李國(guó)威

控制是企業(yè)的本能，不是公關(guān)的職責(zé)，但這一部分已經(jīng)扭曲的功能，已經(jīng)很難挽回，我們只有指望公關(guān)仍然能夠發(fā)揮制造沖突，提供爭(zhēng)論的本能

所有的媒體人都盼著出事，一早起來(lái)，世界如此和平，人類(lèi)如此和諧，他們馬上失去了工作和生活的勇氣。

不是說(shuō)媒體人心理陰暗，而是爭(zhēng)執(zhí)讓我們充滿活力，掐架增加活力的八卦。

也有另一種趨勢(shì)，就是大家說(shuō)的對(duì)媒體的控制，這不僅來(lái)自上面輿論導(dǎo)向的各種規(guī)定，也來(lái)自企業(yè)強(qiáng)大的公關(guān)力量。

互聯(lián)網(wǎng)給了更多言論自由，起碼是可以更多評(píng)論我們可以評(píng)論的事情，如名人、如名企，我們也看到一些企業(yè)和個(gè)人之間，以炒作的方式互掐，賺取眼球，但總的來(lái)看，企業(yè)對(duì)批評(píng)的承受力在降低——以前可以講媒體規(guī)律，現(xiàn)在大家都盯著那些名企，人家怎么都能搞定，人家怎么都是正面報(bào)道。

公關(guān)這個(gè)行業(yè)在中國(guó)不過(guò)30年時(shí)間，往回看一下，美國(guó)上個(gè)世紀(jì)，公關(guān)最早是以“新聞代理人”的身份出現(xiàn)，他們?cè)诮M織和媒體之間充當(dāng)中間人，曾飽受媒體詬病，但是，“公眾應(yīng)當(dāng)知曉”，社會(huì)需要“雙向理解”的論點(diǎn)，以及李普曼、伯內(nèi)斯、艾維·李等早期的理論和實(shí)踐家讓公關(guān)這個(gè)行業(yè)得到認(rèn)可。

其實(shí)，公關(guān)一直都是企業(yè)（組織）和媒體之間的中間人，只是名字、作用等發(fā)生了很大的改變。有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)中間人的作用開(kāi)始減弱，甚至可能消失，企業(yè)可以用自媒體發(fā)稿，企業(yè)公關(guān)部的前媒體總編，可以找到自己以前的媒體同事直接發(fā)稿，企業(yè)可以用“別的方式”讓媒體發(fā)自己認(rèn)可的稿。

在千姿百態(tài)的公關(guān)手法中，無(wú)論是心理學(xué)家，還是公關(guān)從業(yè)者，都強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)議和沖突。李普曼說(shuō)過(guò)：“當(dāng)一件事缺乏好斗元素時(shí)，局外人的興趣就難以持久，沒(méi)有爭(zhēng)議就沒(méi)有了興趣，為避免這種情況，要允許他們喜好爭(zhēng)斗，充滿懸念，并追逐勝利?！?/p>

伯內(nèi)斯說(shuō)：“我們理應(yīng)選擇且一定能夠選擇自己的立場(chǎng)，有時(shí)候我們必須從觀眾的身份中跳出來(lái)，以英雄的姿態(tài)走到臺(tái)前，為了正義之勝利與邪惡斗爭(zhēng)，我們必須讓生活中的童話氣息得以復(fù)蘇。”

公關(guān)需要重新定義，我們需要制造更多的趨同，還是沖突，抑或通過(guò)制造沖突，通過(guò)爭(zhēng)論獲得對(duì)自己（組織、客戶）有利的輿論趨同。

爭(zhēng)論一定會(huì)有的，它會(huì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，來(lái)自善意的惡意的觀點(diǎn)，我們只是需要了解和界定，受雇于人而故意挑起、擴(kuò)大和持續(xù)的爭(zhēng)論甚至攻擊，在怎樣的程度上符合社會(huì)道德，符合公關(guān)業(yè)的價(jià)值觀和自律規(guī)則。

伯內(nèi)斯在他著名的作品《輿論的結(jié)晶》中指出：“每一個(gè)公共關(guān)系顧問(wèn)都可能面臨這樣一個(gè)難題，即客戶的案子在法庭上是正當(dāng)?shù)?，但是更高?jí)別的輿論法庭中卻是有問(wèn)題的，他們必須拒絕這樣的客戶。”這樣的道德界限實(shí)在很難把控。

每一個(gè)公關(guān)人都會(huì)下意識(shí)地維護(hù)自己組織（客戶）的利益，現(xiàn)實(shí)是，我們會(huì)看到更多的控制，一方面是對(duì)自己企業(yè)的絕對(duì)保護(hù)，另一方面是以策劃的方式發(fā)起對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，或者是互不競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)共同挑起話題。

控制是企業(yè)的本能，不是公關(guān)的職責(zé)，但這一部分已經(jīng)扭曲的功能，已經(jīng)很難挽回，我們只有指望公關(guān)仍然能夠發(fā)揮制造沖突，提供爭(zhēng)論的本能。

不論從自我保護(hù)還是挑事的角度，企業(yè)雇前媒體人做公關(guān)，一直是不錯(cuò)的選擇，你們?cè)诶m(xù)寫(xiě)企業(yè)的童話時(shí)，那些“邪惡”的力量是你們的推手，請(qǐng)給童話留一些想象的空間。

（《輿論的結(jié)晶》，《宣傳》，愛(ài)德華·伯內(nèi)斯著，胡百精、董晨宇譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社；《公眾輿論》，沃爾特·李普曼著，閻克文、江紅譯，上海世紀(jì)出版集團(tuán)）