孫九霞　王學(xué)基

(中山大學(xué) 旅游學(xué)院/旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，廣東　廣州　510275)

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旅游凝視視角下的旅游目的地形象建構(gòu)
——以大型演藝產(chǎn)品《印象·劉三姐》為例

孫九霞王學(xué)基

(中山大學(xué) 旅游學(xué)院/旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，廣東廣州510275)

摘要：大型演藝產(chǎn)品日漸成為備受游客青睞的旅游地體驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)目的地的形象建構(gòu)有著重要影響。劉三姐的形象隨著時(shí)代的變遷經(jīng)歷了多次演化和現(xiàn)代建構(gòu)，并被塑造成陽朔的形象符號(hào)之一，而《印象·劉三姐》實(shí)景演出則成為旅游地的新型形象吸引要素。在此過程中，政府和項(xiàng)目開發(fā)商、居民與旅游經(jīng)營者及旅游者等不同主體在“凝視與反凝視”中通過不同手段建構(gòu)著目的地形象。旅游者通過凝視供給方的發(fā)射形象而獲得陽朔的感知形象，并通過微博等媒介將感知形象轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)射形象，完成對(duì)陽朔旅游地形象的再建構(gòu)，而旅游地的供給方則借助反凝視接收旅游者的發(fā)射形象獲得感知形象，并依此對(duì)陽朔的目的地形象進(jìn)行建構(gòu)和修正。

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象；旅游凝視；旅游演藝產(chǎn)品；印象·劉三姐

一、研究背景

伴隨著行為地理學(xué)的發(fā)展，自20世紀(jì)70年代始，旅游地形象的研究逐漸成為西方地理學(xué)乃至旅游領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題，90年代中期，國內(nèi)學(xué)者也開始在實(shí)踐中關(guān)注旅游地形象的相關(guān)問題[1]，并取得了豐富成果。旅游地形象研究的意義也被充分肯定[2]：旅游地形象不僅影響著旅游者的決策行為[3-4]及游后行為[5]，同時(shí)也對(duì)目的地的開發(fā)與管理、目的地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響[6]。

在旅游地形象塑造與管理的過程中，一個(gè)關(guān)鍵問題是如何使得旅游者的感知形象(Perceived image)與目的地的發(fā)射形象(Projected image)相吻合。從形象的形成過程來看，旅游者的感知形象又可分為原始形象(Organic image)、誘發(fā)形象(Induced image)和復(fù)合形象(Complex image)3個(gè)階段[7]。原始形象是個(gè)人生活中通過報(bào)紙、廣告、電視、電影、小說等信息收集而累積形成的旅游地形象認(rèn)知；誘發(fā)形象是游客在到達(dá)旅游地前通過對(duì)來自各渠道的信息收集而對(duì)原始形象進(jìn)行修正所獲得的感知形象；復(fù)合形象則是游客實(shí)際旅游后，由前面二者混合后而獲得的一個(gè)較為復(fù)雜的形象感知。而感知形象形成的任何階段都離不開游客的“看”，形象本身也與符號(hào)和視覺性有著密切的關(guān)系[8]。社會(huì)學(xué)家約翰·厄里(John Urry)提出的“旅游凝視”便是以一種隱喻的說法表明旅游中“看”的社會(huì)性，認(rèn)為“凝視是旅游體驗(yàn)的最根本的視覺特性，通過符號(hào)的收集與消費(fèi)而得以建構(gòu)”游客的凝視便是對(duì)以景觀與符號(hào)呈現(xiàn)出來的目的地形象進(jìn)行感知的過程。

建構(gòu)主義將旅游地形象的塑造看成是典型的社會(huì)建構(gòu)過程，認(rèn)為“任何形象都是建構(gòu)出來的”。[10]目的地的發(fā)射形象即是目的地的旅游生產(chǎn)經(jīng)營者(包括政府、旅游開發(fā)商、居民、規(guī)劃專家等)對(duì)目的地進(jìn)行視覺表征的結(jié)果，并通過廣告、旅游手冊(cè)等旅游話語建構(gòu)并強(qiáng)化著旅游者的“凝視”。因此，旅游地形象既需要游客的凝視，又塑造著游客的目光，而游客的凝視作為一種制度化的觀看方式，又總是尋找被旅游地社會(huì)性建構(gòu)起來的“期待的形象”。[11]旅游地形象與旅游者的凝視之間存在著雙向互動(dòng)的辯證關(guān)系。而本文旨在基于這種辯證關(guān)系，從旅游凝視的視角考察旅游目的地的形象是如何被建構(gòu)起來的。

本文選取大型旅游演藝產(chǎn)品《印象·劉三姐》為案例，通過對(duì)這一特殊文本的生成過程來解讀旅游地形象的建構(gòu)。旅游演藝產(chǎn)品以其獨(dú)特的藝術(shù)性和觀賞性成為旅游地的重要吸引物，也成為旅游地文化旅游及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品。同時(shí)，此類山水實(shí)景演出將自然風(fēng)光與文化資源有機(jī)結(jié)合，成為旅游地多重形象符號(hào)的載體和傳播媒介。陽朔《印象·劉三姐》是最早的全新概念的“山水實(shí)景演出”[12]，以其震撼性的視聽享受成為旅游演藝產(chǎn)品帶動(dòng)旅游地文化旅游發(fā)展的典范，并在全國掀起了山水實(shí)景演出的“熱潮”。演出的成功不僅推動(dòng)了陽朔旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也豐富了陽朔的旅游形象，而“劉三姐”則成了陽朔的“形象代言人”。本研究試圖通過對(duì)該案例的分析，探討《印象·劉三姐》如何從異地的民間傳說成為陽朔的形象符號(hào)，旅游演藝開發(fā)中不同主體如何建構(gòu)了陽朔的旅游形象，旅游凝視在其中發(fā)揮了怎樣的作用。通過對(duì)上述問題的回答，從理論上厘清旅游凝視與旅游地形象建構(gòu)的關(guān)系，豐富旅游地形象研究的理論視角；從現(xiàn)實(shí)而言，則能夠?yàn)槠渌糜蔚亟柚糜窝菟嚠a(chǎn)品豐富、更新和管理旅游地形象提供必要的參考。

