鄒嬌

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的普及給數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，加之盜版嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新意識(shí)，使得我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱，未來(lái)，如何使數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出活力，走出屬于自己的盈利之路成為學(xué)界、業(yè)界不斷探索和研究的話題。本文從數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了現(xiàn)有數(shù)字音樂(lè)版權(quán)產(chǎn)業(yè)模式，并在此基礎(chǔ)上探討了未來(lái)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的盈利模式的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字音樂(lè) 版權(quán) 盈利模式

2015年7月8日，為加強(qiáng)對(duì)音樂(lè)作品著作權(quán)人權(quán)利的保護(hù)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播音樂(lè)作品版權(quán)秩序，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，表示自2015年7月起，將啟動(dòng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)專項(xiàng)整治行動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商的版權(quán)執(zhí)法監(jiān)管力度，推動(dòng)建立良好的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)秩序和運(yùn)營(yíng)生態(tài)?！锻ㄖ愤€要求各網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止傳播未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品，并于2015年7月31日前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂(lè)作品全部下線，否則將依法從嚴(yán)查處。

由此，在法律允許的框架內(nèi)構(gòu)建創(chuàng)新型的權(quán)利許可和轉(zhuǎn)讓機(jī)制，推動(dòng)新的盈利模式符合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境內(nèi)音樂(lè)作品流通的基本規(guī)律，成為將版權(quán)價(jià)值理論同產(chǎn)業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的“連接點(diǎn)”。

一、數(shù)字音樂(lè)背景下的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)

據(jù)國(guó)際唱片協(xié)會(huì)（IFPI）《2014數(shù)字音樂(lè)報(bào)告》顯示，2013年音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字收入增長(zhǎng)了4.3%，達(dá)59億美元，占行業(yè)總收入的39%。另?yè)?jù)文化部發(fā)布的《2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)年度報(bào)告》，截至2014年底，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到75.5億元人民幣，較2013年的74.1億元人民幣，增長(zhǎng)了1.9%，增速下滑。其中在線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模為51.2億元，較2013年增長(zhǎng)了17.4%。2014年網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)在我國(guó)網(wǎng)民中仍然擁有最多的用戶，用戶規(guī)模由2013年底的4 .53億人增長(zhǎng)至4. 78億人，增長(zhǎng)率為5.5%，高于我國(guó)同期總體網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)率2.3%。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶占網(wǎng)民總數(shù)的比例達(dá)73.7%。與近年來(lái)實(shí)體唱片萎縮的情形相比，數(shù)字音樂(lè)增勢(shì)明顯，可以說(shuō)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正處在上升期，且市場(chǎng)潛力巨大。

二、現(xiàn)有數(shù)字音樂(lè)版權(quán)產(chǎn)業(yè)模式

在目前的數(shù)字音樂(lè)版權(quán)產(chǎn)業(yè)模式中，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)成為聯(lián)系權(quán)利人、網(wǎng)絡(luò)用戶和第三方的橋梁。首先，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)作為傳播者，通過(guò)向權(quán)利人付費(fèi)而從權(quán)利人處獲得授權(quán)；其次，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)將其獲得授權(quán)的音樂(lè)提供給網(wǎng)絡(luò)用戶使用，目前的普遍做法是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)免費(fèi)向用戶提供音樂(lè)，雖然有以騰訊為代表的“增值服務(wù)”付費(fèi)模式，但其基礎(chǔ)仍是免費(fèi)模式；再次，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)為支撐其免費(fèi)模式，與第三方合作，通過(guò)向廣告商、游戲商等第三方導(dǎo)入用戶來(lái)參與收益分享。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)取代了傳統(tǒng)版權(quán)作品的“使用者”角色向權(quán)利人直接付費(fèi)，成為權(quán)利人獲得收益的主要來(lái)源。在這一模式中，權(quán)利人的義務(wù)是向網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行授權(quán)，而不同的授權(quán)方式則又直接影響權(quán)利人的收益。

