□鐘夏泉

新媒體環(huán)境下中國(guó)紀(jì)錄片的品牌建設(shè)探討

□鐘夏泉

新媒體環(huán)境具有開放、自由、互動(dòng)的特征，中國(guó)紀(jì)錄片在新媒體環(huán)境下接受著挑戰(zhàn)與機(jī)遇。中國(guó)紀(jì)錄片要實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，必須建立自身的獨(dú)特品牌，并廣泛傳播。本文從新媒體環(huán)境下中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展的挑戰(zhàn)、中國(guó)紀(jì)錄片品牌建設(shè)的必要性、如何進(jìn)行中國(guó)紀(jì)錄片的品牌建設(shè)等方面，對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片的品牌建設(shè)進(jìn)行探討研究。

新媒體；紀(jì)錄片；品牌建設(shè)；品牌競(jìng)爭(zhēng)力

一、緒論

中國(guó)紀(jì)錄片在新媒體環(huán)境下接受新挑戰(zhàn)與機(jī)遇，不斷探求市場(chǎng)化發(fā)展道路，品牌建設(shè)將成為其生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。創(chuàng)新品牌元素、品牌互動(dòng)溝通是中國(guó)紀(jì)錄片走出國(guó)門、走向世界的必經(jīng)渠道。

2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模較2014年增長(zhǎng)了8.4%，已經(jīng)達(dá)到7.9億人。而預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將達(dá)到8.9億人。早在2009年，中國(guó)移動(dòng)等曾發(fā)布手機(jī)版文獻(xiàn)紀(jì)錄片《新中國(guó)日志》，這是文獻(xiàn)紀(jì)錄片與移動(dòng)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的首次結(jié)合，在紀(jì)錄片界有著深刻的歷史性意義。這對(duì)紀(jì)錄片新興傳播方式有著重要的啟示作用，為紀(jì)錄片觀看的移動(dòng)化拉開了序幕。2012年，是中國(guó)紀(jì)錄片的品牌元年，隨著央視紀(jì)錄頻道《舌尖上的中國(guó)》正式播出，紅遍全國(guó)，為中國(guó)紀(jì)錄片收視率創(chuàng)下了新高。創(chuàng)新的拍攝手法加上多元特色的節(jié)目傳播，《舌尖上的中國(guó)》成為我國(guó)紀(jì)錄片走向品牌化道路的一次成功嘗試。

中國(guó)紀(jì)錄片在新媒體環(huán)境下，隨著移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量的增加、紀(jì)錄片觀眾觀影媒介智能化的發(fā)展，中國(guó)紀(jì)錄片制作愈加朝著品牌化、互動(dòng)化、國(guó)際化方向發(fā)展。但是，縱觀中國(guó)紀(jì)錄片目前的環(huán)境，我們有必要對(duì)紀(jì)錄片品牌建設(shè)的必要性進(jìn)行分析，并對(duì)建設(shè)品牌的方式進(jìn)行深入探究。

二、新媒體環(huán)境下中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展的挑戰(zhàn)

新媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字媒體等多種創(chuàng)新媒體形式的統(tǒng)稱，它相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，是一種新的媒體形態(tài)，是伴隨科技進(jìn)步發(fā)展起來的新興媒體，是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的媒介。新媒體環(huán)境下，紀(jì)錄片的觀看環(huán)境發(fā)生了重大改變，觀眾不再是只在電視、電影等傳統(tǒng)媒體環(huán)境下觀看，現(xiàn)代人常常通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)自主選擇紀(jì)錄片節(jié)目。觀眾的觀看環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變，觀看時(shí)間隨意，觀看更加自主化。

在中國(guó)新媒體發(fā)展過程中，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社交和網(wǎng)絡(luò)視頻將是主要潮流方向，而網(wǎng)絡(luò)視頻更將因?yàn)槠涮焐赜械拿襟w特性——無限大的存儲(chǔ)容量、多種選擇的節(jié)目清單、互動(dòng)溝通的平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)視頻媒體造成巨大沖擊。新媒體環(huán)境下，用戶對(duì)紀(jì)錄片的消費(fèi)習(xí)慣，也將在多方面發(fā)生改變。首先，消費(fèi)時(shí)間由固定性向自由性轉(zhuǎn)變；其次，消費(fèi)選擇由有限性向多樣性轉(zhuǎn)變；最重要的是，消費(fèi)內(nèi)容會(huì)從被動(dòng)性向主動(dòng)性變化，今后的紀(jì)錄片一定是市場(chǎng)用戶主動(dòng)需求的，能夠表現(xiàn)每個(gè)觀眾已經(jīng)意識(shí)甚至是還未意識(shí)卻又觸及其需求痛點(diǎn)的紀(jì)錄片。