二、文獻(xiàn)綜述與理論框架

(一)旅游地形象相關(guān)研究

形象(image)原本是心理學(xué)概念，是個(gè)體通過對(duì)信息的處理而獲得的對(duì)知覺對(duì)象的認(rèn)知結(jié)果[13]。旅游地形象最早由美國學(xué)者Hunt在其博士論文中提出[14]。Hunt還指出了形象在旅游地發(fā)展中的重要意義。盡管旅游地形象的概念至今莫衷一是，但普遍共識(shí)是“旅游地形象是人們對(duì)目的地的態(tài)度、信念、印象的綜合”[15]。在隨后的研究中，學(xué)者們對(duì)旅游地形象的重視程度不斷增加，研究內(nèi)容涉及旅游目的地形象的概念與結(jié)構(gòu)[16]、影響因素與形成機(jī)制[17]、測量與評(píng)價(jià)[18]、對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響[19]和對(duì)目的地的營銷作用[20]等方面[21-23]。國外的相關(guān)研究涉及了對(duì)游客的感知形象、對(duì)旅游地的發(fā)射形象以及兩者之間的互動(dòng)研究。

國內(nèi)的旅游目的地形象研究始于對(duì)旅游形象的策劃和設(shè)計(jì)，因而多從實(shí)際層面出發(fā)，把其視為目的地旅游運(yùn)營中可以改造、設(shè)計(jì)和管理的對(duì)象。后來國內(nèi)學(xué)者逐漸與國外研究結(jié)合，研究視角更加開闊，從旅游者感知、居民感知、市場管理、旅游地層面等方面展開討論。[24-25]旅游地視角下的形象與旅游者視角下的形象成為國內(nèi)旅游形象研究的出發(fā)點(diǎn)與切入點(diǎn)[26]?？梢?，國內(nèi)外關(guān)于旅游地形象的研究存在多個(gè)視角，而旅游地和旅游者也即供給和需求的視角是國內(nèi)外學(xué)者共同關(guān)注的。

旅游研究中對(duì)目的地形象的分析采用了建構(gòu)主義的范式[10]，認(rèn)為旅游目的地的形象是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物。英國學(xué)者丹恩(Dann)曾較為系統(tǒng)地論述了旅游廣告、旅游宣傳手冊(cè)、游客游記等旅游話語與文本對(duì)目的地形象的建構(gòu)作用和影響[27-28]。劉建峰等基于表征的視角審視了旅游目的地形象的內(nèi)涵及建構(gòu)過程，認(rèn)為旅游地形象的建構(gòu)本質(zhì)上是符號(hào)表征功能的運(yùn)作。[29]馬凌在介紹旅游社會(huì)科學(xué)中的建構(gòu)主義范式時(shí)梳理了旅游地形象建構(gòu)的相關(guān)研究，認(rèn)為旅游經(jīng)營商或目的地政府通過廣告、媒體等手段對(duì)目的地進(jìn)行表征，并以此塑造目的地形象。[10]而視覺文化研究者認(rèn)為，形象與表征、視覺性共同構(gòu)成視覺文化的概念體系，并具有密切的內(nèi)在邏輯關(guān)系[8]，表征即是形象的動(dòng)態(tài)運(yùn)作或生成過程。旅游地形象的建構(gòu)與表征也表明旅游地形象并非固定、不變的事物，而是復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的[1]。有學(xué)者將時(shí)間維度納入旅游地形象的演變中，對(duì)國內(nèi)外旅游形象的時(shí)間演變研究進(jìn)行了梳理，并從供給方和游客兩個(gè)層面分析了感知形象與發(fā)射形象的演變過程[30]。

旅游形象研究中建構(gòu)主義的范式往往認(rèn)為，建構(gòu)的主體存在于目的地，包括政府、旅游生產(chǎn)經(jīng)營者、規(guī)劃專家等，他們所建構(gòu)的旅游地形象是作為供給方的旅游地，希望旅游者獲得、感知并形成的形象，是旅游地的“發(fā)射形象”。而有學(xué)者指出，與旅游地的發(fā)射形象相類似，旅游者也可以通過口頭推薦、游記、微博、微信等媒介途徑發(fā)射其感知到的旅游地形象，完成其對(duì)旅游地形象的再建構(gòu)。[27]而旅游地作為供給方也可以獲得游客相應(yīng)的感知形象。因此，旅游地與旅游者之間對(duì)于旅游地形象的感知與發(fā)射是雙向、互動(dòng)的過程[30]。所以，在探討旅游地的形象建構(gòu)中，既要考慮旅游地作為建構(gòu)主體的建構(gòu)行為，也要考慮旅游者對(duì)旅游地形象的再建構(gòu)行為，同時(shí)結(jié)合對(duì)二者感知形象的考察，分析這一雙向互動(dòng)過程。

(二)旅游凝視的理論視角

1990年，約翰·厄里在其代表作《旅游凝視》中，借助?？碌摹搬t(yī)學(xué)凝視”對(duì)現(xiàn)代大眾旅游現(xiàn)象進(jìn)行生動(dòng)的闡釋，賦予旅游凝視以深刻的文化特性和復(fù)雜的社會(huì)內(nèi)涵。而本研究所關(guān)注的是旅游凝視的社會(huì)建構(gòu)性、反向凝視以及凝視的作用力。

在厄里看來，旅游凝視是旅游者搜尋與日常生活有所差異的景觀的眼光，與醫(yī)學(xué)凝視“得到了某種制度的支持與肯定”[31]相類似，旅游凝視也是被社會(huì)性的建構(gòu)與形塑的，是現(xiàn)代社會(huì)機(jī)制的產(chǎn)物[32]。正如厄里所說：“在任何歷史時(shí)期，旅游凝視都是通過在它和那些與之相反的、非旅游的社會(huì)體驗(yàn)和意識(shí)之間建立關(guān)系而被建構(gòu)的?！@種凝視以一種確定了特殊旅游事件發(fā)生地點(diǎn)的社會(huì)活動(dòng)系統(tǒng)和社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)為前提(a system of activities and signs)?！盵9]由此，旅游凝視的社會(huì)建構(gòu)是日?；纳鐣?huì)性體制和旅游地的社會(huì)機(jī)制同時(shí)作用的結(jié)果，后者的建構(gòu)則基于二者差異。

