□楊狀振

?

媒體融合與網(wǎng)絡(luò)電視評(píng)估機(jī)制建設(shè)

□楊狀振

摘要：在媒體融合時(shí)代，電視節(jié)目評(píng)估體系建設(shè)要打破傳統(tǒng)意義上的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在考量技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合和制度融合基礎(chǔ)之上，把電視節(jié)目?jī)?nèi)容的輿論引導(dǎo)力、社會(huì)影響力、內(nèi)容傳播力和專(zhuān)業(yè)化制作水平等要素納入評(píng)價(jià)體系，提高評(píng)價(jià)體系的科學(xué)性和合理性。在具象評(píng)價(jià)指標(biāo)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)分析法、熵指數(shù)法、赫芬達(dá)爾指數(shù)法以及澤傳媒“全網(wǎng)傳播指數(shù)”、美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系、央視—索福瑞（CSM）的“微博電視指數(shù)”等是目前相對(duì)科學(xué)的評(píng)價(jià)方法。

關(guān)鍵詞：媒體融合；收視率；節(jié)目評(píng)估體系；引導(dǎo)力；傳播力

作為一種重要的導(dǎo)向和激勵(lì)機(jī)制，評(píng)估體系建設(shè)在媒體融合時(shí)代不僅需要納入電視節(jié)目在技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合和制度融合上的發(fā)展指標(biāo)，還需要納入節(jié)目?jī)?nèi)容在輿論引導(dǎo)力、社會(huì)影響力、內(nèi)容傳播力和專(zhuān)業(yè)化制作水平上所達(dá)到的基準(zhǔn)。對(duì)于前者，可參考的評(píng)估體系有網(wǎng)絡(luò)分析法、熵指數(shù)法和赫芬達(dá)爾指數(shù)法；對(duì)于后者，可參考的評(píng)估體系有澤傳媒“全網(wǎng)傳播指數(shù)”、美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系和央視—索福瑞（CSM）的“微博電視指數(shù)”、中科院高能所計(jì)算中心網(wǎng)絡(luò)電視“熱度指數(shù)”等。

一、收視率評(píng)價(jià)模式的變遷

20世紀(jì)90年代中后期，隨著電視媒體市場(chǎng)化改革的持續(xù)推進(jìn)，收視率作為反映電視節(jié)目傳播效果的重要指標(biāo)開(kāi)始發(fā)揮重要作用。1996年8月，中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢(xún)中心和法國(guó)市場(chǎng)研究公司索福瑞集團(tuán)開(kāi)始業(yè)務(wù)合作①，并于1997年底在北京正式注冊(cè)成立了獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)央視—索福瑞媒介調(diào)查公司（CSM）。從1999年元旦起，央視—索福瑞媒介調(diào)查公司的收視率統(tǒng)計(jì)方法由日記式調(diào)查法，改為更加精確、也更少人為因素影響的測(cè)量?jī)x統(tǒng)計(jì)法②，并由此帶動(dòng)了收視率指標(biāo)在中國(guó)電視媒體考評(píng)體系中份量的不斷上升。在此前后，全球性媒介調(diào)查公司尼爾森也進(jìn)入中國(guó)，在上海、廣州、北京等地安裝收視率測(cè)量?jī)x，面向內(nèi)地各電視機(jī)構(gòu)提供收視率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。③

在20世紀(jì)90年代中后期到2005年之間，收視率伴隨著中國(guó)電視媒體經(jīng)歷的一系列改革，從一個(gè)陌生的外來(lái)戶(hù)，成長(zhǎng)為中國(guó)電視媒體廳堂里的尊貴客人。直面市場(chǎng)、直面生存、渴求經(jīng)濟(jì)上的收益與回報(bào)，成為這一時(shí)期中國(guó)電視媒體謀求發(fā)展所要破解的首要難題。在電視節(jié)目的生產(chǎn)、制作、銷(xiāo)售等流程尚未形成一個(gè)暢通的產(chǎn)業(yè)鏈條之時(shí)，廣告收入成為了電視媒體最為重要的收入來(lái)源。而收視率作為廣告主投放廣告量的主要依據(jù)，也隨之成為各家電視臺(tái)衡量一檔電視節(jié)目生死存亡的主要砝碼和標(biāo)尺。

