【摘要】隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視廣告已成為商家宣傳產(chǎn)品，消費(fèi)者獲取商品信息的重要途徑。然而，有些廣告策劃商一味追求宣傳效果，在廣告中不規(guī)范使用修辭，這在一定程度上對(duì)廣告行業(yè)、消費(fèi)者乃至少年兒童的語(yǔ)言學(xué)習(xí)造成不良影響。在當(dāng)下的廣告環(huán)境中，分析廣告中修辭不規(guī)范現(xiàn)象具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ);電視廣告;廣告修辭

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、電視廣告語(yǔ)中修辭不規(guī)范的類型

不規(guī)范的類型主要包括四個(gè)方面：濫用雙關(guān)語(yǔ)、引用不當(dāng)、夸張不嚴(yán)、誤用仿擬。

濫用雙關(guān)主要體現(xiàn)在濫用諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。諧音雙關(guān)是用音同音近的字來(lái)諧音替換原有的成語(yǔ)而形成一個(gè)意義完全不同的詞語(yǔ)。以清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告詞“無(wú)屑可擊，不懈向前”為例，源自成語(yǔ)“無(wú)懈可擊”。廣告策劃者利用諧音，將“屑”代替“懈”，表示洗發(fā)水的去屑功能。但是“無(wú)屑可擊”除了讀音外，意思完全解釋不通。濫用語(yǔ)義雙關(guān)以湖北衛(wèi)視消防公益廣告“只要您撥打119，我們一觸即發(fā)”為例，本想表達(dá)消防隊(duì)員堅(jiān)守工作崗位，但卻用比喻事情態(tài)勢(shì)緊張的“一觸即發(fā)”。

引用不當(dāng)指廣告制作商為了讓廣告語(yǔ)更有吸引力，生拉硬拽的將一些古詩(shī)詞，名言警句等植入廣告，這樣反而弄巧成拙，使廣告顯得不自然，缺乏整體的相關(guān)性。比如某地方臺(tái)播放的紅塔集團(tuán)出的鉑金玉溪煙的廣告語(yǔ)是“腹有詩(shī)書氣自華”。一個(gè)是讀書與氣質(zhì)，一個(gè)是香煙，兩者毫無(wú)聯(lián)系，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品割裂，達(dá)不到宣傳信息的作用。

過分夸張指廣告策劃商脫離客觀事實(shí)，單純使用夸張，甚至給人虛假感，最終使廣告大打折扣。某臺(tái)播放的百麗美容香皂的廣告語(yǔ)“今年二十，明天十八。”過分夸大了產(chǎn)品的美容功效，違背了事物發(fā)展的客觀規(guī)律。這樣的例子在廣告界并不少見，尤其是食品藥品、美容產(chǎn)品等領(lǐng)域。

仿擬，是根據(jù)表達(dá)的需要，仿照現(xiàn)成的詞、固定短語(yǔ)、句子的結(jié)構(gòu)形式，臨時(shí)創(chuàng)造出一個(gè)相似的新的短語(yǔ)或語(yǔ)句。如埃默品牌藥品的廣告詞“病海無(wú)邊，埃默能助”。如果顧客單聽這則廣告詞，會(huì)覺得病魔真的是難以克服，別人也愛莫能助。

二、電視廣告語(yǔ)中不規(guī)范修辭的影響

第一，誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi)。顧客聽信不真實(shí)的廣告盲目消費(fèi)，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。而且，這些不規(guī)范廣告在一定程度上誤導(dǎo)人們的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，誘發(fā)拜金主義和享樂主義等不良思想。很多人不注重商品的使用價(jià)值，而更多的關(guān)注產(chǎn)品給人帶來(lái)的附加值。

第二，損害商家的品牌形象。消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)其沒有宣傳得那么好，并對(duì)這種不誠(chéng)信行為加以“宣傳”，這將嚴(yán)重影響產(chǎn)品的后續(xù)消費(fèi)、品牌。更為嚴(yán)重的是，部分不規(guī)范廣告違反國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，商家或者廣告策劃商需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

