宋鴻禮

摘要營(yíng)銷(xiāo)從廣義上來(lái)說(shuō)是一種產(chǎn)品的市場(chǎng)化推廣，商家與客戶(hù)達(dá)到的交換效益最大化表現(xiàn)。在發(fā)展中的今天，人們?cè)谧非笮б?、服?wù)互利的同時(shí)，越來(lái)越多的想達(dá)到更多層面的共贏，不僅僅只表現(xiàn)在單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略上，更多地則是本企業(yè)文化力建設(shè)、品牌建設(shè)、文化營(yíng)銷(xiāo)推廣上。本文將深入解讀營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化之間的關(guān)系，從兩者的關(guān)系紐帶中找到文化營(yíng)銷(xiāo)的具體表現(xiàn)手段和渠道，闡釋企業(yè)文化的構(gòu)建應(yīng)該如何運(yùn)用不同的媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體形式最大優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力，將企業(yè)文化可視化，并不斷探索企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的渠道和途徑，打造獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)品牌文化。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)文化傳播渠道

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）03-000-02

一、營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化之間的關(guān)系

（一）營(yíng)銷(xiāo)是手段，企業(yè)文化是精髓，兩者互不獨(dú)立

當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展速度決定了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不再是單一產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，而是將重點(diǎn)指向了更為有價(jià)值的事物，隨之改變的還包括營(yíng)銷(xiāo)手法的多樣化，例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)等等手法。其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是技術(shù)水平較高且用戶(hù)人數(shù)居多的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是基于無(wú)形與有形相結(jié)合的方式為傳播平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播的介質(zhì)作為基礎(chǔ)平臺(tái)，不同媒體推廣后期進(jìn)行的交易活動(dòng)或行為，最終能夠?qū)崿F(xiàn)交易的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒介，能夠承載各類(lèi)功能，達(dá)到一定的效果和目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)實(shí)際上是本體與客體之間進(jìn)行的信息傳播，通過(guò)這種傳播進(jìn)而完成交換，所以信息是交換之源。企業(yè)在保持傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，還要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)和新興媒體平臺(tái)的合理應(yīng)用，拓展更多的營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，特別是加強(qiáng)品牌的展示、信息的發(fā)布、活動(dòng)的推廣等環(huán)節(jié)。目的是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把形式各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整體規(guī)劃和分類(lèi)執(zhí)行，以統(tǒng)一的傳播方式將企業(yè)最前沿的資訊和信息向客戶(hù)進(jìn)行傳達(dá)，最終利用營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)信息傳播式鏈條閉環(huán)路徑。

企業(yè)文化一直被定義，一直被人們從不同的角度所闡述，筆者認(rèn)為企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展歷程中歷史的沉淀和積累，是企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)作風(fēng)、企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向、企業(yè)道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則的凝聚和升華，是內(nèi)隱于形，外化為式的精神力量，屬于精神范疇的最高表現(xiàn)，更是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，打造百年老店的精神支柱和前進(jìn)方向。

企業(yè)文化依靠營(yíng)銷(xiāo)手法，對(duì)外需要讓客戶(hù)了解企業(yè)、用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引客戶(hù)與企業(yè)進(jìn)行合作共贏，對(duì)內(nèi)要求職工繼續(xù)加強(qiáng)文化建設(shè)，創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)，保持旺盛的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）營(yíng)銷(xiāo)是目的，企業(yè)文化是需求，兩者互不矛盾

營(yíng)銷(xiāo)的最終目的很明確，是贏利，成功的贏利并是一次性的，而是需要客戶(hù)群體的不斷“再次光臨”。目的并不一定是最終的目標(biāo)，目的可以是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最好收益，也可以是營(yíng)銷(xiāo)理念的成功推廣并受到客戶(hù)理性的接受，所以是物質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)蓚€(gè)層面的結(jié)合。“再營(yíng)銷(xiāo)”將是營(yíng)銷(xiāo)手段的再拓展。客戶(hù)的需求和欲望得到滿(mǎn)足，企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)交換和使用價(jià)值，帶給雙方的就是雙贏。想要讓雙贏繼續(xù)深入而持久，就需要企業(yè)形成一定的營(yíng)銷(xiāo)理念，全面提升營(yíng)銷(xiāo)能力，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)手段中不僅要有顯性的營(yíng)銷(xiāo)策略，更多需要的是通過(guò)產(chǎn)品折射出企業(yè)文化的理念。

