陶開(kāi)宇

（湖南商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

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刺激居民消費(fèi)需求常用手段之經(jīng)濟(jì)學(xué)探析

陶開(kāi)宇

（湖南商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

摘要：為刺激居民消費(fèi)需求，政府、企業(yè)及其他經(jīng)濟(jì)主體經(jīng)常采用發(fā)放消費(fèi)券、給予消費(fèi)補(bǔ)貼和打折銷(xiāo)售、贈(zèng)券促銷(xiāo)、積分送禮等促銷(xiāo)方式。同時(shí)，近幾年逐漸紅火的卡式消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在促進(jìn)居民消費(fèi)方面也作用強(qiáng)大。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)這些常用促銷(xiāo)手段進(jìn)行分析與比較，并提出適當(dāng)普及刷卡消費(fèi)、規(guī)范推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、分類(lèi)發(fā)放消費(fèi)券、靈活運(yùn)用消費(fèi)補(bǔ)貼等手段以進(jìn)一步擴(kuò)大居民有效消費(fèi)需求的建議。

關(guān)鍵詞：居民消費(fèi)需求；刷卡消費(fèi)；消費(fèi)補(bǔ)貼；消費(fèi)券；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

擴(kuò)大內(nèi)需，尤其是擴(kuò)大居民消費(fèi)需求已經(jīng)成為我國(guó)十三五經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略選擇。如何有效促進(jìn)居民消費(fèi)需求，顯然已是我國(guó)政府和企業(yè)，乃至民眾都在共同思考和關(guān)心的重大話題。本文希望借用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的獨(dú)特視角，觀察不同時(shí)期和不同主體所采用的常見(jiàn)促銷(xiāo)手段，比較它們的理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)效應(yīng)，并以此為基礎(chǔ)，尋找更適合我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展和國(guó)情需要的合理手段，為政府進(jìn)一步制定和落實(shí)擴(kuò)大居民消費(fèi)需求的宏觀調(diào)控措施獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)一步獲取消費(fèi)者信任出謀劃策，為消費(fèi)者全面共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果拋磚引玉。同時(shí)也希望，通過(guò)有理有據(jù)的比較分析，提醒經(jīng)濟(jì)主體在刺激消費(fèi)需求中盡量避免微觀手段宏觀化、局部利益全局化、短期對(duì)策長(zhǎng)期化的不當(dāng)做法，即便某些措施在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)蔓延時(shí)期曾經(jīng)起到良好成效。

一、刺激居民消費(fèi)需求常用手段的簡(jiǎn)單分類(lèi)

刺激居民消費(fèi)需求的傳統(tǒng)手段多以企業(yè)為主體，以促銷(xiāo)為目的，“打折銷(xiāo)售”、“贈(zèng)券促銷(xiāo)”、“積分送禮”等方式層出不窮，大家最為熟悉。在多年的商業(yè)氛圍熏陶下，消費(fèi)者對(duì)這些促銷(xiāo)方式已經(jīng)漸呈麻木之態(tài)，但在難以完全識(shí)破其中玄機(jī)，又沒(méi)有找到更好替代方式之前，大部分消費(fèi)者依舊為之動(dòng)心，甚至趨之若鶩，可謂在消費(fèi)中愛(ài)恨交加。

金融危機(jī)的發(fā)生，催生了很多新型的促銷(xiāo)手段，實(shí)施主體也呈多元化趨勢(shì)，具體內(nèi)容更顯現(xiàn)鮮明的時(shí)代特色。簡(jiǎn)單歸納，主要有中央政府倡導(dǎo)的“家電下鄉(xiāng)”、“汽摩下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“減免購(gòu)房契稅和小排量汽車(chē)購(gòu)置稅”等耐用品促銷(xiāo)的多種政策；地方政府提倡的分發(fā)“消費(fèi)券”、給予“消費(fèi)補(bǔ)貼”和“專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠”等靈活措施；企業(yè)也隨之出現(xiàn)了促銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，其中“刷卡消費(fèi)”和“送卡消費(fèi)”最具金融色彩，“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”、“網(wǎng)站購(gòu)物”最具電子商務(wù)色彩，都是“新生代”消費(fèi)主體和“宅一族”所鐘愛(ài)的特色促銷(xiāo)手段。[1]

