馬少云

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商業(yè)銀行客戶滿意度問題分析

馬少云

摘要：對客戶需求的滿足能力是當代商業(yè)銀行在激烈的銀行競爭中脫穎而出的重要能力與法寶。具有針對性的客戶滿意度分析能幫助商業(yè)銀行對這種能力進行開發(fā)與完善。商業(yè)銀行以客戶體驗的優(yōu)化與滿意度提升為宗旨，為客戶提供金融產品與服務，在此過程中的服務質量、金融產品質量與整個反饋機制的建立健全程度將直接影響與決定客戶對商業(yè)銀行的印象與忠誠度。本文通過對商業(yè)銀行滿意度現(xiàn)狀與提升策略的分析研究，希望為商業(yè)銀行的發(fā)展與建設提供參考與借鑒。

關鍵詞：商業(yè)銀行；客戶；滿意度

前言

隨著全球經濟一體化進程的不斷推進，中國加入世界貿易組織，我國在06年全面開放金融市場，使我國的銀行業(yè)面臨著國際金融競爭的巨大沖擊。隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步建立與日趨完善，使銀行業(yè)市場環(huán)境從供給瓶頸型轉變成需求約束型，基本形成了買方格局，商業(yè)銀行如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來，逐步突破了地域限制，擴大經營規(guī)模，增設各地經營網點。從以往的研究中不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代商業(yè)銀行對客戶滿意度的優(yōu)化能力，直接影響著商業(yè)銀行的核心競爭力。

1.客戶滿意度及其影響要素

客戶滿意度的概念最早由美國學者Cardozo于1965年首次引入營銷領域，引起了廣大學者的高度重視，隨著客戶滿意思想在金融、營銷、質量管理等層面的不斷深入與融合發(fā)展，對客戶滿意度也產生了不同角度上的解析[1]。一種觀點認為，客戶滿意度是購買消費行為發(fā)生后的感受，是消費經歷的事后結果；另一種觀點認為客戶滿意度是事后對消費行為的評價，其核心組成部分即評價過程[2]。對上述兩種觀點，本文作者認為，客戶滿意度即客戶對消費前期預期與實際感知之間的價值差異評價。

因此，影響客戶滿意度的因素主要表現(xiàn)在客戶的主觀需求、對產品服務的感知價值、兩者間的差異、產品服務的價格質量等。對客戶主觀需求的觀察，不僅要看其得到滿足的程度，更應判斷客戶的需求層次以進行針對性的滿足?？蛻魧Ξa品服務的感知價值越高，其滿意度越高。期望與實際感知質量差異因人而異，商業(yè)銀行要做得就是盡量滿足于各個客戶這種感知差異的最小化發(fā)展。金融產品與服務質量即滿足客戶需求的能力，其質量越高，客戶的感知價值越好，客戶越滿意。在消費心理上，客戶對產品服務價格與質量的衡量存在一定程度上的聯(lián)結，因此適當提升產品服務價格可能有助于客戶滿意度的提升。

2.商業(yè)銀行客戶滿意度現(xiàn)狀

2.1商業(yè)銀行服務質量差

商業(yè)銀行的同質化趨勢帶來了對銀行服務需求的差異化要求。就金融企業(yè)來講，客戶滿意度的滿足是同質化的金融產品中對創(chuàng)造差異性服務的需求。新推出的金融產品盡管會在短時間內被競爭對手模仿出來，但這種模仿行為未必能真正為其帶來市場和利潤，因為金融產品其實質即向客戶提供的服務，而其質量的衡量取決于客戶接觸過程中的滿意程度變化。但我國的商業(yè)銀行服務中，差異化并不顯著，使優(yōu)質客戶流失。而從市場細分上來看，商業(yè)銀行對其自身的市場定位不清晰，經營粗放，在目標市場上的模糊與較小差異，使其服務過程差距甚微[3]。

2.2商業(yè)銀行客戶忠誠度低

客戶忠誠度的建立與提升是商業(yè)銀行進行產品續(xù)簽及新產品推廣中不可缺少的一部分，建立于與客戶關系的鞏固程度和為客戶創(chuàng)造的價值之上，滿意與忠誠不可等同而視。比如，態(tài)度良好、質量良好的銀行產品服務能滿足客戶滿意度，但不代表能獲得良好的客戶忠誠度，忠誠度的建立是商業(yè)銀行在長期與客戶的服務互動中為客戶提供的服務與價值體現(xiàn)，是銀行長期的資金利潤保障與來源。在我國現(xiàn)階段的商業(yè)銀行發(fā)展中，沒有對客戶忠誠度予以充分的認識，導致客戶忠誠度低，一旦發(fā)現(xiàn)服務更好的銀行，便會轉向新銀行[4]。

