張笑千

摘 要 20世紀(jì)最偉大的發(fā)明是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)最偉大的發(fā)明是電子商務(wù)。所有無(wú)法利用互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)都在漸漸消失，所有與電子商務(wù)絕緣的公司都日趨沒(méi)落，電子商務(wù)在近10年內(nèi)的發(fā)展超過(guò)任何一個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)所處的時(shí)代已經(jīng)改變了，傳統(tǒng)商業(yè)也正在經(jīng)受電子商務(wù)劇烈的沖擊和洗禮，或被電子商務(wù)所代替。在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下，新的商業(yè)時(shí)代到來(lái)了，中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)商業(yè)面臨巨大的沖擊和轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 模式

一、傳統(tǒng)商業(yè)模式

在20世紀(jì)中期就有人提出來(lái)商業(yè)模式這個(gè)概念，它涉及的其實(shí)就是企業(yè)或商家的一種經(jīng)營(yíng)模式，通俗地講就是用什么方法去賺錢(qián)，用怎樣的途徑達(dá)到自己贏利的目的。雖然商業(yè)模式這個(gè)概念出現(xiàn)得比較早，但是直到20世紀(jì)90年代才真正地被廣泛地運(yùn)用開(kāi)來(lái)。傳統(tǒng)的商業(yè)模式，如沿街店鋪模式、搭售模式、混合超市模式、連鎖超市模式等，都有了自己一定的發(fā)展基礎(chǔ)，在現(xiàn)代生活中也根深蒂固。

在傳統(tǒng)商業(yè)流通模式下，商品從生產(chǎn)者生產(chǎn)出來(lái)之后，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，依次經(jīng)過(guò)批發(fā)環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)。批發(fā)商業(yè)在商品流通過(guò)程中作為媒介，在生產(chǎn)商與生產(chǎn)商、生產(chǎn)商與零售商之間接觸周旋獲利，將各類(lèi)大批量商品進(jìn)行多次交易，商品經(jīng)過(guò)運(yùn)輸和囤積再通過(guò)零售商銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，各種交易都是透明化的，都是具體的實(shí)在的交易，因此也稱(chēng)之為“有形市場(chǎng)”?，F(xiàn)在的沿街商鋪，步行商業(yè)街等，都是一種傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了這種固定的模式。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購(gòu)物的休閑樂(lè)趣，同時(shí)也更能取得了大眾的信賴(lài)。

因而，長(zhǎng)期以來(lái)，制造出的產(chǎn)品通過(guò)制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)外銷(xiāo)售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般往往需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣臃長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，不僅降低了產(chǎn)品的實(shí)效性，而且增加了產(chǎn)品的成本。

二、電子商務(wù)模式

隨著20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的興起，在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下新的商業(yè)時(shí)代到來(lái)了，電子商務(wù)在近10年內(nèi)的發(fā)展超過(guò)了任何一個(gè)領(lǐng)域。電子商務(wù)也是一種商業(yè)模式，但是它必須以互聯(lián)網(wǎng)為依托。在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶(hù)之間的網(wǎng)上交易和在線(xiàn)電子支付，以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。這種特殊的商務(wù)形式從出現(xiàn)至今，僅僅用了幾年的時(shí)間就創(chuàng)造了無(wú)數(shù)驚人的數(shù)字。

中國(guó)的電子商務(wù)即“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”，起始于20世紀(jì)末21世紀(jì)初，在目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最有代表的就是淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)成立于2003年。至2009年，淘寶網(wǎng)全年銷(xiāo)售額逼近2000億元。隨著網(wǎng)購(gòu)的迅速普及和擴(kuò)展，淘寶網(wǎng)的營(yíng)業(yè)額不斷以驚人速度倍增。2013年的“雙十一”，僅這一天淘寶網(wǎng)交易額達(dá)350.19億元，同比增長(zhǎng)近一倍。2014年的“雙十一”這一天，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額再創(chuàng)歷史新高，綜合性網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)天貓商城當(dāng)天銷(xiāo)售額571億元。2015年天貓?zhí)詫氹p11銷(xiāo)售額，在上午11小時(shí)50分時(shí)達(dá)到571億，打破2014年雙11全天交易額紀(jì)錄，2015年雙“十一”全天銷(xiāo)售額達(dá)912.17億元，創(chuàng)歷史新高。

電子商務(wù)依托現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，集金融電子化、管理信息化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化為一體，是實(shí)現(xiàn)物流、資金流與信息流和諧統(tǒng)一的新型貿(mào)易方式。

