái)和網(wǎng)紅之間二八、三七比例分成。每個(gè)平臺(tái)的主播一般都有協(xié)議約束，比如：規(guī)定網(wǎng)紅主播每天必須超過(guò)四個(gè)小時(shí)，每個(gè)月至少18天的直播時(shí)間。

此外，幾乎每個(gè)平臺(tái)都心照不宣地有一套“網(wǎng)紅速成秘籍”，培訓(xùn)新人如何與粉絲互動(dòng)，甚至聊什么話(huà)題，如何漲粉、升級(jí)等，網(wǎng)紅更迭速度很快，但真正通過(guò)網(wǎng)紅身份持續(xù)變現(xiàn)的，還只是少數(shù)。有些網(wǎng)紅參與線(xiàn)下商家活動(dòng)，由于真人和網(wǎng)上面貌相差甚遠(yuǎn)，現(xiàn)實(shí)世界的網(wǎng)紅“驚呆”路人的案例并不在少數(shù)。

“不是每一個(gè)簽約的網(wǎng)紅都能賺錢(qián)，也并不是每一個(gè)網(wǎng)紅都有翻倍的價(jià)值，商業(yè)逐利的前提下，網(wǎng)紅的淘汰率真的很高?！焙蜗偨Y(jié)道。

所以說(shuō)，美女也煩惱，網(wǎng)紅這條路并沒(méi)有看上去那么美。

網(wǎng)紅需要“走心”的營(yíng)銷(xiāo)

一場(chǎng)直播30分鐘，一共有1400個(gè)觀眾，459次互動(dòng)，75565次贊，以及數(shù)不清的粉絲禮物。這組典型的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字，代表著一位主播的受歡迎程度，其實(shí)是和媒體的點(diǎn)擊率、閱讀量一樣的含義。然而，這并不具備真實(shí)的意義。

全民直播的時(shí)代，要成為一名受歡迎的網(wǎng)紅主播，不僅靠顏值，靠流量，還要看內(nèi)容，看實(shí)際的變現(xiàn)能力。此前有熊貓TV的市場(chǎng)副總監(jiān)公開(kāi)表示，要想活得好，必須走一種泛娛樂(lè)的模式，讓各種娛樂(lè)形式和需求都能在平臺(tái)得到發(fā)展和滿(mǎn)足。

可是，這并不簡(jiǎn)單。

對(duì)于娛樂(lè)型網(wǎng)紅而言，馬睿建議找到合適的經(jīng)紀(jì)公司和平臺(tái)，通過(guò)持續(xù)的通告進(jìn)行曝光，才能夠保持網(wǎng)紅的新鮮感，才能夠讓網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)型終極目標(biāo)：明星。

現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)紅2.0時(shí)代。馬睿說(shuō)，1.0時(shí)代普遍的網(wǎng)紅80%以上都是美女，受眾群體大多數(shù)是男性。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和提速，全民直播的興起，以及直播平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)是“內(nèi)容”的競(jìng)爭(zhēng)。2.0時(shí)代的網(wǎng)紅，單純依靠顏值很難長(zhǎng)期生存，總會(huì)有更新鮮、更紅的人上來(lái)把你取代。所以，這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)紅大部分有背后的制作團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)的公司包裝，開(kāi)拓眾多專(zhuān)題類(lèi)的內(nèi)容，才能夠持續(xù)生存下去。

號(hào)稱(chēng)宅男女神的知名show girl、網(wǎng)紅主播張優(yōu)表示，如果三年后工作變化不大，將會(huì)考慮轉(zhuǎn)型，“優(yōu)勝劣汰，主播也要不斷給自己充電?！睘榇?，不久前她發(fā)布了自己的第一張音樂(lè)專(zhuān)輯，嘗試走不一樣的路。而記者也發(fā)現(xiàn)以游戲起家的斗魚(yú)直播也增加了財(cái)經(jīng)內(nèi)容。一些直播平臺(tái)還邀請(qǐng)金融、傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的行業(yè)專(zhuān)家入駐平臺(tái)成為主播?？吹贸?，直播平臺(tái)也在卯足勁找出路。

相比較而言，本身在某一行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)具備專(zhuān)業(yè)能力的從“媒體大V”、“微博大V”、“社會(huì)公知”轉(zhuǎn)變而來(lái)的網(wǎng)紅，卻已經(jīng)借助網(wǎng)紅的名氣孵化出一條線(xiàn)下商業(yè)之路。

