谷　鵬,　陶玉流

(1.蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院,江蘇 蘇州215123; 2.蘇州大學(xué) 體育學(xué)院,江蘇 蘇州 215021)

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新中國成立后我國體育傳播議程設(shè)置的語境性反思

谷鵬1,陶玉流2

(1.蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院,江蘇 蘇州215123; 2.蘇州大學(xué) 體育學(xué)院,江蘇 蘇州 215021)

摘要對(duì)新中國成立后我國體育傳播經(jīng)歷的政治語境、消費(fèi)語境與文化語境進(jìn)行分析。認(rèn)為:這3種語境在不同階段的主導(dǎo)性、整體發(fā)展的互動(dòng)性,促使我國體育傳播的“議程設(shè)置”“使用與滿足”表現(xiàn)出復(fù)雜的內(nèi)涵與外延;其中有關(guān)“人”的主體性呈現(xiàn)缺失、結(jié)構(gòu)與建構(gòu)的傳播特征。提出:在大數(shù)據(jù)傳播時(shí)代,我國體育傳播應(yīng)密切關(guān)注“人的存在與人的感覺”,這是體育強(qiáng)國建設(shè)的重要內(nèi)涵和“中國夢(mèng)”順利實(shí)現(xiàn)的助推劑。

關(guān)鍵詞體育傳播; 語境; 議程設(shè)置; 使用與滿足; 大數(shù)據(jù)

DOI10.16099/j.sus.2016.02.015

Contextual Reflection on the Agenda-setting of Sports Communication in China since 1949

GU Peng1,TAO Yuliu2

AbstractSince 1949,sports communication in China has experienced successively three development contexts dominated by politics,consumption and culture.The dominance of these 3 contexts and their interactivity make the “agenda-setting” and “uses and gratification” in sports communication possess complex connotation and extension.Among them,the subjectivity of “human” is missing,with the communication features of deconstruction and construction.This paper proposed that in the big data age,sports communication in China should attach importance to the presence and sentiments of human beings,which is not only the important connotation of the construction of a major sports country but also a stimulus to realize great Chinese dreams.

Keywordssports communication；context；agenda-setting;uses and gratification;big data

Author’s address1.Phoenix Communication School,Suzhou University,Suzhou 215123,Jiangsu,China；2.School of Physical Education,Suzhou University,Suzhou 215021,Jiangsu,China

新中國成立后,我國體育傳播先后經(jīng)歷政治語境、消費(fèi)語境與文化語境。這3種語境并非決裂式斷層,后者與前者始終保持著緊密關(guān)聯(lián):政治語境主導(dǎo)著消費(fèi)語境、文化語境；消費(fèi)語境中隱現(xiàn)著政治語境、文化語境；文化語境呈現(xiàn)著消費(fèi)語境、政治語境。這些不同時(shí)代的“語境”反映在我國體育傳媒的發(fā)展歷程之中,描繪著全球體育傳媒的“坐標(biāo)軸”上我國體育傳媒的運(yùn)行軌跡,彰顯著當(dāng)下我國體育強(qiáng)國建設(shè)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。60多年來,我國體育傳媒先后經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和自媒體等3個(gè)各為主體的發(fā)展階段,傳播主體、傳播媒介、傳播受眾等均形成階段性特征,體育文化也產(chǎn)生了內(nèi)涵、外延的變化。中國社會(huì)發(fā)展的時(shí)段性特性與中國體育傳播的內(nèi)在價(jià)值訴求的密切互動(dòng)成為上述3種語境劃分之依據(jù)。因此,對(duì)當(dāng)前我國體育傳播的語境性反思,需要辨析3種語境各自的獨(dú)特性,尤其需要關(guān)注語境之間的互動(dòng)性。

1政治語境主導(dǎo)的體育傳播:議程設(shè)置(1949—1977年)