二、刺激居民消費(fèi)需求常用手段的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探究

（一）企業(yè)常用促銷(xiāo)手段的經(jīng)濟(jì)學(xué)探析

其一，折扣促銷(xiāo)。作為最常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段，消費(fèi)者對(duì)其接受度最高。因其計(jì)價(jià)方式簡(jiǎn)單，優(yōu)惠力度明確，消費(fèi)者可以直接做出消費(fèi)決策，享受消費(fèi)者剩余。但要注意的是，在現(xiàn)實(shí)操作中，廠商虛標(biāo)真實(shí)價(jià)格、抬高基準(zhǔn)價(jià)格的現(xiàn)象屢禁不止，既可能誤導(dǎo)廠商之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)之態(tài)，又可能造成消費(fèi)者盲目沖動(dòng)消費(fèi)之果。究其內(nèi)在根源，主要是信息不完全可能導(dǎo)致的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。也可以借助行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“中杯理論”加以解釋。因?yàn)楦鶕?jù)“中杯理論”，人們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)大中小三種杯器中的同種飲品時(shí)，希望以一定的貨幣損失獲取最大化的效用水平，卻又難以獲取真實(shí)的性價(jià)比信息。試驗(yàn)結(jié)果證明，人們最終對(duì)中杯飲品的選擇率居高不下。這意味著，人們?cè)诓蝗菀撰@得完全信息的條件下，往往更傾向于依賴自己的直觀判斷進(jìn)行決策，最終造成非理性消費(fèi)。[2]尤其當(dāng)廠商有策略地選擇只對(duì)某幾類(lèi)商品打折時(shí)，其給人們帶來(lái)了降價(jià)的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊和心理誘惑，可能誘導(dǎo)某些消費(fèi)者打亂原有購(gòu)物組合預(yù)算，購(gòu)買(mǎi)了自己并不需要甚至不夠了解的商品，從而造成有限資源配置失效。因而從提高消費(fèi)資源配置效率的角度來(lái)衡量，打折銷(xiāo)售并非引導(dǎo)人們科學(xué)合理消費(fèi)的理想方式。

其二，贈(zèng)券促銷(xiāo)。這種方式有效地利用了消費(fèi)者的“心理賬戶”效應(yīng)。所謂“心理賬戶”，即人們?cè)谧约簝?nèi)心對(duì)于收入的支出部分做了不同劃分。贈(zèng)券所獲得的名義金額經(jīng)常被消費(fèi)者直接劃入必然要支出的“預(yù)期收入”心理賬戶，相應(yīng)所帶動(dòng)的自有資金也產(chǎn)生了相關(guān)效應(yīng)。[3]因?yàn)楫?dāng)人們有了第一次消費(fèi)行為后，在比較集中的時(shí)期和比較有限的選擇范圍內(nèi)，容易被引導(dǎo)進(jìn)入新的消費(fèi)集中期，并形成連續(xù)循環(huán)型消費(fèi)。而且，由于商品實(shí)際售價(jià)與贈(zèng)券價(jià)格底線之間存在一定的差異，往往會(huì)讓人們實(shí)際享有的價(jià)格折扣達(dá)不到心理上理解的那么低。比如宣傳單上所標(biāo)明的“買(mǎi)100送50”，看似為50/100=0.5，即打五折，實(shí)則應(yīng)為實(shí)際支付費(fèi)用/實(shí)際獲得產(chǎn)品價(jià)格總和=100/ （100+50）=0.67，即相當(dāng)于打6.7折。一旦商場(chǎng)將更多商品的售價(jià)調(diào)整為接近100元贈(zèng)券起點(diǎn)的99元等為尾數(shù)的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者的實(shí)際支出費(fèi)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出100元卻又心有不甘，結(jié)果可能為了將50元的贈(zèng)券發(fā)揮實(shí)際作用，將再次支出接近50元的資金。將此過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)單推算，消費(fèi)者可能享受的折扣將變?yōu)椋?9+99+49）/（99+99+50+49）=0.83，即消費(fèi)者在商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)中只享受了8.3折的優(yōu)惠。而且因贈(zèng)券大多受有效使用期的限制，人們可能不得不為花掉它而調(diào)整自己的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，將其他欲購(gòu)物品列入循環(huán)等待的下一個(gè)時(shí)期。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者可能因贈(zèng)券消費(fèi)的局限性而陷入被動(dòng)循環(huán)消費(fèi)的陷阱，最終降低購(gòu)物興趣。

