□孫愈中

融媒時(shí)代城市臺紀(jì)錄片傳播策略探索

□孫愈中

城市臺拍攝的紀(jì)錄片，面向的主要是精英收視群體，實(shí)行的是小眾化傳播，并且傳播渠道相對單一。通常情況下是在本臺的電視頻道播出過后就放進(jìn)影像資料庫封存，再多是哪個(gè)部門做片需要資料鏡頭時(shí)拿出來“見一下陽光”，導(dǎo)致節(jié)目資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。本文認(rèn)為，當(dāng)前城市臺的紀(jì)錄片傳播應(yīng)注重拓展渠道、加強(qiáng)對外交流，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的時(shí)代大背景下，城市臺的紀(jì)錄片傳播策略要作出相應(yīng)調(diào)整，以彰顯紀(jì)錄片應(yīng)有的社會價(jià)值、追求其潛在的經(jīng)濟(jì)效益。

融媒時(shí)代；城市臺；紀(jì)錄片；傳播策略

長期以來，城市臺的紀(jì)錄片傳播平臺主要是電視媒體，但在新媒體快速崛起的媒介融合時(shí)代，城市臺的紀(jì)錄片傳播渠道也要相應(yīng)拓展，當(dāng)前是要創(chuàng)新傳播形態(tài)，積極面對并及時(shí)適應(yīng)受眾收視模式的改變，充分利用網(wǎng)絡(luò)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)行多終端分發(fā)和廣泛的產(chǎn)業(yè)化合作，以面向更多受眾，追求長尾效應(yīng)，進(jìn)一步凸現(xiàn)紀(jì)錄片的傳播價(jià)值。

一、積極面對受眾收視模式的改變

信息海量的網(wǎng)絡(luò)視頻，為紀(jì)錄片傳播提供了廣闊平臺。實(shí)際上，現(xiàn)在大多數(shù)人已開始通過網(wǎng)絡(luò)收看紀(jì)錄片，年輕人更是其中的主要收視群體。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，觀眾收看紀(jì)錄片又可以利用手機(jī)、平板電腦等移動終端，更加不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。對此，城市臺應(yīng)該及時(shí)調(diào)整傳播策略，適應(yīng)受眾對紀(jì)錄片收視模式改變的現(xiàn)狀，在內(nèi)容、形式、傳播渠道等方面不斷迎合新一代的目標(biāo)受眾。要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，經(jīng)常推出針對性強(qiáng)、影響力大、有吸引力的現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片。

“隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，‘流媒體’的誕生為紀(jì)錄片提供了更為廣泛、便捷的傳播渠道?！髅襟w’使紀(jì)錄片在不受任何時(shí)空限制的情況下于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介上得到傳播。紀(jì)錄片通過‘流媒體’傳播的特點(diǎn)有：首先，強(qiáng)調(diào)紀(jì)錄片與受眾之間的交互性。受眾可以自行制作、資源共享。其次，制作團(tuán)隊(duì)的去精英化。普通人能夠發(fā)布作品，展現(xiàn)個(gè)性。第三，紀(jì)錄片由小眾傳播到分眾傳播。受眾可以根據(jù)自身的偏好進(jìn)行主動篩選，還可以任意跳過片段?！雹?014年10月，紹興臺拍攝的紀(jì)錄片《尋夢·紹興》利用新浪、騰訊、土豆等新媒體平臺發(fā)布后，受到了廣大網(wǎng)友的熱捧。幾天內(nèi)，這部時(shí)長8分鐘的紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量突破百萬，其中新浪微博上的點(diǎn)擊量就達(dá)到39萬。筆者認(rèn)為，城市臺在將紀(jì)錄片上載到網(wǎng)絡(luò)媒體后，不能僅僅只是滿足受眾的點(diǎn)播，還要實(shí)行臺網(wǎng)互動和臺網(wǎng)聯(lián)動，將視頻網(wǎng)站從紀(jì)錄片的“接盤手”轉(zhuǎn)變成“現(xiàn)象級”題材的“催化劑”，不斷根據(jù)網(wǎng)民的需求及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)內(nèi)容紀(jì)錄片的拍攝，在新媒體傳播中奠定傳統(tǒng)電視媒體的獨(dú)特地位。