“議程設(shè)置”(Agenda-setting,又譯為“議題設(shè)置”)是20世紀(jì)六七十年代在美國風(fēng)行的一種有關(guān)大眾傳播效果的理論。其最早論述者是美國專欄作家、政治家沃爾特·李普曼,其著作《輿論學(xué)》(1922年)被認(rèn)為是議程設(shè)置理論的奠基之作。隨后，杰克·普拉諾、梅爾文·L·德弗勒、奧托·N·拉森、伯納德·科恩、J·赫伯特·阿特休爾、西奧多·懷特、麥庫姆斯等學(xué)者對(duì)此做進(jìn)一步完善,并在傳播學(xué)中引發(fā)一系列有關(guān)政治議程設(shè)置、媒體議程設(shè)置與受眾議程設(shè)置的研究。主要包括:“大眾傳媒之注意某些問題、忽略另一些問題的做法本身可以影響公眾輿論;人們將傾向于了解大眾傳媒注意的那些問題,并采用大眾傳媒為各種問題所確定的先后順序安排自己對(duì)于這些問題的關(guān)注程度”[1]。1949—1977年,我國體育傳播涵蓋了政治、消費(fèi)、文化3種語境,其議程設(shè)置表現(xiàn)為政治議程與媒體議程的絕對(duì)統(tǒng)一,政治語境的絕對(duì)要求使得體育傳播的政治議程設(shè)置表現(xiàn)得尤為突出。

1.1政治議程“媒體政治化”“政治媒體化”像一只蝴蝶的兩只翅膀,相得益彰。無論是羅馬帝國凱撒大帝在公元前59年所創(chuàng)建的《每日記文》(一種傳遞緊急軍情的官報(bào))，還是唐朝(另一種說法是漢朝)創(chuàng)建的邸報(bào)(封建宮廷發(fā)布消息的政府機(jī)關(guān)報(bào)),這2種東西方帝國出現(xiàn)的最早媒體,都帶有明確的政治印跡。媒體的政治基因,并不會(huì)隨著媒介技術(shù)、傳播理念、傳播方式、傳播受眾的變化而輕易改變,只會(huì)以更成熟的態(tài)勢(shì)消隱其中。

1949—1977年,我國體育傳播的政治語境主要構(gòu)建于我國體育發(fā)展綱要之中。1949年9月,《中國人民政治協(xié)商會(huì)議共同綱領(lǐng)》明文規(guī)定:“提倡國民體育?！?954年,中共中央批轉(zhuǎn)《中央人民政府體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)黨組關(guān)于加強(qiáng)人民體育運(yùn)動(dòng)工作的報(bào)告》指示:“改善人民健康狀況,增強(qiáng)人民體質(zhì),是黨的一項(xiàng)重要政治任務(wù)?！?956年,國家體委提出“加速開展群眾性體育運(yùn)動(dòng),在廣泛的群眾運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上努力提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)”的方針。1960年,國家體委確定“對(duì)群眾體育的規(guī)模、運(yùn)動(dòng)量、運(yùn)動(dòng)競賽的次數(shù),仍應(yīng)根據(jù)不同情況分別加以適當(dāng)?shù)目刂啤?同時(shí)提出“在當(dāng)前形勢(shì)下,體育工作的重點(diǎn),應(yīng)當(dāng)放在運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練工作上”[2]。1972年6月,國家體委發(fā)出《關(guān)于紀(jì)念毛主席“七·一六”暢游長江六周年和開展夏季游泳活動(dòng)的通知》,群眾性游泳活動(dòng)再掀高潮[3]。1975年5月國家體委公布《國家體育鍛煉標(biāo)準(zhǔn)條例》,并在全國推廣施行。

國家的體育發(fā)展綱要與我國當(dāng)時(shí)的時(shí)代語境有著必然聯(lián)系。從1840年第一次鴉片戰(zhàn)爭開始到1949年新中國成立,100多年斷斷續(xù)續(xù)的兵火使中國滿目瘡痍；因此，要“使體育運(yùn)動(dòng)普及和經(jīng)常化,積極地發(fā)展體育運(yùn)動(dòng),增強(qiáng)人民體質(zhì),為人民的健康、國防和生產(chǎn)建設(shè)服務(wù)”[4],“迅速提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平,爭取在新運(yùn)會(huì)和其他國際比賽中創(chuàng)造更好的成績,獲得更大的勝利,以加強(qiáng)國際體育斗爭,擴(kuò)大我國的政治影響”[5]。這種“群眾體育與國家建設(shè)”“競技體育與國際認(rèn)同”的政治語境則由大眾傳媒落實(shí):“告訴人們?cè)趺聪搿薄案嬖V人們想什么”[6]。

