王婧雅

摘 要 當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來(lái)，新媒體異軍突起，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)困境加劇。面對(duì)各類異質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙只有改變思維，重視提升其辦報(bào)質(zhì)量，才能獲得生存與發(fā)展。成功的報(bào)紙必定擁有忠實(shí)的讀者群體，成功地吸引讀者興趣，成功地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，成功地樹立品牌價(jià)值。頭版導(dǎo)讀起源于厚報(bào)時(shí)代，在如今的速度時(shí)代中早已發(fā)展成不可忽略的版面元素，成為吸引讀者、經(jīng)營(yíng)特色、培養(yǎng)報(bào)紙品牌的重要手段。為此，認(rèn)真研究晚報(bào)頭版導(dǎo)讀發(fā)展變化，尤其是深入挖掘探索晚報(bào)頭版導(dǎo)讀發(fā)展沿革背后的原因，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和背景下的一個(gè)具有理論意義和實(shí)踐指導(dǎo)性的重要課題。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代；都市紙媒；頭版導(dǎo)讀；新聞本土化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）160-0001-02

與發(fā)展歷史悠久的消息、通訊、特寫、社論、述評(píng)等新聞體裁不同，新聞導(dǎo)讀是伴隨20世紀(jì)90年代末期的厚報(bào)時(shí)代而出現(xiàn)的一種相對(duì)較新的新聞體裁?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)和新媒體的發(fā)展使得人們形成多年的閱讀習(xí)慣被科技發(fā)生改變，“精讀”“深讀”轉(zhuǎn)向“速讀”“速覽”，越來(lái)越多的人們開始選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)終端瀏覽信息和新聞，紙質(zhì)媒體則不得不思考如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)本行業(yè)及受眾閱讀習(xí)慣的沖擊。同時(shí)，由于報(bào)紙版面的局限性，因此頭版不可能既要刊發(fā)重要稿件又要兼顧及囊括所有的大事要事。因此，在報(bào)紙頭版采用新聞導(dǎo)讀這一形式成為適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣、避免精彩新聞被厚報(bào)淹沒、向讀者展示亮點(diǎn)新聞的重要手段之一。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的背景下，多種媒介形式以及同類媒介形式之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷變化升級(jí)，越來(lái)越多的都市報(bào)朝著互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，以“改版”在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新求變，增強(qiáng)其生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)都市紙媒頭版導(dǎo)讀的新聞本土化也是整個(gè)國(guó)內(nèi)都市報(bào)逐步改版、適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)和讀者需求中的一個(gè)部分，新聞內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)回到了市民與本土。我國(guó)都市紙媒頭版導(dǎo)讀的新聞之所以逐步形成了本土化特點(diǎn)，其原因是多方面的。本文將通過(guò)外部生態(tài)、讀者需求、城市因素等方面詳細(xì)分析這類都市報(bào)頭版導(dǎo)讀本地新聞形成這種變化特色的原因。

1 外部生態(tài)：中國(guó)都市媒體的普遍現(xiàn)狀

首先，中國(guó)都市紙媒早已進(jìn)入并持續(xù)歷經(jīng)著一個(gè)發(fā)展的瓶頸時(shí)期，這是當(dāng)前我國(guó)媒介生態(tài)環(huán)境中的一個(gè)顯著特征。尤其在2008年全球金融危機(jī)的沖擊下，中國(guó)報(bào)業(yè)乃至世界報(bào)業(yè)一同遭遇寒冬。自2003年以來(lái)，除印度、日本等國(guó)的報(bào)業(yè)保持上升態(tài)勢(shì)外，歐美等國(guó)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行量、廣告收入和讀者讀報(bào)時(shí)間等方面均有不同程度的下降[1]。

其次，隨著網(wǎng)絡(luò)和科技的發(fā)展，新媒體、自媒體、社交媒體等新新媒體紛紛出現(xiàn)，加之與智能手機(jī)等移動(dòng)終端強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都市紙媒的年輕讀者大量流失，忠誠(chéng)讀者日漸減少，讀者閱讀報(bào)紙時(shí)間持續(xù)縮短。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體或新媒體在與都市報(bào)紙比拼本地新聞方面卻處于下風(fēng)。主要原因有二：首先是網(wǎng)絡(luò)上信息海量、實(shí)時(shí)更新迅速，地方新聞在網(wǎng)上時(shí)常被海量信息所淹沒，因此影響了本地新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播效果；其次，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有建立起獨(dú)立專業(yè)的新聞采編隊(duì)伍，門戶網(wǎng)站中的許多本地新聞都主要依賴于轉(zhuǎn)載自本地報(bào)紙，公信力不足。而自媒體或社交媒體雖然在信息傳播上具有裂變式傳播效果，但是其傳播內(nèi)容也常常存在以偏概全或虛假夸張的情況。因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，都市紙媒一樣不得不思考如何求變突圍，除了轉(zhuǎn)變思維，追求技術(shù)變革外，同時(shí)也更加注重地域化內(nèi)容，回歸地域性媒體本色的改革途徑是這類市民定位紙媒必然而又正確的選擇。