愛(ài)看街拍的朋友們，應(yīng)該對(duì)時(shí)尚博主嘉拉.法拉格尼 （Chiara Ferragni） 不陌生。這位意大利美女，原本只是一名法律系畢業(yè)生，靠自己177cm的模特身材和獨(dú)特的時(shí)尚品位，堅(jiān)持用英意雙語(yǔ)小心翼翼地經(jīng)營(yíng)著自己的博客、ins賬號(hào)，漸漸被粉絲和媒體封神，直到后來(lái)有LV、Dior紛紛找她合作，實(shí)現(xiàn)了圈粉后，她并沒(méi)有安于現(xiàn)狀，而是借助自己的人氣口碑在2010年建立了自己的服裝品牌Chiara Ferragni?？钍胶每?，價(jià)格公道，再加上美人博主的名氣，產(chǎn)品大受歡迎！國(guó)外曾對(duì)她有這樣的點(diǎn)評(píng)：這是一個(gè)懂得花錢(qián)來(lái)賺錢(qián)的姑娘。

女生扎堆的自媒體大號(hào)“同道大叔”，有著400多萬(wàn)微信粉絲，780萬(wàn)微博粉絲，篇篇微信文章10萬(wàn)+，其實(shí)同道大叔的創(chuàng)始人蔡躍棟是一枚1988年出生的畢業(yè)于清華美院的小鮮肉?！巴来笫濉笔撬牡谖鍌€(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，A輪數(shù)百萬(wàn)美金融資即將完成，估值已經(jīng)超過(guò)了2億元人民幣。根據(jù)公開(kāi)的市場(chǎng)報(bào)價(jià)，他的微信加微博每條10萬(wàn)元，微信每天以上限8條的數(shù)量推送。其收入除了廣告以外，還包括禮物定制和品牌授權(quán)。

與之類(lèi)似的媒體人大號(hào)“咪蒙”，這位曾在《南方都市報(bào)》當(dāng)了12年編輯的媒體人，2014年底跳出傳統(tǒng)媒體，開(kāi)微信公眾號(hào)寫(xiě)文章，短短4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，粉絲超過(guò)200萬(wàn)，多篇文章閱讀量100萬(wàn)+。此后她注冊(cè)新公司，組建編劇團(tuán)隊(duì)打造新的影視作品。記者了解到，3月21日，咪蒙根據(jù)同名網(wǎng)絡(luò)人氣小說(shuō)改編的40集IP劇《極品家丁》在浙江橫店影城開(kāi)拍，由演員陳赫、金晨、尹正主演。

仔細(xì)分析這些憑借觀點(diǎn)、個(gè)性或者個(gè)人魅力圈粉無(wú)數(shù)，而又獲得資本投資或自己鉆出一條生路的網(wǎng)紅，無(wú)不都在做“走心”的營(yíng)銷(xiāo)。相比之下，靠滿(mǎn)屏“游艇”“火箭”“跑車(chē)”來(lái)供養(yǎng)的假臉網(wǎng)紅們可得“長(zhǎng)點(diǎn)兒心”了。

冷眼看網(wǎng)紅，下一步在何方？

毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)紅已儼然成為2016年的“搶手貨”，有評(píng)論稱(chēng)，2016年可以被稱(chēng)為中國(guó)網(wǎng)紅的元年，但冷靜下來(lái)看，網(wǎng)紅還能紅多久？

“若了解媒體實(shí)質(zhì)，便不會(huì)有網(wǎng)紅一說(shuō)了?！辟Y深媒體人、原鳳凰衛(wèi)視新聞評(píng)論員曹景行發(fā)表觀點(diǎn)說(shuō)，媒體會(huì)造成媒體現(xiàn)象，新的媒體手段造成新的媒體熱播，這是媒體傳播的正?，F(xiàn)象。從媒體演進(jìn)的歷史看，從開(kāi)始有報(bào)紙、雜志到互聯(lián)網(wǎng)、有BBS，現(xiàn)在有視頻網(wǎng)紅，以后直播更方便，甚至可能完全是直播的“新聞”。說(shuō)到底，沒(méi)有誰(shuí)一定是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅只不過(guò)是不同媒體傳播時(shí)期“人氣王”的體現(xiàn)形式。

今天是網(wǎng)紅，明天紅不紅還說(shuō)不定呢？

無(wú)非是新的媒體方式出現(xiàn)后，又上演一場(chǎng)從網(wǎng)紅到X紅的時(shí)代大戲，相應(yīng)的盈利模式會(huì)更新穎。而網(wǎng)紅也并不一定就是終身職業(yè)，想辦法找到自己的未來(lái)才是王道。

可是網(wǎng)紅下一步的路在何方？無(wú)人知曉。

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為：“最多到年底，直播大戰(zhàn)就會(huì)見(jiàn)分曉，很多平臺(tái)可能難以為繼，網(wǎng)紅也會(huì)面臨大洗牌”、“未來(lái)手機(jī)里容得下幾個(gè)直播App？這跟手機(jī)里不會(huì)裝幾個(gè)微博一樣?！?/p>

“不過(guò)可以確定的是，直播的未來(lái)生命力還會(huì)很長(zhǎng)，只是傳播方式不知道，能不能賺錢(qián)，網(wǎng)紅背后的商業(yè)模式如何，都需要琢磨一條生路。大家都還在探索的路上……”曹景行對(duì)《中外管理》如是說(shuō)。

責(zé)任編輯：朱麗