□羅妍

從騰訊動漫的動畫實踐看國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢

□羅妍

雖然騰訊動漫2013年才推出第一部漫改動畫，正式涉足動畫產(chǎn)業(yè)時間較晚，但憑借雄厚的資源優(yōu)勢，短短幾年便后來居上，成為行業(yè)領跑者。騰訊動漫的動畫實踐可說是當今國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)實踐的一個縮影，通過騰訊動漫的個案研究，可管窺國產(chǎn)動畫的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，以及問題與癥結。國產(chǎn)動畫在內(nèi)容上題材多元化已成趨勢，制作上視聽質(zhì)量大升，中外合作增多，傳播上更注重市場推廣，傳播平臺也延伸海外。受眾對國產(chǎn)動畫的刻板印象有所改觀，動畫產(chǎn)業(yè)布局漸趨完整，但是也存在作品庸俗化、人才技術短板、跨文化傳播經(jīng)驗不足等問題。

騰訊動漫；國產(chǎn)動畫；IP；動畫產(chǎn)業(yè)鏈；刻板印象

騰訊動漫成立于2012年，涉足動畫之前，主要身份是“為漫畫愛好者提供國產(chǎn)原創(chuàng)漫畫的發(fā)行平臺”，并有大量正版人氣日漫引進。騰訊動漫目前的產(chǎn)品布局主要有PC站、移動客戶端、H5、QQ動漫、騰訊新聞等，涉足范圍較廣，本文僅討論騰訊動漫的動畫實踐。

2013年，騰訊動漫推出第一部漫改動畫《尸兄》，其后陸續(xù)推出多部作品。在國產(chǎn)動畫行業(yè)，騰訊動漫雖然是后起者，但成長迅速，無論是內(nèi)容生產(chǎn)、IP運作、資本實力還是綜合影響力，如今已是當之無愧的行業(yè)領跑者。單從網(wǎng)絡播放成績來看，據(jù)漫域大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年3月10日至10月11日期間，在騰訊視頻、愛奇藝、Bilibili、優(yōu)酷、土豆、AcFun等十余家主流網(wǎng)絡視頻播放平臺上，國產(chǎn)動畫網(wǎng)絡播放量破億的共有7部，其中3部為騰訊動漫出品，《狐妖小紅娘》第三季更以3.4億播放量高居榜首。作為行業(yè)代表之一，騰訊動漫的動畫實踐可說是當今國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)實踐的一個縮影，通過騰訊動漫的個案研究，可管窺國產(chǎn)動畫的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，以及問題與癥結。

一、內(nèi)容端——動畫題材更多元，IP動畫化是潮流

一部動畫能不能吸引到觀眾，題材是重要影響因素之一，甚至有人認為選擇了正確的題材，動畫也就成功了一半，而題材選擇很大程度上取決于受眾對象。過去較長一段時間里，國產(chǎn)動畫主要刊播平臺為電視媒體，多為低齡觀眾，題材單一。近幾年，國產(chǎn)動畫的刊播平臺向互聯(lián)網(wǎng)延伸，動畫的受眾對象也擴展至喜愛ACGN次文化（ACGN即動畫Animation、漫畫Comic、游戲Game、輕小說Novel）的二次元觀眾，以及更廣泛圍的其他觀眾群，題材的多元化也是必然趨勢。至2016年止，騰訊動漫已出品的16部網(wǎng)絡動畫作品中，題材多樣，驚悚系的《尸兄》《中國驚奇先生》，冒險系的《勇者大冒險》，熱血系的《生死回放》，懸疑系的《雙生靈探》《時空使徒》，競技系的《麻神》，玄幻系的《狐妖小紅娘》，戀愛系的《愛神巧克力》，甚至小眾耽美題材的也有兩部作品。

這些題材各異的動畫作品還有一個共同點便是“漫改”，其IP均來自于騰訊動漫網(wǎng)絡平臺，騰訊動漫網(wǎng)如同一個大型的IP孕育基地，為動畫源源不斷地輸送精彩內(nèi)容。早在2015年6月，平臺作品總量便超2萬部，投稿作者總數(shù)超5萬人，點擊量過億的作品超40部。

與騰訊動漫類似，其他動畫公司的作品也基本呈現(xiàn)同樣的特點，各類傳統(tǒng)與新奇的題材紛紛呈現(xiàn)，內(nèi)容來源也多為ACGN IP。在各大平臺上，如有妖氣漫畫網(wǎng)、起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等，利用后臺數(shù)據(jù)和相關的評價系統(tǒng)，便能準確地判斷出人氣作品，進而有選擇地進行IP動畫化，如此一來，動畫作品既有觀眾基礎，也有質(zhì)量保證，市場成功的幾率大大提高。

