梁潔薇

(作者單位：中山大學(xué))

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我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展策略

梁潔薇

據(jù)國家旅游局初步統(tǒng)計，經(jīng)過20多年的發(fā)展，到2014年，全國農(nóng)家樂超過190萬家，鄉(xiāng)村旅游特色村10萬個，年接待游客超過12億人次，鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入達3200億元，同比增長15%，帶動超過3300萬農(nóng)民受益。國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2014年，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)已占到全國游客總量的三分之一。近幾年，全國城市居民周末休閑和節(jié)假期出游，70%以上選擇周邊的鄉(xiāng)村旅游點，全國主要城市周邊的鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)年均增長高于20%。隨著人民收入水平的提高，和城市化進程，鄉(xiāng)村旅游定會迎來新的機遇。政策的利好和收益的提高，吸引了更多投資資金的追逐，然而在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的今天，鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展也帶來了種種問題，如缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，形式趨同，結(jié)構(gòu)單一，公共設(shè)施配套欠缺；缺乏監(jiān)管，鄉(xiāng)村生態(tài)的破壞；缺乏營銷管理，市場意識淡薄，營銷力量薄弱；過快的追逐收入增長，缺乏良好的服務(wù)意識。本人認(rèn)為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本原因，為各方利益追求者均在尋求各自眼前利益最大化，即農(nóng)民，村集體，政府，及投資方，均在尋求各自利益最大化博弈的時候，容易進入囚徒困境，產(chǎn)生外部不經(jīng)濟，從而導(dǎo)致市場失靈。如何在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中平衡各方利益，尋求鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，成為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟健康發(fā)展的重要議題。

鄉(xiāng)村旅游；可持續(xù)發(fā)展；平衡

隨著中國居民收入的提高，及城市化進程加快，越來越多的城市居民向往農(nóng)村休閑恬靜的生活。相對于其他旅游活動，鄉(xiāng)村旅游由于距離近，更能吸引周邊居民前往消費，刺激了當(dāng)?shù)匾欢a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來了巨大的經(jīng)濟收益。但是，并不是所有鄉(xiāng)村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時候都能成功，許多由于過度開發(fā)，不僅沒給村里帶來經(jīng)濟效益，更是由于過度開發(fā)，導(dǎo)致農(nóng)地受損，人民收入更不如前，使得勞動力外流，造成經(jīng)濟的惡性循環(huán)。

一、鄉(xiāng)村旅游及可持續(xù)發(fā)展的概念

不同國家對鄉(xiāng)村旅游概念有所不同，我國學(xué)者郭煥成認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，森林景觀，農(nóng)林產(chǎn)經(jīng)營活動，鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境和社會文化風(fēng)俗為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場，以領(lǐng)略農(nóng)村鄉(xiāng)野風(fēng)光，體驗農(nóng)事生產(chǎn)勞作,了解風(fēng)土民俗和回歸自然為旅游目的一種旅游形式。

我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，萌芽于20實際 50年代。當(dāng)時為外事接待需要，在山東省石家莊村雙線開展了鄉(xiāng)村旅游活動后不久，各地便紛紛開展鄉(xiāng)村旅游，如廣西陽朔縣，安徽黃山堂口村等。隨著我國人民收入水平的提高和城市化進程加快，根據(jù)馬斯洛需求理論模型，人們對于自身精神層面建設(shè)的需求增大。鄉(xiāng)村旅游由于旅途時間短，地方特色濃厚，發(fā)展迅猛。在各種政策利好前提下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展又帶來了一系列的問題。

1、隨著訪客增多，公共設(shè)施不完善立顯。

2、規(guī)劃無序，生態(tài)破壞。

3、地方特色淡化，住宿及農(nóng)副產(chǎn)品趨同。

4、商業(yè)產(chǎn)品價格高企。

可持續(xù)發(fā)展是既滿足當(dāng)代人的需求，又不對后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。它們是一個密不可分的系統(tǒng)，既要達到發(fā)展經(jīng)濟的目的，又要保護好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續(xù)發(fā)展和安居樂業(yè)?？沙掷m(xù)發(fā)展與環(huán)境保護既有聯(lián)系，又不等同。環(huán)境保護是可持續(xù)發(fā)展的重要方面。可持續(xù)發(fā)展的核心是發(fā)展，但要求在嚴(yán)格控制人口、提高人口素質(zhì)和保護環(huán)境、資源永續(xù)利用的前提下進行經(jīng)濟和社會的發(fā)展。發(fā)展是可持續(xù)發(fā)展的前提；人是可持續(xù)發(fā)展的中心體；可持續(xù)長久的發(fā)展才是真正的發(fā)展。

