張軍紅

對單興華的采訪約在了青龍胡同的一家咖啡廳里。初春的北京，午后的陽光曬得人懶洋洋的，斜對面的湯圓創(chuàng)作正在忙碌地裝修著，而這絲毫沒有影響到他們校園渠道總監(jiān)的工作。采訪期間，單興華的微信、電話交錯不斷，臨近結(jié)束時，下一撥“人馬”已在隔壁的茶座等候了。

2012年畢業(yè)，單興華至今卻有7年的校園市場推廣經(jīng)驗。采訪之前，《經(jīng)濟》記者一直在暗自思忖，這個與自己年紀相仿的同齡人，究竟有什么能耐稱得上“校園教父”?！拔液懿宦殬I(yè)化，這就是很多公司照搬我們的模式卻做不起來的原因。我的主業(yè)是寫小說，做校園推廣是我的副業(yè)、愛好。為了做好校園市場，我可以完全無私地投入，去年的工資我就全給團隊發(fā)紅包了?！眴闻d華給了記者答案。

再也組建不起來的團隊

開始接觸校園市場時，單興華還是一名大一的學(xué)生。當(dāng)時的校內(nèi)網(wǎng)（2009年8月更名為人人網(wǎng)）正在招聘校園大使，他應(yīng)聘成為其中一員。一個月后，單興華在申請活動經(jīng)費時得知黑龍江省的校園負責(zé)人辭職了，他靈機一動，便向大區(qū)負責(zé)人毛遂自薦，成為了新的省負責(zé)人。后來因為太忙，單興華辭掉了這份工作。

畢業(yè)實習(xí)時，一位人人網(wǎng)前同事問他要不要到北京做校園推廣，他二話沒說，關(guān)了電腦就去買了票。畢業(yè)之后，單興華決定回到哈爾濱。然而8個月后，他又坐上了去北京的火車，因為“感覺哈爾濱的環(huán)境不太適合我”。

而此時，小米正在啟動校園市場推廣項目。朋友推薦他去聊聊，結(jié)果這一聊便從下午1點聊到了晚上10點，“從產(chǎn)品、技術(shù)、商務(wù)、運營到HR，輪番轟炸”，沒聊待遇，也沒聊崗位，只聊了一件事：校園市場怎么做?！艾F(xiàn)在想想當(dāng)時的很多想法都很幼稚”，但也正是這份“幼稚”，讓單興華在眾多候選人中脫穎而出。

入職當(dāng)天，主管領(lǐng)導(dǎo)對單興華說了兩句話：第一句，打開校園市場；第二句，沒有市場費用。“當(dāng)時我就蒙了，做市場、做渠道沒有費用怎么行?！彪m然心里沒譜，但他還是決定試試?！靶∶椎淖鍪嘛L(fēng)格是先做試點再進行復(fù)制，但這對校園推廣來說很難成功，它需要大面積地鋪開，形成規(guī)模，相互制衡。”在北京郵電大學(xué)做試點時，學(xué)生們在外邊做推廣，單興華在咖啡館寫方案，晚上再回公司跟領(lǐng)導(dǎo)對方案。“每天被罵一次，到最后，同事們一看我去對方案，就特別可憐我?！?/p>

一次推廣結(jié)束后，單興華交了6份方案，心想如果還不行，就“不伺候了”?！敖Y(jié)果領(lǐng)導(dǎo)笑了，他說不是你方案寫得不好，而是你剛?cè)肼殻覀冃枰囵B(yǎng)彼此的信任感，每一步你都需要細化，包括如何規(guī)避風(fēng)險等?！敝链艘院?，領(lǐng)導(dǎo)就再也沒“管”過單興華，不是不負責(zé)，而是因為信任。

單興華也沒有辜負這份信任。在不到兩年的時間里，小米校園市場實現(xiàn)了3000所校園覆蓋，校園BD（業(yè)務(wù)拓展人員）人數(shù)達15000余名，每年舉辦上百場活動。而為了這一切，單興華自己砸了不少錢。