“收視率使電視臺(tái)不僅了解了自己的觀眾，也知道了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”④客觀地講，收視率的引入和使用，在促進(jìn)電視節(jié)目量化考核體系的產(chǎn)生中發(fā)揮了重要作用。但是，在超越了單純的媒體傳播層面之后，收視率與廣告收益的掛鉤就使其最終演變成了一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這樣，在不同的領(lǐng)域和不同的掌控者手中，收視率的角色和身份勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生出一系列的沖突與悖反性問(wèn)題。主要表現(xiàn)為：一是收視率測(cè)量的準(zhǔn)確性與真實(shí)性問(wèn)題，二是收視率導(dǎo)致的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)傾斜問(wèn)題。

同樣的時(shí)段、同樣的節(jié)目、同樣的地區(qū)，不同的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)大不相同。這種狀況的出現(xiàn)表明，收視率調(diào)查公司在樣本數(shù)據(jù)的采集和獲取上，存在不規(guī)范問(wèn)題，比如樣本選擇、樣本戶(hù)泄密與被收買(mǎi)，以及樣本戶(hù)人口結(jié)構(gòu)特征與中國(guó)電視觀眾整體人口結(jié)構(gòu)特征不一致等問(wèn)題。如果不能保證上述比例的大體一致，那么收視率調(diào)查結(jié)果無(wú)疑會(huì)存在嚴(yán)重偏差甚至失實(shí)。另外，既然超越了單純的電視傳播領(lǐng)域而跨步到了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中來(lái)，收視率就很難不染上急功近利的色彩，所謂“收視率是萬(wàn)惡之源”⑤的說(shuō)法，言雖過(guò)激但不能不承認(rèn)收視率對(duì)電視傳播理念上的顛覆性破壞。

為了解決這一問(wèn)題，2005年10月，中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇提出了“綠色收視率”概念。他認(rèn)為：“以‘綠色收視率’作為節(jié)目、頻道的評(píng)價(jià)依據(jù)，可以更科學(xué)、更合理、更有效地指導(dǎo)節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)展；以‘綠色收視率’作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，將為營(yíng)造更和諧、更健康、更可持續(xù)發(fā)展的電視生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造適宜的條件?！雹匏^綠色收視率，是指在堅(jiān)持電視節(jié)目品位和確保國(guó)家主流媒體輿論引導(dǎo)功能的基礎(chǔ)上，提高電視節(jié)目的收視率和收視份額。圍繞“綠色收視率”概念的提出，中央電視臺(tái)在融合主、客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，將引導(dǎo)力、公信力、滿(mǎn)意度、專(zhuān)業(yè)性納入評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，制定形成了“引導(dǎo)力（20%）＋影響力（25%）＋傳播力（50%）＋專(zhuān)業(yè)性（5%）”的新的電視節(jié)目綜合考評(píng)體系。“央視建立的四維指標(biāo)節(jié)目考評(píng)體系，不再以收視率高低為依據(jù)，也不再實(shí)行硬性的末位淘汰”，而是在影響力和引導(dǎo)力的指標(biāo)當(dāng)中，“突出了媒體的可信性、權(quán)威性和導(dǎo)向性、價(jià)值觀等考量維度”⑦，將電視媒體的社會(huì)功能和社會(huì)責(zé)任感放在首要位置給予強(qiáng)調(diào)。這一新的節(jié)目考評(píng)體系，也為網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目傳播效果評(píng)估提供有益參考。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的節(jié)目評(píng)估，不僅應(yīng)該包括播放量、下載量、瀏覽量等指標(biāo)，還應(yīng)包括節(jié)目?jī)?nèi)容的可信性、導(dǎo)向性、權(quán)威性與專(zhuān)業(yè)性等指標(biāo)。

二、節(jié)目播出平臺(tái)的融合評(píng)估機(jī)制建設(shè)

技術(shù)變革和媒體融合政策的推進(jìn)，使廣電行業(yè)從節(jié)目?jī)?nèi)容到接收終端都呈現(xiàn)出巨大變化。無(wú)論是位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的內(nèi)容生產(chǎn)，還是位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的接收終端與受眾市場(chǎng)，傳媒產(chǎn)業(yè)與通信行業(yè)之間的跨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)十分明朗。網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺(tái)必須立足于縱向打通和橫向融合視角，對(duì)自己的媒體融合實(shí)踐進(jìn)行評(píng)估，這一評(píng)估至少應(yīng)該包括五個(gè)層面：技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合、制度融合和機(jī)構(gòu)融合。在這五項(xiàng)融合指標(biāo)中，技術(shù)融合是前提，業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合是重點(diǎn)，制度融合和機(jī)構(gòu)融合是關(guān)鍵。