二、國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游研究概況

1．國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，開發(fā)方面。鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計和組合產(chǎn)品，集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式(馬波，1998)。(楊建翠,2004)根據(jù)成都的區(qū)域地貌特征，對成都近郊的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式進入深入的研究，將其開發(fā)模式劃分為丘陵、低山區(qū)和平原區(qū)等并以城都市郫縣和龍泉驛為例，進行實證研究。(伍勤忠,2008)在進行通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游推進新農(nóng)村建設(shè)的研究時提出了鄉(xiāng)村旅游得四種發(fā)展模式：農(nóng)業(yè)觀光型模式、農(nóng)業(yè)生態(tài)型模式、農(nóng)業(yè)示范型模式、農(nóng)村民俗型模式。當(dāng)前中國鄉(xiāng)村旅游尚處于初級發(fā)展階段向規(guī)范發(fā)展階段的過渡時期，發(fā)展過程中存在不少問題。比如：缺乏整體規(guī)劃、旅游產(chǎn)品單一、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、經(jīng)營不規(guī)范和相關(guān)政策、法規(guī)不健全等。但是，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展由過去的資源特色導(dǎo)向、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和政府扶持導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)向如今的市場導(dǎo)向，這些問題將會逐一得以解決。(郭煥成，2010)

2．鄉(xiāng)村旅游在國外研究的成果主要集中在鄉(xiāng)村旅游供給、鄉(xiāng)村旅游需求、鄉(xiāng)村旅游影響等方面(王素潔、劉海英,2007)。國外鄉(xiāng)村旅游研究集中在鄉(xiāng)村旅游概念、鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)的關(guān)系、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景、鄉(xiāng)村旅游運行機制、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題和對策、鄉(xiāng)村旅游影響、鄉(xiāng)村旅游的計劃、組織和政策等幾個方面。在探索鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在成因和作用機制,增加理論深度的同時,也要強化鄉(xiāng)村文化傳承、鄉(xiāng)村意境塑造、鄉(xiāng)村環(huán)境保護的專項研究,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。(姚治國，2007)

三、中國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展模式

我國目前鄉(xiāng)村旅游根據(jù)區(qū)位、依托資源、制度、發(fā)展路徑等諸多因素的影響，組合形成了不同的旅游模式。發(fā)展模式分為四大類：大城市周邊的“農(nóng)家樂”；農(nóng)業(yè)園區(qū)旅游；古村落。古鎮(zhèn)旅游；農(nóng)業(yè)或農(nóng)村的勝景和絕景游。然而我國鄉(xiāng)村旅游投資分為三種類型：政府投資、鄉(xiāng)村集體投資、農(nóng)民個人投資。

(一)政府投資。很多時候，政府為了促進當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展會牽頭發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目，政府在鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)方面一般在公路、停車場、綠化、環(huán)保設(shè)施、醫(yī)院、等基礎(chǔ)設(shè)施，并以門票，經(jīng)營性，收入，稅收作為資金回籠。

(二)鄉(xiāng)村集體投資。鄉(xiāng)村集體投資在鄉(xiāng)村旅游中主要關(guān)注于游樂項目，綜合服務(wù)部等，資金回籠方式主要為經(jīng)營性收入。

(三)農(nóng)民個人投資。當(dāng)開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時候，農(nóng)民均希望通過鄉(xiāng)村旅游帶動自身的收入增加，而對于農(nóng)民個人而言，由于自身資金有限，在鄉(xiāng)村旅游的投資建設(shè)中，多數(shù)依附于自身的土地和房產(chǎn)進行改造。所以農(nóng)民主要圍繞著農(nóng)家樂、客棧、特色小商品店等進行投入，而也是通過這些經(jīng)營性渠道獲得收入的增加。

(四)客商投資。除以上三種投資方式外，客商投資也是常見的投資方式之一。客商投資，通常在大規(guī)模旅游設(shè)施建設(shè)中，如酒店、餐廳、娛樂設(shè)施、綜合服務(wù)部等。而資金回籠方式通常為大型經(jīng)營性收入。

