鄭春東， 劉一凡， 鄒　孟

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

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退貨運費險對網(wǎng)購消費者購買意愿的影響*

鄭春東， 劉一凡， 鄒孟

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

摘要：隨著網(wǎng)購市場競爭的日趨激烈，退貨運費險作為一種新的銷售額增長手段應(yīng)運而生?；谥暗难芯砍晒?，對退貨運費險的作用機(jī)理進(jìn)行探索性研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)退貨運費險能夠顯著降低消費者的感知風(fēng)險，提高信任水平，進(jìn)而對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極影響。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)購實際情況，將信譽等級、價格和退貨運費險呈現(xiàn)方式引入研究之中，并對其進(jìn)行較為詳細(xì)的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)三者均對消費者的購買意愿產(chǎn)生了不同程度的調(diào)節(jié)作用，并據(jù)此提出C2C商家應(yīng)根據(jù)自身信譽等級和出售商品的價格水平選擇合理的退貨運費險策略，以便在提高銷售額的基礎(chǔ)上盡可能地降低經(jīng)營成本。

關(guān)鍵詞：退貨運費險； 網(wǎng)購； 感知風(fēng)險； 信任； 購買意愿

隨著互聯(lián)網(wǎng)交易市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，新的電子商務(wù)網(wǎng)站層出不窮，其中也不乏蘇寧、國美這種傳統(tǒng)線下商業(yè)企業(yè)對線上交易的不斷探索，整個互聯(lián)網(wǎng)購物行業(yè)競爭日趨激烈。網(wǎng)購以其超低的價格、琳瑯滿目的商品和便捷的消費模式吸引了眾多消費者，并深受廣大網(wǎng)民的喜愛，成為當(dāng)下最盛行的購物模式[1]。特別是隨著B2C電商網(wǎng)站的快速發(fā)展，其相對于C2C賣家具有更高知名度的優(yōu)勢，對C2C網(wǎng)站的交易產(chǎn)生了一定的沖擊。針對這種現(xiàn)象，淘寶作為我國C2C交易平臺的領(lǐng)軍者，推出了一系列的措施和產(chǎn)品，以期彌補C2C交易的劣勢，促進(jìn)其更加健康穩(wěn)定的發(fā)展。

退貨運費險(以下簡稱運費險)就是在這種情況下應(yīng)運而生的一種旨在提高消費者購買可能性的手段，它的出現(xiàn)不僅推動了C2C交易的進(jìn)一步發(fā)展，也為保險提供方帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益[2]。但是在運費險的實際使用過程中，卻有部分商家反映運費險并沒有增加自己的銷售額，反而提高了經(jīng)營成本?；诖耍疚膶⒅匮芯窟\費險對消費者的購買意愿有無影響、對哪些商家的銷售額有影響以及運費險的適用情景三個問題，從而在理論層面上揭示運費險對消費者購買意愿的作用機(jī)理，在應(yīng)用層面上探索運費險的適用情景，為淘寶C2C賣家提供切實可行的建議。

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1. 感知風(fēng)險、信任及購買意愿之間的關(guān)系

自Bauer將感知風(fēng)險的概念引入營銷領(lǐng)域以來，諸多學(xué)者對感知風(fēng)險進(jìn)行了研究。Bauer(1960)認(rèn)為，消費者的任何購買行為都無法確定其結(jié)果是否正確，有些結(jié)果甚至可能導(dǎo)致消費者的不愉快，所以消費者的購買行為隱含著對結(jié)果的不確定性，這種不確定性就是消費者感知風(fēng)險的最初概念。而這種不確定性帶來的風(fēng)險承擔(dān)行為在某種程度上阻礙了消費者的購買行為[3]389-398。繼Bauer之后，Cox(1969)對感知風(fēng)險進(jìn)行了更加具體的闡述，并將其定義為消費者感知到的購買后產(chǎn)生不利后果的可能性和不利結(jié)果發(fā)生時所感知到的損失大小的函數(shù)[4]。此外，Derbaix(1983)也指出，感知風(fēng)險實際上就是消費者購買過程中由于無法預(yù)知決策結(jié)果的好壞以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定的感知[5]。本研究借鑒Cox的觀點，將感知風(fēng)險定義為：消費者通過C2C平臺進(jìn)行網(wǎng)購時，對不利后果產(chǎn)生的可能性和不利后果發(fā)生后可能承擔(dān)損失大小的主觀感知。