而每一位用戶最簡(jiǎn)單、最純凈的需求痛點(diǎn)，無非是紀(jì)錄片內(nèi)容擁有普適價(jià)值，向用戶傳播正能量和積極的價(jià)值觀，賦予有溫度的深層內(nèi)涵，讓紀(jì)錄片的內(nèi)容成為普適的精神內(nèi)核，跨越文化、地域和時(shí)代，深入用戶心靈。湖北衛(wèi)視總監(jiān)景高地認(rèn)為，應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，紀(jì)錄片的制作更需要將我們的本意、可能性明確表達(dá)出來，要達(dá)到別人做不到的水平，要賦予紀(jì)錄片創(chuàng)作的民族榮譽(yù)感，并通過巧妙地講故事，向世界傳播中國(guó)文明。

在新媒體市場(chǎng)環(huán)境下，媒體產(chǎn)業(yè)不再是地域壟斷，取而代之的是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)傳統(tǒng)媒體單向溝通的劣勢(shì)，新媒體大大發(fā)展了雙向溝通的傳播模式，分散了傳統(tǒng)媒體傳播的受眾。新媒體具有自由開放性，人人都可以成為自媒體，自發(fā)自主進(jìn)行傳播。紀(jì)錄片的產(chǎn)出，直接面向受眾。泛自媒體化也帶來了紀(jì)錄片質(zhì)量的滑坡，紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)盜版的傳播。因此，對(duì)于海量的紀(jì)錄片資源，吸引用戶關(guān)注、產(chǎn)生獨(dú)特魅力的品牌效應(yīng)十分重要。

三、中國(guó)紀(jì)錄片品牌建設(shè)的必要性

品牌建設(shè)的目的是得到品牌認(rèn)同，讓用戶不僅僅接受產(chǎn)品的使用價(jià)值，更讓用戶相信品牌能為自己帶來更多“提升”的價(jià)值，這是品牌的溢價(jià)。

智利紀(jì)錄片導(dǎo)演顧茲曼說：“一個(gè)國(guó)家沒有紀(jì)錄片，就像一個(gè)家庭沒有相冊(cè)。”紀(jì)錄片的珍貴性在于它的真實(shí)性，紀(jì)錄片是對(duì)一個(gè)歷史或者一種現(xiàn)象的真實(shí)還原，它記錄著人類社會(huì)的發(fā)展變化，是一種生命力的延續(xù)，擁有寶貴的價(jià)值。這也表明紀(jì)錄片有著無限發(fā)展的市場(chǎng)空間。

品牌可以讓產(chǎn)品有更長(zhǎng)久的保鮮期，更能讓用戶記住并長(zhǎng)久消費(fèi)下去。傳統(tǒng)電視節(jié)目往往將節(jié)目打造成熱點(diǎn)欄目，以保持觀眾有穩(wěn)定的收視期待和習(xí)慣。傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)自身的定位、策劃和宣傳，也都是在進(jìn)行品牌打造與維護(hù)，以得到用戶肯定，獲得用戶青睞。品牌作為一個(gè)核心的粘合劑，它是知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度的體現(xiàn)，是一個(gè)產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵力量。

紀(jì)錄片本質(zhì)上屬于文化產(chǎn)品，或者是文化產(chǎn)品的載體。它是國(guó)家軟實(shí)力強(qiáng)弱最有力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)紀(jì)錄片界有句話十分流行，就是用世界的語(yǔ)言來講述中國(guó)自己的故事。隨著中國(guó)打開國(guó)門，走出去，在相互交流中，世界對(duì)中國(guó)的了解有著越來越迫切的需求。而中國(guó)也希望了解世界，中國(guó)紀(jì)錄片充當(dāng)了中外文化溝通的重要媒介。品牌將賦予中國(guó)文化傳播更強(qiáng)大的力量，中國(guó)紀(jì)錄片要有國(guó)際影響力就必須是中國(guó)特色、中國(guó)品牌。因此，中國(guó)紀(jì)錄片的品牌建設(shè)需求愈加強(qiáng)烈。