可見，鄉(xiāng)村旅游投資模式豐富多樣，一般為多種組合。每個投資主體都在尋求自身利益最大化，這容易造成在追逐各方利益的博弈中，產(chǎn)生“公地悲劇”。

四、經(jīng)濟學(xué)原理在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用

(一)市場失靈：外部性是指一個經(jīng)濟主體的經(jīng)濟活動對另一個經(jīng)濟主體所產(chǎn)生的有害或有益的影響。外部性可以是正的,也可以是負(fù)的。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，部分居民在開發(fā)利用果園、林地進行旅游經(jīng)營時,就減少了其他人對該資源的享用,為了自身利益最大化,當(dāng)事人并不考慮這種負(fù)外部性,結(jié)果是過度的開發(fā)破壞資源的可持續(xù)利用。由于存在負(fù)的外部性,市場無法對旅游資源進行有效的配置,即市場失靈。具體表現(xiàn)在旅游資源開發(fā)過程中,對個人利益的追求會超過社會總利益利的追求最優(yōu)開發(fā)水平應(yīng)為。兩者相比較,顯然。那么負(fù)外部性導(dǎo)致了過度開發(fā)。

(二)囚徒困境：囚徒困境的故事講的是，兩個嫌疑犯作案后被警察抓住，分別關(guān)在不同的屋子里接受審訊。然而，不管同伙選擇什么，每個囚徒的最優(yōu)選擇是坦白：如果同伙抵賴、自己坦白的話放出去，抵賴的話判十年，坦白比不坦白好；如果同伙坦白、自己坦白的話判八年，比起抵賴的判十年，坦白還是比抵賴的好。結(jié)果，兩個嫌疑犯都選擇坦白，各判刑八年。如果兩人都抵賴，各判一年，顯然這個結(jié)果好。但這個帕累托改進辦不到，因為它不能滿足人類的理性要求。囚徒困境所反映出的深刻問題是，人類的個人理性有時能導(dǎo)致集體的非理性——聰明的人類會因自己的聰明而作繭自縛。在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，由于涉及的多方面的利益，囚徒困境非常普遍，每一個經(jīng)營主體都有個體理性，追求個人利益最大化，大多數(shù)經(jīng)營者都想著自身情況出發(fā)，如當(dāng)?shù)毓苍O(shè)施的建設(shè)，對于村民來說，村民最關(guān)心的是自身的收入是否增加，若有A和B兩家農(nóng)家樂，對于環(huán)境保護問題，若保護環(huán)境，對于這兩家企業(yè)來說，增加收入為T，而不保護環(huán)境增加收入為T2,由于保護環(huán)境的長期性和外部性的特點，投入用于保護環(huán)境建設(shè)的資金往往比T大得多，由于村民往往只先考慮自身眼前利益，所以容易選擇不保護環(huán)境，這樣進入了A和B兩家農(nóng)家樂都陷入了保護環(huán)境的“囚徒困境”。

(三)公地悲?。汗刈鳛橐豁椯Y源或財產(chǎn)有許多擁有者，他們中的每一個都有使用權(quán)，但沒有權(quán)利阻止其他人使用，而每一個人都傾向于過度使用，從而造成資源的枯竭。過度砍伐的森林、過度捕撈的漁業(yè)資源及污染嚴(yán)重的河流和空氣，都是“公地悲劇”的典型例子。之所以叫悲劇，是因為每個當(dāng)事人都知道資源將由于過度使用而枯竭，但每個人對阻止事態(tài)的繼續(xù)惡化都感到無能為力。而且都抱著“及時撈一把”的心態(tài)加劇事態(tài)的惡化。公共物品因產(chǎn)權(quán)難以界定而被競爭性地過度使用或侵占是必然的結(jié)果。

五、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展策略

(一)以政府牽頭，制定鄉(xiāng)村規(guī)劃藍圖。通過政府規(guī)劃，能更有效避免在開發(fā)過程中對資源的過度濫用，破壞生態(tài)等現(xiàn)象。且政府部門擁有更多規(guī)劃及管理方面的人才，能更有效的調(diào)動各方資源為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提出建議。