技術(shù)融合主要用來(lái)評(píng)估電視、互聯(lián)網(wǎng)和電信三者之間的技術(shù)共享與擴(kuò)散程度，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)電視跨行業(yè)發(fā)展的技術(shù)前提。只有技術(shù)融合達(dá)到一定程度，后繼各層面的融合才能持續(xù)跟進(jìn)，并為最終形成跨網(wǎng)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分發(fā)體系奠定基礎(chǔ)。技術(shù)融合的評(píng)估主要通過(guò)相關(guān)行業(yè)間專(zhuān)利數(shù)據(jù)的共享和互滲進(jìn)行測(cè)算，如三方在各自下一代網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與改造上，應(yīng)該充分考慮到三網(wǎng)未來(lái)銜接、兼容、通用的可能，并在技術(shù)方案的制定與實(shí)施上予以整體統(tǒng)籌；不同廠家在生產(chǎn)終端設(shè)備時(shí)也應(yīng)該遵循統(tǒng)一的制式標(biāo)準(zhǔn)，以方便不同行業(yè)的機(jī)構(gòu)和單位在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上橫向融通。

業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合主要用來(lái)反映廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信公司之間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的交叉程度及融合流通程度，即同一類(lèi)型產(chǎn)品（包含服務(wù)）在不同網(wǎng)絡(luò)通道及平臺(tái)上的傳播、流轉(zhuǎn)與應(yīng)用程度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目播出而言，業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合的重要標(biāo)準(zhǔn)就是廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信公司在市場(chǎng)需求和產(chǎn)品供給上的融通程度，具體到數(shù)據(jù)指標(biāo)上則可以通過(guò)企業(yè)、公司和媒體機(jī)構(gòu)在三方市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)算。

制度融合和機(jī)構(gòu)融合牽涉到政府的行政管理、制度設(shè)計(jì)和機(jī)構(gòu)改革等環(huán)節(jié)，對(duì)三網(wǎng)融合和媒介融合的發(fā)展影響至關(guān)重要。目前，在這一方面，還很難總結(jié)出量化的方法或指標(biāo)。通常只能以定性識(shí)別的方法對(duì)其影響進(jìn)行預(yù)分析，普遍存在著因政策不確定而帶來(lái)的分析結(jié)果偏離現(xiàn)象。相比政策、制度上的極大未知性和由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)構(gòu)間的融合評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)則要相對(duì)小得多，因?yàn)榧铀偻七M(jìn)行業(yè)機(jī)構(gòu)間的融合——即大部門(mén)制改革是早已經(jīng)確定并付諸實(shí)踐的國(guó)家決策，可逆轉(zhuǎn)的空間很小。

對(duì)以技術(shù)融合、市場(chǎng)融合、業(yè)務(wù)融合和機(jī)構(gòu)融合為核心表征的產(chǎn)業(yè)融合的測(cè)量方法，主要有網(wǎng)絡(luò)分析法、熵指數(shù)法和赫芬達(dá)爾指數(shù)法。網(wǎng)絡(luò)分析法主要通過(guò)企業(yè)、媒體所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化，來(lái)對(duì)整個(gè)行業(yè)的融合情況進(jìn)行研判。這種評(píng)估方法中，每一個(gè)企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)都是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的變化（如重組、并購(gòu)等）都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中被傳導(dǎo)擴(kuò)散，引起一系列的連鎖反應(yīng)，從而使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，并最終影響到整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種評(píng)估方法容易從整體上感知產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情況，但不容易對(duì)融合的效果進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估，且數(shù)據(jù)收集處理龐大繁雜，存在時(shí)效上的滯后性。

熵指數(shù)法主要用來(lái)衡量企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化程度，熵在物理上的意義是用來(lái)表示能量在空間中的均勻分布程度。1979年Jacquemin和Berry進(jìn)一步將企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化細(xì)分為行業(yè)內(nèi)的多元化和行業(yè)間的多元化。該評(píng)價(jià)方法用DT（Total Diversification）表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總體多元化程度，其熵指數(shù)表達(dá)式則為：