企業(yè)文化展現(xiàn)出來(lái)的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)這一物質(zhì)層和制度層的成功推廣，重要的傳播要落實(shí)在精神層面的建設(shè)上來(lái)，建立一種信息時(shí)代滿(mǎn)足客戶(hù)需求和企業(yè)自身需求的價(jià)值體系，樹(shù)立良好的企業(yè)文化形象。企業(yè)文化多是隱性的，包括理想信念、經(jīng)營(yíng)思想等內(nèi)容，多在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的態(tài)度上有所體現(xiàn)。

企業(yè)文化與營(yíng)銷(xiāo)并不矛盾，深層的文化需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段和具體的營(yíng)銷(xiāo)策略表現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)中的方式策略同時(shí)也折射出企業(yè)的服務(wù)理念、經(jīng)營(yíng)理念、專(zhuān)業(yè)化水平，透露出深層文化建設(shè)的程度和功底。企業(yè)文化和營(yíng)銷(xiāo)的通性都是以人為本，樹(shù)立尊重人的價(jià)值觀念，尊重客戶(hù)也尊重企業(yè)職工，角色根據(jù)主體而轉(zhuǎn)變但本質(zhì)是相輔相成。

（三）營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化的有效結(jié)合增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)大的體系，了解、挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵、服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。文化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)精神層面的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以滿(mǎn)足客戶(hù)的精神訴求，但文化營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的不同進(jìn)行設(shè)置，企業(yè)內(nèi)部的文化營(yíng)銷(xiāo)是職工，企業(yè)外部的文化營(yíng)銷(xiāo)是需要站在客戶(hù)的角度進(jìn)行策劃。文化營(yíng)銷(xiāo)將促進(jìn)文化品牌的推廣，品牌的推廣又基于各種營(yíng)銷(xiāo)手法的實(shí)用，營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是品牌，品牌就是企業(yè)發(fā)展的無(wú)形資本，營(yíng)銷(xiāo)手段擴(kuò)大品牌的知名度，提升客戶(hù)的信任度，做到以產(chǎn)品為源，以客戶(hù)為尊，充分利用各種媒體平臺(tái)為載體，文化傳播為媒介，樹(shù)立品牌形象，讓客戶(hù)自覺(jué)主動(dòng)成為企業(yè)的最大消費(fèi)者，擁有大量客戶(hù)是企業(yè)在市場(chǎng)中占有一席之地最好的證明，也是優(yōu)于同行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最好詮釋。

二、企業(yè)文化不同表述語(yǔ)態(tài)的多樣化傳播

不同表述語(yǔ)態(tài)的多樣化傳播既是企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的不同渠道。企業(yè)文化常隱于無(wú)形且難以描述，是作為“只可意會(huì)而難于言傳”的精神層面的一種形態(tài)而存在。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的表述語(yǔ)態(tài)能夠?qū)⑵髽I(yè)文化物態(tài)化，將企業(yè)文化“物化于形，意化于心、感化于情”。使企業(yè)文化能夠看得見(jiàn)、摸得到、感受到。靜態(tài)的描述方式是文字與圖片的結(jié)合，動(dòng)態(tài)的描述方式是電視語(yǔ)言的應(yīng)用，這些傳統(tǒng)媒體的宣傳傳播方式都是在展示企業(yè)自身的一種文化，只是語(yǔ)態(tài)不同而呈現(xiàn)出的方式也不一樣，都屬于文化營(yíng)銷(xiāo)的一種模式。