厄里認(rèn)為：“長久以來，廣告、媒體等聯(lián)手制造了各種旅游凝視的影像，已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)封閉且自我永續(xù)的幻覺系統(tǒng)，同時(shí)為游客提供選擇與評(píng)估什么地方才值得一游的標(biāo)準(zhǔn)?！盵9]學(xué)者的研究也印證了這一觀點(diǎn)[33]。旅游地實(shí)際上是“當(dāng)?shù)卣?、旅游開發(fā)商與銷售商、土著居民以及游客共同地、社會(huì)性地重構(gòu)原地方后形成的一個(gè)‘非真實(shí)世界’”[34]。旅游地為大眾游客的凝視創(chuàng)造了“難以逃脫的制度系統(tǒng)和視覺束縛系統(tǒng)”[35]。而周憲認(rèn)為，在旅游開始之前，媒體已經(jīng)規(guī)定了旅游者對(duì)景觀的期待和滿足感，爾后的旅游正是這一“規(guī)訓(xùn)”的實(shí)踐。[11]他還將旅游凝視分為三個(gè)階段，即“前凝視—凝視—旅游記憶或凝視記憶”。其中，“前凝視”便是到達(dá)目的地前已經(jīng)形成的想象和期待，實(shí)際上是旅游者對(duì)目的地的原生形象與誘發(fā)形象。而凝視過程中，旅游地的社會(huì)生產(chǎn)體系包括各種啟發(fā)與引導(dǎo)，比如導(dǎo)游的講解、觀光手冊(cè)、明信片、廣告宣傳片等，都在無形中塑造著對(duì)游客的“凝視”行為，建構(gòu)著旅游者在旅游地的感知形象。而凝視記憶則是旅游者通過攝影、游記等方式形成最終的印象，而借助現(xiàn)代媒體的傳播，旅游者的凝視記憶往往又會(huì)塑造著旅游地的形象并影響其他旅游者的“前凝視”。

關(guān)于旅游凝視中反向凝視的討論始于以色列學(xué)者達(dá)亞·毛茨(Darya Maoz)2006年提出的雙向凝視(The mutual gaze)和東道主凝視(Local gaze)[36]。他認(rèn)為，游客與東道主之間存在明顯的“雙向凝視”，游客與東道主的凝視存在不對(duì)等的關(guān)系，東道主則通過一系列措施來平衡這種不對(duì)稱。與此同時(shí)，國外不少學(xué)者針對(duì)“目的地居民反向凝視游客”展開研究。如杰斯普(Gillespie)通過研究游客和印度當(dāng)?shù)鼐用裰g的互動(dòng)行為，解釋當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客的反向凝視如何進(jìn)行并影響著游客的旅游凝視行為[37]，居民的反向凝視中權(quán)力的不對(duì)等關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

而對(duì)于旅游凝視的作用力則體現(xiàn)在凝視所隱喻的權(quán)力的生產(chǎn)性，引申為社會(huì)變遷的推動(dòng)力。游客的凝視塑造著旅游目的地，而目的地改變自我以迎合游客的凝視似乎已成為學(xué)界共識(shí)。西方學(xué)者早已注意到無論是非洲的“人造村莊”還是美

國阿米什人村莊的模擬展示[38]，都是為了滿足游客的凝視。為了滿足游客凝視的需求，旅游地的社會(huì)性建構(gòu)為游客期待的樣子，這就導(dǎo)致了學(xué)者們所說的旅游地“景觀的視覺化”[39]：“迎合旅游者的凝視偏好是塑造和強(qiáng)化旅游地形象的根本動(dòng)力之一。”[33]有的研究通過分析民俗村這一特殊旅游場域的現(xiàn)實(shí)，認(rèn)為“旅游凝視”作為一種隱形力量，支配著特殊旅游場域的建構(gòu)[39]。

(三)本文的理論分析框架

基于對(duì)建構(gòu)主義范式下旅游地形象建構(gòu)的回顧以及對(duì)旅游凝視理論工具的解讀，本研究提出以下分析框架，如圖1所示。該框架將旅游地形象分為發(fā)射形象與感知形象兩個(gè)維度，同時(shí)將形象的來源分為供給方與旅游者兩個(gè)維度，借助旅游凝視理論構(gòu)建四個(gè)維度之間的關(guān)系。下面運(yùn)用該理論框架具體分析不同主體作用下旅游地形象的建構(gòu)過程。

圖1　本研究理論分析框架

三、案例概況與研究方法

(一)案例概況

“印象·劉三姐”山水實(shí)景劇場位于廣西桂林陽朔縣書童山下，電影《劉三姐》拍攝時(shí)曾在這里取景。該劇場實(shí)際上是漓江和田家河交界處一片開闊的江面，面積165.4公頃。兩條水系交匯的地方有半島延伸至水面，沿江有12座山峰與半島隔江相望。于是，開闊的江面作為舞臺(tái)，12座山峰構(gòu)成背景，半島梯田型布局作為觀眾席，形成了山水組合的天然劇場(圖2)。

圖2　《印象·劉三姐》演出觀眾席總布局圖

“印象·劉三姐”實(shí)景演出的概念源自壯族民間傳說——歌仙劉三姐，與廣西壯族地區(qū)的歌圩文化有密切關(guān)系。而近現(xiàn)代對(duì)于劉三姐文化的傳承主要通過戲劇和電影方式，將劉三姐文化推向了高潮。迤邐的桂林山水、美麗的劉三姐和優(yōu)美的山歌成為桂林的形象要素，吸引了大批游客紛至沓來。2004年，大型實(shí)景演出《印象·劉三姐》公演，演出由張藝謀任總導(dǎo)演，王潮歌、樊躍任導(dǎo)演，梅帥元任總策劃、制作人。前后共67位中外著名藝術(shù)家參與創(chuàng)作，參與演出的演職人員達(dá)600多人，演出方案修改100多次，演出時(shí)長約70分鐘。目前演出的劇目包括《序·山水傳說》《紅色印象·山歌》《綠色印象·家園》《藍(lán)色印象·情歌》《金色印象·漁火》《銀色印象·盛典》《尾聲·天地唱頌》等7個(gè)劇目。通過借鑒電影《劉三姐》的故事情節(jié)與場景要素，以一種全新的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)造性回歸，通過現(xiàn)代手段與技術(shù)展現(xiàn)漓江山水，并借助歌曲、舞蹈、燈光等元素的完美組合來表現(xiàn)廣西地域文化的人文要素，既獨(dú)具舞臺(tái)魅力，又不失原始山水生態(tài)風(fēng)貌，《印象·劉三姐》迅速成為陽朔的又一張旅游名片。

