【摘 要】深度剖析虛擬運(yùn)營(yíng)發(fā)展的現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)有發(fā)展規(guī)模與原先預(yù)測(cè)的偏差，從市場(chǎng)及營(yíng)銷模式、創(chuàng)新機(jī)制和政策開(kāi)放性等三個(gè)維度展開(kāi)分析。在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地分別給出國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)發(fā)展的建議，提出了只有明確市場(chǎng)定位、實(shí)施顛覆性創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)政策監(jiān)管才能有效地拓展虛擬運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展的空間。

【關(guān)鍵詞】虛擬運(yùn)營(yíng)商 電信運(yùn)營(yíng)商 價(jià)格倒掛 業(yè)務(wù)創(chuàng)新 商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：TN915.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2016）09-0005-04

1 虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展現(xiàn)狀

《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》于2013年5月17日由工信部正式發(fā)布，而在2013年12月26日工信部便向首批11家民營(yíng)企業(yè)發(fā)放移動(dòng)轉(zhuǎn)售牌照，迄今為止已經(jīng)兩年有余。

而在當(dāng)初以壯大電信產(chǎn)業(yè)、激活休克魚(yú)、使通信信息服務(wù)邁向個(gè)性化與定制化為目標(biāo)的移動(dòng)轉(zhuǎn)售，目前又有怎樣的發(fā)展?fàn)顩r？在2016年1月21日，工信部信息通信發(fā)展司政策標(biāo)準(zhǔn)處處長(zhǎng)謝雨琦在由人民郵電出版社主辦的“2016移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)全球發(fā)展峰會(huì)暨虛擬運(yùn)營(yíng)商太湖論劍”上表示，截至2015年12月，移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售的用戶總數(shù)已經(jīng)突破2030萬(wàn)[1]。

應(yīng)該說(shuō)，民營(yíng)資本主導(dǎo)的移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)以來(lái)，順利實(shí)現(xiàn)了起步，促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)了業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供了更多的選擇，但與發(fā)牌初期大家普遍預(yù)期至2015年末轉(zhuǎn)售規(guī)模達(dá)到5000萬(wàn)[2]以上的差距還是不小的。而從移動(dòng)轉(zhuǎn)售發(fā)牌至今，盡管民營(yíng)企業(yè)申請(qǐng)轉(zhuǎn)售牌照的積極性很高，但很多企業(yè)都是摸著石頭過(guò)河，真正運(yùn)營(yíng)的不多。有業(yè)內(nèi)人士形容，這是鯰魚(yú)未能變成鯊魚(yú)[3]，更有甚者，有人形容虛擬運(yùn)營(yíng)商愁云慘淡[4]，70%的虛擬運(yùn)營(yíng)商將在5年內(nèi)退出市場(chǎng)。

這其中的原因是多方面的，但更主要的是因?yàn)樘摂M運(yùn)營(yíng)商是只被懸空的刺猬，一方面需要與電信運(yùn)營(yíng)商抱團(tuán)取暖，但又怕刺傷自己而缺乏溝通的機(jī)制與能動(dòng)性。另一方面，政策支撐也存在不足，缺乏自主創(chuàng)新的活力，即被懸空了。

2 發(fā)展滯后的原因分析

先從虛擬運(yùn)營(yíng)商本身的處境來(lái)分析[5]。巴士在線董事長(zhǎng)兼CEO王獻(xiàn)蜀表示，雖然初步有了用戶量，但用戶質(zhì)量沒(méi)有跟上，目前沒(méi)有一家虛擬運(yùn)營(yíng)商能依靠這些用戶盈利。蝸牛移動(dòng)總裁陳艷則表示，礙于號(hào)碼資源的限制，用戶規(guī)模無(wú)法得到快速發(fā)展。前者表明了虛擬運(yùn)營(yíng)商想要發(fā)展，必須有差異化的用戶，而吸引差異化的用戶，則必須采取差異化的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式。而對(duì)于后者，號(hào)碼資源只是資源支撐保障政策的冰山一角，實(shí)際上，資源保障涉及到很多層面，如價(jià)格批零倒掛[6]、互聯(lián)互通問(wèn)題[5]，甚至是優(yōu)勝劣汰的退出機(jī)制[7]等。對(duì)這些因素統(tǒng)一進(jìn)行梳理，歸納為以下幾類原因：

