王曼琳

(作者單位：西南交通大學)

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網(wǎng)上訂餐平臺的評論中感覺描述詞的數(shù)目對消費者購買行為的影響

王曼琳

本研究通過設計實驗的方法探索網(wǎng)上訂餐平臺的評論語言中感覺描述詞的多少對消費者購買行為的影響，并引入了評論者對產(chǎn)品態(tài)度這一變量，得出在不同情感評論中消費者受評論影響的相關結(jié)論。

網(wǎng)絡評論；感覺描述；購買行為

引言

近幾年，網(wǎng)上訂餐行業(yè)由于其高效性、便捷性和直觀性深受民眾的喜愛。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的報告顯示，截至2015年12月，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到1.14億，占整體網(wǎng)民的16.5%，越來越多的人喜愛通過網(wǎng)絡評論分享他們的產(chǎn)品經(jīng)歷和體驗。現(xiàn)有的文獻針對網(wǎng)上訂餐這一特殊的網(wǎng)上購買行為的評論研究很少，并且很少有從語言視角研究網(wǎng)上訂餐評論的影響。本文將從網(wǎng)上訂餐評論中感覺描述詞數(shù)目入手來研究。

1.研究假設

我國學者袁兵等人創(chuàng)造性的將LCM模型應用于漢語語境的消費者行為研究。①袁兵等人以該模型為基礎從四個層級(描述性行動動詞、解釋性行動動詞、狀態(tài)動詞和形容詞)出發(fā)刻畫了網(wǎng)絡評論語言的抽象性，并得出網(wǎng)絡評論語言的抽象性影響瀏覽者的產(chǎn)品購買意愿。因在餐飲評價中，感覺描述詞有著特殊意義，我們從第一類感覺②的語言描述入手，提出如下假設：

H1當評論的內(nèi)容是正面的，感覺描述詞越少，評論越能促進消費者購買行為的發(fā)生

H2當評論的內(nèi)容是負面的，感覺描述詞越少，評論越能抑制消費者購買行為的發(fā)生

2.研究方法

參與者收到一套(正面的或負面的)由實驗人員根據(jù)評論內(nèi)容包含的感覺描述詞的多少依次遞減的順序整理的真實的網(wǎng)上訂餐餐飲評論集合。這些評論來自2015年8月到2016年1月美團外賣中的某品牌快餐店的一炒菜(葷菜類，簡稱A菜肴)，評論集合了來自視覺、嗅覺、味覺的表述：i我喜歡A菜肴。它色澤誘人，聞起來香噴噴的，口感細膩，回味無窮/我不喜歡A菜肴，它看起來平淡無光澤，味道令人惡心，口感粗糙，難以下咽；ii我喜歡A菜肴，它口感細膩/我不喜歡A菜肴，它口感粗糙；iii我喜歡A菜肴/我不喜歡A菜肴。

2.1 預實驗

為了檢驗我們整理出的來自網(wǎng)上訂餐平臺的真實評論是否可以反映出我們意圖建立的差別等級(數(shù)目不同的感覺描述詞分出的不同等級的評論)，進行了預實驗。80名在校的本科生(男38，女42，都有網(wǎng)上訂餐的經(jīng)歷)在一個從感覺描述詞多(1)到感覺描述詞少(7)量表上對獲得的全方面總體感覺做了評級。用評論的感覺的全面性作為三個不同等級(不同的數(shù)目感覺描述詞分成的三個等級)的組間被試變量的重復測量方差分析表明網(wǎng)上訂餐平臺的感覺描述性詞對消費者整體感覺的全面性有顯著的影響且后續(xù)的比較分析表明了i比ii帶給被試的感覺更加全面，而ii比iii的感覺更加全面。

