□尹艷濤

以品牌欄目（活動(dòng)）集群提升輿論引導(dǎo)能力
——以江蘇廣電總臺(tái)電視新聞中心為例

□尹艷濤

新媒體環(huán)境下，如何提高電視新聞的傳播有效性，是電視新聞工作者應(yīng)該而且必須思考的內(nèi)容，江蘇廣電總臺(tái)電視新聞中心在大膽創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，依托大型活動(dòng)、品牌欄目集群，在“眾聲喧嘩”的大背景下，探索出一條提升電視新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的有效路徑。

大型活動(dòng)；品牌欄目集群；傳播有效性；輿論引導(dǎo)能力

11月2日，第26屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)名單揭曉，江蘇廣播電視總臺(tái)《你所不知道的中國(guó)（第二季）》獲國(guó)際傳播類二等獎(jiǎng)，同樣在這份名單中，對(duì)《你所不知道的中國(guó)（第一季）》總結(jié)思考的論文《重大主題報(bào)道如何實(shí)現(xiàn)“三品合一”》獲論文類二等獎(jiǎng)。同一個(gè)活動(dòng)獲得不同類型的中國(guó)新聞獎(jiǎng)，這在中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)史上不多見(jiàn)。另外江蘇廣播電視總臺(tái)電視新聞中心的《新聞眼》《網(wǎng)羅天下》欄目都是在開(kāi)播第二個(gè)年頭，就分別獲評(píng)新聞名專欄稱號(hào)，在業(yè)界也實(shí)屬罕見(jiàn)。

近年來(lái)，在多元復(fù)雜的輿論環(huán)境下，江蘇廣電總臺(tái)堅(jiān)持“責(zé)任塑造形象，品質(zhì)成就未來(lái)”的辦臺(tái)理念，大力改進(jìn)創(chuàng)新新聞報(bào)道，提高傳播有效性，特別是江蘇公共頻道改呼號(hào)為江蘇公共·新聞?lì)l道以來(lái)，江蘇廣電總臺(tái)電視新聞中心相繼研發(fā)制作并改進(jìn)了一大批品牌性新聞欄目，以優(yōu)勢(shì)欄目集群大大提升了新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力和公信力。

一、大型活動(dòng)提升影響力

“大型新聞行動(dòng)”可以說(shuō)是江蘇廣電的首創(chuàng)，早在2002年7月18日，《時(shí)空新飛躍，空中看江蘇》作為迎接黨的十六大的特別報(bào)道活動(dòng)，就已經(jīng)引起業(yè)界關(guān)注，此后，江蘇臺(tái)每年至少兩次大型行動(dòng)，使配合中心工作的報(bào)道厚重而豐富?！按笮托侣劵顒?dòng)”曾被國(guó)家廣電總局稱為主旋律報(bào)道的“江蘇現(xiàn)象”，并受到中宣部的肯定?；顒?dòng)之大，不單單是投入的人力、物力、財(cái)力多，同時(shí)也是在創(chuàng)新形式內(nèi)容，嚴(yán)格流程控制的基礎(chǔ)上，形成較強(qiáng)的影響力和傳播力。

江蘇臺(tái)大型新聞活動(dòng)采用“宣傳意圖+精英思想+大眾視角+電視手法”的模式，把以往單純的“做節(jié)目”轉(zhuǎn)向“做活動(dòng)”?！靶麄饕鈭D”的核心是圍繞黨委和政府階段性的中心工作，需要在全社會(huì)進(jìn)行動(dòng)員的事件提前籌劃，并在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出；“精英思想”意味著這個(gè)活動(dòng)和報(bào)道有著一定的高度、前瞻和時(shí)代性，具有啟示意義的思想、觀點(diǎn)，從而能積極影響社會(huì)，引導(dǎo)輿論；“大眾視角”是要求主題報(bào)道切實(shí)實(shí)踐“三貼近”，使報(bào)道入腦、入心，達(dá)到宣傳的效果；“電視手法”是要求主題報(bào)道的表達(dá)、語(yǔ)言具有電視特點(diǎn)。