（一）靜態(tài)影像瞬間是企業(yè)文化的備忘錄

靜態(tài)影像既是文字與圖片的結(jié)合，瞬間是真實(shí)的靜態(tài)記錄。文字與圖片的有效結(jié)合是傳統(tǒng)媒體傳播的一部分，當(dāng)這種傳統(tǒng)的文字與圖片的結(jié)合遇到具有針對(duì)性的媒體開(kāi)發(fā)技術(shù)時(shí)，新的傳播媒介就產(chǎn)生了——圖文電視。圖文電視是一種將圖片與文字進(jìn)行再編輯組合形成的新興欄目，在電視上由靜態(tài)轉(zhuǎn)動(dòng)態(tài)并配以輕音樂(lè)進(jìn)行循環(huán)播放的一種媒體新形式。

圖文電視能夠打破了傳統(tǒng)的文字圖片的結(jié)合形式，對(duì)圖片表現(xiàn)的主題內(nèi)容進(jìn)行收集、分類(lèi)、整合、編輯，并配以文字進(jìn)行解釋說(shuō)明或補(bǔ)充描述，以一種動(dòng)態(tài)帶靜態(tài)的新形式讓圖片在電視中動(dòng)起來(lái)，而不顯枯燥單調(diào)。圖文電視的作用和意義不只是在于開(kāi)創(chuàng)了一種新的電視媒體播出形式，更重要的是發(fā)揮了圖片的記錄功能，是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中某一階段的文化發(fā)展史，記錄了企業(yè)發(fā)展的歷程和職工在這個(gè)時(shí)期的精神風(fēng)貌。圖片與文字的表述雖是一種表象，但實(shí)際上在靜態(tài)的圖片背后能夠?qū)ふ业狡髽I(yè)當(dāng)前各發(fā)展層級(jí)的痕跡，將圖片集于一個(gè)媒體平臺(tái)，并及時(shí)展示在公眾面前，是記錄企業(yè)文化的備忘錄。

（二）動(dòng)態(tài)影像片段是企業(yè)文化的“活標(biāo)本”

標(biāo)本既是真實(shí)的記錄，靜態(tài)影像必定有自己的局限性，動(dòng)態(tài)影像則相對(duì)于圖片來(lái)說(shuō)有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)。新聞?lì)惖挠耙曎Y料是當(dāng)前最接近真實(shí)的記錄，具有客觀性和時(shí)效性。專(zhuān)題類(lèi)影視資料則是對(duì)真實(shí)素材的二次創(chuàng)作，相對(duì)新聞而言，具有一部分記者的主觀描述在內(nèi)。讓欄目具有互動(dòng)性，傳遞性，是一直探索的方向。打造一臺(tái)屬于職工自己的電視頻道，真實(shí)反映職工的工作生活的媒體平臺(tái)。欄目設(shè)置可形式多樣，樹(shù)立的榜樣和典型通過(guò)動(dòng)態(tài)影像記錄，描述工作、生活的場(chǎng)景，以畫(huà)面取勝，用邏輯關(guān)系、結(jié)構(gòu)設(shè)置講述故事，無(wú)論語(yǔ)言是華麗的還是樸素的，真正打動(dòng)人心的一定是情感的表達(dá)。電視作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，歸根結(jié)底是源于生活而高于生活。是企業(yè)文化表現(xiàn)的一個(gè)側(cè)面和角度，是讓外界了解企業(yè)文化的一種渠道和途徑。一個(gè)頻道的長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)主要依靠一線職工的真實(shí)聲音和反饋意見(jiàn)，一線職工最想看到什么、最想聽(tīng)到什么也是一個(gè)頻道的發(fā)展方向。歸根結(jié)底，調(diào)研是前提，反饋、評(píng)估是方法，職工有需求、有要求，有反饋的聲音和投稿渠道的暢通就意味著頻道有更廣闊的發(fā)展方向和持續(xù)不斷改進(jìn)的動(dòng)力。動(dòng)態(tài)影像片段的記錄是企業(yè)文化的再記錄，是企業(yè)發(fā)展歷程的“活標(biāo)本”。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)的新探索進(jìn)一步推進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展