1.2媒介議程政治議程的傳播效果可以通過人際傳播、組織傳播實(shí)現(xiàn),但最有效的實(shí)現(xiàn)方式是大眾傳播；然而，新中國成立之初,我國的新聞網(wǎng)絡(luò)主要由《人民日?qǐng)?bào)》、中央人民廣播電臺(tái)和新華社這3種媒體構(gòu)成,有關(guān)體育傳播的媒介處于空白狀態(tài)。為了有效實(shí)現(xiàn)“宣傳離不開體育、體育離不開宣傳”[7]的目的,我國加快體育傳播的欄目、時(shí)段、版塊、人才、媒介等諸多方面的建設(shè),許多體育類的報(bào)紙、雜志、出版社紛紛成立,廣播電視開設(shè)體育欄目并緊密圍繞國內(nèi)外的體育賽事跟蹤報(bào)道,通訊社、紀(jì)錄片、故事片等介質(zhì)也發(fā)揮了重要的補(bǔ)充作用。

媒介的議程設(shè)置與自身的受眾定位、品牌競爭力、社會(huì)責(zé)任等有著密切聯(lián)系。無論是過去、現(xiàn)在,還是東方、西方,媒體只是一種介質(zhì),政治、金融等權(quán)力意志主導(dǎo)其左右；特別是對(duì)于社會(huì)責(zé)任有著不同的解讀。我國體育傳播的議程設(shè)置同樣如此:“終極目的是讓人們接受一種思想或觀念”[8],“受眾通過媒介不僅了解公眾問題及其他事情,而且根據(jù)大眾媒介對(duì)一個(gè)問題或論題的強(qiáng)調(diào),學(xué)會(huì)應(yīng)該對(duì)它給予怎樣的重視?！盵9]

在1949—1977年特殊的時(shí)代語境中,民眾需要重視的是“鍛煉身體、建設(shè)祖國”與“在新運(yùn)會(huì)和其他國際比賽中創(chuàng)造更好的成績,獲得更大的勝利,以加強(qiáng)國際體育斗爭,擴(kuò)大我國政治影響”[5]的受眾議程。當(dāng)時(shí)不同媒體的體育報(bào)道“不僅有具體事件和政治的沖突,而且也有普遍情況,其中有些被媒體稱為問題”[10]。“體育工作要從6億人民的利益出發(fā),在發(fā)展全民體育運(yùn)動(dòng)中,必須緊緊依靠黨的領(lǐng)導(dǎo),政治掛帥,馬列主義思想作靈魂,在體育戰(zhàn)線上,興無滅資,拔白旗,插紅旗;必須使體育運(yùn)動(dòng)圍繞生產(chǎn)、結(jié)合生產(chǎn),更好地為社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)服務(wù),結(jié)合生產(chǎn),更好地為保衛(wèi)祖國服務(wù)”[11]。因此,1962年8月30日，《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)第4屆亞運(yùn)會(huì)的消息《蔣幫混入亞運(yùn)會(huì)的政治陰謀宣告破產(chǎn)后 美蔣不甘失敗加緊策劃新的破壞陰謀》，指出的“濃厚的政治斗爭話語及鮮明的敵我觀念”[12]暗合了特殊年代的政治議程。“主要還是對(duì)體育隊(duì)伍進(jìn)行思想政治教育,宣傳黨的體育工作路線、方針和政策,要不斷提高報(bào)紙的指導(dǎo)性、思想性和戰(zhàn)斗性”[13],從而強(qiáng)調(diào)了政治、媒體與受眾三方議程的統(tǒng)一性。

1949—1977年,政治語境主導(dǎo)下的我國體育傳播以“灌輸式”的傳播方式將政治議程成功地植入媒介議程,并有效地引導(dǎo)著受眾議程,較為充分地完成了群眾體育、競技體育的宣傳任務(wù)。這種體育傳播理念與當(dāng)時(shí)“國家建設(shè)的迫切性、國際認(rèn)同的困苦性”之間有著本能的聯(lián)系,同時(shí)也與我國當(dāng)時(shí)體育媒介的稀缺性、體育信息的稀少性有著直接關(guān)聯(lián):缺失的體育自身文化內(nèi)涵,凸顯的體育政治功能,彰顯著歷史發(fā)展的必然性與必要性;對(duì)在體育運(yùn)動(dòng)中“人”(如吳傳玉、容國團(tuán)、陳鏡開、穆祥雄等杰出運(yùn)動(dòng)員)的考量也帶有明顯的政治色彩,至于體育運(yùn)動(dòng)的“人”的主體性更是無法顧及。隨著改革開放、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大幕緩緩拉開,我國體育傳播開始步入消費(fèi)語境主導(dǎo)的發(fā)展階段。

