黃煒　李總苛　李岳峰

摘要：[目的/意義]從用戶和設(shè)計(jì)者的角度提出一種基于解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）求解的新方法，并對影響移動(dòng)終端應(yīng)用程序APP推廣的因素進(jìn)行研究。[過程/方法]在研究過程中，首先通過SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得到各個(gè)因素的相關(guān)性系數(shù)來判定各因素的相關(guān)性，再基于回歸分析得到各個(gè)因素之間的依賴關(guān)系，最后通過解釋結(jié)構(gòu)模型對各個(gè)因素進(jìn)行詳細(xì)的分析得到各個(gè)因素的層級關(guān)系。將SPSS與ISM結(jié)合可以很好的彌補(bǔ)ISM的缺點(diǎn)，即不需要主觀去判斷各個(gè)因素的之間的關(guān)系。[結(jié)果/結(jié)論]研究結(jié)果展現(xiàn)了幾款常用APP推廣影響因素的層級關(guān)系，為今后APP更加有效地開發(fā)、使用與推廣提供了依據(jù)。

關(guān)鍵詞：解釋結(jié)構(gòu)模型 APP推廣 SPSS 相關(guān)分析 回歸分析

分類號：D923.41

引用格式：黃煒， 李總苛， 李岳峰.基于解釋結(jié)構(gòu)模型的APP推廣影響因素的實(shí)證研究[J/OL]. 知識管理論壇， 2016， 1（1）： 61-73[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/paperview？id=12.

1 引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3 679萬人[1]。手機(jī)用戶的激增使得各類移動(dòng)終端應(yīng)用程序（APP）呈現(xiàn)出井噴式的增長，大量的APP在方便人們使用的同時(shí)也帶了各種問題，如：如何評價(jià)和選擇APP，如何改進(jìn)APP以及在設(shè)計(jì)APP時(shí)應(yīng)該怎樣使用戶更容易接受APP等[2-7]。通過對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理可以發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)APP評價(jià)的論文絕大多數(shù)都是通過構(gòu)建指標(biāo)體系來評價(jià)一款A(yù)PP，并且只是從用戶或開發(fā)者一方的角度來對APP進(jìn)行評價(jià)，缺乏關(guān)于APP推廣有關(guān)影響因素的研究。

本文從用戶和設(shè)計(jì)者雙方的角度利用SPSS軟件的統(tǒng)計(jì)分析功能和解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）對影響APP推廣的因素進(jìn)行研究。研究結(jié)果不僅可以發(fā)現(xiàn)各因素的層級關(guān)系，而且可以為APP設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)和推廣APP的過程中，能夠通過根因素的變化來影響中間因素至表層因素，從而使得用戶能更好地接受并使用其設(shè)計(jì)的APP。

2 變量因素與數(shù)據(jù)采集

2.1 變量因素

筆者通過對專家的咨詢以及頭腦風(fēng)暴等形式，最終決定采用15個(gè)變量因素，它們分別為：APP功能更新、APP用戶定位、APP的功能、APP呈現(xiàn)的內(nèi)容、APP安全性與穩(wěn)定性、APP賬號的通用性、APP頁面設(shè)計(jì)、APP應(yīng)用平臺、APP內(nèi)存大小、APP操作難易、APP使用費(fèi)用、APP推廣或獲取途徑、APP使用福利、APP用戶數(shù)量、APP的下載量，這15變量因素幾乎包括了APP推廣影響因素的所有方面。各個(gè)因素之詳細(xì)介紹如表1所示：

2.2 數(shù)據(jù)采集

本文中使用的數(shù)據(jù)主要來源于問卷調(diào)查，根據(jù)已經(jīng)給出的15個(gè)考量指標(biāo)，被調(diào)查人站在開發(fā)商和用戶雙方的角度，對每個(gè)指標(biāo)的重要性作出合理的評判。筆者給出的衡量標(biāo)準(zhǔn)為0-9，這10個(gè)數(shù)字分別代表不同程度的指標(biāo)重要性，數(shù)值越大表示指標(biāo)重要性越強(qiáng)。問卷通過網(wǎng)絡(luò)在線公布使網(wǎng)民可以自由真實(shí)地填寫，問卷調(diào)查范圍涵蓋了全國21個(gè)省市自治地區(qū)，調(diào)查對象主要為15-40歲的移動(dòng)終端用戶。最終回收問卷312份，通過討論去除掉無效問卷最終剩下206份有效問卷。