二、制作端——視聽質(zhì)量有提升，跨國合作更頻繁

動畫視聽藝術語言的展現(xiàn)離不開動畫制作者。為騰訊動漫擔當制作重任的均為國內(nèi)實力動畫公司，如制作《麻神》的震雷（創(chuàng)始成員源于參與制作過《魁拔》的七靈石），托身于日本動畫制作體系，制作流程與工藝規(guī)范成熟；制作《雙生靈探》的視美精典，在動畫行業(yè)潛心耕耘十余年，制作質(zhì)量上乘，素有“幀數(shù)狂魔”之稱；承擔騰訊動漫大部分動畫制作的繪夢則糾集了中日韓法的優(yōu)秀制作力量；此外擔當兩部3D動畫的中影年年也有多年3D動畫經(jīng)驗。這些優(yōu)秀動畫公司的協(xié)力為動畫制作質(zhì)量提供了保障?？梢哉f騰訊動漫作品的制作水準在一定程度上代表著中國動畫的制作水準。雖然不少人對于國產(chǎn)動畫的制作依然詬病不斷，如3D渲染效果差、人物面部僵硬、打斗場面不流暢、作畫崩壞等等，但縱向比較，整體進步有目共睹，從分鏡臺本、色彩音樂設定、原畫、建模，到后期特效等各個方面，與世界級水準的距離也在漸漸縮小。

值得一提的是，配音的市場意義在國產(chǎn)動畫中越來越被重視，邀請網(wǎng)絡人氣配音演員加盟逐漸成為行業(yè)的潮流。在日本，動畫配音即“聲優(yōu)”是動畫產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)，優(yōu)秀的聲優(yōu)是如同明星一般的存在，甚至是觀眾選擇看不看一部動畫的全部理由。在國產(chǎn)動畫生產(chǎn)過程中，配音僅被視為動畫的構成部分，其市場影響力一直被忽視，但這種情況如今已出現(xiàn)了變化。翻開騰訊動漫作品配音一欄，除了老牌專業(yè)配音，常常還會看到在二次元極有人氣的配音演員如張杰、騰新、山新、皇貞季、小連殺等，一方面這些配音演員技能專業(yè)，另一方面，明星配音演員的粉絲效應也能增加動畫的市場號召力。

“中外合作”也是國產(chǎn)動畫的新特色。從上個世紀八九十年代到現(xiàn)在，中外合作作品有過不少，如中法合作的《中華小子》、中韓合作《搖鈴啊搖鈴》，中日合作的《三國演義》等，但密集推出中外合作作品，卻是往年沒有的。2016年，國產(chǎn)動畫中僅中日合作作品便有8部，其中騰訊動漫3部，而目前公布的2017年計劃片單中，中日合作也有4部。通過合作，可以快速解決因人員不足、工期緊張帶來的問題，更是一條學習對方先進的動畫制作理念與工藝的途徑。

三、傳播端——市場推廣受重視，傳播平臺延伸海外

在過去，動畫播放平臺主要為電視臺，作品要與觀眾見面，與電視臺交涉即可，無需考慮市場推廣。而現(xiàn)在，播放平臺已向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，缺乏知名度的動畫即易被淹沒在信息大潮中不見天日，再加上國內(nèi)的二次元動畫市場已被國外動畫尤其是日本動畫所占據(jù)，國產(chǎn)動畫競爭難度可想而知，這種情況下，市場推廣幾乎成為必須。騰訊動漫在市場推廣上也是不遺余力，花樣百出。以《狐妖小紅娘》為例，即使IP人氣高，也沒有忽視推廣。早在動畫制作前，在騰訊pv大賽中贏得決賽冠軍的pv就在網(wǎng)絡廣為傳播，贏得了一定知名度。動畫開播之前，又在北京舉辦國內(nèi)第一個網(wǎng)絡動畫首映禮，其后還在上海、武漢、杭州、昆明、成都、南京六城舉辦看片會，進一步擴散知名度。第一集上線前，片尾曲《東流》在古風音樂圈形成話題，B站眾多up還對其進行二次創(chuàng)作，極大地提高了受眾的好感與期待。動畫熱播期間的2015 ChinaJoy現(xiàn)場，原著中蘇蘇角色的Coser羅人類成為吸睛焦點，狐妖小紅娘的相關周邊也被搶購一空，這種大紅大熱的跡象為動畫賺足噱頭。2016年9月，騰訊動漫與騰訊公益、雅昌文化集團、中國婦女發(fā)展基金會聯(lián)合發(fā)起“非遺傳統(tǒng)文化：與二次元的一次結緣”公益活動，狐妖小紅娘的皮影戲、油紙傘、刻紙、疆繡、泥塑，成功地讓不少二次元的受眾燃起對中國傳統(tǒng)手藝的熱情。這樣的公益活動弘揚了中國傳統(tǒng)文化，也豐富了動畫作品的內(nèi)涵?！逗〖t娘》的市場推廣為國產(chǎn)商業(yè)化動畫提供了一個成功的模板。

