董曉靜

核心提示：不要將相關(guān)性當(dāng)作因果關(guān)系去指導(dǎo)決策，這一區(qū)別的重要性在大數(shù)據(jù)時(shí)代顯得更為突出。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多商學(xué)院都會(huì)講到這個(gè)經(jīng)典案例：沃爾瑪發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布的銷(xiāo)售量是相關(guān)的，但究竟是因?yàn)槠【其N(xiāo)量增高導(dǎo)致尿布銷(xiāo)量增高，還是反過(guò)來(lái)？沃爾瑪不需要做太深入的研究，有了相關(guān)性的分析結(jié)果，就足以把啤酒和尿布放在一起賣(mài)，從而提高銷(xiāo)量。

這個(gè)成果非常有意思，但沒(méi)有理論根據(jù)。換句話講，相關(guān)性可以不需要理論支持，只需要用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法描述數(shù)據(jù)。這樣的結(jié)果，在很多時(shí)候非常有用，但如果把相關(guān)性當(dāng)成因果關(guān)系來(lái)指導(dǎo)決策，可能就會(huì)有害。

不妨再看看下面幾個(gè)例子。

在日常生活中，我們經(jīng)常聽(tīng)到有的媽媽說(shuō)，“我一定要把孩子送到那個(gè)補(bǔ)習(xí)班，那個(gè)補(bǔ)習(xí)班的孩子很多都考上好大學(xué)了?！边@句話背后隱含著一個(gè)觀察分析結(jié)果：去這個(gè)補(bǔ)習(xí)班的孩子，比不去的考上好大學(xué)的多得多。

這個(gè)結(jié)論就源自簡(jiǎn)單的相關(guān)性分析，但這位家長(zhǎng)可能犯下一個(gè)錯(cuò)誤：把相關(guān)性分析當(dāng)作因果關(guān)系，進(jìn)而據(jù)此決策。其實(shí)，上這個(gè)補(bǔ)習(xí)班只是那些孩子考上好大學(xué)的其中一個(gè)原因（相關(guān)數(shù)據(jù)），兩者之間是否構(gòu)成因果關(guān)系，需要更復(fù)雜的分析，僅一個(gè)相關(guān)系數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

再舉一個(gè)例子。去年在美國(guó)的很多新聞媒體報(bào)道過(guò)一篇論文，論文作者分析了14萬(wàn)篇學(xué)術(shù)論文后，通過(guò)相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)題目比較短的論文更容易被引用。作者認(rèn)為他們用了大數(shù)據(jù)，對(duì)此，我提出兩點(diǎn)。

第一，大數(shù)據(jù)在這里是幫助他們找出結(jié)論，還是“害”了他們呢？在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，衡量統(tǒng)計(jì)結(jié)果是不是比較確定，需要計(jì)算這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的方差。方差的大小跟數(shù)據(jù)量大小有關(guān)，當(dāng)所有其他條件一樣時(shí)，數(shù)據(jù)量越大，方差值越小，統(tǒng)計(jì)結(jié)果的確定性越大，包括錯(cuò)誤的結(jié)果。也就是說(shuō)，作者利用大數(shù)據(jù)得到了比較確定的相關(guān)系數(shù)的結(jié)果，但可能還有很多變量之間的相關(guān)系數(shù)比較高。除了標(biāo)題長(zhǎng)短，是不是文章長(zhǎng)短、圖表應(yīng)用等因素都相關(guān)呢？

第二，這個(gè)結(jié)果完全靠相關(guān)系數(shù)得到，同前面補(bǔ)習(xí)班的例子一樣，不能當(dāng)作因果關(guān)系來(lái)指導(dǎo)決策。如果一篇文章的標(biāo)題短被引用得多，另一篇文章標(biāo)題長(zhǎng)被引用得少，沒(méi)有任何意義，兩篇文章本就不同。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性分析，有時(shí)就足以給人帶來(lái)驚喜的結(jié)果，但決策者一定要既知其一又知其二。相關(guān)性不等于因果關(guān)系，因果關(guān)系需要嚴(yán)格的分析和推理。

統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，是用來(lái)幫助指導(dǎo)商業(yè)決策的一個(gè)非常有用的工具，如何正確地使用這個(gè)工具，還需要具有對(duì)商業(yè)行為和決策的深入理解。

很多商家經(jīng)常用優(yōu)惠券來(lái)吸引客戶，但不是隨便發(fā)給每個(gè)人。如果大量的優(yōu)惠券給到的就是常去店里買(mǎi)東西的客戶，沒(méi)有優(yōu)惠券，他們依然常來(lái)，因?yàn)閮?yōu)惠券，反而可能使商家的盈利降低了。這就是將相關(guān)性當(dāng)成因果關(guān)系，進(jìn)而做出錯(cuò)誤決策的常見(jiàn)案例。

所以，企業(yè)家切記：不要將相關(guān)性當(dāng)作因果關(guān)系去指導(dǎo)決策，這一區(qū)別的重要性在大數(shù)據(jù)時(shí)代顯得更為突出。（支點(diǎn)雜志2016年4月刊）