2消費(fèi)語境主導(dǎo)的體育傳播:使用與滿足(1978—2011年)

1978—2011年,隨著改革開放的不斷深入，中國特色的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制的逐步建設(shè),我國體育傳播的消費(fèi)語境開始發(fā)揮主導(dǎo)作用,但隱入幕后的政治語境依然發(fā)揮政治議程的作用,文化語境則處于政界、業(yè)界、學(xué)界的“焦慮性”構(gòu)建之中。

2.1消費(fèi)語境的形成20世紀(jì)60年代法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出:“今天,在我們的周圍,存在著一種由不斷增長的服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化,恰當(dāng)?shù)卣f,富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍,而是受到物的包圍。”[14]相對(duì)于西方社會(huì),20世紀(jì)80年代我國因改革開放帶來物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的極大豐富而步入消費(fèi)社會(huì),體育傳播的消費(fèi)語境則相應(yīng)地由媒介管理體制變化、媒體技術(shù)更新、受眾信息消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、全球體育產(chǎn)品引入等相關(guān)因素共同構(gòu)建而成。

(1) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使消費(fèi)能力提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),1978年我國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)分別為57.5%、67.7%,2014年的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)為35.6%、37.9%。恩格爾系數(shù)的逐步降低,意味著中國人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由“生存型消費(fèi)”向“發(fā)展型、享樂型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變,這種趨勢(shì)為我國體育傳播精神產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)提供了消費(fèi)平臺(tái)。

(2) 媒介管理體制的變革。1978年,國家財(cái)政部批準(zhǔn)了《人民日?qǐng)?bào)》等8家新聞單位試行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的報(bào)告。同年,國家出版局在全國報(bào)紙經(jīng)理會(huì)議上正式宣布了報(bào)社“企業(yè)化經(jīng)營”的決定,隨后新聞傳媒被逐步推向市場。為了強(qiáng)化媒體的維生機(jī)制,我國傳媒結(jié)合20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)的由“傳者中心”向“受者中心”的傳播理念,積極生產(chǎn)符合受眾消費(fèi)理念的媒介作品,在提升發(fā)行量、收視率、收聽率、點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)上,獲取更多的廣告資源,彰顯其逐利本性,這種變革拓展了我國體育傳播的經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。

(3) 媒介技術(shù)更新與體育美感的融合。如果說1949—1977年我國體育傳播的政治語境主要由報(bào)紙、雜志構(gòu)建而成,那么1978—2011年電視、互聯(lián)網(wǎng)則是消費(fèi)語境構(gòu)建的主體。自1936年BBC建立全球第1座電視臺(tái)以來,電視媒體便以強(qiáng)烈的視覺沖擊吸引大眾,而“體育運(yùn)動(dòng)由于它的技術(shù)的高難性、驚險(xiǎn)性,造型的藝術(shù)性,配合的默契性和易于接受的樸素性,使它成為了人們余暇生活的一個(gè)重要組成部分,能起到豐富社會(huì)文化生活,滿足人們精神需要的作用”[15],電視媒體淋漓盡致地發(fā)揮了體育運(yùn)動(dòng)視覺沖擊的功效。與此同時(shí),因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而出現(xiàn)的博客、微博、微信等新型傳播手段則逐步形成了體育受眾消費(fèi)體育信息的“圈層效應(yīng)”,從而催生了體育傳播的技術(shù)平臺(tái)。

(4) 體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展與全球體育傳媒產(chǎn)品的引入。1978—2011年我國體育事業(yè)取得豐碩成果,1990年亞運(yùn)會(huì)、2008年夏季奧運(yùn)會(huì)的舉辦及其優(yōu)異成績更是激發(fā)了我國體育傳播的消費(fèi)激情。與此同時(shí),我國體育傳播發(fā)揮傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、互聯(lián)網(wǎng)媒體便捷性等特點(diǎn),順應(yīng)“媒介融合傳播”的趨勢(shì),適時(shí)引入全球頂尖的體育賽事節(jié)目——籃球、足球、網(wǎng)球、排球、斯諾克、汽車?yán)悺1世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽、拳擊等節(jié)目,拓展了我國體育受眾的國際化消費(fèi)視野。