(二)研究方法與過程

本研究以陽朔《印象·劉三姐》為案例，綜合運(yùn)用觀察法和訪談法收集相關(guān)資料，同時(shí)借助微博、驢媽媽等網(wǎng)絡(luò)收集資料。資料收集包括3個(gè)階段*3個(gè)階段的實(shí)地調(diào)研中，前兩次調(diào)研主要依托聯(lián)合國世界旅游組織在陽朔的旅游可持續(xù)發(fā)展監(jiān)測的第五次和第九次監(jiān)測活動(dòng)。：第一階段為2010年4月16—24日對(duì)《印象·劉三姐》實(shí)景演出所在的木山村、田家河村、白沙灣村、矮山村和十里畫廊沿岸等村莊的村民及旅游相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行訪談；第二階段為2014年7月5—15日，主要面向游客進(jìn)行訪談；第三階段為2014年11月24—29日，主要對(duì)本地村民演員、西街的旅游經(jīng)營者、當(dāng)?shù)貙?dǎo)游、游客及政府部門進(jìn)行訪談。此外，我們還曾多次觀看《印象·劉三姐》的演出，并訪談演藝公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人。文中內(nèi)容便主要基于30位訪談對(duì)象的深度訪談。訪談主要采用半結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)的訪談方式，訪談對(duì)象包括本地居民(主要了解居民對(duì)演出的參與情況，對(duì)傳說、電影及演藝的感知，與游客的互動(dòng)關(guān)系等)、政府工作人員(主要了解演出的緣起與開發(fā)過程，政府的旅游形象宣傳手段等)、旅游相關(guān)經(jīng)營者(主要了解其對(duì)演出的感知以及宣傳行為)、游客(主要了解其對(duì)陽朔旅游形象以及《印象·劉三姐》的感知，游前與游后的感知差異；旅游中與旅游后的傳播行為等)，各自的簡要情況見表1。訪談結(jié)束后，將訪談資料轉(zhuǎn)錄為文字，同時(shí)對(duì)圖文資料進(jìn)行編碼，并進(jìn)一步對(duì)編碼后的資料進(jìn)行解讀。

表1　訪談對(duì)象簡況

注：編號(hào)R表示本地居民，G表示政府工作人員，O表示旅游相關(guān)經(jīng)營者，T表示游客。

四、形象符號(hào)的生成：從傳說到演藝

(一)劉三姐形象的變遷與現(xiàn)代建構(gòu)

形象并非僵死的、不變的事物，而是具有生產(chǎn)性且存在于“編碼—解碼”的動(dòng)態(tài)過程中。[8]同樣，劉三姐的形象也并非固定不變的，而是隨著時(shí)代背景和社會(huì)環(huán)境的變化而不斷被建構(gòu)[41]，在形象表征中不斷被賦予新的意義。劉三姐的形象載體經(jīng)歷了從最初的民間傳說到戲劇表演、電影熒幕，最后到《印象·劉三姐》山水實(shí)景演出的變遷，而劉三姐的形象也隨之發(fā)生了演變和重構(gòu)，最終成為表征陽朔旅游地形象的資本性符號(hào)。這一過程還隱含了地方歸屬的變遷，即由“廣西劉三姐”到“陽朔劉三姐”。

1.民間傳說與文字記載——歌仙形象

劉三姐(又稱劉三妹)的傳說在我國南方大部分地區(qū)都有分布和流傳，尤其是在廣西。劉三姐是廣西多個(gè)民族民間“家喻戶曉的歌仙”，一直作為廣西民俗文化的典型意象被廣泛傳播。盡管存在多個(gè)版本，但劉三姐能歌善唱、聰穎智慧的基本形象內(nèi)涵是一致的。同時(shí)，學(xué)界普遍認(rèn)為劉三姐是否真有其人其事已無從考證，更多地是將其看作某個(gè)時(shí)代或者廣西民歌文化的化身。經(jīng)過了不同時(shí)代、不同人的加工與創(chuàng)造，才使得劉三姐的形象不斷豐富起來，唯一不變的是“歌仙”這一既有形象。

2.舞臺(tái)化與銀幕化形象——英雄形象

實(shí)際上，真正將劉三姐在全國乃至國際范圍廣泛傳播的是有關(guān)劉三姐的戲劇和電影作品。最早引起轟動(dòng)的是1959年公演的彩調(diào)劇《劉三姐》。1961年，電影《劉三姐》上映，電影中的劉三姐不再是“歌仙”的形象，而是一位聰明美麗、能歌善唱的壯族姑娘，故事的主線是劉三姐和財(cái)主莫懷仁之間的斗爭，以唱歌、對(duì)歌、禁歌為主題。影片同時(shí)將優(yōu)美的漓江山水與動(dòng)聽的壯族山歌融合在一起，引起了強(qiáng)烈反響，使得劉三姐以壯族女英雄的形象和電影拍攝地的陽朔等地以秀美山水的形象廣為天下知。

3.品牌化與山水實(shí)景劇——形象符號(hào)

在劉三姐及桂林山水揚(yáng)名海內(nèi)外之后，一方面是無數(shù)人來到桂林尋訪劉三姐的故鄉(xiāng)，電影拍攝地成為以劉三姐冠名的旅游景區(qū)；另一方面，多個(gè)企業(yè)、劇團(tuán)甚至餐館等紛紛以劉三姐冠名，劉三姐逐漸成為爭搶的品牌符號(hào)。2004年3月，實(shí)景演出《印象·劉三姐》問世，后被譽(yù)為劉三姐品牌形象與舞臺(tái)文化、山水文化、旅游文化等成功結(jié)合的典范。這使得陽朔成為劉三姐的“故鄉(xiāng)”，此時(shí)的劉三姐已成為陽朔旅游形象的符號(hào)和文化品牌。