三是報(bào)業(yè)集團(tuán)機(jī)關(guān)化，行政干預(yù)過(guò)多，這也是當(dāng)前我國(guó)都市紙媒不得不面對(duì)的較為尷尬的外部生態(tài)困境之一。我國(guó)報(bào)業(yè)的性質(zhì)問題上，一直就存在著困惑和爭(zhēng)議，按照相關(guān)的政策規(guī)定：作為具有中國(guó)特色的報(bào)業(yè)集團(tuán)，具有事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，不能完全由企業(yè)模式經(jīng)營(yíng)。與一般企業(yè)的以盈利為第一目的不同，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)是以政治效益作為第一要?jiǎng)?wù)[2]。因此，中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的道路，面臨著一系列的無(wú)奈。都市報(bào)一方面必須嚴(yán)格遵循政策和體制的限制，一方面又要走市場(chǎng)化的發(fā)展道路。同時(shí)，我國(guó)的都市報(bào)作為黨和政府“喉舌”，其宣傳職能和意識(shí)形態(tài)上的教化功能要求都市報(bào)在追求市場(chǎng)贏利的同時(shí)必須要堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)。經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型后多年的發(fā)展與探索，我國(guó)都市報(bào)逐步以實(shí)用性、貼近性等取代過(guò)度市民化傾向中的獵奇，在新聞?lì)}材和內(nèi)容的選擇方面愈發(fā)趨于理性，多用富有本土市民文化風(fēng)格的特色產(chǎn)品來(lái)樹立本地影響力。

四是同類型媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，報(bào)紙的受眾定位相同，報(bào)道內(nèi)容趨同，版面風(fēng)格近似，內(nèi)容、銷售經(jīng)營(yíng)模式相似，沒有培養(yǎng)自己穩(wěn)定忠實(shí)的讀者群，也沒有形成自己明顯而獨(dú)特的風(fēng)格特色，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。都市報(bào)的成功極易復(fù)制。同一區(qū)域內(nèi)，同類型報(bào)紙迅速增加，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況。當(dāng)前都市報(bào)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的主要原因是新聞來(lái)源的趨同化。在當(dāng)前的全球資訊時(shí)代，大多數(shù)信息處于公開透明實(shí)時(shí)狀態(tài)，并且早已實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)傳播，報(bào)紙獲得獨(dú)家新聞的難度越來(lái)越大，要想通過(guò)獨(dú)家新聞以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不太可能。因此，一份都市報(bào)要在本地市場(chǎng)占取更多的市場(chǎng)份額，就必須避開本城其余幾份報(bào)紙的已有特色。因此把注意力集中到本土，整合各種新聞資源做足本土新聞，異位發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地報(bào)業(yè)市場(chǎng)中提高自有品牌的辨識(shí)度是當(dāng)前我國(guó)都市紙媒的堅(jiān)守市場(chǎng)、獲得突圍的有效途徑[3]。

2 現(xiàn)有讀者及目標(biāo)受眾需求——來(lái)自受眾本位的思考

傳播學(xué)研究表明，受眾是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)和最終歸屬對(duì)象，決定著報(bào)紙的成敗得失。一份報(bào)紙要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展需要重視讀者需求和準(zhǔn)確把握讀者價(jià)值，檢驗(yàn)傳播效果也必須從受眾方面來(lái)衡量。我國(guó)都市報(bào)的現(xiàn)有讀者和目標(biāo)讀者大多為本城區(qū)域本地新聞與娛樂休閑生活信息尚未得到充分滿足的市民階層讀者。因此都市報(bào)頭版導(dǎo)讀的本地新聞?lì)}材與內(nèi)容的選擇的發(fā)展變化也是在遵循新聞原則的前提下，根據(jù)現(xiàn)有讀者和目標(biāo)受眾興趣，以制作滿足其需求的新聞產(chǎn)品為目的而進(jìn)行的。