他把成績歸功于團隊?！昂⒆觽儠约夯ㄥX去買產(chǎn)品做活動，然后把活動效果反饋給我。省級負責(zé)人一天工作16個小時，當(dāng)時一位VP（副總監(jiān)）還特意做了試驗，凌晨兩點給小米校園官微發(fā)信息，結(jié)果兩分鐘得到回復(fù)。第二天他驚訝地問我，你們團隊都不睡覺嗎？”單興華告訴記者，現(xiàn)在很多公司的校園市場負責(zé)人和中堅力量都出自當(dāng)時的小米校園團隊，但同時他也坦言，現(xiàn)在哪怕是自己也組建不起這樣的團隊了，“因為這么多年我已經(jīng)忘記了當(dāng)初一窮二白建立校園渠道的過程了，如今的我也不會再遇到這樣的問題，即使有，隨便調(diào)幾個渠道團隊過來，校園市場架構(gòu)就搭建好了”。

平衡“天平”抓住痛點

“不是所有的產(chǎn)品都適合做校園推廣，要看產(chǎn)品與學(xué)生是否有結(jié)合點?！痹趩闻d華看來，校園市場有其特殊性，“一方面，雖然學(xué)生的消費水平不是很高，但是消費潛力很大，進入社會后，他們將成為消費的中堅力量；另一方面，相較于其他細分市場，校園市場更具有聚攏性，消費比較集中。最重要的一點是，大學(xué)生是家庭消費的指向標，他們的消費觀念會影響整個家庭的消費走向?！?/p>

單興華認為，企業(yè)做校園市場不能太急功近利?！耙婚_始時很少有公司將業(yè)務(wù)觸角延伸到校園，學(xué)生也比較單純，模式新穎，市場比較容易開拓?，F(xiàn)在學(xué)生們都司空見慣了，一說校園推廣他們就會直接問推移動端還是PC端，要不要活躍率，要不要留存率等?！?/p>

在單興華看來，校園市場承擔(dān)著兩樣?xùn)|西：公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和學(xué)生責(zé)任的促進。“如果校園市場不能推動公司整體業(yè)務(wù)的發(fā)展，那么這個市場是沒有價值的，最終會被取締；如果只關(guān)注公司的利益，而不考慮學(xué)生的感受，這個市場也是做不成功的，必然會被學(xué)生拋棄。這就像一座天平，一邊促進公司業(yè)務(wù)發(fā)展了，公司自然就會加大對校園市場的投入；另一邊滿足學(xué)生的利益需求了，學(xué)生也會擁護支持。天平平衡了，校園市場自然就打開了?！?/p>

“做市場最重要的是抓住用戶的痛點，這是做所有事情的基礎(chǔ)和前提。學(xué)生的痛點就兩個：畢業(yè)實習(xí)和談戀愛。”為了抓住前者，單興華曾經(jīng)帶著學(xué)生們的簡歷跑遍了北京所有熟悉的公司，為3000多人推薦了實習(xí)就業(yè)機會，其中包括20多家公司的校園市場總負責(zé)人。至于后者，“很多人成了校園市場負責(zé)人后就單身了，因為太忙?！眴闻d華打趣地說。

在管理校園團隊方面，單興華認為，對于學(xué)生而言，可以讓他們體驗職場的氛圍，但不能用職場規(guī)則來要求他們。生活中，他與校園推廣團隊打成一片，他把這些學(xué)生叫做“孩子”，他像哥哥一樣，每逢節(jié)假日都會組織外地的團隊成員聚餐。但一旦進行工作，他就成了嚴肅的負責(zé)人，他給“孩子們”定KPI（關(guān)鍵績效指標），“曾經(jīng)黑龍江的一位負責(zé)人因為KPI被我連罵一個星期，天天半夜躲在被窩里哭，一個月后，黑龍江的業(yè)績穩(wěn)坐全國第一”。

“曾經(jīng)我以為不會再做校園，但是離開這個渠道僅僅4個月后，我發(fā)現(xiàn)我會想念這個渠道、這個市場、這個團隊、這幫孩子。也許，我還沒有長大吧?！币苍S不是因為沒有長大，而是因為太熱愛了。