◎ 陳凱文

套上品牌光環(huán)

◎ 陳凱文

我們?nèi)コ匈I東西的時(shí)候，大部分人會(huì)在心里想著要買肥皂、洗衣液、飲料和洗發(fā)水等。到了超市，看到貨架上的那么多產(chǎn)品，我們會(huì)想起某種品牌，然后到眾多產(chǎn)品中去搜尋這個(gè)品牌。在這種情況下，對(duì)企業(yè)來說，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)清晰的定位很重要。比如想要買“低泡、易漂清、不傷手”的洗衣粉，消費(fèi)者就去找超能；想要買“去漬、潔凈、清香”的洗衣粉，消費(fèi)者就去找汰漬。

相應(yīng)地，我們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，如果一個(gè)產(chǎn)品上面有“國(guó)家免檢產(chǎn)品”的標(biāo)志，我們就會(huì)考慮購(gòu)買。不為別的，就因?yàn)閷?duì)“國(guó)家免檢產(chǎn)品”這幾個(gè)字很信任。同樣，人們也喜歡購(gòu)買“銷量領(lǐng)先”“某某專供”的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都有著高級(jí)的光環(huán)，在一定程度上讓消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品無比信任。在選擇產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)橛羞@些光環(huán)而只想選擇它。

1998年，農(nóng)夫山泉進(jìn)入純凈水市場(chǎng)，在與娃哈哈、樂百氏等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。2000年，它做出一個(gè)決定：放棄純凈水市場(chǎng)，進(jìn)入天然水市場(chǎng)，并攻擊純凈水企業(yè)。

為了攻擊純凈水企業(yè)并塑造天然水的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉當(dāng)著全國(guó)消費(fèi)者的面做了三個(gè)實(shí)驗(yàn)。

一是植物實(shí)驗(yàn)。將水仙花放在純凈水和農(nóng)夫山泉的天然水中，觀察它的生長(zhǎng)狀況。七天后，純凈水中的水仙花根莖長(zhǎng)了兩厘米，而天然水中的水仙花根莖卻長(zhǎng)了四厘米。

二是動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。在除去白鼠體內(nèi)分管水鹽平衡的腎上腺并喂以同等食物的條件下，分別給白鼠喝純凈水和天然水。六天后，喝純凈水的白鼠存活率只有20%，而喝含有多種微量元素的天然水的白鼠存活率為40%。

三是細(xì)胞實(shí)驗(yàn)。在裝有純凈水和天然水的試管中分別滴兩滴血，放在高速離心機(jī)里，純凈水里的細(xì)胞漲破，而天然水中的細(xì)胞完好無損。

農(nóng)夫山泉的這三個(gè)實(shí)驗(yàn)徹底拉開了純凈水和天然水的距離。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)迅速傳遍大江南北，讓消費(fèi)者在種類繁多的飲用水市場(chǎng)中牢牢記住了農(nóng)夫山泉。

對(duì)于企業(yè)來說，創(chuàng)造消費(fèi)者心中的首選品牌才算是最好的?！笆謾C(jī)霸主”蘋果成功了，“性價(jià)比首選”的小米成功了，歐洲高檔啤酒喜力和百威成功了。當(dāng)人們想要購(gòu)買這些品種的產(chǎn)品時(shí)，首先想到的就是它們。

（摘自《打靶營(yíng)銷》中華工商聯(lián)合出版社 圖/豆薇）