（1）對(duì)市場(chǎng)及營(yíng)銷模式認(rèn)識(shí)不足

在移動(dòng)轉(zhuǎn)售史上，有個(gè)不光彩的“烏龍事件”，即蝸牛移動(dòng)基于友好用戶測(cè)試卻單方面被運(yùn)營(yíng)商叫停。它至少說(shuō)明了我們的虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)所處的通信市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足。移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的工作模式一般分為轉(zhuǎn)售模式、增值合作模式和自建模式[8]，而國(guó)內(nèi)一般為增值合作模式。這也說(shuō)明了國(guó)內(nèi)的虛擬運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到了光靠批發(fā)零售是無(wú)法立足市場(chǎng)的，因此更多地需要便捷及差異化地為用戶提供服務(wù)。這是一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)式的目標(biāo)，應(yīng)該說(shuō)是對(duì)的，但同時(shí)，通信業(yè)務(wù)的高度穩(wěn)定性以及全程全網(wǎng)的服務(wù)又與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的服務(wù)模式截然不同。因此，在市場(chǎng)認(rèn)識(shí)上要有完全不同的思想準(zhǔn)備。

此外，目前大多數(shù)的虛擬運(yùn)營(yíng)商都把精力放在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上，恰恰忽略了業(yè)務(wù)推廣，導(dǎo)致大多數(shù)用戶對(duì)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商知之甚少。我們知道，虛擬運(yùn)營(yíng)商至少具備批發(fā)與品牌兩大特點(diǎn)[9]，沒(méi)有品牌的批發(fā)只是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)售，受制于上游的電信運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)然無(wú)法激活通信行業(yè)的休克魚(yú)。

（2）缺乏創(chuàng)新機(jī)制

目前，虛擬運(yùn)營(yíng)商在傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)上大多數(shù)僅限于價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，而通信行業(yè)是規(guī)模效應(yīng)最為明顯的一個(gè)行業(yè)，電信運(yùn)營(yíng)商依靠現(xiàn)有上億規(guī)模的用戶，哪怕是低價(jià)格也能產(chǎn)生利潤(rùn)。而虛擬運(yùn)營(yíng)商的可變成本基本被電信運(yùn)營(yíng)商鎖定，用戶規(guī)模即使很大，也不能像電信運(yùn)營(yíng)商一樣攤薄成本，因此低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更多地?fù)p耗了自身的能力。

而在創(chuàng)新上，如阿里的“親”卡，蝸牛的“免”卡等，確實(shí)一定程度上與電信運(yùn)營(yíng)商形成了差異互補(bǔ)，但之后的情景進(jìn)展又讓人大跌眼鏡：電信運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到自己的短板后，開(kāi)始“流量不清零”等舉措，直擊虛擬運(yùn)營(yíng)商的痛處，這是一種不信任，正如一對(duì)抱團(tuán)取暖的刺猬，若即若離。更重要的是，“親”卡、“免”卡以外，虛擬運(yùn)營(yíng)商們并沒(méi)有因地、因時(shí)制宜地實(shí)施深創(chuàng)新，圍繞自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)設(shè)計(jì)符合自己的商業(yè)模式，促進(jìn)電信業(yè)的進(jìn)步。

（3）政策不開(kāi)放

拋除以上兩類弊病外，影響最大的還是國(guó)家在針對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的政策上設(shè)計(jì)得不夠靈活和優(yōu)惠。最根本的，工信部和電信運(yùn)營(yíng)商都對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商享有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，后者不僅需要嚴(yán)重依賴電信運(yùn)營(yíng)商，包括前面我們提到的號(hào)碼資源受限、批零倒掛、互聯(lián)互通受限等都是由這個(gè)因素產(chǎn)生的，而且虛擬運(yùn)營(yíng)商一旦介入，三年內(nèi)不得退出，工信部必要時(shí)還可以回收用戶，虛擬運(yùn)營(yíng)商喪失了用戶控制權(quán)。要想馬兒跑，須得馬兒飽，而現(xiàn)實(shí)與理想總是存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。缺乏政策上的支撐，虛擬運(yùn)營(yíng)商這只刺猬正如腳底被抽空了，是一只懸空的刺猬，很容易失去平衡。