其三，會(huì)員或積分促銷(xiāo)。積分消費(fèi)主要針對(duì)會(huì)員制商家，在專(zhuān)賣(mài)店和超市尤其常用。一般來(lái)說(shuō)，人們對(duì)于積分制度還不十分在意。這主要是因?yàn)樯碳移毡樵诜e分兌現(xiàn)方面制定了很多具體要求，獲取獎(jiǎng)勵(lì)的方式也比較單一。消費(fèi)者因?qū)嶋H擁有獎(jiǎng)品要受?chē)?yán)格限制，所以其消費(fèi)行為并沒(méi)有從實(shí)質(zhì)上受到影響。但會(huì)員制度有點(diǎn)區(qū)別，主要是因?yàn)樵谇捌诘膬?yōu)惠措施可以將有相同偏好或愿望的消費(fèi)者被集中在某廠商門(mén)下，強(qiáng)化了消費(fèi)產(chǎn)品的針對(duì)性，提高了產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，并因?qū)崿F(xiàn)了消費(fèi)的規(guī)模效益而節(jié)約廠商和消費(fèi)者的消費(fèi)成本。按照“消費(fèi)資本化”的理論觀點(diǎn)，會(huì)員或積分消費(fèi)計(jì)劃的制定和實(shí)施可以促使消費(fèi)者與生產(chǎn)者、售賣(mài)者之間存在一種微妙的“合作”關(guān)系。第一，要享受積分，則要成為會(huì)員，也就是說(shuō)消費(fèi)者愿意成為某商家的忠實(shí)顧客，有長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，這正是消費(fèi)者的貨幣資本有可能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)或商業(yè)資本的前提條件。第二，既然消費(fèi)者選擇了在會(huì)員提供商家或廠家進(jìn)行長(zhǎng)期和忠實(shí)的交易行為，必然能相對(duì)清晰地了解商家和廠家的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和發(fā)展軌跡乃至發(fā)展戰(zhàn)略，而且在信息互動(dòng)方面也會(huì)更頻繁和更安全，這樣大家都有了互相促進(jìn)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。尤其是消費(fèi)者的“貨幣投資”將成為生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者的“需求訂單”，同時(shí)也為他們發(fā)展生產(chǎn)、加速流通提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。第三，通過(guò)積分消費(fèi)的形式，廠商和消費(fèi)者之間可以定期或不定期地得到雙方需要的信息條件和需求品種，這也是一個(gè)互相刺激與提升經(jīng)濟(jì)行為的良性選擇。[4]一般意義上，只要消費(fèi)者對(duì)于某些品牌的忠誠(chéng)度相當(dāng)穩(wěn)定時(shí)，這種正向積極引導(dǎo)的積分制度可以對(duì)刺激消費(fèi)產(chǎn)生錦上添花的實(shí)質(zhì)效果。但如果某些消費(fèi)者還處于選擇性消費(fèi)階段，適度可持續(xù)的積分制度也可以強(qiáng)化他們的忠誠(chéng)度和消費(fèi)力。當(dāng)然，積分消費(fèi)其實(shí)也是篩選顧客層次，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，確定相對(duì)封閉的交易場(chǎng)所的過(guò)程。有時(shí)，不記名的積分消費(fèi)制度還可以擴(kuò)大消費(fèi)群體，直接將原有消費(fèi)者資源變?yōu)殇N(xiāo)售者資源，用口碑開(kāi)拓更廣泛的市場(chǎng)，從而縮短了“消費(fèi)資本化”的人力資源轉(zhuǎn)化過(guò)程。

比較以上三種企業(yè)促銷(xiāo)方式來(lái)看，前兩者多適合短期集中促銷(xiāo)，會(huì)員或積分消費(fèi)方式有利于長(zhǎng)期執(zhí)行與推廣，卻要求廠商與客戶之間建立更良好的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，尤其是要細(xì)化管理與合理使用消費(fèi)信息，從而減少中間損耗，增加雙方受益程度。

（二）政府常用促銷(xiāo)手段的經(jīng)濟(jì)學(xué)探析

其一，發(fā)放消費(fèi)券促銷(xiāo)。在金融危機(jī)蔓延的背景下，以發(fā)放“消費(fèi)券”來(lái)拉動(dòng)區(qū)域消費(fèi)成為普遍做法，甚至在某些地方政府看來(lái)成為可以通用的最佳選擇。但我們認(rèn)為發(fā)放消費(fèi)券的做法，雖然在一定形式下因?yàn)槠鸬搅素泿盘娲锘蜓苌返淖饔?，擴(kuò)大了流通貨幣的范疇，并因配套投入實(shí)際貨幣，帶動(dòng)了實(shí)際貨幣周轉(zhuǎn)的速度，但也可能產(chǎn)生相應(yīng)的負(fù)面效應(yīng)，僅適用于短期化、集中性刺激消費(fèi)的情況。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入復(fù)蘇或高漲期，要盡量避免以“代幣券”、“購(gòu)物券”等非常規(guī)貨幣替代物充斥于正常產(chǎn)品的交易市場(chǎng)，因?yàn)檫@樣有可能增加交易市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，聚集通脹壓力。我們同樣可以運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理來(lái)簡(jiǎn)單分析發(fā)放消費(fèi)券對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)需求的作用。因?yàn)樵趦?nèi)需不足、GDP銳減、經(jīng)濟(jì)萎靡不振時(shí)，適度發(fā)放消費(fèi)券可能達(dá)到在較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大居民消費(fèi)需求，進(jìn)而穩(wěn)定實(shí)體經(jīng)濟(jì)的作用。消費(fèi)券在此特指以政府或企業(yè)為發(fā)券主體，專(zhuān)項(xiàng)用于某種特定商品和服務(wù)消費(fèi)的代幣券?，F(xiàn)在比較常見(jiàn)的消費(fèi)券有：對(duì)中低收入者起保障生活作用的基本消費(fèi)券、指定銀發(fā)群體享受養(yǎng)老服務(wù)用途的養(yǎng)老券，各級(jí)地方政府為拉動(dòng)本地特色消費(fèi)所發(fā)放的旅游券、購(gòu)房券、買(mǎi)車(chē)券、文化消費(fèi)券或家電“以舊換新”優(yōu)惠券等。發(fā)券主體一經(jīng)確定后，相關(guān)部門(mén)就要運(yùn)用“錨定效應(yīng)”來(lái)篩選領(lǐng)券群體。但“錨定效應(yīng)”要借用原有信息、經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)、有限理性作出基本判斷，難免存在偏差，這樣可能出現(xiàn)一種結(jié)果，即用所有納稅人的錢(qián)支持了一部分特殊消費(fèi)用途使用者，實(shí)際上是“集中統(tǒng)籌”制消費(fèi)的一種運(yùn)用。[5]在“選擇性偏差”不大時(shí)，人們尚且容易理解與接受；但如果頻繁出現(xiàn)不良受惠者，則將影響到正常消費(fèi)秩序，甚至導(dǎo)致人們?cè)凇皳p失厭惡”的心態(tài)下，過(guò)度關(guān)注短期中存在的既定不佳信用者和不合法消費(fèi)行為，可能反而忽略了不確定的、長(zhǎng)期的、隱含的風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者。這種累積效應(yīng)可能使消費(fèi)券的某些“微笑設(shè)計(jì)”缺陷被放大為社會(huì)矛盾的致命導(dǎo)火索，引爆一場(chǎng)消費(fèi)大戰(zhàn)。而在“羊群效應(yīng)”的作用下，某些消費(fèi)者不顧現(xiàn)實(shí)需要成為跟風(fēng)者，也會(huì)影響到消費(fèi)券發(fā)放后的實(shí)效。

