劉　涵

(作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué))

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直銷銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下的運(yùn)行發(fā)展模式

劉涵

處于互聯(lián)網(wǎng)金融的大背景之下，直銷銀行也獲得了一定的發(fā)展優(yōu)勢。從直銷銀行在國內(nèi)和國外的發(fā)展情況來看，金融傳媒成為一種發(fā)展趨勢，并且相對于國內(nèi)而言，直銷銀行在國外已經(jīng)發(fā)展成為一種成熟的金融模式，在國外市場中占據(jù)著相當(dāng)大的份額。本文則對我國互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下直銷銀行的運(yùn)行發(fā)展方式探討。

互聯(lián)網(wǎng)金融；直銷銀行；運(yùn)行發(fā)展

2013年9月，北京銀行與ING Direct，中國民生銀行和阿里巴巴集團(tuán)就各自的發(fā)展而簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，形成戰(zhàn)略合作伙伴。隨之而來的就是兩家戰(zhàn)略伙伴在國內(nèi)正式開展直銷銀行業(yè)務(wù)，鑒于此，在互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮之下，直銷銀行成為了業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的新課題。直銷銀行的突起，代表了一種新生事物的發(fā)展方向，從哲學(xué)觀點(diǎn)來看，新生事物的發(fā)展前途是光明的，發(fā)展道路卻是曲折的。從目前的發(fā)展情況來看，直銷銀行的發(fā)展就是這樣一種趨勢。

一、我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)金融的大背景之下，金融傳媒成為一種發(fā)展趨勢，并且在一定程度上愈演愈烈，在此種情況的影響下，資金不經(jīng)過銀行而進(jìn)行直接交易也成為一種普遍現(xiàn)象。我國很多中小型銀行，甚至是一些大銀行，處在互聯(lián)網(wǎng)金融的大環(huán)境之下，把直銷銀行作為了進(jìn)一步發(fā)展的突破口。一方面，他們可以以直銷銀行為通道，打通線上線下的渠道，從而在一定程度上推動(dòng)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展[1]。另一方面，他們也可以以互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新模式為基點(diǎn)，對于被第三支付機(jī)構(gòu)(例如支付寶)或者P2P網(wǎng)絡(luò)平臺所占據(jù)的失地進(jìn)行收復(fù)。延續(xù)到2015年5月末，有將近30多家銀行銀行，例如國有大行、股份制商業(yè)銀行等加入了直銷銀行業(yè)務(wù)的行列，在此基礎(chǔ)上他們盡最大努力去爭取銀行業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化。以國有銀行中的工商銀行為例，現(xiàn)已推出了名為“工銀融e行”的直銷銀行；另外很多股份制銀行，例如華夏銀行、浦發(fā)銀行等；城市商業(yè)銀行，例如北京銀行、寧波銀行等。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下的直銷銀行運(yùn)行發(fā)展特點(diǎn)

(一)對自動(dòng)化設(shè)備和信用技術(shù)的有效利用

直銷銀行的經(jīng)營模式中，很多業(yè)務(wù)，例如賬戶開通到資金轉(zhuǎn)賬、購買理財(cái)?shù)榷伎梢酝ㄟ^手機(jī)客戶端，或者網(wǎng)上進(jìn)行辦理，這種辦理方式不受時(shí)空限制，為客戶提供了一個(gè)快速便捷通道。有些銀行中不具備實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)或者自助設(shè)備，客戶可以利用呼叫中心或者互聯(lián)網(wǎng)的方式，通過直銷銀行來進(jìn)行相應(yīng)的金融服務(wù)和交易。

(二)對潛在客戶群具有明確定位

直銷銀行對客戶具有明確的定位，通常情況下，對目標(biāo)客戶的定位是不滿意當(dāng)前的儲蓄存款利息收入，或者不滿意傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)金融服務(wù)耗時(shí)的客戶群體。另外，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，直銷銀行以客戶的需求和用網(wǎng)習(xí)慣為基點(diǎn)，通過對身份證、銀行卡、手機(jī)號的綜合驗(yàn)證來為客戶提供開戶服務(wù)，使客戶無需在現(xiàn)場就能輕松辦理開戶業(yè)務(wù)。

(三)直銷銀行在實(shí)際的經(jīng)營中利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢明顯

這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)為三個(gè)方面：其一，直銷銀行利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢為客戶提供了非現(xiàn)場開戶的便利和服務(wù)，只需要通過“三號”的驗(yàn)證就可以達(dá)到開戶的目的，方便快捷。其二，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行運(yùn)營，降低了運(yùn)營成本。與傳統(tǒng)銀行相比，直銷銀行不需要物理網(wǎng)點(diǎn)，這就為直銷銀行省去了員工工資、硬件設(shè)備等方面的支出。經(jīng)營中，直銷銀行只需要把節(jié)省出來的成本用到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)中就可以了。其三，直銷銀行能提供高收益產(chǎn)品。就目前的形式來看。銀行業(yè)務(wù)的平均水平普遍低于直銷銀行為客戶提供的存款產(chǎn)品利率。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下的直銷銀行運(yùn)行發(fā)展