由于決策者通常會傾向于選擇風(fēng)險較小的決策方案，因此，感知風(fēng)險被認(rèn)為是影響消費者購買意愿的主要因素之一。在消費者決策過程中，感知風(fēng)險將會直接影響到消費者的購買意愿，如果決策者獲得的信息無法降低其感知風(fēng)險時，就會減少購買。此外，Miyazaki和Fernandez(2001)的研究也發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險會影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿以及其相應(yīng)的購物模式[6]。從以上研究可以看出，消費者的購買意愿會直接受到感知風(fēng)險的影響，并且會隨著感知風(fēng)險的增加而增加，因此本研究假設(shè)：

H1a感知風(fēng)險與網(wǎng)購消費者的購買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于不確定性和風(fēng)險的客觀存在，信任是影響購買意愿的另一個主要因素。信任是相信對方會做出有利于自己且不損害交易伙伴的非預(yù)期行為的一種信念。信任降低了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不確定性和風(fēng)險，因而對消費者的購買意愿產(chǎn)生了積極的影響[7]。Jarcenpaa等(2001)的研究從實證的角度證明了這種積極影響的存在[8]。因此提出假設(shè)：

H1b信任與網(wǎng)購消費者的購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

信任是由不確定性和風(fēng)險所產(chǎn)生的，而不確定性也是感知風(fēng)險的主要構(gòu)成要素。通常情況下，較高的信任會使消費者感知到較低的購物風(fēng)險，較低的購物風(fēng)險也會提高消費者的信任水平。眾多學(xué)者對感知風(fēng)險和信任之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，并證明二者之間存在相互影響的關(guān)系[9]。因此提出假設(shè)：

H1c感知風(fēng)險與網(wǎng)購消費者的信任水平呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2. 運費險及其影響

運費險是淘寶聯(lián)合華泰保險推出的針對退貨運費的一種保險，其作用在于發(fā)生退貨時，保險公司按約定對買家的退貨運費進(jìn)行賠付，以降低買家承擔(dān)的損失，避免退貨糾紛的產(chǎn)生。自推出以來，部分學(xué)者已經(jīng)關(guān)注并對其進(jìn)行了研究。楊忠雨和李曉丹(2013)通過對運費險現(xiàn)有問題的分析，提出了優(yōu)化條款設(shè)計、調(diào)整保險費率、完善監(jiān)督機(jī)制以及提高服務(wù)水平等建議[10]。楊爽(2012)分析了運費險的現(xiàn)狀和不足，通過引入顧客價值理論指出實行運費險的諸多優(yōu)勢，并對其發(fā)展方向提出了一些設(shè)想[11]。夏溟(2012)也從運費險的現(xiàn)實特點和問題出發(fā)提出了其未來發(fā)展的一些方法策略，并指出其將給相關(guān)各方帶來眾多利益[12]。李文華(2013)從消費者需求出發(fā)，經(jīng)過實證分析求得消費者支付意愿的平均值，并指出性別、年齡、網(wǎng)購消費支出比例等對運費險的購買意愿具有顯著影響[13]?？梢钥闯?，雖然已有學(xué)者對運費險從不同角度進(jìn)行了研究，但是對運費險的作用機(jī)理以及實際應(yīng)用的研究還相對匱乏。本文將從運費險作用機(jī)理和適用情景的角度進(jìn)行分析，從而為淘寶賣家提出具有實際操作價值的建議。

由于網(wǎng)絡(luò)購物客觀存在的時空距離，運費是網(wǎng)絡(luò)購物的重要組成部分。特別是對于退貨運費，由于買賣雙方都試圖降低自己的損失，因此經(jīng)常會出現(xiàn)退貨運費糾紛的問題，由于很多消費者擔(dān)心該問題的出現(xiàn)，降低了購買的可能性[14]。運費險的出現(xiàn)，能夠使買賣雙方以極低的價格將該風(fēng)險轉(zhuǎn)移給第三方的保險公司。因此提出假設(shè)：