有研究者認(rèn)為：“紀(jì)錄片上需要思考的，并不適合通過電視這一媒介進(jìn)行傳播。相反，各大網(wǎng)站上紀(jì)錄片的點(diǎn)擊率卻相當(dāng)高，廣告商特別看重。紀(jì)錄片特別適合在網(wǎng)絡(luò)上傳播，因?yàn)樗奈幕?jīng)濟(jì)效益都符合長尾理論的觀點(diǎn)?！雹诩o(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，打破了電視媒體對播出平臺的壟斷，擴(kuò)大了紀(jì)錄片的受眾范圍，滿足了人們對紀(jì)錄片的多樣化需求。最近，“柴靜通過互聯(lián)網(wǎng)推出了其公益之作《穹頂之下》，聚焦大眾熟悉又陌生的霧霾問題，成為2015年首個(gè)傳播最廣、影響最大的現(xiàn)象級視頻。截至2015年3月1日12時(shí)，這一長達(dá)103分鐘56秒的調(diào)查紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的播放量迅速突破1.17億，同時(shí)還引發(fā)了網(wǎng)友的評論熱潮，掀起了一場指尖上的傳播風(fēng)暴?！雹坌旅襟w正在有力推動紀(jì)錄片的傳播，互聯(lián)網(wǎng)為紀(jì)錄片的廣泛傳播提供了更大平臺，視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳輸和需求都在日益規(guī)?；烷_放化。在網(wǎng)絡(luò)上熱播的紀(jì)錄片以其平民化的姿態(tài)深受用戶歡迎，而互聯(lián)網(wǎng)也在從平臺、內(nèi)容、開放、互動等多方面為紀(jì)錄片造就新時(shí)代。為此，城市臺都應(yīng)該積極面對并及時(shí)出臺應(yīng)對之策。

二、充分利用本臺網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺

視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展,使網(wǎng)絡(luò)成了紀(jì)錄片傳播的重要渠道?！皞鹘y(tǒng)媒體要充分利用新媒體、新技術(shù)，開拓傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)發(fā)展空間，把要傳播的信息在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出來，做到與媒體的同步更新，擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面，從而將自身所掌握的信息資源的價(jià)值發(fā)揮到極致?！雹苣壳敖B興臺已加盟37家城市電視臺組建的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺，并在紹興網(wǎng)絡(luò)電視臺這個(gè)平臺開設(shè)了“紹興風(fēng)韻”“越地掠影”“人文尋蹤”“名士之鄉(xiāng)”等欄目，專門播放由紹興臺原創(chuàng)的紀(jì)錄片。這些片子不但具有先天的內(nèi)容優(yōu)勢，還存在受到網(wǎng)民廣泛歡迎的特征。

網(wǎng)絡(luò)的存儲量是無限的，城市臺把紀(jì)錄片上載到網(wǎng)絡(luò)媒體后，進(jìn)一步拓展了傳播渠道，受眾可以自主選擇，反復(fù)觀看，同時(shí)，紀(jì)錄片的跨時(shí)空傳播屬性能得到更好的體現(xiàn)。紀(jì)錄片作為文化產(chǎn)品，無論是何種題材，它詮釋和傳播的都是一種文化現(xiàn)象。城市臺的紀(jì)錄片具有濃厚的地域特色，是宣傳當(dāng)?shù)卣?、文化、歷史、地理、名勝、風(fēng)光、特產(chǎn)、人物的一張名片。除了在網(wǎng)絡(luò)電視臺播放外，城市臺還可以在自己的網(wǎng)站上建立專門的紀(jì)錄片頻道，并與知名的大型視頻網(wǎng)站合作，進(jìn)一步拓展紀(jì)錄片的播出范圍。像紹興臺與中央臺合拍的、反映嘉紹大橋建設(shè)的長紀(jì)錄片《涌潮之上》（上、下集）上載到紹興網(wǎng)絡(luò)電視臺后，在優(yōu)酷、土豆、搜狐、愛奇藝、鳳凰樂視、pptv、56網(wǎng)、PPS、酷6、音悅臺、愛拍、爆米花、電影網(wǎng)、風(fēng)行、糖豆等視頻網(wǎng)站上就都可以搜索到這部片子。

