□黃琳

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江杭州310018）

O2O新商業(yè)模式下的區(qū)域連鎖零售企業(yè)協(xié)同營銷策略研究

□黃琳

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江杭州310018）

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)得到飛速發(fā)展，O2O（Online To Offline）模式逐漸被人們熟知并接受。新型電子商務(wù)模式依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的無縫連接，對以店面銷售模式為主的傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，其中零售企業(yè)遭受沖擊明顯。筆者從零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題入手，就其在O2O背景下的轉(zhuǎn)型改革，發(fā)表幾點(diǎn)看法。

O2O；區(qū)域連鎖；零售企業(yè)；協(xié)同營銷；策略研究

1 O2 O電子商務(wù)基本內(nèi)涵及連鎖零售現(xiàn)狀分析

O2O是現(xiàn)在信息技術(shù)與商務(wù)結(jié)合的產(chǎn)物，從誕生至今憑借其獨(dú)特、便利的營銷模式，迅速占據(jù)了消費(fèi)市場，并且得到了長足的發(fā)展。在電商發(fā)展的歷程中，零售企業(yè)既是最早被電商覆蓋的行業(yè)，也是受電商營銷模式營銷最大的行業(yè)。電商行業(yè)的大范圍介入，并未帶給傳統(tǒng)零售行業(yè)直接發(fā)展，現(xiàn)代零售企業(yè)的營銷模式改革仍處于起步發(fā)展階段，需進(jìn)一步了解電子商務(wù)內(nèi)涵和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中存在的問題。

1.1 O2O電子商務(wù)基本內(nèi)涵概述

O2O（Online To Offline）具體是指互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)合作，以互聯(lián)網(wǎng)為線下交易前臺的新型商務(wù)模式。O2O概念的適用范圍極廣，幾乎所有同時涉及線上和線下的合作均可成為O2O。一般來說，O2O模式具有五個要素，分別是相對獨(dú)立的網(wǎng)上商城、在線營銷推廣、相應(yīng)等級的網(wǎng)站認(rèn)證、全方位的社交軟件互動模式、以及完整的線上、線下營銷模式。

O2O概念的提出，豐富了現(xiàn)代營銷體系內(nèi)涵，既是現(xiàn)代企業(yè)營銷的主要發(fā)展趨勢，也是時代發(fā)展的必然要求。O2O作為一種平臺，打破了傳統(tǒng)商鋪銷售空間及時間的限制，拉近了消費(fèi)者和商家間的距離，消費(fèi)者可通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時了解商品促銷、打折、服務(wù)等信息，并可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)支付、消費(fèi)等一系列操作?？梢哉fO2O改變了人們的生活方式，使消費(fèi)更加便捷，對于企業(yè)運(yùn)營而言，具有明顯的盈利激勵作用。

1.2 零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

零售電商發(fā)展起步階段主要依靠相對低廉的價格吸引消費(fèi)者消費(fèi)，部分零售企業(yè)也是抓住消費(fèi)者這一心理，通過線上銷售平臺調(diào)整價格，以通過擴(kuò)大銷售額的方式，實(shí)現(xiàn)實(shí)際收益。但隨著市場競爭逐漸激烈，這種銷售方式可獲得利潤越來越低，進(jìn)而影響零售企業(yè)線上及線下雙渠道的銷售狀態(tài)，電商渠道利潤低，線下渠道賣不動，也是現(xiàn)代零售企業(yè)尋求營銷模式改革的主要原因。

結(jié)合國內(nèi)零售企業(yè)線上、線下協(xié)同營銷發(fā)展歷程，可將其發(fā)展?fàn)顟B(tài)分為渠道協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同、以及模式協(xié)同三類。渠道協(xié)同模式是指企業(yè)僅將線上銷售作為開闊自身銷售渠道的手段，本質(zhì)是補(bǔ)充線下營銷，對于線上營銷模塊的投入相對較少。這種模式在經(jīng)營初期的常見形式主要是在電銷平臺入駐，投入少、對于傳統(tǒng)經(jīng)營模式改動較少，但發(fā)展相對較慢；業(yè)務(wù)協(xié)同模式是指企業(yè)將線上營銷作為企業(yè)主要擴(kuò)展業(yè)務(wù)進(jìn)行改革，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新時會投入較大的資金和人力，通常具備相應(yīng)獨(dú)立的運(yùn)營方式及平臺，與企業(yè)線下營銷模塊聯(lián)系較少。常見的業(yè)務(wù)協(xié)同模式以B2C模式在電銷平臺進(jìn)行授權(quán)分銷為典型；模式協(xié)同是指企業(yè)從根本上做出的營銷模式改革，以充分的線上業(yè)務(wù)了解及相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略儲備為前提，將電商銷售作為企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展方向，不滿足于簡單的線上渠道開發(fā)，而是對自身營銷模式的全新定義。