3 解決建議

虛擬運(yùn)營(yíng)商有沒(méi)有發(fā)展空間？或者說(shuō)，通過(guò)適度的改革能否喚發(fā)虛擬運(yùn)營(yíng)商的活力？首先分析一下新市場(chǎng)環(huán)境下的需求。目前我國(guó)移動(dòng)通信用戶普及率已經(jīng)很高，多數(shù)省份已經(jīng)突破100%。由此，移動(dòng)用戶的增速放緩，電信運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始由通話業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，開(kāi)始流量經(jīng)營(yíng)的工作勢(shì)在必然。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，以及智慧城市、智能家居和物聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的快速發(fā)展，用戶對(duì)新業(yè)務(wù)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈[10]，同時(shí)，3D打印、HTML5和智能穿戴等新技術(shù)、新設(shè)備也為新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)提供了可能，這就為市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的空間。但消費(fèi)者始終是挑剔的，虛擬運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)嵤┘行缘馁Y源和低成本策略，從而做到市場(chǎng)的細(xì)分以提高用戶的體驗(yàn)，這也為虛擬運(yùn)營(yíng)商提供的生存之道。

針對(duì)以上的負(fù)面因素，相應(yīng)地提出以下建議及意見(jiàn)：

（1）市場(chǎng)定位要清晰

做B（Business，商家）市場(chǎng)還是C（Customer，消費(fèi)者）市場(chǎng)[11]，這是一個(gè)問(wèn)題。連中國(guó)移動(dòng)在個(gè)客市場(chǎng)占有率如此之高，也開(kāi)始考慮重新整合成立家寬部，目標(biāo)攻占家客市場(chǎng)。中國(guó)電信也很早就提了“一去二化新三者”的概念，其目的就是按照互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)理論去拓展市場(chǎng)。個(gè)人市場(chǎng)是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，其產(chǎn)品特征是大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化，但B市場(chǎng)則完全不同，崇尚個(gè)性化、高專業(yè)程度。特點(diǎn)的不同，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)方式也迥然不同，B市場(chǎng)更需要虛擬運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行深耕細(xì)作，培植用戶的粘性，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

（2）顛覆式的創(chuàng)新

舉個(gè)例子，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的典型特征是SoLoMo，即“Social”（社交的）、“Local”（本地的）和“Mobile”（移動(dòng)的）。正是利用了這一點(diǎn)，西班牙虛擬運(yùn)營(yíng)商Giffgaff創(chuàng)建了一個(gè)能夠讓用戶親身參與的用戶社區(qū)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)經(jīng)營(yíng)，包括營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)和客戶服務(wù)，從而通過(guò)這種創(chuàng)新舉動(dòng)與電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)爭(zhēng)奪用戶。我們所說(shuō)的創(chuàng)新，不能簡(jiǎn)單地是理解為價(jià)格轉(zhuǎn)售，而應(yīng)該是思維模式的創(chuàng)新。從用戶體驗(yàn)的立場(chǎng)出發(fā)，緊密圍繞用戶與市場(chǎng)，從產(chǎn)品、資費(fèi)、品牌和服務(wù)等多個(gè)維度實(shí)施端到端的差異化服務(wù)。國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商分享通信提出了“SIM+”的理念[12]，利用信息通信技術(shù)，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，把SIM卡作為入口，構(gòu)建“行業(yè)+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的生態(tài)鏈。這是一個(gè)很好的想法，只要持之以恒，便能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的良性局面。

（3）開(kāi)放政策

開(kāi)放政策不是針對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的，而是對(duì)監(jiān)管部門(mén)的一種呼聲。讓刺猬落地，讓鯰魚(yú)變成鯊魚(yú)，都需要提供相應(yīng)的平臺(tái)資源。對(duì)于上文提到的典型政策問(wèn)題，如批零倒掛、解決互聯(lián)互通、緩解號(hào)碼資源等，監(jiān)管部門(mén)需要進(jìn)一步協(xié)調(diào)電信運(yùn)營(yíng)商調(diào)整業(yè)務(wù)批發(fā)價(jià)格，但批零倒掛是個(gè)偽命題，關(guān)鍵還在于提供批零倒掛的標(biāo)準(zhǔn)，以及政策保障虛擬運(yùn)營(yíng)商與電信運(yùn)營(yíng)商及監(jiān)管部門(mén)的溝通渠道。此渠道也有助于互聯(lián)互通和號(hào)碼資源問(wèn)題的解決。