劉三姐的文化載體多樣，促進(jìn)其形象變遷的同時(shí)促進(jìn)了其文化的廣泛傳播，尤其是影視作品和山水實(shí)景劇的重要作用，使得劉三姐文化成為地方的形象符號(hào)。

(二)《印象·劉三姐》實(shí)景演出的發(fā)展現(xiàn)狀

《印象·劉三姐》整部實(shí)景演出劇策劃從1998年10月開始，至2004年3月正式運(yùn)作，歷時(shí)5年零5個(gè)月，自公演以來，備受觀眾青睞，這從2004年至2013年的演出場次及觀眾人數(shù)可見一斑(表2)。從2013年的數(shù)據(jù)來看，演出場次已經(jīng)是剛上映時(shí)期的2倍左右，而觀眾人數(shù)則達(dá)到2004年的4倍多。10年間，演出累積達(dá)4483場，接待游客1049萬人次。觀眾人數(shù)占陽朔游客總量的10%以上，最高時(shí)達(dá)20%左右。漓江山水劇場的觀眾座位從最初(2004年)的1880個(gè)增加到目前的3534個(gè)。從上座率來看，2013年的日均上座率達(dá)到74%，可見《印象·劉三姐》仍然熱度不減。旅游淡季，《印象·劉三姐》上演一場；周末或旅游旺季，每天兩場。

表2　2004—2013年《印象·劉三姐》觀眾人數(shù)及演出場次統(tǒng)計(jì)

注：數(shù)據(jù)由廣西桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司提供。

由此可見，《印象·劉三姐》實(shí)景演出已成為陽朔的旅游吸引物：政府及項(xiàng)目開發(fā)商通過對(duì)項(xiàng)目的策劃開發(fā)，將劉三姐從傳說和熒幕中的形象轉(zhuǎn)化為旅游地的形象符號(hào)，以獲取收益并擴(kuò)大目的地的知名度和影響力；而游客也早已將“劉三姐”視作陽朔的文化形象符號(hào)。

五、旅游凝視視角下的形象建構(gòu)：不同主體的共同作用

旅游地形象包括旅游者和旅游供給方兩個(gè)層面[42]，而這兩個(gè)層面又分別由感知形象和發(fā)射形象組成。旅游地形象建構(gòu)的結(jié)果并非單向地從旅游地到旅游者，也不僅是旅游地建構(gòu)并發(fā)射旅游形象、旅游者凝視并感知旅游形象，而是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程。[30]旅游凝視的雙向性同時(shí)指導(dǎo)著發(fā)射形象與感知形象在旅游地與旅游者之間的互動(dòng)過程。

(一)政府與項(xiàng)目開發(fā)主體對(duì)旅游地形象的建構(gòu)

政府的決策及項(xiàng)目開發(fā)主體的創(chuàng)造力對(duì)演藝的成功起著關(guān)鍵的作用。旅游開發(fā)者借助多種手段塑造旅游凝視物，通過凝視物對(duì)游客“目光”的規(guī)訓(xùn)使其獲得對(duì)目的地形象的感知，進(jìn)而完成對(duì)目的地形象的建構(gòu)。

1.選擇性的想象表征

仔細(xì)分析《印象·劉三姐》7個(gè)劇目的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)：山水實(shí)景演出與劉三姐的故事本身并無太大關(guān)系，無論是傳說抑或電影；演出更多的是對(duì)場景的還原與再現(xiàn)，諸如“山歌”中對(duì)對(duì)歌場景的展現(xiàn)，“漁火”中對(duì)漁民勞作場景的展現(xiàn)。劉三姐在演出中具有符號(hào)性，在演出開始的唱山歌和結(jié)尾的少女出嫁中以夢(mèng)幻的姿態(tài)出現(xiàn)，而在演出中的其他劇目中并未直接出現(xiàn)劉三姐的形象。因此，演出實(shí)際上是對(duì)劉三姐進(jìn)行了選擇性的“編碼”，無論游客是否看過劉三姐的電影，都在眾多的媒介中形成了對(duì)于劉三姐、壯族山歌以及桂林山水的想象：“我沒看過電影，但肯定聽說過，也大概知道是劉三姐唱山歌的事兒?！?TO1)“跟想象中差不多，有山水實(shí)景、燈光、山歌什么的?！?T03)演藝項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)正是利用了游客的這種想象，通過高度選擇性的想象表征來建構(gòu)凝視物，滿足游客的凝視欲望。

此外，演出的劇目中，女性的角色尤為突出：河邊沐浴的少女、少女出嫁、月亮女神*月亮女神(或稱“漓江女兒”)的第一位扮演者王予嘉在最開始的演出中便是全裸登上“月亮船”獨(dú)舞，引起轟動(dòng)，后來的演出中才穿上緊身衣。等等，且都以一種近乎裸體的姿態(tài)出現(xiàn)，而演藝的宣傳海報(bào)同樣以壯族少女的裸露背影作為主要內(nèi)容。女性角色的設(shè)計(jì)實(shí)際上凸顯了旅游凝視中的性別視野，是對(duì)“男性眼光”的滿足，同時(shí)賦予了目的地女性化的色彩。

2.演藝的景觀化創(chuàng)作

《印象·劉三姐》實(shí)景演出減弱了劉三姐的故事性，轉(zhuǎn)而通過景觀化的手段將劉三姐的山歌、漓江山水、漁火、少數(shù)民族風(fēng)情等元素組合在一起：在方圓兩公里的漓江水域上，以12座山峰和廣袤無際的天空為背景，再加上每個(gè)劇目明顯的色彩主題，塑造成了一道具有視覺沖擊力、大氣而夢(mèng)幻的景觀，山峰、江水、漁夫、燈光、少女、火把等元素和諧共存。正如訪談中政府工作人員所說：“劉三姐的演出就是我們陽朔的一道景觀，不光可以看，還可以聽，也是來陽朔應(yīng)該看的景觀。”(G01)