H2a運費險降低了網(wǎng)購消費者的感知風(fēng)險。

除了轉(zhuǎn)移購物風(fēng)險，運費險另外一個作用就是充當(dāng)一種隱性的契約保證，即能夠向消費者傳遞一種產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的承諾[15]。對于部分為消費者提供運費險的商家來說，其目的就是為了表明自己所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量能夠達(dá)到消費者的期望，從而不會出現(xiàn)退貨的情況。由于有這種隱性契約的存在，可以假設(shè)運費險在某種程度上能夠提高消費者的信任水平，因此提出假設(shè)：

H2b運費險提高了網(wǎng)購消費者的信任水平。

由于感知風(fēng)險和信任水平是影響消費者購買意愿的主要因素，因而當(dāng)消費者的感知風(fēng)險降低且信任水平提高時，消費者的購買意愿會相應(yīng)地得到提高。基于此，可以假設(shè)：

H2c運費險增強(qiáng)了網(wǎng)購消費者的購買意愿。

3. 信譽和價格的影響

在網(wǎng)購過程中，消費者無法直接接觸和體驗所要購買的產(chǎn)品，因而需要收集其他外部信息來協(xié)助自己作出盡可能正確的決定，以降低不確定性和承擔(dān)的風(fēng)險。通常，在C2C購物情景中，信譽等級和價格是消費者能夠搜集到的主要外部線索。C2C購物平臺對賣家的信譽等級評價實際上就是賣家長期交易過程中的信用積累，信譽等級的高低在某種程度上決定了商家形成機(jī)會主義傾向的可能性大小，從而影響著消費者感知信任水平的高低。而價格的高低則決定著消費者需要承擔(dān)的可能損失的大小，從而影響著消費者感知風(fēng)險的高低。

當(dāng)賣家信譽等級較低時，消費者通常會具有較低的信任水平，基于假設(shè)H2b和H2c提出假設(shè)：

H3a賣家信譽等級較低時，運費險對高或低價格產(chǎn)品的消費者購買意愿均有顯著影響。

而當(dāng)賣家信譽等級較高時，消費者信任水平也相對較高，認(rèn)為賣家更有可能履行自己的承諾，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；此外，由于產(chǎn)品價格越低，消費者需要承擔(dān)的可能損失就越小，消費者的感知風(fēng)險也會相應(yīng)更低，因此提出假設(shè)：

H3b賣家信譽等級較高時，運費險對低價格產(chǎn)品的消費者購買意愿沒有顯著的影響。

然而，當(dāng)產(chǎn)品價格較高時，消費者所承擔(dān)的可能損失相應(yīng)增大，其感知到的風(fēng)險就會更高，因此提出假設(shè)：

H3c賣家信譽等級較高時，運費險對高價格產(chǎn)品的消費者購買意愿具有顯著的影響。

4. 運費險呈現(xiàn)方式的影響

在運費險推出以后，部分采用運費險的商家反映其銷售額確實有所增長，故認(rèn)為采用運費險是一個十分正確的決定；但是另外一部分賣家卻反映消費額并沒有顯著的提高，反而是經(jīng)營成本和退貨率不斷升高。對于前一部分商家來說，運費險增強(qiáng)了消費者的購買意愿，對其經(jīng)營行為產(chǎn)生了積極的影響；但是對于后一部分的商家來說，運費險對其經(jīng)營行為產(chǎn)生了負(fù)面的影響。因此，運費險對消費者購買意愿的影響是否會因賣家類型的不同而不同，是本文重點關(guān)注的問題。

運費險的呈現(xiàn)方式主要有兩種：一種是由賣家購買并贈送給消費者；另外一種是賣家加入“七天無理由退換貨”，為消費者提供運費險購買選擇，消費者自行決定是否購買。此外，加上不提供運費險購買選擇，共有三種不同情況。下面將結(jié)合信譽等級和價格對三種情況進(jìn)行具體分析，從而找到適合不同類型商家的運費險呈現(xiàn)方式，以達(dá)到增強(qiáng)購買意愿或節(jié)約經(jīng)營成本的目的。