2.2受眾、體育傳媒、政治的“使用與滿足”相對(duì)于“議程設(shè)置”理論而言,20世紀(jì)六七十年代美國經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論(Uses and Gratification Research)則是研究傳播效果的另一種重要模式,“它以自己的方式擴(kuò)大和強(qiáng)化了人們關(guān)于大眾媒介如何發(fā)揮作用、它傳遞的信息有什么樣的影響以及受眾對(duì)此做出何種反應(yīng)等問題的理解”[1]。如果說1949—1977年我國體育傳播的“政治議程設(shè)置”主要是強(qiáng)調(diào)體育傳播“國內(nèi)建設(shè)、國際認(rèn)同”的“媒介議程”與“強(qiáng)身健體、報(bào)效祖國”的“受眾議程”之間的關(guān)系,那么1978—2011年消費(fèi)語境下媒體、受眾與政治共同追逐的“使用與滿足”則反映出體育傳播效果研究中逐步演變的歷程:以“體育傳播者”為中心轉(zhuǎn)向以“體育受眾”為中心。體育傳播的“媒介議程”不再完全重疊“政治議程”,而是出現(xiàn)3種設(shè)置路徑:① 為了“維生”,設(shè)置符合消費(fèi)語境下體育受眾消費(fèi)的媒介議程,在吸引更多受眾的基礎(chǔ)上追逐經(jīng)濟(jì)效益;② 因媒介所有權(quán)之屬性而設(shè)置體育傳播的政治議程,以秉承體育傳播的政治訴求;③ 構(gòu)建“文化語境”以彰顯體育傳播的社會(huì)責(zé)任。

(1) 體育受眾的“使用滿足”。對(duì)于體育傳播而言,1978—2011年最重要的2項(xiàng)發(fā)明是基于電視媒體平臺(tái)的“遙控器”和基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“手機(jī)媒體”。這2種新的媒介使得受眾逐漸增強(qiáng)體育信息自主選擇的主動(dòng)性,尤其是“自媒體”的出現(xiàn)更使媒介接近權(quán)、編輯權(quán)、收益權(quán)等得以徹底轉(zhuǎn)變。這種主動(dòng)性、自主性的體育信息消費(fèi)特征：一方面強(qiáng)化了消費(fèi)語境下受眾對(duì)于體育信息的消費(fèi)心理，在體育傳播構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”中參與各種比賽的愉悅心理,評(píng)點(diǎn)不義、非法、黑幕、丑聞的正義心理;另一方面也為體育傳播的媒介議程、政治議程造成了全新設(shè)定的外延與內(nèi)涵。

(2) 體育媒體的“使用與滿足”。消費(fèi)語境的逐步形成、媒介管理體制的變革促使我國體育傳播開始在“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會(huì)效益”之間動(dòng)態(tài)平衡。媒介技術(shù)的變革、體育新消費(fèi)的新特征迫使我國體育傳播開始在“讀圖”“讀題”的消費(fèi)習(xí)慣中,結(jié)合我國體育事業(yè)發(fā)展的具體歷程、全球周期性的體育賽事,更快、更好地生產(chǎn)多元體育信息產(chǎn)品?！霸诂F(xiàn)代社會(huì),那些想把新技術(shù)推向市場的人已經(jīng)逐漸意識(shí)到:應(yīng)該盡力向觀眾傳遞關(guān)于使用新技術(shù)可以得到任何特殊滿足的信息”[1]。然而,在消費(fèi)語境中,我國體育傳媒中的“娛樂化”報(bào)道傾向蘊(yùn)含著危機(jī):部分體育傳媒為了追逐經(jīng)濟(jì)效益,走向庸俗化、媚俗化、色情化誤區(qū)。娛樂化報(bào)道無可厚非,但我國體育報(bào)道需要的是“深度娛樂”——以優(yōu)質(zhì)的體育文化提升國人的審美素養(yǎng),培養(yǎng)積極健康的體育信息消費(fèi)習(xí)慣。

(3) 體育事業(yè)的“使用與滿足”。在消費(fèi)語境時(shí)代,“公眾可以選擇電視節(jié)目、電影、音樂、時(shí)裝,所有這一切都基于他自己的唯一理由,但總是在特定的、由媒介所傳遞的文化范圍之內(nèi)”[16],這種特定性依然是政治議程在背后發(fā)揮重要作用。如果說消費(fèi)語境時(shí)代,體育傳播視覺化的娛樂報(bào)道方式主要由都市報(bào)、娛樂報(bào)等媒介構(gòu)成,那么黨報(bào)、黨臺(tái)則在這一階段堅(jiān)持以“硬新聞”轉(zhuǎn)換為“軟新聞”的方式構(gòu)建體育傳播的政治訴求?！耙约w文化和精神的聯(lián)系排斥和抵抗異己的力量,滿足個(gè)人對(duì)歸屬感的深層需求,從而使得集體性忠誠和集體行動(dòng)成為可能。正是基于強(qiáng)大的民族精神的感召力,體育才得以成為一種社會(huì)整合因素,并賦予體育文化傳播意識(shí)形態(tài)的合法性”[17]。