3 城市區(qū)域——影響受眾興趣與需求的因素之一

受眾的興趣與需求受到自身所處的社會(huì)環(huán)境和區(qū)域文化的制約，在社會(huì)環(huán)境中活著的人，是同他自身以外的各種事件、人、觀念、文化等因素緊密相連的[4]。而一個(gè)地區(qū)的地域文化、閱讀群體差異等等方面在某種程度上會(huì)對(duì)一張報(bào)紙的辦報(bào)風(fēng)格、視覺設(shè)計(jì)產(chǎn)生不小的影響，因此，一份報(bào)紙本身就具有地域?qū)傩蕴卣鳌Ｒ蛔鞘杏凭玫臍v史文化傳統(tǒng)對(duì)本土傳媒的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。作為本土重要傳媒組成部分的市民類都市報(bào)正是依托我國(guó)不少城市深厚的文化根基、適應(yīng)該城市民日益變化和提高的閱讀要求，與本地市民一起成長(zhǎng)起來(lái)的，其辦報(bào)思路與理念包含了豐富的該城市本土市民文化。因此，為了更加迎合本地市民的生活需求、閱讀習(xí)慣、文化氛圍、審美趨向，都市報(bào)頭版導(dǎo)讀的本地新聞?lì)}材選擇和版面風(fēng)格設(shè)計(jì)上都注重營(yíng)造一種符合本城市民心態(tài)與生活節(jié)奏的閱讀親和力。

一個(gè)城市造就一種都市人格，一個(gè)城市具有自己鮮明的城市性格和城市精神。正是由于每一座城市具有不同的城市性格和城市精神，因此，一份成功的都市報(bào)必須符合長(zhǎng)久以來(lái)受到本城市觀念與文化熏陶洗禮的本地市民的興趣與需求、制作出符合本城市獨(dú)有的文化氛圍的新聞樣式。都市紙媒的現(xiàn)有讀者及目標(biāo)受眾屬于我國(guó)典型的市民階層，他們對(duì)于本土傳播的選擇、利用和消費(fèi)雖然具有精英文化情結(jié)，但更多的還是具有大眾市民文化和消費(fèi)主義情結(jié)。因此，這類受眾易于接受簡(jiǎn)單明了的市井新聞，熱衷于街頭巷尾、茶余飯后的逸事，更喜歡那些與市民文化骨子里一脈相承的社會(huì)新聞。所以多年來(lái)，都市報(bào)頭版導(dǎo)讀的本地社會(huì)新聞、本地事件性新聞雖然在題材和內(nèi)容的選擇上有所變化，但是數(shù)量上一直占據(jù)較大比例，且在細(xì)節(jié)上一如既往的將視角放在市民中，貼近群眾生活。同時(shí)，都市報(bào)除了秉承市民報(bào)的路線，傳承本土市民文化，殫精竭慮地為市民提供著生活佐料和談資以外，在語(yǔ)言風(fēng)格上也更加注重本土特色，迎合本地人的閱讀口味。

4 結(jié)論

如今的傳媒生態(tài)環(huán)境和結(jié)構(gòu)布局已經(jīng)發(fā)生革新，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了原有的媒體傳播格局，媒體生產(chǎn)力因科技的發(fā)展發(fā)生了質(zhì)的飛躍，新聞媒體的信息生產(chǎn)方式和傳播方式也發(fā)生了質(zhì)的變革。在網(wǎng)絡(luò)普遍化、媒體多元化的今天，同質(zhì)化現(xiàn)象不僅僅存在于都市報(bào)乃至整個(gè)報(bào)紙行業(yè)，異質(zhì)媒體之間也在激烈地爭(zhēng)奪和分割市場(chǎng)。都市報(bào)曾經(jīng)的忠實(shí)讀者現(xiàn)已經(jīng)將視聽媒體如電視和網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息、消遣、娛樂的主要渠道。尤其是新媒體和社交媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)紙媒的受眾和廣告都受到了殘酷掠奪。以“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景為依托，通過(guò)對(duì)都市紙媒頭版導(dǎo)讀新聞本土化發(fā)展原因的梳理與分析，可以窺斑見豹，找出能夠提升與調(diào)試都市紙媒傳播力的有效途徑，以求在與異質(zhì)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體相競(jìng)爭(zhēng)中晚報(bào)得以生存和發(fā)展的藍(lán)海市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]吳建.“寒冬”論中看中國(guó)報(bào)業(yè)的樂觀前景及風(fēng)險(xiǎn)因素.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社科版，2009（1）：173-178.

[2]邵培仁，陳兵.論中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)管理改革中的十大悖論.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（1）：108-113.

[3]査本恩.新聞本地化為報(bào)紙贏得市場(chǎng)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2011（4）：54-55.

[4]李苓.傳播學(xué)理論與實(shí)務(wù)[M].成都：四川人民出版社，2002：264-265.