賣家以贈送的形式將運費險提供給消費者，使其形成一種“免費”的感覺，降低了消費者決策的時間成本?；诩僭O(shè)H3a，在不考慮價格高低影響的前提下，提出假設(shè)：

H4a賣家信譽等級較低時，相對于提供運費險購買選擇的賣家，消費者對贈送運費險的賣家具有更高的購買意愿。

此外，由于運費險充當(dāng)了一種隱性的契約保證，能夠提高消費者的信任水平和降低感知風(fēng)險，因此提出假設(shè)：

H4b賣家信譽等級較低時，相對于不提供運費險購買選擇的賣家，消費者對提供運費險購買選擇的賣家具有更高的購買意愿。

而基于假設(shè)H3b和H3c，當(dāng)賣家信譽等級較高時，商品價格的高低對消費者購買意愿的影響是不同的。對于價格較低的產(chǎn)品，運費險對消費者的購買意愿沒有顯著的影響，因此提出假設(shè)：

H5a賣家信譽等級較高時，價格較低的產(chǎn)品在采用贈送運費險的形式、消費者自行選擇購買的形式和沒有運費險的情況下，消費者的購買意愿沒有顯著的區(qū)別。

而當(dāng)產(chǎn)品價格較高時，消費者承擔(dān)的可能風(fēng)險增加，運費險對消費者的購買意愿產(chǎn)生了影響，因此提出假設(shè)：

H5b賣家信譽等級較高時，價格較高的產(chǎn)品采用贈送運費險的形式，相對于采用消費者自行選擇購買的形式，更能增加消費者的購買意愿。

H5c賣家信譽等級較高時，價格較高的產(chǎn)品采用消費者自行購買運費險的形式，相對于不提供運費險購買選擇的形式，更能增加消費者的購買意愿。

以下將通過多個實驗設(shè)計對所提出的假設(shè)進(jìn)行驗證。

二、實驗設(shè)計和變量測量

1. 實驗操控

本文主要采用情景模擬的形式來進(jìn)行實驗設(shè)計。首先，選擇淘寶上銷量較高的服裝、化妝品以及電子產(chǎn)品三大類作為實驗備選刺激物，隨機(jī)抽選30名同學(xué)，讓其從三大類中選擇自己最常購買的產(chǎn)品。結(jié)果18名同學(xué)選擇服裝類產(chǎn)品，因此，將服裝確定為本文的實驗刺激物。

隨后，使用服裝類中的羽絨服和圍巾進(jìn)行了情景模擬材料的設(shè)計，讓被試假設(shè)自己正在淘寶上購買一件羽絨服或者一條圍巾，需要通過賣家的信譽等級、價格以及是否提供運費險來作出購買決策，并完成購買意愿測量量表。在實驗材料的設(shè)計過程中，將賣家的信譽等級設(shè)置為三顆“心”或三個“皇冠”來進(jìn)行高低信譽的操控，并告訴被試賣家的信譽等級由低到高依次為“心”、“鉆”和“皇冠”；將價格設(shè)置為“30元”或“500元”左右來進(jìn)行高低價格的操控；告知被試“賣家贈送運費險”或“可以自己選擇是否購買運費險”或“無法購買運費險”來對運費險呈現(xiàn)方式進(jìn)行操控。通過對信譽、價格以及運費險呈現(xiàn)方式進(jìn)行不同組合，完成不同情景材料的設(shè)計。

2. 量表設(shè)計

感知風(fēng)險測量題項是在國內(nèi)外已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合感知風(fēng)險定義和服裝類產(chǎn)品的具體特點設(shè)計而成(Cronbach’s α=0.890)；信任量表則是在Kim等(2004)[16]以及Stefano等(2000)[17]的研究基礎(chǔ)上設(shè)計而成(Cronbach’s α=0.917)；購買意愿測量則參考了Dodds等(1991)[18]以及王海忠等(2007)[19]所使用的量表，并做了小幅度的修改(Cronbach’s α=0.921)，所有題項均采用Likert 7分量表進(jìn)行測量。