其二，給予消費(fèi)補(bǔ)貼促銷(xiāo)。給予適當(dāng)?shù)南M(fèi)補(bǔ)貼手段其實(shí)沿用已久。在物價(jià)水平不穩(wěn)定的改革開(kāi)放初期，根據(jù)價(jià)格水平的變動(dòng)給予城市居民一定的糧油肉品等相應(yīng)的物價(jià)補(bǔ)貼相當(dāng)常見(jiàn)。目前運(yùn)用此手段促銷(xiāo)的內(nèi)容更加廣泛。比如在金融危機(jī)爆發(fā)后，為了有效擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，選取“家電下鄉(xiāng)”、“汽摩下鄉(xiāng)”等方式給予適當(dāng)?shù)呢?cái)政補(bǔ)貼、消費(fèi)退費(fèi)等。[6]其中也是一波三折，在實(shí)踐中不斷地調(diào)試著，由間接補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯友a(bǔ)貼，由購(gòu)后補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)時(shí)補(bǔ)貼，簡(jiǎn)化了補(bǔ)貼手續(xù)，擴(kuò)展了補(bǔ)貼種類(lèi)，增加了補(bǔ)貼力度。也取得了實(shí)際成效。比如，長(zhǎng)沙市政府在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的沖擊時(shí)，為了拉動(dòng)內(nèi)需，及時(shí)調(diào)整了經(jīng)濟(jì)適用房補(bǔ)貼政策。將補(bǔ)貼手段由指標(biāo)發(fā)放轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿叛a(bǔ)償，將指定樓盤(pán)擴(kuò)大到商品房范疇，將固定選擇改變?yōu)樽杂蛇x擇，全面擴(kuò)大發(fā)放對(duì)象，適度增加發(fā)放額度，確實(shí)在刺激房產(chǎn)消費(fèi)時(shí)起到了相當(dāng)顯著的成效。從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析，消費(fèi)者在選擇同價(jià)值的實(shí)物補(bǔ)貼或貨幣補(bǔ)貼時(shí)，顯然更喜歡后者。這主要是因?yàn)樨泿叛a(bǔ)貼獲取者對(duì)樓盤(pán)的選擇空間更大，消費(fèi)者獲取的實(shí)際效用水平更高。

比較以上兩種政策常用促銷(xiāo)手段，不難看出，兩種方式各有千秋，卻也有所相似。它們都是政府可以利用財(cái)政手段，配合商務(wù)部門(mén)和具體產(chǎn)品或服務(wù)管理部門(mén)所做的一種調(diào)控方式，其針對(duì)性、政策性更強(qiáng)，實(shí)際成效也更佳，尤其可以放大資金的杠桿作用，引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代。目前已有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2010年因發(fā)放“以舊換新”補(bǔ)貼，已拉動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)496億元。[7]

（三）新型促銷(xiāo)手段的經(jīng)濟(jì)學(xué)探析

新型促銷(xiāo)方式有很多，而且隨著消費(fèi)層次的升級(jí)換代、消費(fèi)行為的多元多彩，消費(fèi)心理的豐富成熟，將會(huì)涌現(xiàn)出更多新選擇。在此，僅選取刷卡消費(fèi)、送卡消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)三種加以簡(jiǎn)要分析。