縱觀多部國產(chǎn)動畫作品，網(wǎng)絡話題的炒作，動畫PV的提前預熱，以動畫為原材的二次創(chuàng)作（如惡搞段子、圖片分享、mv等）已是常用手段，同時各部作品也有自己的特色傳播方式?？梢哉f，一部動畫的成功，有賴于原作IP的魅力，有賴于動畫制作的精良，而有效的市場推廣也是重要原因。

此外，一個讓國產(chǎn)動畫迷們津津樂道是，一貫實行動漫輸出策略，極少在電視臺刊播國外作品的日本，2016年卻把騰訊動漫的幾部動畫搬上了熒屏——《從前有座靈劍山》《一人之下》《時空使徒》。2017年騰訊動漫還將有幾部作品登陸日本電視臺。加上2015年有妖氣出品的《雛蜂》，以及更早的《三國演義》，登上日本電視臺的國產(chǎn)動畫雖然不算多，但卻釋放出了重要信息，隨著國產(chǎn)動畫的覺醒，中外合作的頻度在增加，這些合作也不止于動畫制作層面，更滲透至動畫傳播層面。過去都是日本動畫輸入我國，而現(xiàn)在國產(chǎn)動畫卻可以底氣十足地反輸日本，國產(chǎn)動畫的萎靡形象在一定程度上在淡化。

四、受眾端——刻板印象有所改觀，付費形式漸被接受

說起國產(chǎn)動畫，不少人的第一反應是“懷念”，懷念小時候看過的《鐵扇公主》《大鬧天宮》《虹貓藍兔》，懷念那些意境優(yōu)美水墨動畫，而論及現(xiàn)今的國產(chǎn)動畫，眾多動畫觀眾則表示“不好看”“低幼化”“技術差”“劇情差”“配音差”“音樂差”“跟國外沒法比”。在這種刻板印象的影響下，國產(chǎn)動畫的努力和進步往往被無視，國產(chǎn)動畫的觀看需求也大打折扣甚至缺失。值得欣慰的是，隨著近年多部優(yōu)秀動畫作品陸續(xù)面世，并成為了社會文化熱門話題，如取得不俗票房成績的《大圣歸來》《大魚海棠》等動畫電影，成功征服無數(shù)全齡段動漫迷的《秦時明月》《畫江湖》等新媒體動畫，國產(chǎn)動畫“低幼”“低質(zhì)”的刻板印象正在慢慢改觀，這種改觀從受眾對動畫的評價中亦可感受到。以bilibili視頻網(wǎng)站上《狐妖小紅娘》第一集為例，本集單站播放量308.2萬，評論8499條，點贊前三的評論，主要觀點分別為“配音不錯，OPED（片頭片尾曲）好聽”“這么好的畫質(zhì)這么好的配音，如果堅持不崩，泡面番也開心”“比起之前國產(chǎn)動畫質(zhì)量，這個相當不錯?！秉c贊前三十的評論，29條均為正面評論，唯一一條負面評論之下，其回復也是對動畫的正面評論。其他較有人氣的國產(chǎn)動畫的評論情況也基本類似。

