章晨晨

(作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué))

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經(jīng)理人市場(chǎng)的聲譽(yù)機(jī)制研究

章晨晨

經(jīng)理人聲譽(yù)是一個(gè)綜合的概念。經(jīng)理人聲譽(yù)為經(jīng)理人帶來(lái)的社會(huì)回報(bào)與經(jīng)濟(jì)回報(bào)能起到激勵(lì)作用，但同時(shí)也束縛其不斷重復(fù)道德的行為。在經(jīng)理人市場(chǎng)建立聲譽(yù)機(jī)制不僅能激勵(lì)經(jīng)理人更努力工作，也能約束經(jīng)理人更重視企業(yè)的利益。

經(jīng)理人聲譽(yù)；社會(huì)回報(bào)；經(jīng)濟(jì)回報(bào)；萬(wàn)科

一、經(jīng)理人聲譽(yù)機(jī)制

經(jīng)理人聲譽(yù)機(jī)制指構(gòu)成對(duì)經(jīng)理人聲譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，主要由兩部分組成：一是經(jīng)理人聲譽(yù)的評(píng)價(jià)內(nèi)容，包括經(jīng)理人的行為道德、公眾形象、社會(huì)地位；二是構(gòu)成對(duì)經(jīng)理人聲譽(yù)進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)的機(jī)制，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的機(jī)制，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)上的經(jīng)理人聲譽(yù)的建立都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響①。

研究經(jīng)理人市場(chǎng)聲譽(yù)機(jī)制能為企業(yè)選擇評(píng)價(jià)經(jīng)理人提供依據(jù)。經(jīng)理人的價(jià)值來(lái)自于經(jīng)理人市場(chǎng)的需求。經(jīng)理人的價(jià)值來(lái)自于他過(guò)去的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及規(guī)模，是經(jīng)理人自身職業(yè)生涯的完全記錄。沒(méi)有良好績(jī)效表現(xiàn)的經(jīng)理人將被這個(gè)優(yōu)勝劣汰的經(jīng)理人市場(chǎng)所淘汰。因此，經(jīng)理人的市場(chǎng)價(jià)值對(duì)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，沒(méi)有了市場(chǎng)價(jià)值，經(jīng)理人也就失去了方向。因此，建立經(jīng)理人市場(chǎng)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系有著非常現(xiàn)實(shí)的意義，有了這一體系，企業(yè)便擁有了選擇評(píng)價(jià)經(jīng)理人的客觀有效的依據(jù)。

二、關(guān)于經(jīng)理人市場(chǎng)的聲譽(yù)機(jī)制的案例分析

1.案例簡(jiǎn)介

萬(wàn)科集團(tuán)，在我國(guó)不論是房地產(chǎn)界還是企業(yè)界都擁有著響亮的名號(hào)。在外人的眼中，萬(wàn)科集團(tuán)的成功似乎充滿了神秘之色，大家可能會(huì)不禁想要問(wèn)這樣的問(wèn)題：我國(guó)一共有多達(dá)五萬(wàn)多家的房地產(chǎn)公司，競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈，萬(wàn)科集團(tuán)在如此之多的房地產(chǎn)公司中是如何做到脫穎而出的呢？而又是為何在眾多的房地產(chǎn)公司之中，只有萬(wàn)科擁有了自己的企業(yè)形象代言人——王石呢？在房地產(chǎn)界，王石是一個(gè)叱咤風(fēng)云的領(lǐng)軍人物。他開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)一無(wú)二的、廣為金領(lǐng)階層推崇的、健康而富有品味的生活方式，用自身的聲譽(yù)力量，在無(wú)形中，豐富了萬(wàn)科的集團(tuán)品牌，并將萬(wàn)科集團(tuán)推向了新的高度。2012年，王石代言了全新的JEEP大切諾基，將其個(gè)人形象、聲譽(yù)、影響力都推到了巔峰。

但是，王石的個(gè)人聲譽(yù)、個(gè)人品牌在為萬(wàn)科集團(tuán)帶來(lái)“明星效應(yīng)”與產(chǎn)業(yè)增值的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一定的約束作用。汶川地震時(shí)期萬(wàn)科集團(tuán)的地震捐款數(shù)目與王石的一篇博文引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上大范圍的討論，使王石的個(gè)人聲譽(yù)與萬(wàn)科集團(tuán)的形象一跌再跌。迫于輿論的壓力，萬(wàn)科集團(tuán)在2008年度第一次臨時(shí)股東大會(huì)上通過(guò)了向地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1億元議案。這次股東大會(huì)在王石的道歉聲中開(kāi)始，他就其在個(gè)人博客上的不當(dāng)言論給萬(wàn)科帶來(lái)的負(fù)面影響，向股東表達(dá)了深深的歉意。

盡管萬(wàn)科股東會(huì)面對(duì)壓力做出了及時(shí)的反應(yīng)，但王石的此次“捐款門”事件著實(shí)讓萬(wàn)科集團(tuán)栽了個(gè)跟頭。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的報(bào)告顯示，萬(wàn)科集團(tuán)因?yàn)椤熬杩铋T”事件，其品牌價(jià)值比上年減少了12.31億元②。