3. 變量測量

根據(jù)實驗需要，共開發(fā)了6套問卷來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，每套問卷擬發(fā)放80份。480名在校本科及研究生隨機(jī)拿到6套問卷中的一套，閱讀一段簡短的運費險介紹后，根據(jù)實驗情景，按要求如實填答量表。

三、實驗及結(jié)果

1. 實驗一

為了研究感知風(fēng)險、信任和購買意愿三者之間的關(guān)系以及在有或無運費險的兩種情境下被試感知風(fēng)險、信任和購買意愿的變化情況，實驗過程中讓被試假設(shè)自己正在購買一件羽絨服，通過對比有或無運費險兩種購買情景，按照自己的實際感受填答問卷。兩種情景保持價格、信譽等信息線索一致，以盡可能地避免其他干擾實驗結(jié)果的因素產(chǎn)生。實驗共回收有效問卷68份，占問卷總數(shù)的85%。

運用SPSS 19.0對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，下文中P表示一個檢驗變量所對應(yīng)的概率值，t表示個體顯著性檢驗值，F(xiàn)表示總體顯著性檢驗值。結(jié)果顯示，感知風(fēng)險和購買意愿之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.367(P=0.002<0.01)，表明感知風(fēng)險和購買意愿顯著負(fù)相關(guān)，假設(shè)H1a得到驗證；信任和購買意愿之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.647(P=0.000<0.01)，表明信任和購買意愿顯著正相關(guān)，假設(shè)H1b得到驗證；感知風(fēng)險和信任之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.331(P=0.006<0.01)，表明感知風(fēng)險和信任顯著負(fù)相關(guān)，假設(shè)H1c得到驗證。

運費險對感知風(fēng)險、信任和購買意愿的影響如圖1所示。在有或無運費險的兩種情況下，被試感知風(fēng)險平均值分別為114.93和164.62(t=6.140，P=0.000<0.01)，具有顯著差異，說明運費險對被試的感知風(fēng)險產(chǎn)生了顯著的影響，即運費險降低了被試的感知風(fēng)險，假設(shè)H2a得證；同樣，在有或無運費險兩種情況下，被試的信任平均值分別為16.76和12.43(t=10.934，P=0.000<0.01)，具有顯著差異，說明運費險顯著提高了被試的信任水平，假設(shè)H2b得證；在有或無運費險兩種情況下，被試的購買意愿平均值分別為M有=16.22和M無=11.56(t=8.430，P=0.000<0.01)，購買意愿得到顯著提高，因而假設(shè)H2c得證。

圖1　運費險對感知風(fēng)險、信任和購買意愿的影響

2. 實驗二

基于實驗一的研究發(fā)現(xiàn)，實驗二通過引入信譽和價格調(diào)節(jié)變量，研究了當(dāng)賣家信譽等級不同時，被試對不同價格水平的產(chǎn)品的購買意愿。采用2(信譽等級：高vs.低)×2(價格：高vs.低)被試間設(shè)計。情景材料中增加了信譽和價格水平，通過不同組合，共形成4種購買情景，其他要素與實驗一保持一致。其中賣家信譽等級較低時的兩個對比情景共回收有效問卷72份，占問卷總數(shù)的90%；賣家信譽等級較高時的兩個對比情景共回收有效問卷65份，占問卷總數(shù)的81.25%。

實驗結(jié)果如圖2所示，賣家信譽等級較低時，對于低價格的產(chǎn)品來說，當(dāng)“可以選擇購買運費險”時，被試的購買意愿平均值M有=17.06，而當(dāng)“無法選擇購買運費險”時，被試的購買意愿平均值M無=12.31(t=7.255，P=0.000<0.01)，說明當(dāng)賣家信譽等級較低時，運費險能夠顯著提高低價格產(chǎn)品的購買意愿。對于高價格的產(chǎn)品來說，當(dāng)“可以選擇購買運費險”時，被試的購買意愿平均值M有=17.13，而當(dāng)“無法選擇購買運費險”時，被試的購買意愿平均值M無=11.57(t=7.993，P=0.000<0.01)，說明當(dāng)賣家信譽等級較低時，運費險同樣能夠顯著提高高價格產(chǎn)品的購買意愿，因此假設(shè)H3a得證。