2.2 實驗

將200名在讀本科大學生(男95，女105，都有網(wǎng)上訂餐的經(jīng)歷)隨機分配到一個2(評論類型：正面、負面)×3(感覺的全面性：多感覺描述詞的評論；單一感覺描述詞的評論；無感覺描述詞的評論)的組間設計。評論的類型是一個組件被試變量，感覺的全面性作為一個組內(nèi)被試變量。安排被試閱讀一個簡短的關于該商家餐飲產(chǎn)品表述的場景(說明了被試即將收到來自其他消費者的一條關于該餐飲產(chǎn)品的評論)。被試閱讀了該評論之后，被要求表明他們估計的產(chǎn)品態(tài)度。最后，我們收集了每一條網(wǎng)絡評論的從負面(1)到正面(5)的評分，將他們作為協(xié)變量在隨后的分析當中輸入?yún)⑴c對結(jié)果的討論。這里補充，對評論者產(chǎn)品態(tài)度的推斷通過要求被試在9點量表上回答了三個問題：我認為該評論者對此餐飲的態(tài)度是非?？隙ǖ?1)/我認為該評論者對此餐飲的態(tài)度是非常否定的(9)；我認為該評論者發(fā)現(xiàn)該餐飲非常好(1)/我認為該評論者發(fā)現(xiàn)該餐飲非常差(9)；我認為該評論者發(fā)現(xiàn)該餐飲非常有吸引力(1)/我認為該評論者發(fā)現(xiàn)該餐飲非常沒有吸引力(9)(Schellekens et al.，2010)

2.3 實驗結(jié)果

我們以評論的類型(正面、負面)作為組件被試變量、不同數(shù)目感覺描述詞帶來的不同的感覺全面度作為一個組內(nèi)被試變量，對估計的產(chǎn)品態(tài)度進行了分析，結(jié)果顯示了評論的類型與評論者感覺的全面性之間的交互作用(F=106.28，p<0.001)的顯著效應。之后，以正面評論的感覺全面度作為一個組內(nèi)被試變量對推斷的產(chǎn)品態(tài)度進行方差分析，表明了感覺全面度的顯著效應(F=85.83，p<0.001)，在正面的產(chǎn)品評論中感覺描述詞越少，越能使瀏覽者推斷評論者有更加正面的產(chǎn)品態(tài)度(從i到iii：分別為5.35,6.12和7.01)，評論內(nèi)容越能促進消費者購買行為的發(fā)生。以負面評論的感覺全面度作為一個組內(nèi)被試變量對推斷的產(chǎn)品態(tài)度進行方差分析，表明了感覺全面度的顯著效應(F=72.05，p<0.001)，在負面的產(chǎn)品評論中感覺描述詞越少，越能使瀏覽者推斷評論者有更加負面的產(chǎn)品態(tài)度(從i到iii：分別為3.95,3.54和3.01)，評論內(nèi)容越能抑制消費者購買行為的發(fā)生。均與假設一致。

3.研究結(jié)論與啟示

通過實驗，驗證了當網(wǎng)上訂餐平臺的產(chǎn)品評論的內(nèi)容是正面的，其所包含感覺描述詞越少，瀏覽者的感覺全面度越差，評論內(nèi)容越能促進消費者購買行為的發(fā)生。而對于產(chǎn)品評論的內(nèi)容是負面時，其所包含的感覺描述詞越少，瀏覽著的感覺全面度越差，評論內(nèi)容越能抑制消費者購買行為的發(fā)生。對商家提出的建議是，可以通過評論送紅包等方法鼓勵消費者對餐飲產(chǎn)品作出評論，且盡量減少感覺描述詞的使用，多使用突顯自己對產(chǎn)品滿意程度的詞語。

此外，建議網(wǎng)上訂餐平臺注重消費者的評論，加強評論模塊的建設，提供更加多樣化的評論方法，(如做選擇項、做判斷等方法)以方便消費者更高效、便捷的做出評論，并通過各種促銷手段鼓勵消費者做出更多的評價和反饋。

(作者單位：西南交通大學)

注解：

①LCM(語言類別)模型由Semin和Fiedler于1988年提出

②感覺可分為兩大類，第一類是外部感覺(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺)，第二類是反映機體本身各部分運動或內(nèi)部器官發(fā)生的變化(運動覺、平衡覺、機體覺)。

[1]袁兵,黃靜,曾一帆.網(wǎng)絡評論語言的抽象性對消費者品牌態(tài)度與購買意愿的影響——一項基于語言類別模型(LCM)的實證研究.營銷科學學報.2013.9(3):17-30

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王曼琳(1994—)，女，漢族，山東省濟寧市人，學生，在讀本科生，西南交通大學經(jīng)濟管理學院會計專業(yè)，研究方向：金融與會計。