1978—2011年,我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)轉(zhuǎn)型使消費(fèi)語境下我國體育傳播呈現(xiàn)多元化特征。媒介技術(shù)的飛速發(fā)展、體育傳媒的逐利本能、體育信息消費(fèi)的“淺層娛樂”充分消弭了文化語境本應(yīng)堅(jiān)守的體育精神家園,沖淡了政治語境曾經(jīng)擁有的國家意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)勢(shì)傳播,其中有關(guān)“群眾體育”“少數(shù)民族體育”的傳播缺失則是我國體育傳播的另一種價(jià)值缺位。因此,無論是體育傳媒的議程設(shè)置、體育消費(fèi)的“使用與滿足”,還是政治語境堅(jiān)守的“新聞八股”都必須反省當(dāng)下體育傳播“一片喧囂”的原由,并努力探究突圍的路徑,構(gòu)建我國體育傳播的健康生態(tài)。

3文化語境主導(dǎo)的體育傳播:體育強(qiáng)國建設(shè)(2012年—)

文化語境最早由英國社會(huì)人類學(xué)家馬林諾夫斯基提出,通常是指那些與言語交際相關(guān)的社會(huì)文化背景,主要由文化習(xí)俗、社會(huì)規(guī)范兩方面構(gòu)成。對(duì)我國體育傳播而言,2012年具有三方面的特殊意義:① 通過2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的全球傳播可以冷靜審視我國當(dāng)前體育傳播的國際話語權(quán);② 2012年“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的出現(xiàn)為我國體育傳播帶來了新的挑戰(zhàn);③ “中國夢(mèng)”的政治訴求(作為習(xí)近平總書記所提出的重要指導(dǎo)思想和重要執(zhí)政理念之一,“中國夢(mèng)”正式提出于2012年11月29日)。體育強(qiáng)國的特征之一是體育文化的強(qiáng)勢(shì)構(gòu)建與傳播、暢通完善的全球傳播通路、有效持久的閱讀消費(fèi),而“倫敦奧運(yùn)會(huì)”“大數(shù)據(jù)”“中國夢(mèng)”三者的有機(jī)融合考量著我國當(dāng)前體育傳播“政治語境”“消費(fèi)語境”“文化語境”之間的互動(dòng)性。

3.1政治語境的“中國夢(mèng)”在當(dāng)前全球媒介傳播生態(tài)中,“印刷媒介和電子媒介在全世界的廣泛傳播已經(jīng)產(chǎn)生了矛盾的結(jié)果。一方面,它已經(jīng)產(chǎn)生了由西方文化輸出品所統(tǒng)治的一種全球‘流行’文化。另一方面,它已經(jīng)在世界上最遙遠(yuǎn)、最受壓迫的人口中促使了民族和種族意識(shí)的加深”,而“采取選擇性策略的國家往往已經(jīng)經(jīng)歷了民族解放和社會(huì)革命的早期階段,他們能夠并且愿意以相對(duì)平等的術(shù)語相互商談國際合作的有益條件”[18]；因此,在“中國夢(mèng)”的現(xiàn)實(shí)背景下,以“體育強(qiáng)國”建設(shè)為目標(biāo)的我國體育傳播需要在國際傳播、國內(nèi)傳播兩方面苦練內(nèi)功。

在報(bào)道2004年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí),西方媒體便開始關(guān)注2008年北京奧運(yùn)會(huì),其中“國外英文媒體對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)關(guān)注度最高的主題是政治,占全部報(bào)道主題的26%,其次是商業(yè)與經(jīng)濟(jì)(特別是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境),再次才是體育,僅占11%”?！霸谖鞣絿颐襟w報(bào)道顯示的傾向性上,3家美國主流媒體對(duì)中國的中性報(bào)道占多數(shù),負(fù)面報(bào)道略多于正面報(bào)道”,其中以西方價(jià)值觀為傳播理念的“議程設(shè)置”隨處可見。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì),境外媒體對(duì)我國運(yùn)動(dòng)員取得的驕人成績也進(jìn)行了“妖魔化”“污蔑化”的傳播。因此，我國當(dāng)前的體育傳播應(yīng)具備國際視野，有效地“設(shè)置議程”,竭力規(guī)避西方“媒介帝國主義”對(duì)我國體育傳播的沖擊,提升我國體育傳播的國際話語權(quán),塑造正面形象。