其一，刷卡消費(fèi)促銷(xiāo)。很多人簡(jiǎn)單地將刷卡消費(fèi)理解為提前消費(fèi)或負(fù)債消費(fèi)。其實(shí)刷卡消費(fèi)應(yīng)帶有更鮮明的信用消費(fèi)特點(diǎn)。有數(shù)據(jù)資料研究證實(shí)：如果全社會(huì)的刷卡消費(fèi)額每增加10%，則GDP可能提高0.5%。這說(shuō)明，刷卡消費(fèi)或者說(shuō)信用消費(fèi)應(yīng)該成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下更常用的付款方式。同時(shí)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論告訴我們：刷卡消費(fèi)可以使人們既享受到購(gòu)物時(shí)的“即時(shí)效用”，又獲取刷卡消費(fèi)支出在免息期延后付款的“拖延效用”，這雙重效用可以給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)形的滿足。如果刷卡者具有理性理財(cái)頭腦，還可以因充分利用免息期的收入購(gòu)買(mǎi)貨幣基金或進(jìn)行其他投資而獲得實(shí)際收益。刷卡消費(fèi)在一定程度上也調(diào)整了人們的消費(fèi)“心理賬戶”，只是因?yàn)槠溆绊懛绞较鄬?duì)隱蔽，更容易促使人們?cè)跓o(wú)意識(shí)中將原本打算用于投資或其他延后消費(fèi)的資金項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎糜诩雌谥С龅摹笆杖搿表?xiàng)目，在無(wú)形中化解了“損失厭惡”的“定格效應(yīng)”對(duì)購(gòu)物者形成的心理約束，反而使消費(fèi)者在獲得此“額外收入”時(shí)出現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”偏好，更樂(lè)于選擇直接明確的消費(fèi)項(xiàng)目。因?yàn)槿藗冊(cè)诿媾R可選擇現(xiàn)金支出或刷卡支付其中一種付款方式時(shí)，會(huì)因?yàn)橐庾R(shí)到現(xiàn)金支出時(shí)的確定損失額度，而更傾向于表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)尋求，即選擇刷卡消費(fèi)。他們認(rèn)為延后付款期間，有依靠此筆收入而獲取更多收益彌補(bǔ)購(gòu)物損失的多種不確定性選擇。

其二，送卡消費(fèi)促銷(xiāo)。送卡消費(fèi)是當(dāng)前的一種“潛規(guī)則”消費(fèi)，也是具有中國(guó)特色的特殊消費(fèi)方式，卻已經(jīng)成為很多商家賴以生存的常用手段。一般在臨近節(jié)假日時(shí)，某些城市的送卡消費(fèi)活動(dòng)就暗流涌動(dòng)，漸入高潮。此處的消費(fèi)卡其實(shí)就是一種代幣券，在若干年前曾被明令制止。但伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多元化趨勢(shì)，送卡消費(fèi)再次成為新消費(fèi)形式，其中出現(xiàn)了很多的變化。作為單位發(fā)放福利的替代手段，送卡消費(fèi)可以獲取合理發(fā)票以沖抵稅費(fèi)，降低行政成本，簡(jiǎn)單易行，倍受歡迎。因其快捷方便，隱蔽保險(xiǎn)，市場(chǎng)化程度較高等特點(diǎn)，目前更多的送卡消費(fèi)是送禮者的首選方式。因消費(fèi)卡流通量逐年上升，某些大型百貨公司甚至專(zhuān)設(shè)各種消費(fèi)卡的銷(xiāo)售窗口乃至提供一條龍服務(wù)，成為送卡消費(fèi)的聚集地。有金融部門(mén)工作者研究發(fā)現(xiàn)，僅在西安某家商場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)提前銷(xiāo)售一年有效期的購(gòu)物卡，在年初就可以獲取幾億元的收益，基本相當(dāng)于獲取一筆無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)貸款，間接起到消費(fèi)金融的作用。同時(shí)，因?yàn)槭芸ㄕ卟攀菍?shí)際消費(fèi)者。相對(duì)中低收入者而言，他們往往因?yàn)橛袡?quán)有勢(shì)或者有名有利，邊際消費(fèi)傾向比較低，對(duì)貨幣或消費(fèi)卡的邊際效用期望值不高，所以對(duì)銷(xiāo)售的商品或服務(wù)價(jià)格往往也不敏感，即便商家抬高價(jià)格也不會(huì)因心理承受力有限而放棄消費(fèi)，由此商家可以獲得因提前享有資金、高價(jià)銷(xiāo)售商品兩方面的雙重利潤(rùn)。同時(shí)，因消費(fèi)卡的消費(fèi)屬性所限，受卡者在收卡時(shí)已經(jīng)建立消費(fèi)的心理賬戶，大多不心疼名義金額，卻在乎消費(fèi)過(guò)程的享受。某些商家利用這種特殊心理，專(zhuān)門(mén)設(shè)定消費(fèi)卡用品專(zhuān)柜和服務(wù)通道，給予受卡者特權(quán)消費(fèi)者的待遇，迎合他們常有的炫耀消費(fèi)心理，促發(fā)他們的奢靡消費(fèi)之風(fēng)，從而獲取更多的銷(xiāo)售收益。