2.經(jīng)理人市場(chǎng)的聲譽(yù)機(jī)制對(duì)經(jīng)理人行為的影響分析

各種報(bào)酬或者資源的產(chǎn)生才得以讓交換繼續(xù)下去，經(jīng)理人希望追求更高的企業(yè)利益。經(jīng)理人王石追求的是萬(wàn)科經(jīng)濟(jì)回報(bào)與社會(huì)回報(bào)的最大化，他試圖利用大量資金挽回萬(wàn)科集團(tuán)品牌形象的行為。顯然，經(jīng)理人的聲譽(yù)也需要補(bǔ)償，經(jīng)理人在這個(gè)社會(huì)中享受著兩種回報(bào)：經(jīng)濟(jì)回報(bào)與社會(huì)回報(bào)。

(1)經(jīng)理人聲譽(yù)為經(jīng)理人帶來(lái)的社會(huì)回報(bào)

王石擁有強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系。在企業(yè)中，他作為董事長(zhǎng)擁有超群的領(lǐng)導(dǎo)能力、責(zé)任意識(shí)與決策能力，受到股東的尊敬愛(ài)戴，讓公司各部門都能服從其安排。在媒體界，他是各大新聞媒介的寵兒，無(wú)論是廣告、個(gè)人事件還是個(gè)人言論，通過(guò)傳媒提升萬(wàn)科品牌知名度的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。在社會(huì)中，他是人們跟隨和學(xué)習(xí)的榜樣。這些強(qiáng)大的影響力使他獲得更廣泛的社會(huì)聯(lián)系，為萬(wàn)科的聲譽(yù)和品牌形象賦予新的價(jià)值。

(2)經(jīng)理人聲譽(yù)為經(jīng)理人帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)

萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石良好的聲譽(yù)也為自己創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)財(cái)富。萬(wàn)科集團(tuán)的股東大會(huì)信任王石，相信他的領(lǐng)導(dǎo)能力，愿意花重金聘請(qǐng)年逾六十、早可以退休的他，甚至在王石發(fā)表不適言論時(shí)決定用1個(gè)億挽回王石與萬(wàn)科集團(tuán)的聲譽(yù)。另外，王石也因?yàn)樗母呗曌u(yù)獲得了各種代言機(jī)會(huì)，有自己的行為品牌效應(yīng)，收獲了不菲的代言費(fèi)。

(3)經(jīng)理人聲譽(yù)對(duì)經(jīng)理人的約束作用

聲譽(yù)是一個(gè)經(jīng)理人經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的努力與維護(hù)得來(lái)的，它能為經(jīng)理人帶來(lái)更多的回報(bào)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一定的約束。王石因個(gè)人的不當(dāng)言論，不僅傷害了公眾的信任度、損失了股東的利益還損害了萬(wàn)科集團(tuán)的企業(yè)形象，導(dǎo)致了萬(wàn)科集團(tuán)品牌價(jià)值的縮水以及品牌的公關(guān)危機(jī)。出于理性的思考，經(jīng)理人王石以及萬(wàn)科集團(tuán)股東大會(huì)及時(shí)采取了應(yīng)對(duì)措施，為自己的不理智行為付出了昂貴的代價(jià)，不僅僅向公眾進(jìn)行道歉，還追加了捐款，以盡量維持自身的聲譽(yù)與品牌形象，希望能獲得自我的實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的認(rèn)同，最大限度的彌補(bǔ)對(duì)萬(wàn)科集團(tuán)的品牌形象產(chǎn)生的傷害。相信今后，王石董事長(zhǎng)會(huì)更加謹(jǐn)言慎行，防止這樣的事情重演。

三、啟示與討論

在經(jīng)理人聲譽(yù)機(jī)制的約束下，經(jīng)理人會(huì)為了維護(hù)良好聲譽(yù)努力為企業(yè)創(chuàng)造業(yè)績(jī)，并不斷花成本維持自己的聲譽(yù)，以防止在經(jīng)理人市場(chǎng)中被淘汰。并且減少敗德行為的發(fā)生，因?yàn)樗钪约旱睦媾c企業(yè)的利益是相互的。

其次，高聲譽(yù)可以創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于股東來(lái)說(shuō)，高聲譽(yù)的經(jīng)理人當(dāng)擁有與他人相當(dāng)?shù)膶?shí)力、甚至相當(dāng)?shù)倪呺H貢獻(xiàn)時(shí)，明顯倍受青睞，因?yàn)楣蓶|會(huì)相信高聲譽(yù)的經(jīng)理人已經(jīng)做了足夠多的事情，以至于他們有完全的能力擁有高的薪酬。

最后，社會(huì)可能更不易原諒聲譽(yù)較高的經(jīng)理人?，F(xiàn)實(shí)中，人們往往對(duì)高聲譽(yù)的經(jīng)理人有更多的信任感、崇拜感與更高期望值。因此，當(dāng)高聲譽(yù)經(jīng)理人犯了錯(cuò)，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種背叛感，同時(shí)也更難原諒高聲譽(yù)經(jīng)理人們所犯的錯(cuò)誤。

(作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué))

注解：

①以上定義參考蔣煒，席酉民的《道德風(fēng)險(xiǎn)下私有信息價(jià)值分析》。

②以上數(shù)據(jù)來(lái)自網(wǎng)易新聞http://news.163.com/08/0606/09/4DOCVKHV0001124J.html。

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章晨晨(1992—)，女，漢族，浙江寧波人，學(xué)生，管理學(xué)碩士(在讀)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：財(cái)務(wù)管理。