信息流、物質(zhì)流和資金流是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的三個(gè)環(huán)節(jié)，而三流的整合形式，也是決定電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)，即信息服務(wù)、交易和支付。主要內(nèi)容包括：電子商情廣告；電子選購(gòu)和交易、電子交易憑證的交換；電子支付與結(jié)算以及售后的網(wǎng)上服務(wù)等。

電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般可分為企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（B TO C）、企業(yè)與企業(yè)間的電子商務(wù)（B TO B）兩種。另外，還有消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C TO C）這種大步增長(zhǎng)模式。隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)使用人口的增加，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并以銀行卡付款的消費(fèi)方式蔚然流行，市場(chǎng)份額也在快速增長(zhǎng)，電子商務(wù)網(wǎng)站也層出不窮。

三、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響

在電子商務(wù)持續(xù)沖擊下，中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)商業(yè)面臨著巨大的沖擊和轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)零售行業(yè)格局正在發(fā)生巨大變革，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始試水電子商務(wù)，電子商務(wù)發(fā)展開(kāi)始成為傳統(tǒng)企業(yè)資源的一種新思路。一些在大時(shí)代、大數(shù)據(jù)的影響下開(kāi)始發(fā)展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，如蘇寧、國(guó)美、海爾、格力等傳統(tǒng)大企業(yè)，紛紛介入電子商務(wù)平臺(tái)，不惜花巨資以及大量人力整合原有的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，以適應(yīng)新的變化。

電子商務(wù)的發(fā)展增加了交易機(jī)會(huì)，降低了交易成本，提高了交易效率，簡(jiǎn)化了交易流程，改變了交易模式，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)變革。傳統(tǒng)商業(yè)貿(mào)易形態(tài)在電子商務(wù)的沖擊下，面臨巨大的影響和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（一）電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)格體系的沖擊

電子商務(wù)買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，無(wú)須中介者參與，減少了交易過(guò)程中的很多環(huán)節(jié)；賣(mài)方可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷品等大量宣傳費(fèi)用；電子商務(wù)實(shí)行“無(wú)紙貿(mào)易”，可減少90%的文件處理費(fèi)用；互聯(lián)網(wǎng)使買(mǎi)賣(mài)雙方即時(shí)溝通供需信息，使無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)和無(wú)庫(kù)存銷(xiāo)售成為可能，從而使庫(kù)存成本降為零；傳統(tǒng)的貿(mào)易平臺(tái)是地面店鋪，電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)是網(wǎng)吧、辦公室或家里，大大降低了店面的租金?？梢?jiàn)，電子商務(wù)在時(shí)間和空間上節(jié)約了交易的成本，從經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的增值。

（二）電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的挑戰(zhàn)

在電子商務(wù)出現(xiàn)以前，生產(chǎn)和銷(xiāo)售是一種分離式的流通渠道，這種渠道是流通職能專(zhuān)門(mén)化發(fā)展的必然產(chǎn)物，這也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的表現(xiàn)。電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得商品的設(shè)計(jì)者、制造者、批發(fā)商、服務(wù)商、零售商以及消費(fèi)者之間的距離大大縮短了，為買(mǎi)賣(mài)雙方在網(wǎng)上直接交易提供了現(xiàn)實(shí)可能性。運(yùn)輸、儲(chǔ)備和整理等與批發(fā)伴隨的業(yè)務(wù)也隨之發(fā)生整合。運(yùn)輸大都會(huì)獨(dú)立出來(lái)歸入專(zhuān)門(mén)的服務(wù)項(xiàng)目，整理則由于商品加工的深化而并入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而儲(chǔ)備隨著敏捷制造系統(tǒng)和對(duì)客戶(hù)需求的快速反應(yīng)系統(tǒng)的推廣而不斷萎縮。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)為廣大消費(fèi)者提供的便利以及選擇權(quán)更多了，消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能買(mǎi)到想要的商品，購(gòu)物時(shí)間與精力大為減少。另外，消費(fèi)者能夠利用網(wǎng)絡(luò)掌握大量的商品信息，對(duì)不同商品進(jìn)行對(duì)比，從而有更多的選擇余地和購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)相互依存，全球化趨勢(shì)明顯，企業(yè)的產(chǎn)品在網(wǎng)上公，布瞬間就會(huì)被全球的消費(fèi)者知道并且具備統(tǒng)一示范效應(yīng)。如果傳統(tǒng)商業(yè)不改變其銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)方式，那么，傳統(tǒng)商業(yè)的領(lǐng)地就會(huì)被電子商務(wù)技術(shù)的網(wǎng)上商業(yè)逐步蠶食。