(一)線上與線下交匯的直銷門店運(yùn)行

這種模式以北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)合作所推出的我國第一家直銷銀行的運(yùn)作模式為代表，他們合作所推出的直銷銀行在服務(wù)方式上提供融合互通的線上與線下交匯服務(wù)。就線上服務(wù)而言，它主要由多元電子化服務(wù)構(gòu)成，例如現(xiàn)在比較普遍的手機(jī)和網(wǎng)上銀行，以及各種互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺；而從線上服務(wù)來說，它主要是對營銷理念進(jìn)行一定程度的創(chuàng)新，通過建立直銷門店的方式來為客戶提供便民服務(wù)。就現(xiàn)在的發(fā)展情況來看，北京、濟(jì)南等城市已經(jīng)把這種營銷理念付諸實(shí)踐，建立了便民直銷門店，直銷門店中設(shè)有一定的便民服務(wù)設(shè)備，例如自助繳費(fèi)終端機(jī)、自動(dòng)柜員機(jī)等，并且為了更好的滿足廣大客戶的服務(wù)要求，直銷門店中也提供了相應(yīng)種類的自助操作和自助服務(wù)渠道，例如電話銀行和網(wǎng)上銀行等。

(二)線上服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)交融模式運(yùn)行

這種模式以文章開頭中提到的民生銀行與阿里巴巴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系所推出的直銷銀行的運(yùn)營模式為代表。2014年2月，雙方處于互聯(lián)網(wǎng)金融背景之下，順應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，在建立合作關(guān)系的前提下推出直銷銀行業(yè)務(wù)，并且譜寫了中國金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這種跨界合作的新篇章。就民生銀行而言，它不僅提供線上服務(wù)，同時(shí)還可以把第三方互聯(lián)網(wǎng)作為有利資源，利用它來分析相應(yīng)的數(shù)據(jù)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)流量優(yōu)勢，在阿里巴巴的電子商務(wù)平臺中開展業(yè)務(wù)，或者利用這個(gè)平臺來開發(fā)潛在客戶，對自己的金融產(chǎn)品進(jìn)行營銷。鑒于此，如果把它與支付寶賬戶進(jìn)行鏈接，會(huì)為開發(fā)客戶提供更有利的條件，并且對向客戶提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)開拓更加便捷的渠道。

(三)純線上運(yùn)作模式

直銷銀行發(fā)展到現(xiàn)階段，基于國內(nèi)視角，有百分之八十的直銷銀行采用這種運(yùn)作模式，例如攀枝花市商業(yè)銀行和江蘇銀行。它們都是通過線上這個(gè)渠道來為客戶提供服務(wù)和維持經(jīng)營與運(yùn)作的。比如說現(xiàn)在經(jīng)常用到的APP客戶端，網(wǎng)上營銷平臺等，直銷銀行利用這些線上渠道可以更好的滿足客戶的需求，為客戶提供相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品，使客戶進(jìn)行合理理財(cái)獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也促進(jìn)了直銷銀行經(jīng)濟(jì)效益的提升，這種營銷和服務(wù)方式類似于“余額寶”但又有所區(qū)別。利用這種模式運(yùn)作的過程中，客戶把銀行賬號與直銷銀行賬戶進(jìn)行綁定，如果客戶有需求需要提取現(xiàn)金的時(shí)候，那么客戶要把直銷銀行賬戶中的資金轉(zhuǎn)到實(shí)體銀行卡中，然后借助人工取款或者自助取款的方式進(jìn)行資金提現(xiàn)。

四、結(jié)語

隨著北京銀行與ING Direct，中國民生銀行和阿里巴巴集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，直銷銀行業(yè)務(wù)也隨之在國內(nèi)開展。就現(xiàn)今的發(fā)展情況來看，基于互聯(lián)網(wǎng)金融背景的視角，以上本文就直銷銀行的發(fā)展?fàn)顩r作了一個(gè)簡單的分析，在此基礎(chǔ)上對直銷銀行的運(yùn)行模式作了一定程度的介紹，并據(jù)此分析了直銷銀行運(yùn)行模式的特點(diǎn)，相應(yīng)的對互聯(lián)網(wǎng)金融背景下直銷銀行的運(yùn)行發(fā)展作出展望。

(作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué))

[1]巴曙松,吉猛.從互聯(lián)網(wǎng)金融模式看直銷銀行發(fā)展[J].中國外匯,2014,02:43-47.

[2]邱峰.互聯(lián)網(wǎng)金融催生新型銀行運(yùn)作模式——直銷銀行[J].金融會(huì)計(jì),2014,03:35-40.

[3]邱勛.多維視角下我國直銷銀行發(fā)展的思考[J].西南金融,2014,03:47-50.

劉涵(1992.12-)，男，漢族，山東臨清人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士生，金融專業(yè)，研究方向：商業(yè)銀行管理。