2 限制O2 O新型零售營銷模式發(fā)展的主要干擾因素分析

在零售企業(yè)線上、線下協(xié)同營銷發(fā)展歷程中，由于線上、線下營銷分配不均，曾出現(xiàn)互相影響、營銷壓制等問題，經(jīng)過過年發(fā)展，現(xiàn)階段零售企業(yè)普遍認(rèn)識到同步、同價、同系統(tǒng)，對于協(xié)同營銷發(fā)展的重要意義。同步是指商品信息同步，消費(fèi)者可通過線上或線下渠道奪取商品信息，具體包括庫存情況、消費(fèi)情況等。全面滿足以上條件，才能確保區(qū)域連鎖協(xié)同營銷的良性發(fā)展，但就現(xiàn)階段零售企業(yè)發(fā)展情況分析，普遍仍存在以下三點(diǎn)問題。

2.1 管理沖突問題

管理沖突問題是零售企業(yè)推動線上、線下協(xié)同發(fā)展過程中最主要的問題之一，主要表現(xiàn)于線下管理與線上管理對接不當(dāng)方面。零售企業(yè)線下實(shí)體店管理工作，近多年發(fā)展、完善，已經(jīng)形成一套相對完整、獨(dú)立的管理體系，全面覆蓋商品、員工、服務(wù)等各個方面，具有較為明顯的管理優(yōu)勢；線上營銷模塊主要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺完成，其營銷模式與傳統(tǒng)店面營銷差異較大，在實(shí)際運(yùn)營過程中，需不斷解決營銷發(fā)展中出現(xiàn)的問題。二者管理工作內(nèi)容、形式等方面的差異，導(dǎo)致二者在管理對接時，易出現(xiàn)對接不當(dāng)引起的管理偏失問題，從而影響協(xié)同營銷的良性發(fā)展。

2.2 物流沖突問題

區(qū)域連鎖零售企業(yè)涉及商品種類較多、商品總量較大，在實(shí)際運(yùn)營中，商品的物流情況較為復(fù)雜，隨著線上與線下營銷模塊的融合入，零售企業(yè)進(jìn)一步提高對物流的要求，受現(xiàn)有商品物流體系局限性影響，訂單配送問題時有發(fā)生。如消費(fèi)者在不同時段于同一平臺分別購買了多種商品，這些商品可能分散于不同的物流管理中心，需經(jīng)過不同種復(fù)雜的渠道轉(zhuǎn)送才能到達(dá)消費(fèi)者手中，不僅導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)下降，還相應(yīng)增加了商品在物流過程中出現(xiàn)物流配送問題的幾率。

2.3 銷售人員配置沖突

目前連鎖零售企業(yè)實(shí)體店中的營業(yè)員多由相應(yīng)的廠商選定，這部分營業(yè)員的銷售業(yè)績與自身實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益相關(guān)，在實(shí)際工作中會因經(jīng)濟(jì)效益影響與線上銷售產(chǎn)生競爭，從而將線上、線下協(xié)同營銷改為競爭影響，導(dǎo)致銷售疊加問題。因此，廠商需制定更科學(xué)的人員配置制度，以滿足企業(yè)協(xié)同營銷發(fā)展需求。

3 新型O2 O電子商務(wù)零售企業(yè)區(qū)域連鎖協(xié)同營銷發(fā)展策略分析

新型O2O電子商務(wù)協(xié)同營銷模式，不僅是營銷渠道方面的擴(kuò)展，還是新、舊營銷理念的融合，通過線下、線上多渠道豐富消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，通過立體化的服務(wù)，方便消費(fèi)者消費(fèi)行為。實(shí)施區(qū)域連鎖協(xié)同營銷的核心，就是協(xié)調(diào)線上、線下營銷模塊間的關(guān)系，充分發(fā)揮兩種渠道的互助作用，強(qiáng)化管理、物流、人員配置等工作質(zhì)量，避免出現(xiàn)二者間的銷售干擾，以發(fā)揮協(xié)同營銷額實(shí)際效用，促進(jìn)連鎖零售企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

3.1 線上、線下營銷模塊發(fā)展策略分析

3.1.1 線上營銷模塊發(fā)展策略。線上營銷模塊作為協(xié)同營銷的擴(kuò)展內(nèi)容，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大線上營銷優(yōu)勢，提高線上服務(wù)水平，配合零售企業(yè)做好線上渠道商品宣傳，通過線上、線下雙渠道的互補(bǔ)，提高連鎖零售企業(yè)的市場影響力，從而提高企業(yè)的實(shí)際銷售額。線上業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)放在與線下營銷的合作方面，將線上商品銷售擴(kuò)展至服務(wù)層面，依據(jù)現(xiàn)有線上營銷基礎(chǔ)完成對線上營銷的補(bǔ)充，進(jìn)而不斷豐富線上營銷功能，促進(jìn)線上營銷的進(jìn)一步發(fā)展。