靜態(tài)和動(dòng)態(tài)影像的記錄僅僅只是企業(yè)文化表現(xiàn)的一個(gè)側(cè)面，在快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)依然是把企業(yè)文化做大做精的媒體平臺(tái)之一，可以將傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式進(jìn)行再次包裝和轉(zhuǎn)換投用于網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用。選定適合本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)主題內(nèi)容且對(duì)公眾具有價(jià)值的傳遞內(nèi)容將是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作計(jì)劃，也是吸引有效客戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的直接手段。怎樣在同行業(yè)的統(tǒng)一模板中創(chuàng)造具有自己企業(yè)網(wǎng)站的風(fēng)格，將現(xiàn)有的資源迅速重新整合，并有針對(duì)性的進(jìn)行不同欄目設(shè)置的投放，做成一種廣泛的推廣模式，在平臺(tái)上結(jié)合新媒體形式下的前沿載體，構(gòu)造最新穎、最有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式，把企業(yè)的理念、文化、遠(yuǎn)景、產(chǎn)品服務(wù)、職工風(fēng)采等信息傳遞給公眾；傳統(tǒng)媒體中的電視和紙媒的傳播都具有針對(duì)性、深入性等特征，但表現(xiàn)形式各有優(yōu)勢(shì)，面對(duì)當(dāng)前新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要不斷滿(mǎn)足社會(huì)不同人群的需求，將傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式進(jìn)行多元化融合和創(chuàng)意類(lèi)包裝。

工作要努力，但努力的方向一定要是思維方式的創(chuàng)新。企業(yè)權(quán)威信息的發(fā)布、產(chǎn)品性能、質(zhì)量的公開(kāi)、職工風(fēng)采的展示、企業(yè)公眾開(kāi)放日的招募等等專(zhuān)題欄目的設(shè)置將是文化營(yíng)銷(xiāo)的隱形手法，媒體平臺(tái)的發(fā)展依靠于社會(huì)科技進(jìn)步的程度，內(nèi)容基于企業(yè)的理念和文化，主題源于企業(yè)職工的工作生活的點(diǎn)滴記錄。將網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新形式進(jìn)行拓展，將網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言向網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘和詮釋?zhuān)娲蛟煲粋€(gè)內(nèi)容豐富、形式多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。企業(yè)文化內(nèi)涵和理念是不斷深化和加深的，探索更多的媒體營(yíng)銷(xiāo)手段將加速文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)程，達(dá)到讓客戶(hù)感受企業(yè)文化，讓企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，在產(chǎn)品和服務(wù)上共贏，在文化理念上共享。

三、文化營(yíng)銷(xiāo)的意義和作用

企業(yè)文化是企業(yè)職工長(zhǎng)期形成的、共同擁有的核心價(jià)值觀，它規(guī)定了職工的思維定勢(shì)、統(tǒng)一了職工的行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸收優(yōu)秀的有志之士的加盟，還能使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)，凝心聚力，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)人力資源的優(yōu)化配置最大化，確保企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。從這個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的不僅是產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的還有人力資源的配備。

今天的人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，越來(lái)越加大了對(duì)文化形態(tài)產(chǎn)品的關(guān)注度， 企業(yè)的效益也由傳統(tǒng)占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到文化力的營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)才是真正的生產(chǎn)力。一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)行主要依靠基于生活內(nèi)容的豐富素材和高于生活的各類(lèi)表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。而一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)中占有一席之地并長(zhǎng)久立于不敗之地，僅僅靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)組合策略是淺顯的，企業(yè)文化的建設(shè)才是文化營(yíng)銷(xiāo)的源泉活水，只有根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)制定科學(xué)的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)才能良好運(yùn)行，全面推進(jìn)品牌文化的建設(shè)。

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