幸運(yùn)的是，目前相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也越來(lái)越意識(shí)到這方面的問(wèn)題，并著手解決。早在2014年9月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)工作委員會(huì)成立大會(huì)在北京召開(kāi)，會(huì)議審議并通過(guò)了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)工作委員會(huì)工作規(guī)則》和工作計(jì)劃，并產(chǎn)生了相應(yīng)的主分管領(lǐng)導(dǎo)。應(yīng)該說(shuō)，虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)工作委員會(huì)的成立，不僅有助于打通虛擬運(yùn)營(yíng)商與電信運(yùn)營(yíng)商的溝通壁壘，更能推動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)創(chuàng)新和刺猬的落地。正如行業(yè)人士預(yù)測(cè)[13]，做好“批發(fā)總流量”和“批發(fā)折扣率”的監(jiān)管，明確保護(hù)與扶持虛擬運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展的態(tài)度，2016年或真正為虛擬運(yùn)營(yíng)發(fā)展的元年。

4 結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)轉(zhuǎn)售是激活現(xiàn)有電信產(chǎn)業(yè)的一味良劑，但在目前，轉(zhuǎn)售的發(fā)展近乎停滯，需要另僻奚徑。一方面需要重新審視移動(dòng)轉(zhuǎn)售的市場(chǎng)及營(yíng)銷模式，另一方面需要由內(nèi)而外地進(jìn)行創(chuàng)新，監(jiān)管部門(mén)方面呼吁應(yīng)該有更加開(kāi)放的政策，才有可能讓移動(dòng)轉(zhuǎn)售脫胎重生。

參考文獻(xiàn)：

[1] 刁興玲，趙艷薇. 2周年用戶破兩千萬(wàn)，虛擬大佬齊聚太湖探索差異化服務(wù)[J]. 通信世界， 2016（3）： 15-16.

[2] 左岸. 虛擬運(yùn)營(yíng)迎來(lái)“分水嶺”，市場(chǎng)格局存變數(shù)[J]. 通信世界， 2015（1）： 28-29.

[3] 薛新. 為什么“鯰魚(yú)”未能變成“鯊魚(yú)”—評(píng)說(shuō)當(dāng)前虛擬運(yùn)營(yíng)發(fā)展格局[J]. 通信世界， 2014（26）： 24-26.

[4] 宋艷紅. 虛擬運(yùn)營(yíng)商愁云慘淡[J]. IT時(shí)代周刊， 2015（11）： 64.

[5] 左岸. 虛擬運(yùn)營(yíng)商遲來(lái)的春天：月增用戶百萬(wàn)，四大問(wèn)題猶存[J]. 通信世界， 2015（11）： 20-21.

[6] 肖清華. 虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展模式討論[J]. 移動(dòng)通信， 2015（7）： 3-6.

[7] 舒文瓊. 虛擬運(yùn)營(yíng)商用一年，六大問(wèn)題懸而待解[J]. 通信世界， 2015（16）： 13-14.

[8] 蘇丹，張正鳳. 虛擬運(yùn)營(yíng)商合作模式與發(fā)展策略[J]. 中國(guó)電信業(yè)， 2015（6）： 74-75.

[9] 詹明非. 美國(guó)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)的分析與思考[J]. 電信技術(shù)， 2014（11）： 14-17.

[10] 胡善冰. 新市場(chǎng)環(huán)境下虛擬運(yùn)營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇[J]. 世界電信， 2014（1）： 21-24.

[11] 舒文瓊. 剩者為王，虛擬運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要摒棄電信化思維[J]. 通信世界， 2014（10）： 14-15.

[12] 左岸. 分享通信蔣志祥：構(gòu)建“行業(yè)+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的虛擬運(yùn)營(yíng)生態(tài)鏈[J]. 通信世界， 2015（27）： 22-23.

[13] 馬毅華. 監(jiān)管政策決定虛擬運(yùn)營(yíng)前景 2016為真正元年[J]. 通信世界， 2014（9）： 24-25.