(二)教育農(nóng)民,提高村民在保護環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展的意識。政府可實行激勵機制刺激農(nóng)民，但另一方面要組織農(nóng)民進行教育，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民科技文化知識。而在精神層面需要提高農(nóng)民的歸屬感和可持續(xù)發(fā)展觀。讓他們了解到當(dāng)?shù)靥赜械纳鷳B(tài)資源和民俗風(fēng)俗是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根。

(三)提高管理人員水平。目前，許多鄉(xiāng)村中，一般由村支書，擔(dān)任管理角色，由于教育水平不高，缺乏管理理論知識，對鄉(xiāng)村旅游建設(shè)沒有長遠的規(guī)劃。所以在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，教育水平的提升是很必要的。部分鄉(xiāng)村中，由于村民歸屬感不強，當(dāng)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展起來后，農(nóng)民收入有所提升，部分年輕勞動力還是外流到城市中。在很多案例中看到，一旦鄉(xiāng)村旅游品牌成功建立后，許多當(dāng)?shù)卦∶瘢敢獍逊慨a(chǎn)和土地出租，以收租的形式獲取收入來源。一旦原住民離開，鄉(xiāng)村旅游的核心文化也會隨之淡化，商業(yè)氣息更為濃厚，鄉(xiāng)村旅游業(yè)隨之衰落。

(四)豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使第一、二、三產(chǎn)業(yè)交融發(fā)展，有助于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展的同時，更能創(chuàng)造倍數(shù)式的利潤。目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中均以鄉(xiāng)村旅游觀光為主。單一產(chǎn)業(yè)另游客感受過于單一，吸引力減弱。若以鄉(xiāng)村旅游觀光為龍頭產(chǎn)業(yè)，增加互動體驗，農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，特色建筑群建設(shè)等，定會大大增加游客對鄉(xiāng)村旅游的滿意度。但在豐富產(chǎn)業(yè)的同時，應(yīng)注重當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情及核心資源，避免景區(qū)復(fù)制，喪失當(dāng)?shù)靥厣?/p>

(五)完善法律機制，以政府牽頭，制定當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村建設(shè)法規(guī)，從而使各方利益平衡，保護當(dāng)?shù)刭Y源可持續(xù)發(fā)展。在國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已較為成熟，在歐洲很多國家，均修有鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的法律制度。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民按照相關(guān)制度進行開發(fā)，自行約束，但是由于歐洲鄉(xiāng)村旅游投資方組成較為單一，多為當(dāng)?shù)鼐用瘢栽诒O(jiān)控方面較為簡單。

(六)重視科技及信息技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中的應(yīng)用?，F(xiàn)今時代是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，科技及信息技術(shù)滲透在各個領(lǐng)域。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，無論在市場營銷還是人才管理方面，對不能忽略互聯(lián)網(wǎng)信息科技的運用。很多鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)，都是通過驢友發(fā)掘，通過互聯(lián)網(wǎng)進行病毒式的傳播，進而引起政府規(guī)劃人員的重視，進行進一步的規(guī)劃。而作為產(chǎn)業(yè)融合的動力，科技和信息更是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要條件。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，旅游信息的海量增長以及旅游大數(shù)據(jù)時代的到來，使“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”成為鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳的新手段，借助網(wǎng)上潛在游客的大數(shù)據(jù)，更有可能根據(jù)這些數(shù)據(jù)設(shè)計出新的旅游產(chǎn)品，滿足旅客的需求。

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由于起步較晚，無論在管理，規(guī)劃等方面均有所欠缺，隨著中國經(jīng)濟的騰飛，和城市化進程的加速，人們對鄉(xiāng)村旅游的需求日益劇增，圍繞著可持續(xù)發(fā)展所展開的關(guān)于鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中法律、法規(guī)，管理，科技應(yīng)用，教育，培訓(xùn)，等政策迫在眉睫。另由于不同地區(qū)，風(fēng)俗文化不盡相同，在法律法規(guī)建設(shè)方面應(yīng)尊重地方原有的鄉(xiāng)規(guī)民約，不能“一刀切”，做到多方面的和諧共贏。

(作者單位：中山大學(xué))

注解：

①“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進及其催生的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進一步實踐成果，推動經(jīng)濟形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動社會經(jīng)濟實體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。

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梁潔薇(1986—)，女，漢族，廣州市人，中山大學(xué)，經(jīng)濟學(xué)碩士，世界經(jīng)濟。