受眾對國產(chǎn)動畫的認可和支持，從對付費視頻的態(tài)度與行為中也可見一斑。雖然視頻收費是必然趨勢，但吸引大量用戶成為付費會員的主要是影視劇、綜藝，國產(chǎn)動畫的付費吸引力明顯不足，究其原因，一是大家已經(jīng)習慣免費看動畫，一時難以接受免費到付費的落差，二是學生觀眾居多，消費能力相對較弱，三是對國產(chǎn)動畫的整體期待指數(shù)偏低，付費意愿低微。不過，隨著動畫制作知識的普及，優(yōu)秀作品的推出，以及“視頻付費”的大環(huán)境影響，這種狀況已經(jīng)有所轉變，越來越多的受眾對動畫收費表示理解，并有所行動。據(jù)企鵝智庫《2016年中國視頻網(wǎng)站付費會員調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站付費用戶的核心訴求中，13.4%的男性用戶和10.9%的女性用戶表示“動漫吸引力更大”。2016年騰訊視頻付費會員數(shù)量已高達2000萬，作為國產(chǎn)動畫傳播的最大平臺，其中因動畫而購買會員的用戶自然不在少數(shù)。

五、整合運營端——依托泛娛樂大戰(zhàn)略，布局國產(chǎn)動畫全產(chǎn)業(yè)

2011年騰訊互動娛樂首提“泛娛樂”概念，至2016年已完成動漫、游戲、文學、影視業(yè)務泛娛樂布局，作為騰訊互娛事業(yè)群四大業(yè)務平臺之一，騰訊動漫的資源優(yōu)勢明顯。依托騰訊泛娛樂大戰(zhàn)略，騰訊動漫在產(chǎn)業(yè)布局上已逐步構建完成內(nèi)容鏈（自有IP、引進IP）——制作合作鏈(視美、繪夢等中國動畫公司、日本知名動畫制作公司)——媒體鏈（騰訊視頻、愛奇藝、Bilibili、國內(nèi)和海外電視臺）——產(chǎn)品鏈（PC站、移動客戶端、H5、QQ動漫、騰訊新聞等）——品牌活動鏈（騰訊動漫網(wǎng)pv大賽）——周邊鏈（手辦、玩具）——融合鏈（與騰訊互娛其他平臺聯(lián)動，共同打造大IP）這樣一條完整國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)鏈。不只是騰訊動漫，積極構建產(chǎn)業(yè)鏈也是國內(nèi)眾多動畫企業(yè)集團主要的市場戰(zhàn)略，如奧飛動漫，也已形成從內(nèi)容制作到媒體協(xié)作、周邊開發(fā)、渠道運營的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，并通過對外合作和投資并購進一步強化產(chǎn)業(yè)鏈。眾多業(yè)務類型單一的小型動畫企業(yè)也以自身之所長積極參與到產(chǎn)業(yè)鏈中來。當前國產(chǎn)動畫的發(fā)展絕不能僅僅依靠動畫作品，國產(chǎn)動畫的崛起實際上更是國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的崛起。

六、結語

當然，雖然現(xiàn)狀良好，趨勢可喜，國產(chǎn)動畫依然存在不少問題。內(nèi)容上，一味迎合市場受眾偏好，往往容易忽略動畫本身應有的審美和文化價值，如在非劇情需要的地方強行賣肉賣腐，或是為了讓動畫更有“看點”，所以臺詞修改得粗俗不堪。制作上，人才短缺、技術不成熟的問題依舊突出。中外合作中動畫海外外包也使得動畫質(zhì)量難以控制。跨國傳播時，文化差異未在作品中得到協(xié)調(diào)，如在日本播出的騰訊動漫出品的《從前有座靈劍山》，中國仙俠小說系統(tǒng)中的修仙文化并沒有作充分的鋪墊介紹，導致日本觀眾高呼看不懂。動畫周邊的研發(fā)能力和市場能力也明顯不足。此外，動畫產(chǎn)業(yè)化運作過程中，資本雄厚的大企業(yè)有著更大的主導權，動畫作品也往往以大企業(yè)的商業(yè)意志為導向，而擔當制作的其他動畫公司僅僅只是動畫制作機器，創(chuàng)意與個性往往被壓抑。國產(chǎn)動畫要長足發(fā)展，還有諸多的難關需要攻克。如何平衡作品的商業(yè)性與藝術性，如何培育動畫人才、提高制作技術，如何在跨國合作和傳播中協(xié)調(diào)文化差異，如何在產(chǎn)業(yè)化進程中不迷失方向，都是未來國產(chǎn)動畫需要考慮的問題。

1.馮文,孫立軍.動畫藝術概論[M].北京:海洋出版社, 2007.

2.王冀中.動畫產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)論[M].北京:中國傳媒大學出版社,2011.

3.彭玲.動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[M].上海:東方出版中心,2009.

4.羅虹.動漫藝術與文化[M].武漢:武漢大學出版社, 2011.

（作者系浙江傳媒學院文化創(chuàng)意學院講師）