（三）電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)物流配送方式和交易的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的物流配送企業(yè)需要置備大面積的倉(cāng)庫(kù)，而電子商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化的虛擬企業(yè)將散置在各地的、分屬不同所有者的倉(cāng)庫(kù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連接起來(lái)，使之成為“虛擬倉(cāng)庫(kù)”，進(jìn)行統(tǒng)一管理和調(diào)配使用，服務(wù)半徑和貨物集散空間放大了。這樣的企業(yè)在組織資源的速度、規(guī)模、效率、資源的合理配置方面都是傳統(tǒng)的物流配送所不可比擬的，相應(yīng)的物流觀念也是全新的。

新型的物流配送的業(yè)務(wù)流程都由網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系連接，當(dāng)系統(tǒng)的任何一個(gè)神經(jīng)末端收到一個(gè)需求信息的時(shí)候，該系統(tǒng)都可以在極短的時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，并可以擬定詳細(xì)的配送計(jì)劃，通知各環(huán)節(jié)開(kāi)始工作，這一切工作都是由計(jì)算機(jī)根據(jù)人們事先設(shè)計(jì)好的程序自動(dòng)完成的。物流配送的持續(xù)時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下會(huì)大大縮短，對(duì)物流配送速度提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的介入，簡(jiǎn)化了物流配送過(guò)程。傳統(tǒng)物流配送中心里可以大大縮短這一過(guò)程。

（四）電子商務(wù)對(duì)商業(yè)企業(yè)管理模式的挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式下，信息交流主要是在上下級(jí)之間進(jìn)行，中層管理人員是基層和高層的關(guān)鍵紐帶，負(fù)責(zé)上傳下達(dá)，管理模式呈現(xiàn)為垂直型。借助網(wǎng)絡(luò)，高層可以隨時(shí)直接了解下面的情況，基層可以直接與高層對(duì)話(huà)，這就弱化了中間管理層的功能。

（五）電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)政策法規(guī)的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的政策、法規(guī)是適應(yīng)有紙貿(mào)易而建立起來(lái)的，它無(wú)法解決電子商務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的實(shí)際問(wèn)題。電子商務(wù)立法是在電子商務(wù)領(lǐng)域確立起電子商務(wù)當(dāng)事人相互之間的行為規(guī)則，調(diào)整以電子信息為交易手段而形成的商務(wù)關(guān)系的規(guī)范體系。我國(guó)電子商務(wù)立法需要解決的主要問(wèn)題有：法律規(guī)則的缺陷、法律規(guī)則的模糊、法律規(guī)則不協(xié)調(diào)、爭(zhēng)端解決規(guī)則不明確。

此外，電子商務(wù)還在生產(chǎn)方式、勞動(dòng)關(guān)系、稅制、福利分配等方面對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)了很大的影響。

從電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展來(lái)看，與傳統(tǒng)商業(yè)相比，有許多新的特點(diǎn)。不僅使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本降低，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之立于不敗之地，更重要的是使廣大消費(fèi)者受益。

電子商務(wù)即是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的一個(gè)挑戰(zhàn)，也給傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)了飛躍?？梢钥隙ǎS著電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)出一片新景象。電子商務(wù)代表未來(lái)商務(wù)的發(fā)展方向，也代表了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，還代表著21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。中國(guó)零售業(yè)、流通業(yè)和制造業(yè)正在發(fā)生著根本性地變化，蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要著力點(diǎn)，其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商務(wù)本身，它將人類(lèi)真正帶入了信息社會(huì)。電子商務(wù)帶來(lái)了一場(chǎng)史無(wú)前例的商業(yè)變革。

（作者單位為北京大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 張鐸，林自葵.電子商務(wù)與現(xiàn)代物流[M].北京：北京大學(xué)出版社，2002.

[2] 費(fèi)名瑜.電子商務(wù)概論[M].北京：高等教育出版社，2002.

[3] 楊堅(jiān).電子商務(wù)網(wǎng)站典型案例評(píng)析[M].西安電子科技大學(xué)出版社，2005.

[4] 楊洪濤.電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求的影響與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)科技信息， 2005（6）.

[5] 申靜濤.電子商務(wù)與企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].企業(yè)研究，2010（16）.