其中，Pi表示企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)在所進(jìn)入的四位碼行業(yè)⑧中獲得的收入占總收入的比率，n表示企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)入的行業(yè)總數(shù)。企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和進(jìn)入行業(yè)越多元，DT值越大；相反，如果企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)只是專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量產(chǎn)生，則DT值為0。在這一評(píng)估指標(biāo)中，DT值會(huì)隨著企業(yè)和媒體機(jī)構(gòu)所涉行業(yè)種數(shù)的增加而增加，一定程度上反映了媒體跨行業(yè)融合的程度。

赫芬達(dá)爾指數(shù)法（Herfindahl-Hirschman Index，簡(jiǎn)稱(chēng)HI指數(shù)法）是用來(lái)衡量產(chǎn)業(yè)多元化的另一個(gè)常見(jiàn)的評(píng)估體系。1998年，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Gambardella和Torrisi采用赫芬達(dá)爾指數(shù)度量電子信息產(chǎn)業(yè)中企業(yè)主體間不同業(yè)務(wù)的融合程度，對(duì)技術(shù)融合及技術(shù)融合與業(yè)務(wù)融合間的關(guān)系、技術(shù)融合與產(chǎn)業(yè)融合對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響等進(jìn)行研究，劃分出了與HI指數(shù)相對(duì)應(yīng)的五個(gè)區(qū)間（見(jiàn)表1），分別代表低度融合到高度融合的五個(gè)階位⑨，由此，使HI指數(shù)成為衡量行業(yè)融合度高低的一個(gè)重要方法。其表達(dá)式為：

其中，HI是指所有變量（Xi）占總量（X）之比的平方和，其意義也隨著變量X指代對(duì)象的不同而不同。如果用X表示媒介融合的市場(chǎng)總規(guī)模，Xi表示企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)在廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)任一行業(yè)中的業(yè)務(wù)分規(guī)模，則HI指數(shù)可以表示企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)在以上三個(gè)領(lǐng)域上的業(yè)務(wù)多元化程度。以表1所示區(qū)間值為判斷標(biāo)準(zhǔn)，則HI值越大，意味著某企業(yè)或媒體與廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)的單一粘合程度越高，跨行業(yè)發(fā)展的多元化程度就越弱。反之，則表示某企業(yè)或媒體業(yè)務(wù)在廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)間的業(yè)務(wù)分布較為均勻和多元。赫芬達(dá)爾指數(shù)作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)電視融合推進(jìn)程度及建設(shè)績(jī)效的客觀指標(biāo)，不僅可以更為真實(shí)有效地反映媒體在建設(shè)過(guò)程中的表現(xiàn)，也可以迅速地反映其中的大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的份額變化及壟斷程度。相比熵指數(shù)法和網(wǎng)絡(luò)分析法，赫芬達(dá)爾指數(shù)評(píng)價(jià)法在全面、深入反映網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)融合的建設(shè)績(jī)效上，要更為準(zhǔn)確和靈活。

表1：HI指數(shù)代表的產(chǎn)業(yè)融合程度

三、網(wǎng)絡(luò)電視評(píng)估機(jī)制建設(shè)

隨著視頻網(wǎng)站的崛起和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的全面推進(jìn)，基于多渠道、多平臺(tái)視頻播放量及下載量統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)估機(jī)制建設(shè)日趨完善。除了央視—索福瑞媒介調(diào)查公司（CSM）、美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)公司（CMMR）之外，新興的媒介市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)如澤傳媒公司、中科院高能物理所計(jì)算中心“網(wǎng)絡(luò)與分布式計(jì)算實(shí)驗(yàn)室”等，也都介入到了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果評(píng)估體系建設(shè)實(shí)踐中。而且，隨著微博、微信等社交平臺(tái)影響力的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻在社交平臺(tái)上的關(guān)注度（包括提及次數(shù)、評(píng)論次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)）被納入網(wǎng)絡(luò)視頻的評(píng)估數(shù)據(jù)中，構(gòu)成了“微博電視指數(shù)”“全網(wǎng)傳播指數(shù)”等新評(píng)價(jià)體系。