紀(jì)錄片的傳統(tǒng)傳播模式是小眾化，而網(wǎng)絡(luò)媒體則具有傳播范圍的廣闊性，為原創(chuàng)紀(jì)錄片提供了更大的展示平臺，城市臺的紀(jì)錄片不會再受到播出時(shí)間和頻道覆蓋的限制，將由小眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)受眾傳播。“新媒體時(shí)代，傳播方式已經(jīng)完全不同以往，城市紀(jì)錄片在策劃、創(chuàng)意階段就可以使用網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺與市民、網(wǎng)民展開互動。在攝制過程中與網(wǎng)民保持互動，采納他們的建議，隨時(shí)發(fā)布消息，讓網(wǎng)民了解攝制進(jìn)展情況。將成品在電視上播出的同時(shí)，也在城市臺的網(wǎng)絡(luò)電視臺同步播放?！雹莩鞘信_的紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，具有時(shí)效強(qiáng)、更新快、靈活多變等特點(diǎn)，能使紀(jì)錄片的傳播范圍更廣、影響更大。為了有利于紀(jì)錄片的傳播，城市臺的網(wǎng)絡(luò)媒體要設(shè)置直播與點(diǎn)播結(jié)合的方式，并根據(jù)播出年代、題材的不同進(jìn)行歸類，以方便網(wǎng)絡(luò)受眾搜索觀看。

三、實(shí)行多終端分發(fā)和產(chǎn)業(yè)化合作

城市臺的紀(jì)錄片如果只在本臺播放過后就存放在資料庫中，既不利于在更大范圍的傳播，也是一種資源浪費(fèi)現(xiàn)象。如今，“在CNTV、愛奇藝、搜狐、優(yōu)酷、騰訊、土豆等重要視頻網(wǎng)站上都有紀(jì)錄片頻道，然而這些紀(jì)錄片幾乎都是來自電視媒體的已播節(jié)目?！雹拊诰W(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻被廣大受眾紛紛看好的現(xiàn)實(shí)情況下，城市臺的紀(jì)錄片應(yīng)該從產(chǎn)品走向產(chǎn)業(yè)，面向全社會，實(shí)行多終端分發(fā)，同時(shí)還可以向網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商收取一定的版權(quán)費(fèi)。通過紀(jì)錄片在各大視頻網(wǎng)站的互聯(lián)互通，城市臺紀(jì)錄片的活力和影響力將會得到極大的提升。

“互聯(lián)網(wǎng)的平臺、渠道、內(nèi)容及其提供者、用戶等不一樣的特性，成就了紀(jì)錄片的新的生態(tài)。正是互聯(lián)網(wǎng)的中介性作用，形成了以不同媒體作為載體的電視紀(jì)錄片、互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片，甚至院線的紀(jì)錄電影之間，成為一個(gè)彼此借力、共同分享的場域。”⑦不論競爭環(huán)境如何變化，傳媒依賴生存的依舊是高品質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容為根永遠(yuǎn)不會過時(shí)。新媒體的形式萬變不離其宗，它始終是傳輸內(nèi)容的渠道和平臺，用戶在哪里，內(nèi)容和服務(wù)就延伸到哪里。各類視頻媒體對優(yōu)秀紀(jì)錄片有著強(qiáng)烈的需求，城市臺只要在題材方面獨(dú)具特色，就能為紀(jì)錄片的跨平臺傳播創(chuàng)造條件。“移動互聯(lián)網(wǎng)正為電視節(jié)目的傳播提供一個(gè)全新的技術(shù)環(huán)境，尤其是它電視的傳播方式和觀眾的收視模式，與之相關(guān)的節(jié)目制作、版權(quán)管理、內(nèi)容分發(fā)、經(jīng)營方式、營利模式以及收視調(diào)查等都會隨之改變?！雹?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，城市臺的紀(jì)錄片創(chuàng)作和傳播要增強(qiáng)用戶觀念，尊重用戶自主性、互動性、參與性和個(gè)性化等特征，提升作品的人文價(jià)值，挖掘其市場潛力。“2010年搜狐紀(jì)錄片上載總量為22476部，每月新增紀(jì)錄片350部，截止到2010年12月紀(jì)錄片頻道總點(diǎn)擊率189億次。搜狐高清紀(jì)錄片頻道的流量在搜狐網(wǎng)僅次于影視劇、體育、綜藝，位列第四?！雹嵩谛屡f媒體融合發(fā)展的時(shí)代大背景下，城市臺的紀(jì)錄片跨地域、跨平臺傳播將成為一種趨勢，當(dāng)然這更需要產(chǎn)業(yè)化合作。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體因不受播出時(shí)間、地點(diǎn)以及播放數(shù)量等條件的限制而倍受青睞。“現(xiàn)在，內(nèi)容素材標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、內(nèi)容產(chǎn)品個(gè)性集成化分發(fā)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體、新媒體機(jī)構(gòu)面對混媒終端背景下用戶需求改變的重要應(yīng)對策略。但是要實(shí)現(xiàn)這一過程，需要內(nèi)容素材實(shí)時(shí)生產(chǎn)回傳，內(nèi)容內(nèi)部提取、編排，內(nèi)容個(gè)性化、差異化地進(jìn)行推送，實(shí)時(shí)獲取用戶對內(nèi)容的反饋等重要環(huán)節(jié)。”⑩城市臺要借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，追求媒介融合時(shí)代紀(jì)錄片創(chuàng)作和傳播的多元化，努力構(gòu)建一個(gè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，以適應(yīng)制作、交易、播映、投資、衍生產(chǎn)品開發(fā)的多渠道開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化合作。