最近兩年，在《江蘇新時(shí)空》推出的《改革再揚(yáng)帆》《中國(guó)夢(mèng)我的夢(mèng)》《尋找江蘇最美家庭》等30余個(gè)大型新聞活動(dòng)帶動(dòng)了主題報(bào)道品質(zhì)的提升，生動(dòng)觸摸中國(guó)夢(mèng)的現(xiàn)實(shí)溫度。2014年6月，江蘇電視臺(tái)電視新聞中心孵化完成《你所不知道的中國(guó)》的創(chuàng)意及文案工作后，抽調(diào)了全臺(tái)200余名一線業(yè)務(wù)骨干，分成16個(gè)攝制組分赴全國(guó)各地采訪拍攝。攝制組圍繞“中國(guó)驕傲”這一主題，以行走中國(guó)的形式，尋訪中華大地上令人震撼的“世界之最”和“中國(guó)之最”，小切口進(jìn)入、全媒體傳播，一時(shí)間“你所不知道的……”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，廣為傳播。節(jié)目播出后，更是激發(fā)了廣大觀眾愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)家鄉(xiāng)的美好情感，達(dá)到了“加強(qiáng)培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的宣傳效果，同時(shí)在一個(gè)更高的層次上實(shí)現(xiàn)了宣傳價(jià)值、新聞價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了三種價(jià)值訴求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)融合，《你所不知道的中國(guó)》也成為2014年“現(xiàn)象級(jí)”品牌新聞活動(dòng)。

二、強(qiáng)勢(shì)直播提升輻射力

目前，江蘇臺(tái)廣電中心依托江蘇公共·新聞?lì)l道，每天的直播體量達(dá)到了8個(gè)多小時(shí)。如果說(shuō)，重點(diǎn)時(shí)段的新聞直播為實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)資訊、重大突發(fā)事件及時(shí)開(kāi)辟了窗口，彰顯了新聞性，那么，一些重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的大型直播活動(dòng)，則為江蘇新聞賺足了口碑。

“重要節(jié)點(diǎn)我不離場(chǎng)”。目前，每年的“3·15消費(fèi)者日”“4·5清明節(jié)”“6·5環(huán)境日”“10·1國(guó)慶節(jié)”“12·13國(guó)家公祭日”都已被江蘇臺(tái)新聞中心當(dāng)作常規(guī)的年度大型直播活動(dòng)?！蹲o(hù)航安全消費(fèi)2015》直播了9個(gè)小時(shí)，《守護(hù)我們的家園2015》更是進(jìn)行了全天候的直播，并且，所有活動(dòng)都是全媒體同步直播，放大直播影響力。重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的直播活動(dòng)不僅帶來(lái)收視上的翻番，而且在觀眾的廣泛參與下提升了新聞節(jié)目乃至整個(gè)新聞?lì)l道的影響力。

“重大事件我在現(xiàn)場(chǎng)”。2014年，南京青奧會(huì)開(kāi)幕式，江蘇公共新聞不僅對(duì)開(kāi)幕式進(jìn)行了直播，還對(duì)欄目進(jìn)行了整體編排，進(jìn)行了五個(gè)小時(shí)的直播，省市收視份額比年度平均數(shù)據(jù)分別增長(zhǎng)35%、95%；2014年、2015年12月13日，江蘇衛(wèi)視頻道、江蘇公共頻道、江蘇國(guó)際頻道并機(jī)直播的南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日特別節(jié)目，進(jìn)行了12小時(shí)全程直播，除侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館的國(guó)家公祭儀式現(xiàn)場(chǎng)，還在17個(gè)南京大屠殺遇難同胞叢葬地設(shè)置直播點(diǎn)，再掀起收視高峰，激發(fā)了公眾的愛(ài)國(guó)熱情。

此外，《為人民而問(wèn)——省人大常委會(huì)專題詢問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)直播》首次以電視直播的形式，為人大監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督找到了銜接點(diǎn)，突破題材，開(kāi)創(chuàng)先河，讓人耳目一新；紀(jì)念抗戰(zhàn)及甲午戰(zhàn)爭(zhēng)的《回望甲午》、見(jiàn)證麋鹿年度“王者”誕生的《鹿王爭(zhēng)霸》等直播活動(dòng)，題材豐富，手段多樣。在和江蘇臺(tái)同仁交流過(guò)程中，很多人都用“玩”字來(lái)介紹直播活動(dòng)。乍聽(tīng)起來(lái)不舒服，但事后越咂摸越有味道。所謂“玩”并非輕慢對(duì)待、輕率無(wú)禮，而是更加強(qiáng)調(diào)潛心玩味、反復(fù)研討，如“顧玩所見(jiàn)”“而玩其辭”“玩其文也久矣”，都有此中之意?！巴?，而且玩得更好”，這是一種文化自信，更是對(duì)直播活動(dòng)魅力的另一種詮釋。