演藝的景觀化創(chuàng)作同時(shí)還體現(xiàn)在對(duì)日常生活場景的還原：節(jié)目中的樵夫放排、河邊洗女、漓江漁火等富有“家園意識(shí)”和生活氣息的場景，就取自沙灣村、木山村一帶的農(nóng)民日常生活。因此，無論是大氣的景觀還是家園式的景觀，都通過滿足游客的視覺體驗(yàn)而塑造游客對(duì)旅游地形象的感知。

3.多種媒介表征旅游地形象

在完成凝視物的建構(gòu)之后，政府和項(xiàng)目開發(fā)主體所要做的便是通過多種媒介對(duì)凝視物進(jìn)行宣傳營銷，通過營銷建構(gòu)旅游地形象。旅游地往往根據(jù)目標(biāo)市場已經(jīng)存在的觀看方式來建立自己的形象[43]，形象載體包括電視廣告、旅游宣傳手冊(cè)、旅游指南、旅游地圖、報(bào)紙雜志、明信片、旅游紀(jì)念品、音像制品等。通過一系列媒介，實(shí)現(xiàn)旅游地形象的媒體化符號(hào)再現(xiàn)，使得潛在旅游者在接觸到相關(guān)信息時(shí)就形成對(duì)目的地的“前認(rèn)識(shí)”，并形成旅游者的原生形象。而旅游地在通過媒介表征旅游地形象時(shí)，往往強(qiáng)調(diào)旅游凝視物的獨(dú)一無二，塑造一種旅游主體感知中的差異性，從而構(gòu)成潛在旅游者旅游的動(dòng)因。而目的地的諸多形象載體也在一定程度上引導(dǎo)著游客的凝視行為和對(duì)目的地形象的感知，如陽朔的旅游地圖中對(duì)印象劉三姐的介紹文字：“來陽朔不得不看張藝謀的《印象·劉三姐》，是你從未看過，從未聽過，從未想過，確實(shí)從未有過的山水實(shí)景演出，十二座背景山峰，600多名演員?！?/p>

這樣，政府及項(xiàng)目開發(fā)主體通過選擇性的想象表征，對(duì)演藝本身進(jìn)行景觀化創(chuàng)作，在滿足旅游者對(duì)目的地想象的同時(shí)，滿足其旅游凝視的欲望與視覺體驗(yàn)；同時(shí)運(yùn)用多種媒介表征旅游地形象，從旅游地的層面建構(gòu)“發(fā)射形象”，既形成旅游者的原生形象感知，又塑造著旅游者在目的地的凝視行為。

(二)居民與旅游經(jīng)營者對(duì)旅游地形象的建構(gòu)

在陽朔，居民與旅游經(jīng)營者往往是分不開的，這與陽朔“全民皆旅”的旅游發(fā)展道路有關(guān)。民間力量在陽朔的旅游發(fā)展中一直起著較大推動(dòng)作用，而在旅游地的形象建構(gòu)中，居民與旅游經(jīng)營者同樣扮演著重要角色。

1.直接參與表演

《印象·劉三姐》(下文簡稱“印象”)演出地附近7個(gè)自然村(田家河、木山、管家、下莫、木山榨、白沙灣、貓仔山)中的200多位村民在演出中充當(dāng)演員，負(fù)責(zé)拉紅綢、劃竹筏、點(diǎn)漁火、唱山歌等節(jié)目。田家河村距離演出地最近，全村300來人，有60多人參加演出。木山村的5個(gè)自然村中有160多村民參加演出，而作為演員的村民也經(jīng)過了嚴(yán)格的培訓(xùn)?！耙郧暗臅r(shí)候半個(gè)月就要培訓(xùn)一次，而且不能遲到，遲到5分鐘就罰30元的工資?！?R07)村民表演的內(nèi)容大都是村民熟悉的事項(xiàng)甚至是日常生活的寫照，如打漁活動(dòng)等。村民直接參與表演使得演出更加真實(shí)，亦或者更滿足游客期望中的“真實(shí)”，正如訪談中游客所說：“我覺得村民表現(xiàn)很好，畢竟是經(jīng)常做的事情，很嫻熟，沒有什么錯(cuò)誤?！?T06)“有本地人參與演出就好很多，盡管他們不是專業(yè)的演員，但效果很好?！?T07)

2.全民參與營銷

在“全民皆旅”的背景下，居民參與旅游的形式多種多樣，如地方導(dǎo)游、自行車出租、摩托車、客棧、餐館、旅行社、服務(wù)員等。所有與旅游相關(guān)的職業(yè)都或多或少與游客接觸，尤其是地方導(dǎo)游、客棧及旅行社從業(yè)者。在與游客接觸中，《印象·劉三姐》作為陽朔著名景點(diǎn)自然是向游客推介的重點(diǎn)，而印象公司的讓利銷售，也使得居民在其中有利可圖，更增加了他們?cè)跔I銷中的積極性。陽朔的地方導(dǎo)游多是周邊村落的女性，她們整日穿梭于陽朔的各個(gè)景點(diǎn)，帶領(lǐng)游客游玩，通過賺取門票差價(jià)獲利。顯然，她們的介紹和推薦在一定程度上左右著游客的視線。而調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，每位導(dǎo)游手里都有一份信息齊全的旅游地圖，既有路線，也有實(shí)景圖片和價(jià)格。在這張地圖中，1/4的版面是介紹“印象”的，“印象”的旅游活動(dòng)不僅有觀看劉三姐表演，還有劉三姐歌圩的竹筏漂流?！皠⑷阊莩霎?dāng)然好看，我們當(dāng)然希望你們?nèi)タ匆幌?，來陽朔一趟看一下‘劉三姐’是值得的?！?R11)“白天可以坐竹筏去劉三姐水上公園漂流，晚上可以去看劉三姐演出，很好看的?！?R02)經(jīng)過推介后，游客對(duì)陽朔的形象認(rèn)知中，《印象·劉三姐》變成了不可或缺的形象要素。