3 APP推廣影響因素分析

3.1 相關(guān)分析

相關(guān)分析是分析兩個(gè)或者兩個(gè)以上的變量因素之間是否存在某種關(guān)系以及這種關(guān)系的相關(guān)程度[8]，最能體現(xiàn)相關(guān)關(guān)系和相關(guān)程度的一個(gè)重要指標(biāo)就是相關(guān)系數(shù)[9]。本文首先把預(yù)處理后的數(shù)據(jù)在SPSS軟件上進(jìn)行相關(guān)性分析，得到所有變量因素之間的相關(guān)系數(shù)。各變量因素兩兩之間的相關(guān)系數(shù)見表2。

選取相關(guān)系數(shù)大于0.500者作為判斷變量之間存在相關(guān)關(guān)系的依據(jù)，選取后的結(jié)果如表3所示：

表1展現(xiàn)的是通過SPSS軟件的相關(guān)分析之后，所有變量因素兩兩之間的相關(guān)系數(shù)值，相關(guān)系數(shù)越大，表示兩個(gè)變量因素之間的相關(guān)程度越大。表2展現(xiàn)的是經(jīng)過篩選兩兩變量因素相關(guān)系數(shù)大于0.500之后的相關(guān)系數(shù)表，這里也可以選擇其他相關(guān)系數(shù)值作為篩選的條件，如把0.600作為篩選條件，但是在經(jīng)過實(shí)驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)把0.500作為篩選條件較為符合現(xiàn)實(shí)。

3.2 回歸分析

回歸分析是分析兩個(gè)或者兩個(gè)以上的變量因素之間的依賴關(guān)系以及這種依賴程度，即可以判斷出兩個(gè)變量之間哪一個(gè)是自變量，哪一個(gè)是因變量[10-11]。通過上述部分得到的相關(guān)系數(shù)表，然后對所有變量因素進(jìn)行回歸分析，再通過回歸系數(shù)[12]來確定哪個(gè)變量對應(yīng)哪個(gè)變量存在依賴關(guān)系?；貧w系數(shù)見表4。

選取回歸系數(shù)大于0.500者作為鄰接矩陣的依據(jù)，選取后的結(jié)果見表5。

表3展現(xiàn)的是通過SPSS軟件的回歸分析之后，所有變量因素兩兩之間的回歸系數(shù)值，回歸系數(shù)越大，表示兩個(gè)變量因素之間的依賴程度越大。表4展現(xiàn)的是經(jīng)過篩選兩兩變量因素回歸系數(shù)大于0.500者之后的回歸系數(shù)表，這里也可以選擇其他相關(guān)回歸系數(shù)值作為篩選的條件，如把0.700作為篩選條件，但是在經(jīng)過實(shí)驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)把0.500作為篩選條件較為符合現(xiàn)實(shí)，并且把得到的表4作為解釋結(jié)構(gòu)模型初始的鄰接矩陣，同時(shí)認(rèn)為只要大于0.500的回歸系數(shù)可以在鄰接矩陣中為1。

4 APP推廣影響因素體系結(jié)構(gòu)

4.1 APP推廣影響因素體系結(jié)構(gòu)

解釋結(jié)構(gòu)模型（interpretive structural model，ISM）是美國J.N.沃菲教授于1973年為了分析社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)問題而提出的[13]，其主要思想：通過各種技術(shù)并結(jié)合有向圖、矩陣和計(jì)算機(jī)技術(shù)對系統(tǒng)各要素進(jìn)行處理，最后以有層次的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來，使得不是專業(yè)的人員也可以很好地理解。其主要步驟：區(qū)域劃分、級位劃分、骨架矩陣提取、多級梯階有向圖繪制。其工作原理如圖1[14]所示：