現(xiàn)有的授權(quán)方式有三種：第一，權(quán)利人將權(quán)利獨(dú)占許可給集體管理組織，由集體管理組織向音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行一攬子授權(quán)；第二，權(quán)利人通過(guò)代理商授權(quán)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行推廣；第三，權(quán)利人一對(duì)一自行授權(quán)。事實(shí)上，目前所形成的三種授權(quán)模式都未能脫離傳統(tǒng)授權(quán)模式，存在著或多或少的弊端，難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)傳播對(duì)授權(quán)方式快速、便捷、多樣的要求。

在三種授權(quán)模式中，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)更傾向于選擇集體管理組織的一攬子授權(quán)或者選擇從代理商處獲得授權(quán)，而這種間接授權(quán)使得創(chuàng)作者無(wú)法對(duì)作品傳播中創(chuàng)造的利益進(jìn)行直接控制?，F(xiàn)實(shí)情況是，一面是作為網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中核心角色的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)需要支付巨額版權(quán)費(fèi)，另一面卻是權(quán)利人，尤其是詞曲創(chuàng)作者認(rèn)為其未分配到合理利益。改革現(xiàn)有商業(yè)模式，尤其是減少授權(quán)機(jī)制中的中間環(huán)節(jié)，是提高權(quán)利人收入、實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值、促進(jìn)場(chǎng)良性發(fā)展的必然選擇。

三、未來(lái)數(shù)字音樂(lè)盈利模式的發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)處于矛盾的發(fā)展環(huán)境中，一方面市場(chǎng)需求巨大，另一方面缺乏有效的盈利模式。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶使用數(shù)字音樂(lè)以“免費(fèi)”為常態(tài)，這既是由于在21世紀(jì)初全球數(shù)字音樂(lè)盜版最泛濫的時(shí)期，我國(guó)未能有效抑制數(shù)字音樂(lè)的非法傳播；也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，進(jìn)而導(dǎo)致合法授權(quán)的制度設(shè)計(jì)缺乏理論積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。如果各大在線音樂(lè)服務(wù)還是一如既往地任由用戶免費(fèi)下載，大把鈔票只出不進(jìn)，那估計(jì)離倒閉也就不遠(yuǎn)了。因此，付費(fèi)成為版權(quán)收緊與個(gè)性化服務(wù)的衍生模式。

（一）盈利方向——由廣告收入為主向用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)變

目前國(guó)內(nèi)音樂(lè)網(wǎng)站的收入來(lái)源主要是用戶付費(fèi)和廣告收人。雖然廣告收人占據(jù)絕大部分比重，但廣告的開(kāi)發(fā)價(jià)值受版面大小、播放時(shí)長(zhǎng)的限制，可開(kāi)發(fā)的價(jià)值有限，且一旦用戶數(shù)有變動(dòng)，對(duì)廣告收人有著巨大的杠桿效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代適用的消費(fèi)原理不再是“二八法則”，而是“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”，未來(lái)數(shù)字音樂(lè)服務(wù)提供商一方面有必要挖掘更多廣告形式吸引廣告主。

另一方面，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)迫切需要通過(guò)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)制度彌補(bǔ)傳統(tǒng)商業(yè)模式的損失。然而，當(dāng)前數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)并未有任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。音樂(lè)著作權(quán)人既未能提出任何可執(zhí)行的付費(fèi)制度，也無(wú)法在收費(fèi)方式和對(duì)象上與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者達(dá)成基本共識(shí)。這些困境的存在，并非意味著數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)制度在我國(guó)無(wú)法構(gòu)建，而是說(shuō)明必須將付費(fèi)制度建立在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)情勢(shì)的基礎(chǔ)上。首先，需要實(shí)現(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)各自商業(yè)模式之間的協(xié)調(diào)。所有音樂(lè)播放器和音樂(lè)網(wǎng)站需要達(dá)成共識(shí)，并且在同一時(shí)間段推用戶付費(fèi)下載收費(fèi)；唱片業(yè)也要達(dá)成共識(shí)，即好的音樂(lè)只提供給付費(fèi)下載的網(wǎng)站和播放器。其次，應(yīng)該契合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的音樂(lè)使用方式，允許針對(duì)不同主體商業(yè)模式的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)差異化的付費(fèi)機(jī)制。