3.品牌名稱的商業(yè)借用

居民和旅游經(jīng)營者對(duì)旅游地形象的建構(gòu)還體現(xiàn)在對(duì)“劉三姐”“印象”等關(guān)鍵詞的商業(yè)借用。自2004年“印象”成功后，許多旅游經(jīng)營者選取相關(guān)名稱作為宣傳方式，如“印象西街”“印象民族手工藝品”等，當(dāng)?shù)鼐用窕谏虡I(yè)的目的，試圖使店名與陽朔旅游地形象更為貼切，更具吸引力；而這些名稱的引用在另一方面也間接建構(gòu)著陽朔的旅游地形象。訪談中得知：“‘印象’的開發(fā)使越來越多的人關(guān)注陽朔，很多店取店名時(shí)都覺得‘印象什么什么’很時(shí)髦，方便做宣傳，所以就出現(xiàn)了很多‘印象XXX’‘三姐XXX’之類的店名?！?O02)一方面“劉三姐”“印象”等名稱不斷被借用以塑造品牌；另一方面，諸多以本地俗稱命名的餐飲品牌如“彭大姐”“謝三姐”“謝大姐”等地方特色的存在，使得陽朔隨處可見“印象劉三姐”的印記。由此不斷對(duì)游客進(jìn)行視覺引導(dǎo)，建構(gòu)游客的凝視欲望，同時(shí)塑造著游客對(duì)陽朔目的地想象的感知。

無論是村民的直接參與“印象”表演，還是以地方導(dǎo)游為代表的全民營銷，抑或居民和旅游經(jīng)營者對(duì)相關(guān)名稱的引用，都在不同程度上塑造著旅游地的形象，將“劉三姐”的形象符號(hào)多層面地賦予陽朔，并引導(dǎo)游客進(jìn)行感知。

(三)游客對(duì)旅游地形象的凝視、感知與再建構(gòu)

游客在到達(dá)目的地之前就已經(jīng)開始了對(duì)目的地的凝視，即“前凝視”階段。[11]旅游者通過對(duì)旅游地發(fā)射形象等信息的收集形成對(duì)旅游地的期盼，這也正是旅游地形象建構(gòu)與傳播的結(jié)果。訪談對(duì)象中，7位游客訪談對(duì)象均在來陽朔之前就已聽說過《印象·劉三姐》，網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的主要途徑。其中，5位游客(T01—03、T05—06)認(rèn)為，“劉三姐”就是陽朔人，是陽朔本地傳說。同時(shí)有5位游客來之前就希望觀看《印象·劉三姐》。在網(wǎng)絡(luò)資料的搜尋中也發(fā)現(xiàn)，盡管游客是在旅游之后發(fā)布旅游圖片、游記等，而從其表述中也可看出旅游者“前凝視”中對(duì)目的地形象的感知，如“期盼已久的劉三姐”“與預(yù)想的一樣”等。

而進(jìn)入目的地后，旅游者與目的地之間盡管發(fā)生著更充分的信息交流，但這種信息交流似乎是不對(duì)等的：旅游者凝視的目光被旅游地的導(dǎo)游、旅游手冊(cè)、旅游宣傳廣告等不斷“規(guī)訓(xùn)”。訪談中，訪談的游客這樣說道：“陽朔的野導(dǎo)太多了，滿大街都是，不斷地問你去這里嗎去那里嗎?！?T02)“到處都是旅游信息牌，來之前根本就不用查什么信息，隨便拿幾張宣傳單，買張旅游地圖就知道去哪里玩了?！?T04)“街上的廣告牌最大字的就是劉三姐，想不知道都不行?！?T05)旅游者是在旅游地所建構(gòu)的“凝視系統(tǒng)”中凝視旅游地的景觀，他們通過凝視旅游地供給方塑造的形象符號(hào)，對(duì)前凝視中的形象感知不斷修正，并在旅游地形成最終的感知形象。游客通過觀看演出獲得視覺體驗(yàn)，并與旅游供給方建構(gòu)的旅游形象相對(duì)比，得出自己的感知：“《印象·劉三姐》果然精彩，不愧是張藝謀的作品?！?微博網(wǎng)友)“演出很震撼，尤其是色彩的變化，故事沒看懂，但還是很精彩的?！?T6)而在其目的地凝視過程中，通過拍攝照片來完成自身對(duì)旅游地形象的解讀，同時(shí)也在補(bǔ)充建構(gòu)自己的“凝視記憶”。

而對(duì)于旅游者發(fā)布圖文信息、評(píng)論、撰寫游記等游后行為，盡管可能是一種對(duì)自我形象的傳播，而發(fā)布的信息在無形中成為了影響旅游地形象建構(gòu)的因素。旅游者的凝視往往受制于個(gè)人的文化背景，不同文化、興趣愛好的旅游者擁有不同的凝視方式，因此也就會(huì)有不同的視覺體驗(yàn)。盡管如此，帶有個(gè)人審美傾向的圖文信息在網(wǎng)絡(luò)等傳媒中傳播，當(dāng)信息進(jìn)入潛在旅游者的視野時(shí)，便會(huì)對(duì)其旅游地的形象感知產(chǎn)生影響，進(jìn)而完成旅游者對(duì)目的地形象的再建構(gòu)。這便是旅游者在感知目的地形象之后的發(fā)射形象，這一發(fā)射形象既可被其他旅游者接收，也可被旅游地的供給方接收。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，觀看劉三姐表演和不觀看劉三姐表演的游客都有一個(gè)類似的理由——“聽說”劉三姐很好看或不好看，這便是旅游者對(duì)目的地形象的再建構(gòu)，同時(shí)體現(xiàn)了旅游者凝視對(duì)目的地的作用力。