其三，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)。伴隨我國(guó)網(wǎng)民的成長(zhǎng)與成熟，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式廣為接受。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）19日發(fā)布《27次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)最快的應(yīng)用形式，用戶規(guī)模增幅達(dá)到48.6%。[8]據(jù)阿里巴巴集團(tuán)研究中心整理的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2009年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售額年平均增長(zhǎng)約117%，預(yù)計(jì)2010年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過(guò)4500億元。僅2010年我國(guó)人均網(wǎng)上消費(fèi)達(dá)2557美元。[9]2010年，隨著通脹預(yù)期的加劇，現(xiàn)實(shí)CPI的上漲，發(fā)源于美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)形式自登陸大陸，迅速飚紅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2010年4月份發(fā)展至今，全國(guó)已涌現(xiàn)出上千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。消費(fèi)者在網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的物品和服務(wù)五花八門(mén)，電影票、餐飲券、健身券、足療券、KTV券和各種食品、保健品、服裝、日常用品乃至家庭大件或居家工作所用的各種物品都可以足不出戶就擁有。更具有吸引力的是，購(gòu)物這些商品或服務(wù)所需支付的費(fèi)用大多為市場(chǎng)價(jià)格的三折。[10]網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的迅猛發(fā)展，首先在于其價(jià)格優(yōu)惠多。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)企業(yè)搭建購(gòu)物平臺(tái)、組成工作團(tuán)隊(duì)相對(duì)簡(jiǎn)單，網(wǎng)購(gòu)成本較低，供應(yīng)商主要是用節(jié)約的一般性廣告費(fèi)用來(lái)做體驗(yàn)宣傳，所以很多產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)都比較優(yōu)惠。其次，區(qū)域性特征強(qiáng)。大眾化、規(guī)?；漠a(chǎn)品已經(jīng)有了更知名的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，各有定位，基本覆蓋了常見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品種類(lèi)。團(tuán)購(gòu)主要突出本地特色化服務(wù)，如餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化等服務(wù)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)感受的體驗(yàn)性、消費(fèi)行為的帶動(dòng)性、消費(fèi)資源的循環(huán)利用性、消費(fèi)理念的長(zhǎng)期認(rèn)可性，尤其是消費(fèi)規(guī)模的可控性和消費(fèi)時(shí)間的有限性。再次，潛在客戶定位準(zhǔn)。利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的獨(dú)特吸引力，可以很便捷地聚集對(duì)應(yīng)的潛在消費(fèi)者，起到良好的宣傳定位作用。因采用預(yù)付費(fèi)方式，支付說(shuō)明明確，消除了消費(fèi)者對(duì)追加支付費(fèi)用的心理顧慮，支付行為易落實(shí)；又因貨錢(qián)分離，減弱了消費(fèi)者付款的痛苦感受，提高了其擁有貨品或服務(wù)的期望值，現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)易成功。當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也應(yīng)適當(dāng)提高消費(fèi)的誠(chéng)信度，尤其要附加某些產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)注意事項(xiàng)，比如在短信訂單或團(tuán)購(gòu)券中要特別注明消費(fèi)時(shí)間或方式，更好地滿足消費(fèi)者和銷(xiāo)售者之間的信息對(duì)接。同時(shí)注意接受供求雙方的信息反饋，對(duì)物流或客戶服務(wù)細(xì)節(jié)加以全面改進(jìn)。比如從具體實(shí)施效果來(lái)看，因某些服務(wù)消費(fèi)時(shí)間過(guò)于集中或消費(fèi)方式過(guò)于雷同，容易使購(gòu)買(mǎi)者厭煩，不利于單個(gè)團(tuán)購(gòu)者增加購(gòu)買(mǎi)量。尤其是計(jì)算自提產(chǎn)品的時(shí)間成本或者快遞產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)成本，身處繁忙都市的網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者似乎多了不少心理負(fù)擔(dān)。如果消費(fèi)者產(chǎn)生被所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間或其他條件脅迫消費(fèi)的感受，這種促銷(xiāo)方式就很難保證長(zhǎng)期有效。

以上三種新型促銷(xiāo)模式，共同之處是對(duì)于消費(fèi)者支付方式或者購(gòu)買(mǎi)方式的創(chuàng)新，都拉動(dòng)了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，并有繼續(xù)發(fā)展的大好勢(shì)頭；不同之處在于，刷卡消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有利于推動(dòng)消費(fèi)模式更簡(jiǎn)便，更自主，可以繼續(xù)研究如何完善與發(fā)展；而送卡消費(fèi)還具有隱蔽性和不合理性，如果任其發(fā)展，必將成為消費(fèi)金融轉(zhuǎn)型下的畸形產(chǎn)物，不利于平等有效而地?cái)U(kuò)大消費(fèi)需求。

三、刺激居民消費(fèi)需求常見(jiàn)手段之啟示

結(jié)合我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，接軌國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，居民消費(fèi)需求擴(kuò)大必將成為常態(tài)。通過(guò)對(duì)以上常見(jiàn)促銷(xiāo)手段的分析，重點(diǎn)分析采取刷卡消費(fèi)、消費(fèi)券消費(fèi)和消費(fèi)補(bǔ)貼消費(fèi)的實(shí)際效應(yīng)，并提出相應(yīng)建議。