紀(jì)錄片品牌能提高人們對(duì)它的強(qiáng)烈辨識(shí)與認(rèn)同感，為人們帶來心靈上的滿足感。而目前我國(guó)紀(jì)錄片的品牌建設(shè)卻存在不得不承認(rèn)的幾大問題，需引起重視。

（一）缺乏中國(guó)紀(jì)錄片文化特色，處于“各自為戰(zhàn)”的階段

我國(guó)紀(jì)錄片類型多樣，制作者有著豐富的制作經(jīng)驗(yàn)，但是往往類型化嚴(yán)重。同時(shí)缺乏規(guī)范性機(jī)制，制作質(zhì)量參差不齊，制作內(nèi)容個(gè)性明顯，卻缺少整體鮮明的文化特色訴求。這種情況，造成中國(guó)紀(jì)錄片在用戶傳播中無法形成統(tǒng)一的印象，給用戶留下的印象記憶也并不深刻。缺乏深刻認(rèn)知的紀(jì)錄片無法在用戶市場(chǎng)快速傳播，也不能形成強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度。紀(jì)錄片作為國(guó)家軟實(shí)力的體現(xiàn)，應(yīng)該擁有一個(gè)整體形象，而不是“各自為戰(zhàn)”。

（二）中國(guó)紀(jì)錄片品牌建設(shè)不足，缺少國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

2012年，中國(guó)紀(jì)錄片開始參與國(guó)際對(duì)話。從國(guó)際電視節(jié)展覽、銷售，到國(guó)際合拍項(xiàng)目，再到引進(jìn)國(guó)際團(tuán)隊(duì)參與中國(guó)紀(jì)錄片節(jié)目制作。從戛納到華盛頓，從倫敦到東京，中國(guó)紀(jì)錄片在國(guó)際舞臺(tái)上展示著陌生的身影。隨著電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，《舌尖上的中國(guó)》《超級(jí)工程》《China瓷》等一大批優(yōu)秀的電視紀(jì)錄大片相繼涌現(xiàn)，打開了海內(nèi)外市場(chǎng)。國(guó)際銷售額突破220萬美元，也為央視紀(jì)錄片創(chuàng)造出了歷史紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)顯示，《舌尖上的中國(guó)》在2012年的業(yè)績(jī)上，帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片50%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，它反映了國(guó)民普遍認(rèn)可的紀(jì)錄片拍攝方式與特點(diǎn)，開創(chuàng)了紀(jì)錄片發(fā)展的新紀(jì)元；同時(shí)，一部紀(jì)錄片的力量竟然可以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)整個(gè)紀(jì)錄片行業(yè)大幅度的增長(zhǎng)，可見中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展仍然具有巨大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

《舌尖上的中國(guó)》之所以能得到國(guó)民認(rèn)可、世界認(rèn)可，究其原因，在于它代表著中國(guó)文化。國(guó)際化發(fā)展是中國(guó)紀(jì)錄片未來發(fā)展的主要方向，以中國(guó)眼光審視世界應(yīng)該成為一種新趨勢(shì)。而中國(guó)紀(jì)錄片的進(jìn)一步開發(fā)，要不斷融合中國(guó)美學(xué)與中國(guó)文化，培育多元而又整體的中國(guó)紀(jì)錄片品牌。在目前的國(guó)際紀(jì)錄片市場(chǎng)，中國(guó)紀(jì)錄片作品擁有國(guó)際影響力的仍然屈指可數(shù)，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片品牌建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際化發(fā)展缺乏足夠強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

四、如何在新媒體環(huán)境下進(jìn)行中國(guó)紀(jì)錄片的品牌建設(shè)

新媒體環(huán)境也為紀(jì)錄片發(fā)展帶來了足夠多的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展為紀(jì)錄片提供了更廣闊的空間，它以多種方式為紀(jì)錄片做支撐，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等手段不斷創(chuàng)新紀(jì)錄片的傳播形式，讓更多的用戶更頻繁地接觸紀(jì)錄片。在新媒體環(huán)境下，站在全局視角，進(jìn)行紀(jì)錄片品牌建設(shè)，主要可以考慮以下幾個(gè)方向。