(四)旅游地的反凝視與形象感知

旅游凝視的研究表明，旅游地并非被動(dòng)地接受旅游者的凝視及其影響，旅游地居民也會(huì)反向凝視游客，甚至影響游客的旅游活動(dòng)；而旅游的供給方也可通過“反向凝視”旅游者，這種“反向凝視”便是對(duì)旅游者發(fā)射出的旅游地的接收與感知，獲取對(duì)于旅游地形象進(jìn)行修正與再建構(gòu)的依據(jù)。如通過對(duì)直接參與《印象·劉三姐》表演的村民訪談發(fā)現(xiàn)，盡管表演已經(jīng)成了他們?nèi)粘５墓ぷ?，但游客的反?yīng)依然會(huì)影響他們的表演熱情：“表演最賣力的時(shí)候就是觀眾鼓掌歡呼的時(shí)候，我們一拉紅綢，觀眾很興奮，我們也比較賣力。”(R09)同樣，村民的表演熱情也會(huì)影響游客的視覺體驗(yàn)。此外，項(xiàng)目運(yùn)營方也會(huì)通過搜尋游客在微博、旅游網(wǎng)站等發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來評(píng)估演出效果，并對(duì)演出進(jìn)行一定的修正，甚至?xí){(diào)整營銷策略。

另一個(gè)典型例子是“小印象”的出現(xiàn)與拆除。隨著《印象·劉三姐》的成功，其演出場地周圍村莊的村民推出了另類的觀看方式：以竹筏為看臺(tái)在江上觀看；在演出場地的側(cè)面，臨江搭建看臺(tái)觀看；在半山腰的巖洞觀看。這些由村民私建的看臺(tái)，當(dāng)?shù)卮迕耧L(fēng)趣地稱為“小印象”，價(jià)格為30~50元，主要集中在圍繞“印象·劉三姐”演出場地的田家河村、木山村以及白沙灣村。“印象·劉三姐”的露天實(shí)景特質(zhì)使此種現(xiàn)象無法杜絕，“小印象”幾乎與“印象·劉三姐”首映式同步產(chǎn)生，先是村民好奇地在家里自己看，后慢慢發(fā)展為收取游客費(fèi)用并帶他們觀看。由于小看臺(tái)的價(jià)格大大低于正式門票價(jià)格(188~680元)，許多游客尤其是散客愿意選擇這種觀看方式。但這種違章看臺(tái)設(shè)施簡陋，游客安全隱患較大。且小看臺(tái)的觀看效果并不好，游客的負(fù)面評(píng)價(jià)逐漸引起媒體關(guān)注，2014年國慶期間，《焦點(diǎn)訪談》曝光了陽朔小看臺(tái)欺詐游客的現(xiàn)象，隨后縣政府迅速拆除了所有小看臺(tái)。從這一現(xiàn)象可以看出，一方面，當(dāng)?shù)鼐用衲軌蚍聪蚰曈慰偷男袨?，在利益的?qū)使下出現(xiàn)了“小看臺(tái)”現(xiàn)象；另一方面，游客對(duì)“小看臺(tái)”的負(fù)面評(píng)價(jià)即是游客發(fā)射的負(fù)面形象，而當(dāng)?shù)卣畡t在媒體曝光后及時(shí)采取行動(dòng)修正負(fù)面形象。

六、結(jié)論與討論

劉三姐的形象隨著時(shí)代的變遷而經(jīng)歷了多次演化和現(xiàn)代建構(gòu)，最后經(jīng)歷了品牌化運(yùn)作和山水實(shí)景演出的塑造，成為陽朔的旅游地形象符號(hào)。這一過程中，形象再建構(gòu)的成功有賴于“前形象”的影響力和知名度，而《印象·劉三姐》實(shí)景演出則已經(jīng)成為陽朔旅游地形象中的重要要素。

本研究提出了旅游凝視視角下旅游地形象建構(gòu)的分析框架，認(rèn)為旅游地形象的供給方和旅游者兩個(gè)層面均包含發(fā)射形象與感知形象，且二者并非單向流動(dòng)，而是雙向互動(dòng)的關(guān)系。旅游者與目的地的供給方都可以發(fā)射并感知旅游地形象，而雙方的發(fā)射與感知分別對(duì)應(yīng)于彼此。借助該理論框架，文章分析了不同主體通過不同手段對(duì)目的地形象的建構(gòu)作用：政府和項(xiàng)目開發(fā)主體通過選擇性的想象表征，將演藝產(chǎn)品進(jìn)行景觀化創(chuàng)造并通過多種媒介表征旅游地形象，完成其對(duì)旅游地形象的建構(gòu)和對(duì)旅游者凝視的“規(guī)訓(xùn)”；居民與旅游經(jīng)營者則通過直接參與表演、全民營銷以及名稱的引用對(duì)目的地形象進(jìn)行建構(gòu)，引導(dǎo)旅游者的凝視；而旅游者則通過對(duì)目的地的凝視獲得旅游地的形象感知，并借助媒介發(fā)射形象，對(duì)目的地形象再建構(gòu)；旅游地并非被動(dòng)地接受旅游者的凝視及其影響，旅游地居民也會(huì)反向凝視游客，甚至影響游客的旅游活動(dòng)；而旅游的供給方通過“反向凝視”旅游者(如表演者凝視游客反應(yīng)、媒體曝光所引發(fā)的第三方作用等)，感知旅游者的發(fā)射形象，并以此對(duì)旅游地形象進(jìn)行建構(gòu)和修正。

目的地形象對(duì)于旅游地的可持續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。由此，對(duì)于目的地形象的建構(gòu)與管理應(yīng)當(dāng)采用系統(tǒng)性的視角，同時(shí)關(guān)注形象的供給方與接收方，兼顧目的地的發(fā)射形象與感知形象，在多方主體的共同參與下，綜合運(yùn)用多種媒介進(jìn)行形象的建構(gòu)、表征、傳播與管理。

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(責(zé)任編輯鐘昭會(huì))

中圖分類號(hào)：F592.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-5099(2016)01-0047-11

作者簡介：孫九霞(1969—)，女，山東濰坊人，博士，教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：旅游人類學(xué)、旅游社會(huì)文化影響、旅游規(guī)劃與管理。王學(xué)基(1990—)，男，山東泰安人，博士研究生。研究方向：旅游與社會(huì)發(fā)展。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“社區(qū)旅游發(fā)展過程中的社會(huì)空間再生產(chǎn)”(41171124)。

收稿日期：2015-09-12

國際DOI編碼：10.15958/j.cnki.gdxbshb.2016.01.007