第三，影響青少年語(yǔ)言學(xué)習(xí)。青少年語(yǔ)言學(xué)習(xí)的方式多樣化，生活中可接觸到的語(yǔ)言環(huán)境都能影響他們的語(yǔ)言學(xué)習(xí)。因此電視廣告語(yǔ)也是影響青少年語(yǔ)言學(xué)習(xí)的一種方式。孩子們正處于打語(yǔ)言基礎(chǔ)、積累知識(shí)的階段，所以模仿不規(guī)范的廣告會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)詞語(yǔ)、成語(yǔ)等造成錯(cuò)誤的記憶與理解。比如他們將“長(zhǎng)江后浪推前浪”的下一句記成“前浪死在沙灘上”。而且不規(guī)范的廣告還影響他們?cè)谡n堂上的語(yǔ)言學(xué)習(xí)，有時(shí)候老師費(fèi)盡心思講一節(jié)課，卻不如一分鐘的廣告。

三、凈化廣告語(yǔ)言環(huán)境的建議

第一，廣告人提高文化修養(yǎng)?！皬V告創(chuàng)意對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)意就是通過某種獨(dú)特的手法或者巧妙的文本創(chuàng)作腳本，突出展現(xiàn)產(chǎn)品的特色和品牌形象，最后引導(dǎo)消費(fèi)。”使廣告富有創(chuàng)意的方法之一就是巧妙并恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o。因此在追求創(chuàng)意的同時(shí)要求廣告策劃者要具有深厚的語(yǔ)文素養(yǎng)。廣告人在日常工作中要深入學(xué)習(xí)廣告理論知識(shí)，提高駕馭語(yǔ)言的能力，不斷提升自身的文化素養(yǎng)。廣告公司應(yīng)定期組織策劃者學(xué)習(xí)，進(jìn)行語(yǔ)言文字培訓(xùn)，進(jìn)而提高語(yǔ)言文化素養(yǎng)，使其成為合格的廣告策劃者。

第二，廣告策劃商不忘誠(chéng)信。古人云“人無(wú)信不立，業(yè)無(wú)信不興”。古往今來(lái)，誠(chéng)信已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分，成為樹立品牌的基礎(chǔ)條件之一。因此廣告策劃商應(yīng)深諳“誠(chéng)招天下客，譽(yù)從信中來(lái)”的道理，在遵循客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

第三，加大監(jiān)督審查力度。面對(duì)當(dāng)前廣告行業(yè)混亂的局面，工商管理部門應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的監(jiān)管責(zé)任，嚴(yán)格按照國(guó)家工商總局對(duì)廣告監(jiān)測(cè)的規(guī)定，增強(qiáng)監(jiān)測(cè)工作的制度化、規(guī)范化、日?；?。另外廣告公司的廣告審查員應(yīng)明確自己的職責(zé)，以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度監(jiān)測(cè)本單位設(shè)計(jì)、發(fā)布的廣告，并簽署書面意見。同時(shí)文化廣播新聞局要向社會(huì)公開投訴電話，暢通群眾投訴渠道，并且以公益廣告的形式引導(dǎo)觀眾勇于投訴舉報(bào)不規(guī)范廣告。觀眾有義務(wù)為凈化語(yǔ)言環(huán)境、糾正混亂廣告盡微薄之力，發(fā)現(xiàn)其中的不規(guī)范修辭，并關(guān)注文化新聞局公開的投訴電話，通過這個(gè)渠道勇于向廣告商提出建議或者向工商行政管理部門投訴不規(guī)范現(xiàn)象，以此來(lái)加強(qiáng)社會(huì)輿論對(duì)廣告的監(jiān)督。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告成為商家宣傳產(chǎn)品、消費(fèi)者獲取信息的重要途徑。為使廣告語(yǔ)推陳出新，廣告策劃商廣泛使用修辭，但在這個(gè)過程中卻存在大量不規(guī)范使用修辭的現(xiàn)象。廣告修辭中的不規(guī)范現(xiàn)象主要有濫用雙關(guān)、引用不當(dāng)、夸張不嚴(yán)、誤用仿擬四類。鑒于廣告修辭不規(guī)范現(xiàn)象造成的多方面的不良影響，廣告策劃商、相關(guān)監(jiān)管部門、受眾應(yīng)為凈化當(dāng)前混亂的語(yǔ)言環(huán)境、糾正輿論導(dǎo)向貢獻(xiàn)綿薄之，促進(jìn)電視廣告健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：郝梓宏，女，1993年生，山西省呂梁市人，山西師范大學(xué)教育科學(xué)研究院，學(xué)科教育（語(yǔ)文）專業(yè);王秦，女，1991年生，山西省臨汾市人，山西師范大學(xué)教育科學(xué)研究院，課程與教學(xué)論（語(yǔ)文）專業(yè)。

（編輯：龍賢東）