圖2　不同情境下的購買意愿對比

賣家信譽等級較高時，對于低價格的產(chǎn)品來說，當(dāng)“可以選擇購買運費險”時，被試的購買意愿平均值M有=16.52，而當(dāng)“無法選擇購買運費險”時，被試的購買意愿平均值M無=15.63(F=3.556，P=0.062>0.05)，表明當(dāng)賣家信譽等級較高時，運費險對低價格產(chǎn)品的購買意愿沒有顯著的影響，假設(shè)H3b得證。對于高價格的產(chǎn)品來說，當(dāng)“可以選擇購買運費險”時，被試的購買意愿平均值M有=17.08，而當(dāng)“無法選擇購買運費險”時，被試的購買意愿平均值M無=13.03(t=6.494，P=0.000<0.01)，表明當(dāng)賣家信譽等級較高時，運費險能夠顯著提高高價格產(chǎn)品的購買意愿，假設(shè)H3c得證。

3. 實驗三

為了對運費險的影響進(jìn)行更深入的研究，該部分將運費險在實際情況中的三種不同呈現(xiàn)方式引入到實驗中，試圖找出適合不同類型賣家的運費險呈現(xiàn)方式，從而達(dá)到提高消費者購買意愿或節(jié)約經(jīng)營成本的目的。

從實驗二的結(jié)果可以看出，信譽和價格調(diào)節(jié)了運費險對消費者購買意愿的影響，針對這種情況，本部分設(shè)計了多個問卷來對不同情況進(jìn)行詳細(xì)區(qū)分。

當(dāng)賣家信譽等級較低時，無論產(chǎn)品的價格高低，運費險均能對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的影響。因此，在該部分實驗的情景材料中，沒有將價格作為變量來進(jìn)行設(shè)計，而是保持三個情景中的價格水平一致，只是運費險呈現(xiàn)方式有所不同，分別為賣家“贈送運費險”、賣家“不贈送運費險，但消費者可以自己選擇購買”以及“無法購買運費險”。為了形成更好的對比效果，本部分實驗采用遞推的形式，分兩部分對三種情況進(jìn)行了對比。實驗共回收有效問卷75份，占問卷總數(shù)93.75%。測量結(jié)果如圖3所示。

圖3　信譽等級較低時運費險呈現(xiàn)方式對購買意愿的影響

在第一部分，測量了當(dāng)賣家“贈送運費險”和“不贈送運費險，但消費者可以自己選擇購買”的情況下，被試購買意愿平均值之間的差異。結(jié)果為M贈=17.23，而M買=13.04(t=6.241，P=0.000<0.01)，說明當(dāng)賣家信譽等級較低時，賣家贈送運費險的方式相對于提供運費險購買選擇更能夠增加消費者的購買意愿，假設(shè)H4a得證。在第二部分，測量了當(dāng)賣家信譽等級較低時，消費者“可以自己購買運費險”和“無法購買運費險”的情況下，被試購買意愿平均值之間的差異。結(jié)果M買=16.85，M無=12.65(t=6.751，P=0.000<0.01)，說明當(dāng)賣家信譽等級較低時，采用提供運費險購買選擇的方式，相對于不提供運費險購買選擇，更能夠增加消費者的購買意愿，假設(shè)H4b得證。

而對于信譽等級較高的賣家，運費險對消費者購買意愿的影響因價格的不同而有所不同。當(dāng)產(chǎn)品價格較低時，假設(shè)H3b證明運費險對消費者的購買意愿沒有顯著的影響，因此實驗過程中保持三個情景的價格水平一致，只是運費險的呈現(xiàn)方式有所不同，采用遞推的形式對其進(jìn)行兩兩比較。共回收有效問卷72份，占問卷總數(shù)90%。測量結(jié)果如圖4所示。

