唐　欽

(作者單位：華南理工大學)

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微信紅包所引發(fā)的思考

唐欽

今年春節(jié)，微信紅包漫天飛的局面，形成了一種新的拜年和娛樂方式。然而春節(jié)過后，微信紅包仍舊繼續(xù)活躍在我們的第三屏上，這股余熱延續(xù)至今，滿足了人們內(nèi)心的四大心理需求：基本需求、賭博心理需求、炫耀心理需求、情感需求。

微信；微信紅包；互聯(lián)網(wǎng)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第33次在北京發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》官方數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年12月，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)達到了45.8%的普及率，中國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)叨叨6.28億。而在這其中，利用新媒體手機上網(wǎng)的客戶，已經(jīng)達到了5億居多。自2014年1月28日，微信版本升級至5.2后，具有支付功能的微信紅包也隨之發(fā)布，眾多的手機微信用戶開始被有一個叫做“微信紅包”的開始刷屏。然而騰訊借助此契機，微信紅包立馬推出了“新年紅包”的公眾賬號，一時間吸引了眾多的用戶。此時的微信，不僅只是用于社交，將游戲、傳播、習俗融匯于一身，并將互聯(lián)網(wǎng)時代下的金融推進了一大步。然而借助，中國傳統(tǒng)春節(jié)的契機，以及中國人對于春節(jié)根深蒂固的情節(jié)，一時間微信紅包得以病毒式的傳播。然而，2015年春節(jié)后，微信紅包所引發(fā)的余熱也影響至今。

據(jù)騰訊官方統(tǒng)計，從2015年除夕到大年初一，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，平均每分鐘有9412個紅包被領(lǐng)取，每個紅包均為10.7元。單個人搶紅包數(shù)量最多的是869個；就除夕夜當天強紅包人數(shù)達到482萬。

然而在過去的一年，使用微信紅包的用戶并非隨著春節(jié)的結(jié)束而減少。反倒把微信紅包融入到了百姓日常的生活、社交和工作當中。它是成了人們娛樂的消遣的方式，也是成了人們維護社交情感需求。

1、娛樂消遣

現(xiàn)代都市的生活中，繁重的生活、工作壓力，人們需要得到最直接有效的消遣方式。然而，微信紅包從這發(fā)用戶的基本需求(可用性)、賭博心理需求、炫耀心理需求滿足了用戶的體驗。

基本需求

基本需求是對產(chǎn)品使用的可用心理需求。中國人根深蒂固的傳統(tǒng)思想里，紅包寓意著吉祥如意，把美好的向往與祝福傳遞給身邊的人。傳統(tǒng)紙質(zhì)的紅包，滿足了人們的剛需。而新媒體出現(xiàn)后，微信紅包的興起，使得網(wǎng)絡(luò)上紅包的功能也成為了用戶的基本需求，同傳統(tǒng)紅包一樣成為了最低層次的剛需。

賭博心理的需求

賭博心理是人性最普遍和平常的一種，也可以說是人性貪婪的表現(xiàn)。人人有玩心，人人都會有“賭”性。微信搶紅包讓人群中那人人深藏的“賭”心得到充分滿足，也可理解為網(wǎng)絡(luò)上所說的“搶紅包逼出了大家的‘狼性’”，所指的正是人們面對游戲、金錢刺激時難以抑制的興奮與無盡的欲望。

在區(qū)別于其他紅包的最大的特點，微信提出了“搶”這一概念，賦予了紅包游戲這一功能。在搶紅包的過程中，把用戶的體驗牢牢的扣住，使得茶余飯后的生活增添了一份樂趣。用戶接近瘋狂要搶的那一刻，是抱有極大的期望，并且盼望自己有一個好運氣。而在搶紅包的過程中，金額有大有小，用戶始終都是抱有一個好彩頭的心理，內(nèi)心跌宕起伏。在看到結(jié)果的一刻，卻是幾家換幾家愁。沒有能如愿搶到的和沒有搶到理想紅包的促進游戲繼續(xù)進行。

在微信搶紅包這場“小賭怡情”的游戲中，是娛樂精神為主，滿足用戶尋求小刺激的以輕游戲。同時也滿足了用戶藏在深層的賭博心理。

炫耀心理需求

炫耀是分享心理的需要，并且是為了顯示自己不同于其他人和優(yōu)秀于其他人的一種心理狀態(tài)。搶完紅包后，曬出紅包的排名，手氣最佳的為拿到大彩頭歡呼雀躍，而發(fā)紅包者很樂于看到大家瘋搶的場景，形成了一個活動中，主辦方開心投入，嘉賓熱情參與的其樂融融良好局面。這是一場在第三屏上的微型游戲。

2、維護社交情感需求

微信紅包出現(xiàn)后，娛樂是它其一的功能，維系社交，拉近彼此間的距離起到了非常大的作用。在微信的熟人圈子里，用戶投入的不僅僅是錢和流量，同時促進了情感聯(lián)系。市面上，我們見到的紅包，與微信紅包相比，顯得冷冰冰，提供的只是其基本的功能，而滿足不了情感的需求。微信紅包是一個很好的情感紐帶，不僅是在一起娛樂，中國人逢年過節(jié)，家有喜事等等，通常都會以禮相送，而現(xiàn)代人的生活、工作忙碌，導致無法受邀出席，微信紅包做了一個很好的彌補。

微信紅包注重滿足用戶心理需求、營造情感氛圍且有著簡潔的設(shè)計。在滿足用戶基本需求之上增強產(chǎn)品趣味性，多方面滿足用戶心理需求；控制用戶使用過程中的注意力焦點，創(chuàng)造積極的情感狀態(tài)。

微信紅包的亮點在于讓非常的便捷，它把中國的傳統(tǒng)習俗、人際關(guān)系、移動支付和應(yīng)用場景等有機結(jié)合，成了全民普及微信支付的活動。對用戶來說，使用頻度決定習慣，習慣確定取舍。微信如此，微信紅包及背后的微信支付也是如此。微信紅包只是幫助微信沾到移動支付和移動金融的邊，但談不上真正落地。支付寶過去8年培養(yǎng)的淘寶以及線下商業(yè)支付環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。以及2014年支付寶錢包傾力推廣，讓支付寶擁有了24億快捷支付用戶和1億支付寶錢包用戶。從目前擁有支付寶錢包用戶和微信支付的用戶人均支付額來看，支付寶人均支付額度仍然占優(yōu)。而微信最大的優(yōu)勢是占據(jù)了用戶大部分的時間。這種高頻使用頻率使用有機會帶給微信支付很大的優(yōu)勢，所以從社交工具來說,微信支付現(xiàn)在缺的不是用戶。微信支付大量的接入商家，尤其是生活應(yīng)用的商家。微信支付要徹底戰(zhàn)勝支付寶還有很長的路要走。

(作者單位：華南理工大學)

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[7]吳藝.“微信”代購假貨橫行，“朋友圈”搖身變“銷售圈”[N].人民公安報(視點第003版)，2014.4

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唐欽，男，漢族，華南理工大學新聞與傳播學院在讀碩士，華南理工大學。