據(jù)了解，目前已有不少紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)在專門為視頻網(wǎng)站從事紀(jì)錄片拍攝，其中許多還來自傳統(tǒng)電視媒體。這種按照市場需求量身定做紀(jì)錄片，能為紀(jì)錄片創(chuàng)作帶來社會效益的同時(shí)，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。紀(jì)錄片具有反復(fù)利用和作為資料長期保存的不可替代性，在一些網(wǎng)站新上線的紀(jì)錄片中，有不少屬于盜版片源。作為城市臺，要保護(hù)自己的紀(jì)錄片版權(quán)，就必須在產(chǎn)業(yè)化合作過程中具備強(qiáng)烈的版權(quán)意識。

媒介融合能整合和盤活紀(jì)錄片資源，為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拓展空間。在全媒體的傳播格局中，城市臺的紀(jì)錄片傳播模式也要及時(shí)改變，在創(chuàng)新生產(chǎn)制作理念、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受眾的同時(shí)，正確處理好傳者、內(nèi)容、渠道、受眾、效果之間的關(guān)系。當(dāng)前，城市臺的紀(jì)錄片傳播要主動融入新媒體，迎合互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播形態(tài)及規(guī)律，充分利用新媒體的平臺和渠道提升影響力和傳播價(jià)值。

注釋：

①曹蔚.新媒體語境下紀(jì)錄片的“分眾化趨勢[J].青年記者,2015（5）.

②李曉.后真實(shí)時(shí)代的紀(jì)錄片[A].見：倪祥保，邵雯艷.紀(jì)錄片內(nèi)涵、方法與形態(tài)——“21世紀(jì)中國紀(jì)錄片發(fā)展論壇”研究成果文集[C].蘇州大學(xué)出版社,2012:36.

③柴靜紀(jì)錄片成新現(xiàn)象級視頻網(wǎng)絡(luò)播放量迅速破億[EB/OL].騰訊新聞，http://new s.qq.com/a/20150301/ 022132.htm.

④解東達(dá).淺談傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展[J].新聞世界,2015（9）.

⑤萬小菡.新媒體時(shí)代城市紀(jì)錄片的攝制與傳播[J].視聽界,2014（4）.

⑥董浩珉.從控制到交互——關(guān)于紀(jì)錄片新媒體化的思考[J].中國廣播電視學(xué)刊,2015（7）.

⑦何蘇六.中國紀(jì)錄片2014風(fēng)云路[J].電視研究,2015（3）.

⑧李宇,鞏向飛.移動互聯(lián)時(shí)代電視概念嬗變與傳播特征[J].傳媒,2015（4）.

⑨張同道,胡智鋒.2010年中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告[J].現(xiàn)代傳播,2011（5）.

⑩黃升民,周艷,王薇.內(nèi)容銀行[M].清華大學(xué)出版社, 2013（10）:30.

（作者系浙江越秀外國語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院副教授、紹興廣播電視總臺主任記者）