圖4　　　　信譽等級較高、產(chǎn)品價格較低時運費險

在第一部分，測量了“贈送運費險”和“消費者自己選擇購買”兩種情景下被試的購買意愿平均值，結(jié)果M贈=16.58，而M買=15.68(t=2.338，P=0.022<0.05)，說明購買意愿存在顯著的差異；在第二部分，測量了“可以自己選擇購買”和“無法購買運費險”情況下被試的購買意愿平均值，結(jié)果M買=14.43，M無=14.01(t=1.699，P=0.094>0.05)，說明購買意愿沒有顯著的差異。因此，假設(shè)H5a部分得到驗證，原因可能是實驗過程中采取兩兩對比的形式進(jìn)行購買意愿的測量，當(dāng)消費者面對兩個不同選擇時，總是傾向于更好的選擇。以贈送的形式呈現(xiàn)出來的運費險給消費者一種“免費”的感覺，因而更能得到消費者的青睞。

當(dāng)產(chǎn)品價格較高時，假設(shè)H3c證明運費險對購買意愿產(chǎn)生了影響，因此該部分實驗對價格也進(jìn)行了操控，并且同樣采用遞推的形式，分兩部分對三種情況進(jìn)行了對比。實驗共回收有效問卷73份，占問卷總數(shù)91.25%。結(jié)果如圖5所示。

圖5　　　　信譽等級較高、產(chǎn)品價格較高時運費險

在第一部分，M贈=17.40，而M買=13.56(t=7.180，P=0.000<0.01)，說明購買意愿存在顯著的差異，即消費者更傾向于贈送運費險的商家，假設(shè)H5b得證。在第二部分，測得“可以自己選擇購買”和“無法選擇購買”兩種情況下的購買意愿平均值分別為M買=16.77，M無=12.81(t=7.232，P=0.000<0.01)，二者之間存在顯著的差異，因此假設(shè)H5c得證。

四、討論和啟示

運費險自推出后很短的時間內(nèi)就能得到大量消費者和賣家的認(rèn)可，從客觀上證明了其存在的價值。但在實際使用過程中，運費險也得到了部分賣家的詬病。對運費險的作用機(jī)理進(jìn)行研究，并結(jié)合實際探索運費險的適用情景是本文研究的焦點所在。

從實驗一的結(jié)果可以看出，運費險調(diào)節(jié)了消費者在網(wǎng)購過程中的感知風(fēng)險和信任水平。經(jīng)過前人的大量研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險和信任是影響網(wǎng)購消費者決策行為和購買意愿的主要因素。實驗結(jié)果可以證明，運費險主要就是通過影響消費者的感知風(fēng)險和信任水平來對購買意愿產(chǎn)生影響的?；诖?，為了更加貼近實際購買情景，將消費者C2C網(wǎng)購決策過程中極其重要的兩個影響因素信譽等級和價格引入到實驗之中，分情況對其進(jìn)行了研究。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)賣家信譽等級較低時，無論產(chǎn)品的價格高低，運費險均顯著提高了消費者的購買意愿。這是因為賣家信譽等級較低時，消費者很難通過有限的信息對其產(chǎn)生足夠的信任，而運費險的出現(xiàn)為消費者提供了額外的決策線索；并且通過購買運費險，消費者也能很輕易地將購物風(fēng)險轉(zhuǎn)移給第三方的保險公司，因此，隨著信任水平的提高以及感知風(fēng)險的降低，消費者的購買意愿也相應(yīng)地得到提高。而當(dāng)賣家信譽等級較高時，消費者能夠通過該線索形成較高水平的信任。特別是對于價格較低產(chǎn)品的購買，消費者承擔(dān)的風(fēng)險相對較低，因而運費險對其所產(chǎn)生的影響有限，購買意愿也就沒有顯著的差異。但是，如果產(chǎn)品的價格較高，消費者就會感知到更大的購物風(fēng)險。即使消費者的信任水平相對較高，但是基于風(fēng)險最小化的考慮，消費者還是傾向于通過購買運費險轉(zhuǎn)移購物風(fēng)險，因此有或無運費險的情況下，消費者的購買意愿產(chǎn)生了顯著的差異。