2.3商業(yè)銀行缺乏健全的反饋機制

在客戶反饋中，抱怨反饋是其中的重點。商業(yè)銀行對反饋機制的缺失，從側面表現(xiàn)出當前商業(yè)銀行對客戶滿意程度還沒有明確的認識與重視，這種反饋機制的構建與完善其實是與客戶進行有效溝通的最佳渠道，通過這種反饋了解商業(yè)銀行在運營過程中使客戶滿意受損的原因，并妥善處理，這不僅有利于提升銀行良好的信用形象，更能夠幫助客戶解決實際問題。我國商業(yè)銀行中，雖不乏有建立了反饋抱怨機制的銀行，但實際效果并不理想，形同虛設。

3.商業(yè)銀行客戶滿意度提升策略

3.1創(chuàng)新開發(fā)金融產品，樹立良好銀行品牌形象

商業(yè)銀行本質上是以金融產品服務提供為主的營銷企業(yè)，產品服務質量直接影響著激烈的銀行競爭中商業(yè)銀行綜合競爭力的展現(xiàn)。因此，商業(yè)銀行的產品質量、價值，是客戶最關注的部分，其中包括產品服務的功能、特性、品質、品種、式樣等因素。雖然現(xiàn)階段的銀行產品具有有形與無形產品消費共時性特點，但銀行的金融服務往往以實物，即銀行卡、存折為載體，這就對這些實物有一定程度上的實用化、多元化、人性化訴求。價格的合理性也是金融產品的主要競爭力之一，優(yōu)化客戶購買金融產品服務的投入產出比，讓客戶感受到“物有所值”，才能真正提升客戶滿意度[5]。另外，更應注重產品的創(chuàng)新與優(yōu)化，以更加人性化的服務提升客戶對商業(yè)銀行的品牌印象，提升客戶滿意度與忠誠度。

3.2完善客戶反饋機制

有研究表明，開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5倍，而一個老客戶的流失損失，則需要開發(fā)10個新客戶才能彌補。對客戶的抱怨與不滿，只有積極應對的企業(yè)才能以最快的方式作出反應，積極應對，滿足客戶需求。這些即時反映能幫助客戶表達自身不滿情況，樹立良好的銀行形象，更能在銀行自身的發(fā)展中提供借鑒，迅速找出銀行現(xiàn)階段的產品與服務問題，其對這種問題的解決速度與效果能直接促進客戶忠誠度的提升，而客戶有可能作為口碑式宣傳為銀行帶來更多的忠誠度較高的潛在客戶。由此可見，良好的售后服務體系與反饋機制的建立與積極應對，是對商業(yè)銀行、客戶雙方共贏的手段，不僅能幫助商業(yè)銀行挽留客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，更能對產品服務的創(chuàng)新發(fā)展提供幫助。

3.3建立健全客戶信息管理系統(tǒng)

客戶期望與訴求的了解是商業(yè)銀行對客戶滿意度優(yōu)化的重要步驟，這個目的的實現(xiàn)需要依靠完善的客戶信息管理系統(tǒng)。從客戶信息的收集、建檔、優(yōu)化、分析等過程，完善商業(yè)銀行客戶信息資源數據庫，結合電子技術管理這些客戶的基本資料與交易行為等信息，幫助客戶進行賬戶的動態(tài)監(jiān)控與實時報告，根據客戶的年齡、教育水平、職業(yè)等進行分類管理。從這些信息的分析中，可以挖掘潛在客戶資源，了解客戶對金融產品的購買習慣與需求，為商業(yè)銀行發(fā)展具有針對性的金融產品提供可參考的重要資源。也能及時發(fā)現(xiàn)客戶賬號中的異常情況，對客戶進行提醒，保障客戶的信息財產安全，留住老客戶。

結束語

由此可見，商業(yè)銀行客戶滿意度的優(yōu)化能力直接影響著商業(yè)銀行的發(fā)展，從客戶滿意度中可見商業(yè)銀行自身存在的發(fā)展問題，從商業(yè)銀行服務質量、品牌形象、反饋機制的構建與客戶信息管理系統(tǒng)等方面進行商業(yè)銀行的管理工作上的不斷完善，才能真正提升客戶滿意程度，對商業(yè)銀行在激烈的金融競爭中保有較高的核心競爭力具有重要意義。(作者單位：青島科技大學經濟與管理學院)

參考文獻:

[1]嚴蓋．我國商業(yè)銀行服務管理問題研究[D]．四川：西南財經大學，2012．

[2]王禹．商業(yè)銀行客戶滿意度綜合評價[D]．武漢：武漢理工大學，2013．

[3]周趙宏，熊曙初．我國商業(yè)銀行客戶滿意度分析[J]．中國管理信息化，2013，06(03)：98-101．

[4]鄭藝妮．我國商業(yè)銀行顧客滿意度研究[D]．湖南：湖南大學，2012．

[5]高鍵．中國城市商業(yè)銀行客戶滿意度問題研究[D]．吉林：吉林大學，2011．