三、品牌欄目提升競(jìng)爭(zhēng)力

江蘇廣電總臺(tái)電視新聞中心的節(jié)目群，既有創(chuàng)立十余年的“精品”，也有根據(jù)當(dāng)下傳播規(guī)律打造的新品?！督K新時(shí)空》堅(jiān)持“權(quán)威發(fā)布、信息管家、意見(jiàn)領(lǐng)袖”的總定位，第一時(shí)間關(guān)注重大事實(shí)消息，權(quán)威解讀政府利民新政、展示社會(huì)各層面巨變，用“權(quán)威性、貼近性、觀點(diǎn)性”對(duì)時(shí)政新聞做全新呈現(xiàn)；《新聞眼》定位于“看天下、知冷暖”，彰顯人文屬性、強(qiáng)化視覺(jué)效果的“獨(dú)特”、新聞故事的“獨(dú)家”；此外，《早安江蘇》強(qiáng)化資訊服務(wù)；全媒體交互民生新聞欄目《新聞360》《有一說(shuō)一》在區(qū)域新聞的基礎(chǔ)上，做足新聞的深度和銳度，各欄目在精準(zhǔn)定位、差異發(fā)展的基礎(chǔ)上，圍繞“時(shí)政新聞民生化、民生新聞公共化、公共新聞情感化”的發(fā)展策略，在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的再創(chuàng)造和穩(wěn)提升。

時(shí)政新聞民生化成功實(shí)踐，《江蘇新時(shí)空》就是一個(gè)典范。作為江蘇電視臺(tái)的“新聞聯(lián)播”，《江蘇新時(shí)空》欄目名字本身就顯得十分親切和時(shí)尚，一個(gè)“新”字也意味著欄目創(chuàng)新的品質(zhì)追求。更為重要的是，在內(nèi)容方面無(wú)論是主題報(bào)道、調(diào)查報(bào)道還是組合報(bào)道，改變過(guò)去“高大空”的宣傳口吻，直接通過(guò)民眾生活狀態(tài)來(lái)生動(dòng)展現(xiàn)國(guó)家政府有關(guān)方針政策的執(zhí)行情況，而這帶來(lái)的直接效果就是整個(gè)報(bào)道平民化、個(gè)性化和故事化，讓觀眾在富有生活氣息的故事和畫(huà)面中深切感受到方針政策的正確性和有效性。

民生新聞的公共化就是在表達(dá)民意、反映民情的基礎(chǔ)上，注重運(yùn)用公共化策略，加大對(duì)社會(huì)問(wèn)題乃至公共性事件的關(guān)注。知識(shí)分層和社會(huì)分層不同，對(duì)社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)也就不同，《新聞夜宴》圍繞當(dāng)天的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題，把大眾評(píng)論員和媒體評(píng)論員請(qǐng)到演播室，就話題展開(kāi)大討論，這種討論有時(shí)并沒(méi)有明顯的是非對(duì)錯(cuò)、非此即彼；新聞脫口秀《憑新而論》發(fā)揮主持人的口才優(yōu)勢(shì)，秀出話題信息含量、秀出觀點(diǎn)的激烈碰撞、秀出對(duì)公共話題的整體把控，同時(shí)也滿足了各層觀眾對(duì)節(jié)目的心理參與。

公共新聞的情感化策略。新聞的底子是文化。當(dāng)前，傳統(tǒng)意義上驚天動(dòng)地的人物和事跡少了，但平凡中的不平凡似乎更感人。好新聞可以有見(jiàn)仁見(jiàn)智的若干解釋，但是有一點(diǎn)卻是不容置疑的，那就是好新聞應(yīng)當(dāng)被人性的光輝所籠罩，被人文情懷的精神所貫穿。江蘇臺(tái)《新聞眼》，定位“看天下，知冷暖”，在強(qiáng)化故事性的同時(shí)，把一個(gè)個(gè)故事賦予細(xì)膩的感情色情，比如，尼泊爾地震中被解救出的嬰兒，就一張照片，比如反映陜西一名肢障學(xué)生在學(xué)校里點(diǎn)滴生活的幾張照片，主持人的娓娓道來(lái)，經(jīng)過(guò)畫(huà)面包裝、音樂(lè)鋪陳，把逆境中的普通人表現(xiàn)出來(lái)的堅(jiān)強(qiáng)和力量，和社會(huì)成員之間互幫互助互愛(ài)表現(xiàn)得淋漓盡致，在理性和感性之間、在社會(huì)責(zé)任和情感訴求之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，在努力給人溫暖和希望的同時(shí)又能促進(jìn)社會(huì)的改進(jìn)和向善。所以也有人說(shuō)《新聞眼》是最適合全家人一起觀看的新聞欄目。