3.1.2 線下營銷模塊發(fā)展策略。線下營銷模塊的優(yōu)勢在于區(qū)域連鎖經(jīng)營，分布在各地的連鎖實(shí)體店，在一定程度上決定了零售企業(yè)的市場影響力，而實(shí)體店的營銷優(yōu)勢在于消費(fèi)者可以近距離的觀察、或感受產(chǎn)品實(shí)際效果。結(jié)合現(xiàn)階段線下營銷模塊實(shí)際發(fā)展需求，零售企業(yè)管理者可對手下的實(shí)體店進(jìn)行優(yōu)化整合，重點(diǎn)發(fā)展核心店面，配合線上營銷不斷擴(kuò)大核心店面的市場營銷規(guī)模，從而推動企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.2 價格協(xié)同營銷策略分析

商品價格的設(shè)定是影響零售企業(yè)協(xié)同營銷發(fā)展的主要因素之一，如一方營銷商品價格設(shè)定偏低，則會對另一方產(chǎn)生影響，不可避免地導(dǎo)致一部分消費(fèi)者的滿意度下降；如二者商品價格相同，則不利于線上商品的進(jìn)一步推廣。事實(shí)上，受商品性質(zhì)、消費(fèi)者需求等因素影響，針對不同的物品，其價格設(shè)定要求不盡相同。在一定合理的范圍性，科學(xué)控制線下、線上商品的價格設(shè)定差異，可有效調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，刺激消費(fèi)者消費(fèi)行為，提高銷售業(yè)績，擴(kuò)大企業(yè)綜合效益。

3.3 促銷營銷協(xié)同策略

促銷是現(xiàn)代企業(yè)影響刺激消費(fèi)者消費(fèi)行為，提高企業(yè)實(shí)際銷售額的重要手段。就協(xié)同營銷模式而言，由于線下、線上營銷模塊差異性較大，在開展影響活動時，企業(yè)掛歷這應(yīng)在時間、方式、商品等方面，做出不同的選擇，以切實(shí)提高商品促銷的實(shí)際效果，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，將促銷帶來的業(yè)績提升最大化，具體方案如下：

促銷時間：時間方面線下營銷較為隨意，就一般情況而言，線上營銷可始終保持一定程度上的促銷力度，通過“人氣爆款”“限時低價”等活動，吸引消費(fèi)者消費(fèi)；線下營銷促銷活動規(guī)模較大，企業(yè)需充分利用節(jié)假日等特定時間，組織大規(guī)模、全方位的促銷活動，刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望。

促銷方式：線下促銷也通過滿額返現(xiàn)、打折等形式吸引消費(fèi)者；線上促銷可在一定程度上借鑒線下促銷的模式，積極開發(fā)帶有線上營銷特點(diǎn)的促銷模式，具體包括網(wǎng)上預(yù)售、限時搶購等形式，以達(dá)到促銷的效果。

促銷商品：線下與線上促銷活動的商品應(yīng)盡量不同，避免同種商品促銷造成互相間的不良影響。此外，企業(yè)還應(yīng)綜合不同的商品的銷售需求，確定其促銷渠道。

線上與線下促銷策略的關(guān)鍵在于差異性協(xié)同控制，只有保障其差異性，才能將商品促銷的影響范圍最大化，從而滿足不同習(xí)慣、需求的消費(fèi)群體，刺激銷售業(yè)績增長，提升連鎖零售企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益。

結(jié)束語

O2O電子商務(wù)模式已經(jīng)影響到傳統(tǒng)的零售企業(yè)營銷體系，相關(guān)企業(yè)只有抓住時代發(fā)展的機(jī)遇，積極推動企業(yè)營銷模式改革，通過多種營銷策略，實(shí)現(xiàn)線上與線下的協(xié)同發(fā)展，進(jìn)而提高企業(yè)實(shí)際銷售額，促進(jìn)區(qū)域連鎖零售企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

[1]霍家金.O2O新商業(yè)模式下的區(qū)域連鎖零售企業(yè)協(xié)同營銷策略研究[J].黑河學(xué)院學(xué)報(bào),2016(03).

[2]李耀東,馬清梅.區(qū)域連鎖零售企業(yè)O2O模式選擇和營銷協(xié)同策略研究-以山西太原市本土超市為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(10).

1004-7026（2016）12-0053-02

F724.2

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.12.041

黃琳(1973,11-)，女，副教授，福建省泉州人，碩士研究生，副教授,研究方向：連鎖經(jīng)營管理。