通過得到的回歸系數(shù)表可以推斷鄰接矩陣，具體見表6。

經(jīng)過M1=（A+I）1計(jì)算后的矩陣見表7。

經(jīng)過M2=（A+I）2計(jì)算后的矩陣見表8。

經(jīng)過M3=（A+I）3計(jì)算后的矩陣見表9。

經(jīng)過M4=（A+I）4計(jì)算后的矩陣見表10。

由于M3=M4，故所求鄰接矩陣的可達(dá)矩陣為：M= M3=M4

通過區(qū)域劃分得到可達(dá)集R（Si）、先行集A（Si）、共同集C（Si）和起始集B（S），見表11。

因?yàn)锽（S）={S3，S9，S11}，且有R（S3）∩R（S9）∩R（S11）={S1，S2，S3，S4，S5，S6，S7，S8，S10，S12，S13，S15}∩{S9，S10，S12}∩{S1，S2，S4，S6，S8，S10，S11，S12，S13，S14}≠?，所以所有因素同屬于一個(gè)區(qū)域，即區(qū)域不可分割。

對上述區(qū)域進(jìn)行級位劃分，得到的結(jié)果見表12。

通過去除強(qiáng)連接關(guān)系、越級二元關(guān)系和自身二元關(guān)系后的骨架矩陣，見表13。

根據(jù)骨架矩陣，繪制出的多級梯階有向圖，見圖2。

通過把多級梯階有向圖里面的變量因素（Si）換成實(shí)體變量后的APP推廣影響因素體系結(jié)構(gòu)，見圖3。

4.2 結(jié)論分析

通過對體系結(jié)構(gòu)圖進(jìn)行分析可以得知：

（1） APP推廣影響因素體系結(jié)構(gòu)共分為7級，其中第一級為表象層，第二級、第三級、第四級、第五級、第六級為中間層，第七級為根源層。需要指出的是：“APP用戶數(shù)量”因素是在第二級即中間層，并不是實(shí)際中認(rèn)為它該為表象層。通過分析最終結(jié)果可以看出比較符合現(xiàn)實(shí)情況，證明了該求解解釋結(jié)構(gòu)模型的思路是可行的。

（2） APP推廣影響因素體系結(jié)構(gòu)從第三級到第七級大致主要分為兩大部分，分別為：“APP功能更新、APP的功能、APP安全性和穩(wěn)定性、APP呈現(xiàn)的內(nèi)容、APP頁面設(shè)計(jì)、APP賬號的通用性、APP操作難易、APP應(yīng)用平臺、APP內(nèi)存大小”和“APP的用戶定位、APP的功能、APP使用費(fèi)用、APP獲取或推廣途徑、APP使用福利”。

（3） 在APP推廣影響因素體系結(jié)構(gòu)中，雖然依據(jù)APP被下載總量的多少并不能完全準(zhǔn)確地判斷該款A(yù)PP獲得了多大成功，但是它卻是一款A(yù)PP獲得成功的最直接的表現(xiàn)形式；雖然“APP用戶數(shù)量”能最真實(shí)地反映出一款A(yù)PP目前的受歡迎程度，但是由于統(tǒng)計(jì)成本原因，在現(xiàn)實(shí)生活中往往不用該因素去判斷一款A(yù)PP是否獲得了成功。這說明在現(xiàn)實(shí)中統(tǒng)計(jì)一款A(yù)PP真實(shí)的用戶數(shù)量幾乎是不可能的，所以開發(fā)商往往直接比此款A(yù)PP被下載的總量來衡量某款A(yù)PP是否獲得成功。

（4） 通過APP推廣影響因素體系結(jié)構(gòu)分析，發(fā)現(xiàn)“APP功能更新”這一要素成為根源層要素，說明一款A(yù)PP的后期功能更新至關(guān)重要，通過這一要素可以影響其他中間要素進(jìn)而影響到最終用戶數(shù)量。此外，需要特別指出的是，通過對“APP用戶的定位”做出針對性的使用福利和推廣途徑可以直接影響用戶的數(shù)量，這也是當(dāng)下大量存在只要裝某款A(yù)PP就送福利的現(xiàn)象的原因。

5 啟示和建議

根據(jù)本文對APP推廣影響因素體系結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果，對筆者APP開發(fā)商、APP用戶、APP平臺提出若干建議。