1.可適當(dāng)普及刷卡消費(fèi)。刷卡消費(fèi)對(duì)于自控能力較強(qiáng)的理性消費(fèi)者而言，是借銀行的資金來(lái)提前圓個(gè)人消費(fèi)心愿的良好方式；但對(duì)某些沒(méi)有明確預(yù)算的沖動(dòng)性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)在是個(gè)小小的陷阱，因?yàn)樗⒖ㄈ盏竭€款日所出現(xiàn)的時(shí)間差誘惑，往往會(huì)讓他們到還賬日才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)在不知不覺(jué)中背上了沉重的“損失”包袱，甚至影響到下一期的消費(fèi)計(jì)劃。一方面，目前還有很多商家不愿意主動(dòng)提供刷卡消費(fèi)，因?yàn)槊拷邮芤还P款項(xiàng)的刷卡業(yè)務(wù)，他們可能被要求支付給銀行一定的手續(xù)費(fèi)，這可能降低了他們的實(shí)際收益。但另一方面，為了推廣刷卡消費(fèi)方式，很多銀行提供了與刷卡消費(fèi)金額相對(duì)應(yīng)的積分兌獎(jiǎng)、附加服務(wù)、分期付款等獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠模式，刺激人們盡早適應(yīng)刷卡消費(fèi)的新方式。雖然消費(fèi)者有可能在“刷卡經(jīng)濟(jì)”的刺激下出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)，但這并不能成為反對(duì)人們選擇刷卡消費(fèi)的主要理由。尤其在提倡的“一卡通”便捷生活的未來(lái)社會(huì)，人們還是要從長(zhǎng)計(jì)議，盡早學(xué)習(xí)“刷卡消費(fèi)”的生活方式。[11]

2.不必一刀切地采用消費(fèi)券手段。筆者并不反對(duì)在一些特殊領(lǐng)域采用消費(fèi)券作為刺激消費(fèi)的特定手段。比如，對(duì)于一些體驗(yàn)型、非耐用型、非物質(zhì)型、可擴(kuò)張型的高端消費(fèi)產(chǎn)品和服裝適當(dāng)發(fā)放一些消費(fèi)券，這樣可以縮短人們對(duì)于新興事物的適應(yīng)期和選擇期，可以使?jié)撛谙M(fèi)者在真實(shí)消費(fèi)中提升消費(fèi)品味，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，更新消費(fèi)層次。由于消費(fèi)者暫時(shí)不需要減少正常的消費(fèi)開(kāi)支，也不需要替代原有的消費(fèi)計(jì)劃，從而有效避免了以往發(fā)放消費(fèi)券后出現(xiàn)的誤區(qū)，盡量減少或消除了因政府的財(cái)政支出對(duì)居民正常消費(fèi)支出造成的擠占效應(yīng)。同樣，針對(duì)中低收入者和特殊消費(fèi)群體，如老年消費(fèi)者，針對(duì)他們因收入受限而過(guò)于保守謹(jǐn)慎、硬預(yù)期約束的消費(fèi)心態(tài)，也可以在給予貨幣或?qū)嵨镅a(bǔ)貼的同時(shí)，利用專(zhuān)用消費(fèi)券的形式調(diào)動(dòng)其消費(fèi)積極性，引導(dǎo)他們?cè)黾觿傂韵M(fèi)。

至于對(duì)某些廉價(jià)的日常必需品消費(fèi)領(lǐng)域，最好不要單一地使用消費(fèi)券作為刺激方式。因?yàn)樵诮鹑谖C(jī)發(fā)生時(shí)，國(guó)外有專(zhuān)家已經(jīng)研究得出“口紅效應(yīng)”。即在經(jīng)濟(jì)收入預(yù)期或?qū)嶋H減少時(shí)，人們會(huì)調(diào)整消費(fèi)習(xí)慣，主動(dòng)增加消費(fèi)品種中的廉價(jià)商品數(shù)量，適當(dāng)改變消費(fèi)金額來(lái)實(shí)現(xiàn)用較小的支出來(lái)滿足較多的欲望這一“經(jīng)濟(jì)人”目標(biāo)。[12]其實(shí)，早在經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，日常必需品一向被定義為彈性系數(shù)較小的類(lèi)型，即其價(jià)格的微小調(diào)整可能影響到消費(fèi)者和廠商較多的金額。若以消費(fèi)券的形式簡(jiǎn)單加以使用，在節(jié)約民生開(kāi)支的同時(shí)也可能減少商家與廠家的銷(xiāo)售收入，加大政府財(cái)政支出的壓力。

其實(shí)，消費(fèi)券的具體發(fā)放形式也是很有講究的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中強(qiáng)調(diào)人們有種本能的“學(xué)習(xí)效應(yīng)”，這可能使人們對(duì)于能夠輕松獲取的東西不夠重視和珍惜，表現(xiàn)為很多領(lǐng)券者并沒(méi)有實(shí)際用券，甚至還誤解了消費(fèi)券的具體功能。手機(jī)報(bào)上有資料顯示：在上海，90%的消費(fèi)者領(lǐng)券后并不用券，卻又有80%消費(fèi)者贊同發(fā)券。看似矛盾的心理背后其實(shí)反映了人們有用券要求，但受消費(fèi)券“濫發(fā)”出現(xiàn)的邊際效用遞減規(guī)律作用，對(duì)用券的“消費(fèi)者剩余”幾乎為零，自然也很難將消費(fèi)券的獎(jiǎng)勵(lì)行為轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行動(dòng)。相比之下，湖南旅游局為鼓勵(lì)人們?cè)黾勇糜蜗M(fèi)，舉辦了一次“湘景湘旅”為主題的“答題得券”的活動(dòng)，這算是一次不錯(cuò)的嘗試。它既為旅游愛(ài)好者提供了一次知識(shí)更新、心理培訓(xùn)、信息普及的機(jī)會(huì)，又讓人們?cè)谧鲱}中收到“中彩”的積極信息刺激，更看重辛苦獲取的消費(fèi)券，自然減少了無(wú)效發(fā)券率。而且，運(yùn)用旅游消費(fèi)群體人群要有錢(qián)有閑有心的特點(diǎn)，選擇了網(wǎng)絡(luò)答題的方式，在一定程度上直接獲取了與旅游市場(chǎng)發(fā)展要求相匹配的領(lǐng)券者，增加了擴(kuò)大旅游市場(chǎng)消費(fèi)的成功概率。由此可見(jiàn)，我們應(yīng)對(duì)消費(fèi)券的發(fā)放對(duì)象、時(shí)間、要求、用途、方式、內(nèi)容進(jìn)行更深入的科學(xué)研究。