在了解了運費險作用機(jī)理的基礎(chǔ)上，實驗三結(jié)合運費險的實際使用情況，通過對不同情景的模擬，試圖找出最適合不同類型賣家的運費險呈現(xiàn)方式。從結(jié)果可以看出，當(dāng)賣家信譽等級較低時，無論產(chǎn)品價格高低，運費險都能夠顯著提高消費者的購買意愿。對于該類型賣家來說，贈送運費險或提供運費險購買選擇將是一個正確的選擇。而當(dāng)賣家信譽等級較高時，價格就對運費險的影響產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用，特別是對產(chǎn)品價格較低的賣家來說，運費險對其產(chǎn)品的購買意愿并沒有顯著的影響，即贈送運費險的方式實際上對其營業(yè)額并沒有產(chǎn)生明顯的積極影響，選擇其他的運費險呈現(xiàn)方式將會在不影響其營業(yè)額的基礎(chǔ)上節(jié)約經(jīng)營成本。而如果產(chǎn)品價格相對較高，那么賣家不應(yīng)該為了節(jié)約經(jīng)營成本而不采用贈送運費險的形式來進(jìn)一步刺激其營業(yè)額的增長。

此外，既然運費險能夠?qū)οM者的感知風(fēng)險、信任以及購買意愿產(chǎn)生影響，那么在淘寶賣家進(jìn)行激烈競爭的過程中，運費險將是一個成功突圍的有效營銷手段。目前在實際使用過程中，由于淘寶平臺固定模式的限制，消費者只有在支付過程中才能夠獲知是否贈送運費險或是否能夠選擇購買運費險，而在很多時候，消費者根本沒等進(jìn)入這個環(huán)節(jié)就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他賣家或產(chǎn)品了。因此，為了盡可能地發(fā)揮運費險對購買意愿的影響作用，建議賣家在產(chǎn)品介紹的過程中，將自己贈送運費險作為一種類似于免郵費的特色服務(wù)告知消費者，在消費者的信息收集階段就開始產(chǎn)生影響，從而將自己與競爭對手進(jìn)行區(qū)分，獲得相對競爭優(yōu)勢。

五、總結(jié)

在網(wǎng)購市場競爭日趨激烈的今天，消費者購物決策也愈趨理性，如何從眾多競爭對手中突圍而出，是眾多商家正在積極探索的一個問題。運費險的出現(xiàn)，在避免退貨糾紛產(chǎn)生的同時，也為商家提供了一種新的營銷手段。正如“免運費”一樣，贈送運費險同樣能夠?qū)①u家自己與競爭對手進(jìn)行區(qū)分。本文研究結(jié)果為不同信譽以及銷售不同價格水平產(chǎn)品的賣家提供了一些指導(dǎo)和參考，賣家可以結(jié)合自身情況選擇最適合的運費險呈現(xiàn)方式，力求在提高消費者購買意愿的前提下，盡可能地降低自己的經(jīng)營成本。

此外，本文也為將來的研究提供了一定的理論基礎(chǔ)。后續(xù)的研究可以在本文的基礎(chǔ)上，將更多的消費者購買意愿影響因素引入到研究之中，更加深入地研究運費險的適用范圍和改善空間。

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Influence of insurance of return-of-goods freight on purchase intention of online consumers

ZHENG Chun-dong, LIU Yi-fan, ZOU Meng

(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract：With the increasingly fierce online shopping market competition, return-of-goods freight insurance has emerged as a new sales growth means. The exploratory research on the mechanism of the return-of-goods freight insurance is carried out based on previous research. It is found that the perceived risk of consumers is significantly reduced, the level of trust is improved by the insurance; and thus the insurance has a positive effect on consumer purchase intention. Based on that, the credit rating, price and the presentation modes of insurance is introduced into the research, and detailed analysis is done, with the combination of the practical situation of online shopping. The results show that the three had different degrees of adjustment on the purchase intention of consumers. It is proposed that C2C merchants should choose proper strategies according to their credit rating and the prices of goods, so as to increase sales as much as possible to reduce operating costs.

Key words：return-of-goods freight insurance; online shopping; perceived risk; trust; purchase intention

中圖分類號：F 272.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-0823(2016)02-0150-07

doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2016.02.09

作者簡介：鄭春東(1973-)，男，遼寧丹東人，副教授，博士，主要從事市場營銷等方面的研究。

基金項目：天津大學(xué)自主創(chuàng)新基金項目(2013XS-0018)。

收稿日期：2015-10-19

(責(zé)任編輯：張璐)

*本文已于2016-03-23 15∶24在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20160323.1524.032.html

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