與此同時(shí),由于“整個(gè)民族的傳播與發(fā)展指標(biāo)既可以表現(xiàn)在國家與國家的比較中,也可以隱藏在民族內(nèi)部的差異中”[18],我國體育傳播學(xué)者必須深入研究當(dāng)前國內(nèi)的消費(fèi)語境,在競技體育、群眾體育、少數(shù)民族體育等方面,結(jié)合體育傳播“使用與滿足”的效應(yīng),以“深度娛樂”的方式生產(chǎn)體育媒介產(chǎn)品,培育并引領(lǐng)受眾的體育信息消費(fèi)習(xí)慣。這是我國“體育強(qiáng)國”建設(shè)的重要內(nèi)容,也是“中國夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)的必然要求。

3.2消費(fèi)語境的“大數(shù)據(jù)”在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代,2010年名人微博、官方微博等共同成就了“微博元年”；隨后出現(xiàn)的微信、微視頻、微刊等顯示了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的自媒體傳播效應(yīng),并促使2012年“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的出現(xiàn)。2012年2月《紐約時(shí)報(bào)》的專欄評(píng)論指出，商業(yè)、經(jīng)濟(jì)及其他領(lǐng)域中的決策將逐步基于“數(shù)據(jù)”及“數(shù)據(jù)分析”,而并非基于傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和直覺。哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授加里·金進(jìn)一步指出:“這是一場革命,龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個(gè)領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程,無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府,所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程?！蔽覈w育事業(yè)管理部門同樣需要重點(diǎn)關(guān)注這種“生產(chǎn)與消費(fèi)、傳播與反饋、規(guī)避與引領(lǐng)”等體育發(fā)展的新動(dòng)向,它將對(duì)我國競技體育水平的提升、群眾體育的普及、體育產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)融合、體育信息的有效傳播等諸多方面帶來全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出:截至2015年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億,手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為88.9%,手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。僅就我國體育傳播而言,“調(diào)查受眾的閱讀習(xí)慣和對(duì)某些問題的注意程度及其對(duì)問題重要性的判斷”[10]成為當(dāng)下審視的重點(diǎn)。通過對(duì)體育信息消費(fèi)背后的性別、年齡、文化程度、收入、意識(shí)形態(tài)、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣等因素進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)各種級(jí)別、類型的體育傳媒的市場坐標(biāo)點(diǎn),在吸取他人優(yōu)點(diǎn)、發(fā)揮自身所長中,結(jié)合消費(fèi)語境的訴求進(jìn)行體育傳播的“議程設(shè)置”。在保持“直接性與長遠(yuǎn)性”的傳播特征中,不斷調(diào)整“使用與滿足”的傳播效果,最終實(shí)現(xiàn)體育傳播社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的動(dòng)態(tài)平衡。

3.3文化語境的“新啟蒙”由于我國依然是發(fā)展中國家,政府對(duì)于文化資源如同對(duì)于自然資源、社會(huì)資源一樣,擁有絕對(duì)主權(quán),為了國家利益,政府有權(quán)介入文化領(lǐng)域。新中國成立以來，我國始終強(qiáng)調(diào)文化建設(shè)的重要性,歷屆國家領(lǐng)導(dǎo)人都在重要場合、重要時(shí)段對(duì)加強(qiáng)文化建設(shè)做出重要指示。對(duì)于我國體育事業(yè)發(fā)展而言,政治文化以直接或間接的方式介入有其合理性、必要性。1950年7月1日,由毛澤東同志題寫刊名、朱德同志題詞的《新體育》雜志創(chuàng)刊,其刊載的內(nèi)容成為“鼓舞全國人民克服艱難險(xiǎn)阻,投身社會(huì)主義新中國革命和建設(shè)事業(yè)的寶貴精神源泉和力量源泉”。這種體育文化的政治指導(dǎo)性,需要以顯性或隱性的形式持續(xù)貫徹于我國體育對(duì)內(nèi)、對(duì)外的傳播之中,這是我國體育傳播需要加以重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)方面。