（一）關(guān)注用戶體驗(yàn)，找準(zhǔn)用戶需求

品牌的內(nèi)涵意義需要用戶親身體驗(yàn)才能感受，新媒體環(huán)境下的用戶已經(jīng)不再是被動(dòng)的接收者，對(duì)于傳播者來說，傳受結(jié)合的方式，才能讓紀(jì)錄片有真正廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。用戶的體驗(yàn)往往是主客觀結(jié)合，例如對(duì)于紀(jì)錄片的觀感與認(rèn)同，除了片子本身傳遞的內(nèi)容與價(jià)值觀等客觀因素影響外，用戶往往會(huì)結(jié)合自身的環(huán)境與經(jīng)歷去解讀片子，最終才形成對(duì)片子綜合性的感受與行動(dòng)。從“口水”到“淚水”，《舌尖上的中國(guó)》帶來的強(qiáng)烈身心反應(yīng)，實(shí)際上正是觀眾由生理體驗(yàn)到心理體驗(yàn)的提升過程。這也是《舌尖上的中國(guó)》取得顯著成績(jī)的原因所在。

而紀(jì)錄片想要在用戶心里占據(jù)重要的地位，在市場(chǎng)得到用戶的接受和認(rèn)同，就必須深入研究觀眾的特點(diǎn)，以目標(biāo)受眾的心理需要為起點(diǎn)，根據(jù)“用戶心理需求”的特點(diǎn)和變化，充分認(rèn)識(shí)傳播活動(dòng)中受眾介入的動(dòng)機(jī)，使紀(jì)錄片服務(wù)于一定的受眾群體，進(jìn)而生成具有較高市場(chǎng)占有率的欄目整體。換言之，紀(jì)錄片要不斷關(guān)注用戶體驗(yàn)，找準(zhǔn)用戶需求。

（二）把握全局，具備創(chuàng)新獨(dú)特的編導(dǎo)能力

中國(guó)紀(jì)錄片的制作人需要站在全局視角，把握整體中國(guó)文化的感情訴求基調(diào)，為用戶帶來普適的、正能量的價(jià)值觀傳播。同時(shí)，具備專業(yè)創(chuàng)新的編導(dǎo)能力，更是讓紀(jì)錄片擁有堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)的重要條件。

解密類紀(jì)錄片突出懸疑、離奇的特色，同時(shí)堅(jiān)持對(duì)神秘事件進(jìn)行科學(xué)化解讀，吸引了一大批以年輕人為主的、喜歡探究神秘事件和科學(xué)奇觀的觀眾。美食類紀(jì)錄片通過獨(dú)特的視聽設(shè)計(jì)以及空間跨度的跳躍，引起觀眾味蕾的激蕩以及對(duì)美食的好奇。紀(jì)錄片創(chuàng)建自己的品牌時(shí)需要用“創(chuàng)新思維”去吸引用戶，不僅要尋找作品本身獨(dú)特的故事構(gòu)思，更要有創(chuàng)新的剪輯方式，同時(shí)還要根據(jù)觀眾求新求變的心理不斷調(diào)整。因?yàn)閯?chuàng)建和經(jīng)營(yíng)品牌欄目不可能一勞永逸。

（三）加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外文化的不斷交流

紀(jì)錄片走向國(guó)際化，建設(shè)國(guó)際品牌，需要開放文化，交流思想。利用文化創(chuàng)意將文化資源拿來為我所用，才能創(chuàng)造出適銷對(duì)路的、含有豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，才是創(chuàng)造品牌的重要途徑。品牌不一定都是奢侈品，但一定是獨(dú)特的、具有好口碑的、受市場(chǎng)歡迎的。

在與國(guó)際頂尖的紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)更為頻繁、緊密的合作中，中國(guó)紀(jì)錄片人擁有更多的國(guó)際創(chuàng)作體會(huì)，去培養(yǎng)自己的國(guó)際化思維，擴(kuò)大紀(jì)錄片人的話語(yǔ)權(quán)，為中國(guó)紀(jì)錄片以及中國(guó)文化進(jìn)一步“走出去”奠定基礎(chǔ)。文化與品牌之間需要不斷的對(duì)話，才能不斷將不同文化要素印在品牌之上，豐富品牌的情感內(nèi)涵，從而延長(zhǎng)品牌的生命力。國(guó)內(nèi)外文化的對(duì)話，能夠創(chuàng)造品牌的跨文化傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播拉近了世界的距離，也拉近了人與人之間的距離，為紀(jì)錄片創(chuàng)作的交流提供了開放自由的環(huán)境。紀(jì)錄片要想長(zhǎng)存發(fā)展，必須跨越國(guó)界，打造紀(jì)錄片品牌，傳播中國(guó)文化，與國(guó)際深度交流合作。

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（作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)碩士碩士生）