四、全媒體互動(dòng)提升傳播力

媒介融合可以說(shuō)是近兩年來(lái)的“熱詞”，也一直是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的首選之策。江蘇廣播電視臺(tái)電視新聞中心設(shè)有專門(mén)的新媒體部。中心的每一項(xiàng)活動(dòng)，欄目的每一個(gè)議題設(shè)置，都把“全媒體”作為存在的一個(gè)因子，無(wú)論是前期策劃、中期運(yùn)作還是后期反饋，都吸收新媒體專員參加，協(xié)同推進(jìn)、做新媒體的捆綁，通過(guò)全媒體互動(dòng)，提升了傳統(tǒng)節(jié)目的新媒體影響力。

打通兩個(gè)輿論場(chǎng)提升引導(dǎo)能力。2014年8月2日7時(shí)37分左右，江蘇蘇州昆山市開(kāi)發(fā)區(qū)中榮金屬制品有限公司汽車輪轂拋光車間發(fā)生爆炸事故，造成重大傷亡。事件發(fā)生后，江蘇廣電總臺(tái)快速反應(yīng)，立即啟動(dòng)全媒體新聞應(yīng)急機(jī)制，以滿足公眾在短時(shí)間內(nèi)對(duì)突發(fā)事件相關(guān)信息的巨大需求為核心，以視頻傳播為主導(dǎo)，同時(shí)融合聯(lián)動(dòng)了網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端、IPTV、地鐵公交移動(dòng)電視等新媒體平臺(tái)的新聞信息制作發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了多媒體多維度集束式報(bào)道，為全社會(huì)提供了及時(shí)準(zhǔn)確全面透明的信息，在全媒體融合傳播中全面提升輿論引導(dǎo)力，切實(shí)起到在“兩個(gè)輿論場(chǎng)”傳播事實(shí)、穩(wěn)定民心、凝聚人心的作用。

雙向互動(dòng)形成傳播合力。全媒體互動(dòng)，打破了電視媒體線性傳播的單向接受，讓觀眾實(shí)時(shí)參與到節(jié)目中來(lái)，滿足受眾的表達(dá)欲望和參與意愿，獲得最大的傳播效果。《3· 15護(hù)航安全消費(fèi)2014》，約6萬(wàn)網(wǎng)民通過(guò)荔枝新聞客戶端及微博微信等參與話題討論，收拾翻番；《你所不知道的中國(guó)》播出前，已經(jīng)在微博、微信上形成話題，第一集播出期間超過(guò)10萬(wàn)人同時(shí)在線收看，25分鐘內(nèi)流量突破百萬(wàn)，創(chuàng)造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片直播流量最短時(shí)間破百萬(wàn)的新紀(jì)錄。節(jié)目播出后，江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)專題總流量達(dá)2663萬(wàn)，鳳凰網(wǎng)專題總流量（PV）超過(guò)4010萬(wàn)，專題視頻播放量（VV）超過(guò)5000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目網(wǎng)上收視的重大突破，迅速形成輿論熱點(diǎn)，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，取得了顯著的傳播效果。

五、線下?tīng)I(yíng)銷和公益活動(dòng)提升親和力

作為新聞中心重點(diǎn)策劃和打造的推廣項(xiàng)目，“幸福社區(qū)環(huán)省行”每周進(jìn)社區(qū)，駕起熒屏與觀眾的橋梁；“百場(chǎng)電影進(jìn)社區(qū)”行走江蘇各地，直接服務(wù)近10萬(wàn)社區(qū)居民；“天使聽(tīng)見(jiàn)愛(ài)”和康寶萊健康基金合作資助失聰兒童；“益心為你”“e萬(wàn)行動(dòng)”攜手愛(ài)德基金會(huì)、西祠胡同網(wǎng)關(guān)愛(ài)自閉癥兒童和孤兒；“揚(yáng)帆助學(xué)”和青少年發(fā)展基金會(huì)合作幫助困難學(xué)子；此外，《暖冬行動(dòng)》《健康課桌椅》《活水行》等系列公益項(xiàng)目，大量的線下?tīng)I(yíng)銷和公益活動(dòng)，不僅團(tuán)結(jié)了一批有愛(ài)心的觀眾和成功企業(yè)，弘揚(yáng)了社會(huì)正氣，彰顯媒體正能量，提升了新聞中心和欄目的社會(huì)美譽(yù)度，同時(shí)增強(qiáng)了粉絲黏度，放大了“您身邊的新聞?lì)l道”的概念。

（作者單位：河北廣播電視臺(tái)電視新聞中心）