3.靈活高效運(yùn)用消費(fèi)補(bǔ)貼手段。消費(fèi)補(bǔ)貼手段重在因時(shí)因地因事做出適當(dāng)調(diào)整，在此有一個(gè)典型事例足以證實(shí)其實(shí)施過(guò)程可以不斷探索和適當(dāng)轉(zhuǎn)型。以長(zhǎng)沙市政府刺激樓市中的消費(fèi)補(bǔ)貼促銷(xiāo)為例，可以發(fā)現(xiàn)一條比較清晰的路線：繼率先解決中低收入者經(jīng)濟(jì)適用房的居住要求，給予廣大符合條件者8萬(wàn)元補(bǔ)貼的作法，再將補(bǔ)貼方式由消費(fèi)者領(lǐng)取再使用的低效率，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏o予所購(gòu)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商，減少實(shí)施流程，提高資金使用效率。同時(shí)，地方政府對(duì)指定樓盤(pán)給予普惠性的1～2萬(wàn)元安家補(bǔ)貼，調(diào)動(dòng)了某些觀望者的購(gòu)房積極性。為平衡不同區(qū)域樓市的發(fā)展，各區(qū)政府又進(jìn)一步以價(jià)格手段來(lái)引導(dǎo)居住者結(jié)構(gòu)的調(diào)整。比如在前面的措施即將失效時(shí)，再次給予2000位有意愿和有能力購(gòu)房者2萬(wàn)元補(bǔ)貼，而且是不分地區(qū)，不分年齡，不設(shè)門(mén)檻地隨機(jī)發(fā)放，將某些搖擺不定的消費(fèi)者也納入到房產(chǎn)消費(fèi)大軍中。相比較而言，為刺激家電消費(fèi)，在給予補(bǔ)貼時(shí)，要求消費(fèi)者實(shí)際支出消費(fèi)費(fèi)用后才能享受此待遇，有時(shí)也暗藏著一些隱患。比如，“家電下鄉(xiāng)”時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)在享受13%的財(cái)政補(bǔ)貼的同時(shí)，將已購(gòu)商品用略低于市場(chǎng)的價(jià)格出手，混亂了資源配置的對(duì)象，擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。綜上所述，所有不符合市場(chǎng)供求規(guī)律的促銷(xiāo)手段都只能適用于短期應(yīng)急安排。長(zhǎng)期來(lái)看，保證生產(chǎn)質(zhì)量，提高商家信譽(yù)，做大做強(qiáng)品牌，從源頭上提升消費(fèi)者的信心，獲取消費(fèi)者信任，增加消費(fèi)者滿意度才是刺激消費(fèi)的最有效方法。

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（責(zé)任編輯：周小紅）

Economic Analysis on the Common Means of Stimulating Residents’Consumption Demand

TAO Kai-yu
（Hunan Universityof Commerce, Changsha, Hunan 410205）

Abstract：To stimulate residents’consumption demand, the government, enterprises and other economic entities often promote sales by issuing coupons, presenting consumption subsidies, giving discount, accumulating credit point and giving gifts. At the same time, card consumption and network consumption are gradually flourishing in recent years, which play an important role in promoting consumption. This paper focuses on the analysis and comparison of these common sales promoting methods from the perspective of economics. It also puts forward some suggestions on stimulating effective residents’consumption demand by means of popularizing consumption credit cards, standardizing the promoting of network consumption and flexibly using consumption subsidies.

Key words：residents’consumption demand; credit card consumption; consumption subsidies; consumption coupons; network consumption

作者簡(jiǎn)介：陶開(kāi)宇（1973—），女，湖南邵陽(yáng)人，湖南商學(xué)院副教授，湖南省普通高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地湖南經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展研究中心骨干成員，中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展研究所所長(zhǎng)，中南大學(xué)商學(xué)院博士生，主要研究方向是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)理論與應(yīng)用、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

項(xiàng)目基金：國(guó)家社科基金項(xiàng)目(12CJY071)；湖南省哲學(xué)社科基金項(xiàng)目（12YBA187）；湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（14A082）；湖南省社科基金項(xiàng)目（14BR11）；湖南省職成教科研項(xiàng)目（ZJB2012070）。

收稿日期：2015-10-26

中圖分類(lèi)號(hào)：F014.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008- 2107(2016)01- 0025- 06