“體育與文化從來就是緊密地聯(lián)系在一起的。體育運(yùn)動(dòng)有著深刻的文化內(nèi)涵,大眾體育文化、競技體育文化、休閑體育文化都展示著體育運(yùn)動(dòng)這一社會(huì)生活重要組成部分的文化背景和文化支撐。同時(shí),文化也強(qiáng)烈地影響著體育運(yùn)動(dòng)的進(jìn)程與發(fā)展,文化因素滲透在不同類型的體育活動(dòng)之中,表現(xiàn)在不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之中”。新時(shí)期出現(xiàn)的物質(zhì)財(cái)富極大豐富的消費(fèi)主義體育文化、媒介技術(shù)更新的互聯(lián)網(wǎng)體育文化等現(xiàn)象,不僅表現(xiàn)出體育文化精髓的缺失,而且媚俗化、低俗化的傾向更使得體育傳播的人文價(jià)值走向虛無,這與“中國夢(mèng)”的政治期待相去甚遠(yuǎn)。因此,我國當(dāng)前體育傳播中的文化價(jià)值需要“新啟蒙”式地重構(gòu),在全球體育文化多樣性的基礎(chǔ)上,呈現(xiàn)我國體育文化的獨(dú)特性,有效構(gòu)建我國體育文化的“軟實(shí)力”,在爭取、主導(dǎo)并最終掌控體育傳播國際話語權(quán)的發(fā)展歷程中,實(shí)現(xiàn)我國體育強(qiáng)國建設(shè)的目標(biāo)。

4結(jié)束語

我國體育傳播與體育事業(yè)發(fā)展有著直接關(guān)聯(lián),故考察體育傳播的內(nèi)涵、外延,需要對(duì)不同時(shí)段社會(huì)系統(tǒng)的整合功能進(jìn)行審慎辨別,并在此基礎(chǔ)之上從“比較”中發(fā)現(xiàn)問題:① 我國體育傳播的“應(yīng)然與實(shí)然”狀態(tài),即我國體育傳播“應(yīng)有”的傳播價(jià)值與“實(shí)際”產(chǎn)生的傳播效果;② 我國體育傳播發(fā)展的階段性總結(jié)與比對(duì),即是否能從傳播學(xué)的角度真實(shí)地呈現(xiàn)體育發(fā)展的脈絡(luò),對(duì)有中國特色的體育事業(yè)發(fā)展是否發(fā)揮了媒介“船頭瞭望者”“航向守護(hù)者”等作用;③ 我國體育傳播的全球定位,即在橫向比對(duì)中,辨別我國與歐美等發(fā)達(dá)國家體育傳播之間的各自優(yōu)劣,以“取其精華”的“拿來主義”方式,在全球體育信息傳播通道中展現(xiàn)我國體育文化精髓,最終掌控我國體育傳播的國際話語權(quán)。

2014年9月2日國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出:“研究完善預(yù)算管理促進(jìn)財(cái)政收支規(guī)范透明的相關(guān)意見,部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)大眾健身”。2015年2月27日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第十次會(huì)議審議通過《中國足球改革總體方案》,“該方案被放在第一項(xiàng)提出,發(fā)展振興足球已經(jīng)被提到實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的強(qiáng)國夢(mèng)與中國體育強(qiáng)國夢(mèng)息息相關(guān)的制高點(diǎn)”。這些國家層面的頂層設(shè)計(jì)要求我國當(dāng)代體育傳播學(xué)者必須梳理整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的“總體性事實(shí)”,在政治權(quán)力、商業(yè)權(quán)力主導(dǎo)的傳播語境中,密切關(guān)注“人”的價(jià)值判斷、價(jià)值訴求。這種體育傳播彰顯的人文價(jià)值,在本質(zhì)上隸屬當(dāng)前社會(huì)“總體性事實(shí)”的文化批判,此乃考察我國體育傳媒之核心要義。

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文章編號(hào)1000-5498(2016)02-0078-06

中圖分類號(hào)G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)志碼A

通信作者簡介:陶玉流(1976-),男,江蘇射陽人,蘇州大學(xué)副教授;Tel.:13912624018,E-mail:taoyuliu@suda.edu.cn

作者簡介:第一谷鵬(1977-),男,江蘇建湖人,蘇州大學(xué)副教授;Tel.:13915591800,E-mail:sdgupeng@163.com

基金項(xiàng)目:國家社會(huì)科學(xué)基金資助青年項(xiàng)目(12CTY035)

收稿日期:2015-10-03； 修回日期:2015-12-25