（1） 對于APP開發(fā)商而言，在判斷自己推廣的APP是否成功時(shí)不能只根據(jù)統(tǒng)計(jì)出來的APP下載總量來判斷，更應(yīng)該從實(shí)際使用的用戶數(shù)量來判斷。為了降低統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)量的成本，可以采用先通過APP的下載總量來進(jìn)行估計(jì)，然后結(jié)合樣本調(diào)查法對APP推廣是否成功進(jìn)行判斷的做法，這樣既能得到符合實(shí)際的結(jié)果又能節(jié)省成本。對于用戶而言，在決定是否使用一款A(yù)PP時(shí)，不要只看下載量來決定是否使用該款A(yù)PP，因?yàn)橄螺d量排名靠前的使用用戶不一定多，用戶應(yīng)該結(jié)合APP的功能來決定是否使用。

（2） 因?yàn)锳PP推廣影響因素體系結(jié)構(gòu)有兩部分，所以開發(fā)商在最初設(shè)計(jì)APP時(shí)首先應(yīng)該考慮“APP的用戶定位”和“APP功能更新”這兩個(gè)要素。因?yàn)檫@兩個(gè)要素在APP推廣過程中可以通過中間要素影響全部要素，最終通過“APP的下載量”這一因素表現(xiàn)出該APP是否獲得成功。

（3） 在APP推廣影響因素體系結(jié)構(gòu)中，“APP應(yīng)用平臺、內(nèi)存大小、APP操作難易、APP使用費(fèi)用、APP獲取或推廣途徑、APP使用福利”是直接影響“APP用戶數(shù)量”的要素。這說明一款A(yù)PP在推廣前期要注重這6個(gè)要素，以使得該款A(yù)PP迅速得到推廣，在推廣的后期則要注意根源因素和中間要素的聯(lián)系，即在后期設(shè)計(jì)者要通過調(diào)整根元素來影響上一級元素，使得APP獲得最大程度的成功。

（4） 整個(gè)研究對于用戶的意義在于，用戶在決定是否使用某款A(yù)PP時(shí)可以通過對體系結(jié)構(gòu)的了解來判定其優(yōu)劣，然后再決定是否使用，不要僅依靠某些單一的因素來決定自己是否使用該APP，如僅看該APP下載量或者僅看其福利多少就決定使用，而忽略了功能的重要程度；用戶在使用后期應(yīng)該多關(guān)注“APP功能更新”這一要素。

6 研究展望

本文從用戶和設(shè)計(jì)者雙方的角度提出了一種求解解釋結(jié)構(gòu)模型的新思路，即利用SPSS軟件的統(tǒng)計(jì)分析功能和解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）對影響APP推廣的因素進(jìn)行研究。研究結(jié)果說明了各因素的關(guān)系和層級關(guān)系。這為以后APP的開發(fā)者在設(shè)計(jì)APP和推廣過程中，通過對根因素的調(diào)整來影響中間因素進(jìn)而影響表層因素，從而使得用戶更好的接受其設(shè)計(jì)的APP提供了依據(jù)。同時(shí)，對于用戶而言，在接受使用某APP時(shí)也同樣有了判斷依據(jù)。但是由于客觀原因，本文也存在一定不足：

（1） 可以尋找更好的求解相關(guān)性和求回歸分析的算法。如，可以研究出專門針對APP評價(jià)領(lǐng)域的求解相關(guān)系數(shù)的算法。

（2） 可以細(xì)分出更多的因素。如，“APP推廣或獲取途徑”可以細(xì)分為“APP推廣途徑”和“APP獲取途徑”。

（3） 為了更好地了解各要素的重要性，未來的研究可以對各要素賦予權(quán)值。

（4） 在前期獲取數(shù)據(jù)時(shí)，可以從相關(guān)企業(yè)獲得更精確的數(shù)據(jù)。

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Abstract： [Purpose/significance] From the perspective of users and designers， this article puts forward a new solving method based on Interpretive Structural Modeling （ISM）， and does some research on the influential factors in promoting the mobile terminal application. [Method/process] During the research， by combining the SPSS statistical analysis method and the ISM， this article made up for the deficiency that ISM needed to judge the relations among various factors subjectively. [Result/conclusion] The results show that the hierarchy of the influence factors in APP promoting provides a better basis for effectively developing， applying and promoting the APP.

Keywords： ISM APP promotion SPSS orrelation analysis regression analysis