“傳統(tǒng)的收視率調(diào)查只涵蓋對(duì)直播收視的觀眾行為統(tǒng)計(jì)，而跨平臺(tái)多終端的收視率調(diào)查需要在直播收視統(tǒng)計(jì)之外增加對(duì)以上多種視頻應(yīng)用行為的監(jiān)測(cè)。所以這種更廣口徑的收視率調(diào)查不再僅僅局限于電視觀眾測(cè)量（TAM：TV Audience Measurement），而必須升級(jí)為更具廣泛意義的視頻用戶(hù)測(cè)量（VAM:Video Audience Measurement）?！雹鈴倪@個(gè)意義上講，建立在視頻用戶(hù)測(cè)量基礎(chǔ)之上的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”評(píng)價(jià)體系、“微博電視指數(shù)”評(píng)價(jià)體系和美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系更能準(zhǔn)確反映電視節(jié)目在融媒體時(shí)代的傳播力與影響力。

“全網(wǎng)傳播指數(shù)”，由澤傳媒公司2013年發(fā)布的“全媒體收視率”及2014年發(fā)布的“全媒體傳播指數(shù)”演變而來(lái)，目前包含兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：“全網(wǎng)收視指數(shù)”和“社交媒體影響力指數(shù)”。前者的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)11家視頻網(wǎng)站（包括優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂(lè)視網(wǎng)、56網(wǎng)、華數(shù)TV、芒果TV、風(fēng)行網(wǎng)和鳳凰視頻）對(duì)某檔視頻節(jié)目的轉(zhuǎn)載、播放與下載數(shù)量；后者的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于新浪微博和微信對(duì)某檔視頻節(jié)目的提及次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評(píng)論次數(shù)與閱讀瀏覽量。

依托擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全媒體收視大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，“全網(wǎng)傳播指數(shù)”的數(shù)據(jù)采集上，已經(jīng)初步覆蓋了傳統(tǒng)抽樣調(diào)查（依據(jù)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)）、搜索引擎評(píng)估（依據(jù)搜索引擎結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)）、視頻網(wǎng)站評(píng)估（依據(jù)節(jié)目在視頻網(wǎng)站上的播放量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)）和社交媒體評(píng)估（依據(jù)微博、微信、貼吧等社交媒體的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)）等四種渠道。隨著2015年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室和中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心的加盟，澤傳媒的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”評(píng)估體系建設(shè)迎來(lái)更多的智力支持。

電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系，由美蘭德市場(chǎng)調(diào)查公司和中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心聯(lián)合推出，其基礎(chǔ)是美蘭德公司獨(dú)立研發(fā)的“中國(guó)電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)與研究”項(xiàng)目。2013年7月，中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心公布的“2013年上半年度電視新聞欄目網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單”，即以該節(jié)目評(píng)價(jià)體系為依據(jù)而得出。美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了電視節(jié)目在電視屏幕之外，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的傳播效果。所謂“網(wǎng)絡(luò)傳播影響力”，就是指某檔電視節(jié)目或與之相關(guān)的話題，在視頻網(wǎng)站、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起的反響與受關(guān)注程度，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)則采用“T3＋2”來(lái)表示。“‘T3’指的是網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評(píng)議度及視頻點(diǎn)擊量，‘2’指的是將網(wǎng)民評(píng)議度細(xì)分為網(wǎng)民美譽(yù)度及微博提及量?jī)蓚€(gè)細(xì)分指標(biāo)。”?

對(duì)于該評(píng)價(jià)體系的意義，美蘭德公司總經(jīng)理崔燕振認(rèn)為“，我們的網(wǎng)絡(luò)傳播評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，是通過(guò)利用IT技術(shù)對(duì)開(kāi)放式網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行抓取并與封閉式網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作的方式，不存在樣本以偏概全或者被污染等問(wèn)題，并且隨著IT技術(shù)手段的提高，抓取到的數(shù)據(jù)將更加準(zhǔn)確、詳細(xì)。”?這一觀點(diǎn)也得到了該評(píng)價(jià)體系合作伙伴中央電視臺(tái)的認(rèn)可：“目前，我們已經(jīng)著手建立起基于網(wǎng)頁(yè)的效果監(jiān)測(cè)體系，將來(lái)，移動(dòng)客戶(hù)端的數(shù)據(jù)也要逐步納入這個(gè)體系，使之更加客觀地反映產(chǎn)品和節(jié)目的價(jià)值?！?截至2014年底，該評(píng)價(jià)體系已經(jīng)涵蓋了國(guó)內(nèi)所有上星電視頻道的新聞及綜藝類(lèi)欄目——這兩類(lèi)欄目也是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上新聞及綜藝類(lèi)節(jié)目的主要來(lái)源，除此之外，該評(píng)價(jià)體系還覆蓋了國(guó)內(nèi)2500多部影視劇和600多部專(zhuān)題紀(jì)錄片。