（二）盈利突破——挖掘潛在付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值

盈利模式最重要的一點(diǎn)是要圍繞受眾，以用戶的感受為出發(fā)點(diǎn)，并細(xì)分音樂(lè)市場(chǎng)，針對(duì)不同年齡、不同收入、不同教育背景的用戶進(jìn)行細(xì)化營(yíng)銷，準(zhǔn)確的定位有利于發(fā)掘潛在用戶。其次，用戶不僅僅是為音樂(lè)買(mǎi)單，更多地是為了享受服務(wù)。調(diào)查顯示，越來(lái)越多的人開(kāi)始愿意為高品質(zhì)的音樂(lè)進(jìn)行付費(fèi)，因此高品質(zhì)的音樂(lè)下載將成為收費(fèi)的一個(gè)突破口。

如果用戶群體足夠龐大且運(yùn)營(yíng)合理的話，音樂(lè)網(wǎng)站往往還能產(chǎn)生其他的價(jià)值，比如渠道價(jià)值。新浪微音樂(lè)、QQ音樂(lè)和百度音樂(lè)均在發(fā)掘“首發(fā)”歌曲。豆瓣憑借“音樂(lè)人”板塊獲得一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，允許藝人跳過(guò)唱片出版公司直接選擇在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)發(fā)布作品獲得收益，就像電子書(shū)跳過(guò)了印刷行業(yè)一樣，對(duì)既有的行業(yè)規(guī)則和利益分配構(gòu)成沖擊。

（三）內(nèi)容提供——社交音樂(lè)為主，非音樂(lè)內(nèi)容為輔

隨著移動(dòng)音樂(lè)、云音樂(lè)等無(wú)線音樂(lè)技術(shù)的發(fā)展，跨終端服務(wù)不僅將進(jìn)一步提高音樂(lè)品質(zhì)和流暢度，更將帶來(lái)多元化的應(yīng)用服務(wù)。音樂(lè)服務(wù)方面，基于用戶需求為核心的模式將加強(qiáng)音樂(lè)服務(wù)的社交性功能，通過(guò)口口傳播的病毒式營(yíng)銷拓展市場(chǎng)，通過(guò)好友之間的分享互動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶之間的捆綁，加強(qiáng)忠誠(chéng)度。為了滿足用戶的多元需求，音樂(lè)社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。YY音樂(lè)與唱吧為未來(lái)音樂(lè)的盈利做了一個(gè)很好的示范，YY音樂(lè)能夠成功的一個(gè)原因是打破了音樂(lè)靠發(fā)行復(fù)制載體賺錢(qián)的模式，而是將聽(tīng)眾與演唱者拉近一個(gè)社區(qū)形成互動(dòng)。我們可以借鑒它的模式，開(kāi)發(fā)出更多具有社交功能的音樂(lè)軟件。

而為了形成差異化，音樂(lè)服務(wù)提供商也將拓展非音樂(lè)內(nèi)容業(yè)務(wù)，如發(fā)展在線演藝，利用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展體育賽事、新聞資訊直播等。

五、總結(jié)

數(shù)字音樂(lè)的全新商業(yè)盈利模式，需要整個(gè)行業(yè)都開(kāi)啟全新的思維模式，加大版權(quán)保護(hù)的力度。惟有音樂(lè)人得到反哺，才可能有更多優(yōu)秀人才進(jìn)入，這個(gè)行業(yè)才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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