由央視—索福瑞媒介調(diào)查公司與新浪微博事業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的“微博電視指數(shù)”，以新浪微博平臺(tái)上有關(guān)電視節(jié)目的討論為統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)，重點(diǎn)考察電視節(jié)目在微博平臺(tái)上的口碑和用戶(hù)覆蓋情況。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)算和關(guān)鍵詞的系統(tǒng)優(yōu)化之后“，微博電視指數(shù)”會(huì)計(jì)算出相關(guān)電視節(jié)目在微博平臺(tái)上的閱讀量、提及人數(shù)和提及次數(shù)，并同時(shí)給出微博平臺(tái)上討論該檔電視節(jié)目的人群特征?！拔⒉╇娨曋笖?shù)”還將納入對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站節(jié)目、影視制作公司節(jié)目的評(píng)估。這一評(píng)估體系“是融媒體時(shí)代綜合評(píng)估電視傳播效果的第一步。從與世界標(biāo)準(zhǔn)的接軌，以及啟動(dòng)跨屏多終端綜合評(píng)估這兩個(gè)角度來(lái)看，微博電視指數(shù)的推出對(duì)電視發(fā)展無(wú)疑具有正面意義。”?

除了以上幾個(gè)評(píng)價(jià)體系之外，中科院高能物理研究所計(jì)算中心“網(wǎng)絡(luò)與分布式計(jì)算實(shí)驗(yàn)室”在大數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)上，推出的網(wǎng)絡(luò)電視“熱度指數(shù)”，也是可以用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果的評(píng)價(jià)體系之一。該評(píng)價(jià)體系主要依托對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇、視頻網(wǎng)站和微博平臺(tái)海量數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集、監(jiān)測(cè)而展開(kāi)，“熱度指數(shù)”由熱議指數(shù)（社交網(wǎng)絡(luò)）、熱搜指數(shù)（搜索引擎）和熱播指數(shù)（視頻網(wǎng)站）“三個(gè)指標(biāo)”?構(gòu)成，可以綜合反映某檔視頻節(jié)目在互動(dòng)次數(shù)、搜索次數(shù)、播放次數(shù)上的表現(xiàn)，并據(jù)此得出該檔視頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)上的影響力。目前，該機(jī)構(gòu)已與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，為網(wǎng)絡(luò)電視媒體提供基于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)的大數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)與分析服務(wù)。

注釋?zhuān)?/p>

①李靖,湯華.收視率調(diào)查：怎能“信不信由你”[J].瞭望新聞周刊,1997(2).

②王蘭柱.公正求存開(kāi)拓求新[J].廣告人,1998(5).

③楊莉.收視率調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)更可信[J].瞭望新聞周刊,1999 (16).

④劉宏.收視率：?jiǎn)?dòng)中國(guó)電視改革的一個(gè)有力杠桿[J].新聞戰(zhàn)線,1999(5).

⑤堯風(fēng),錢(qián)踐.收視率再批判[J].現(xiàn)代傳播,2006(3).

⑥趙化勇.倡導(dǎo)綠色收視率提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力[J].電視研究,2006(1).

⑥周燁.節(jié)目評(píng)估再思考：數(shù)據(jù)、指標(biāo)與體系[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2012(4).

⑧四位碼行業(yè)指《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)與代碼》表中涵蓋范圍最小的行業(yè)代碼，往上還有三位碼和二位碼。二位碼為行業(yè)大類(lèi)，三位碼為行業(yè)中類(lèi)，四位碼為行業(yè)細(xì)類(lèi)。如63-電信、廣播電視和衛(wèi)星傳輸服務(wù)，631-電信，6312-移動(dòng)電信服務(wù)。

⑨Gambardella,Alfonso,Torrisi,Salvatore.Does technological convergence imply convergence in markets? .Evidence from the electronics industry [J].Research Policy,1998,27(5): 445-463.

⑩鄭維東.不存在所謂“全媒體收視率”[J].廣告大觀（綜合版）,2014(7).

（作者系河北大學(xué)廣播電視研究所研究員，中共河北省委、省人民政府首批“青年拔尖人才”、宣傳文化系統(tǒng)“四個(gè)一批”人才）