歐海青?糜豐

小小超市的生意并不簡(jiǎn)單，它們比拼的不僅是價(jià)格，更是價(jià)格背后的各種博弈。

決戰(zhàn)之前，李闊海已經(jīng)看透了羅駿豪這樣的對(duì)手：他們只懂打廣告和拼價(jià)格，對(duì)于零售業(yè)真正的“王道”一竅不通。

李闊海曾是省城一家電器賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售員，三年前，他揣著五十多萬(wàn)元積蓄，帶著妻兒，來(lái)到這個(gè)偏遠(yuǎn)的小縣城開(kāi)了一家超市。短短時(shí)間里，李闊海依靠幾場(chǎng)經(jīng)典“戰(zhàn)役”，攻城略地，橫掃對(duì)手，成為了縣城里的“超市之王”。

鋒芒初露

天海超市開(kāi)第一家店的時(shí)候，李闊海的想法很簡(jiǎn)單，薄利多銷(xiāo)，帶動(dòng)人氣。為此，他對(duì)店內(nèi)所有商品定價(jià)“一刀切”，統(tǒng)一降價(jià)5%銷(xiāo)售。

小縣城的人普遍有貪便宜的心理，哪怕是一桶只賣(mài)四塊錢(qián)的方便面，如果你賣(mài)三塊八毛，他們也愿意多拐一條馬路去你的店。

不過(guò)，縣城里的同行不以為然：“天海超市利潤(rùn)這么低，半年就要關(guān)門(mén)”。果然，三個(gè)月后，李闊海對(duì)門(mén)店的賬目進(jìn)行了一次盤(pán)點(diǎn)，每月的純利潤(rùn)只有區(qū)區(qū)三千元。

人氣還行，但不賺錢(qián)。李闊海分析賬目發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一降價(jià)后，雖然吸引了客流，但許多微利商品卻虧本，因此拉低了超市的整體利潤(rùn)率。

李闊海仿照“平價(jià)藥店”的操作模式，把諸如康師傅、加多寶、玉蘭油等知名品牌進(jìn)行微利甚至平價(jià)銷(xiāo)售，營(yíng)造天海超市的平價(jià)形象。同時(shí)，他引入一些名氣不大，但利潤(rùn)空間可觀的產(chǎn)品。由此一來(lái)，天海超市靠低價(jià)大品牌吸引客流的同時(shí)，卻順帶把那些利潤(rùn)高的商品賣(mài)了出去。

甚至，李闊海還找到酒水副食的上游供貨商，低價(jià)收購(gòu)臨過(guò)期商品進(jìn)行七、八折銷(xiāo)售，不僅豐富了超市的品類(lèi)，也幫上游供貨商解決了尾貨。省城一名酒水批發(fā)大戶(hù)向李拍著胸脯保證，“以后只要有緊俏貨，我第一個(gè)想到你”。

價(jià)格下去了，品類(lèi)卻增多了。天海超市的營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)大幅上漲，每天流水都在10萬(wàn)元以上，月利潤(rùn)達(dá)到60萬(wàn)元。嘗到甜頭的李闊海，一口氣又開(kāi)了三家連鎖店，生意同樣火爆。

天海超市的“意外”崛起，讓雄踞本地多年的駿豪超市老板羅駿豪感到了威脅。

羅駿豪在縣城苦心經(jīng)營(yíng)十多年，擁有12家門(mén)店，不僅做零售，還是當(dāng)?shù)乩滹嫼腿槠放l(fā)的老大。眼見(jiàn)李闊海這個(gè)外地人異軍突起，羅駿豪決定給他點(diǎn)顏色瞧瞧。

羅駿豪派店員假扮顧客混進(jìn)天海超市，搶購(gòu)特價(jià)商品，一買(mǎi)就是十幾件，然后拿回自家店里銷(xiāo)售。他們的目的很明顯，就是要買(mǎi)斷天海超市的特價(jià)商品，讓顧客感覺(jué)不到天海超市的便宜實(shí)惠。

李闊海本來(lái)應(yīng)該先將這些“好事者”清理出超市。但他卻不動(dòng)聲色，在超市門(mén)口打出了一塊很醒目的招牌廣告：“歡迎本縣同行來(lái)我店采購(gòu)商品”。

縣城本來(lái)就不大，有此招牌提示，傳開(kāi)的說(shuō)法就是：“四海超市就是便宜，其他超市都要到這里進(jìn)貨……”

李闊海的將計(jì)就計(jì)給了羅駿豪一個(gè)“啞巴吃黃連”，有苦說(shuō)不出。甚至，李闊海居然來(lái)了一次“以彼之道還施彼身”。

話說(shuō)，駿豪超市舉辦周年慶，各種優(yōu)惠讓人眼花繚亂。李闊海發(fā)動(dòng)員工及所有親戚朋友去駿豪新店購(gòu)買(mǎi)散裝食品，一個(gè)蘋(píng)果，二兩花生，西瓜切成一半買(mǎi)。他們結(jié)完賬放下東西后又重新殺回超市購(gòu)買(mǎi)，排隊(duì)的人烏泱泱的一片。

不到一個(gè)小時(shí)，駿豪超市的零錢(qián)就被擠兌光了，很多顧客排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，怨聲載道，干脆棄買(mǎi)，造成大量損耗。

暗戰(zhàn)升級(jí)為正面沖突，一場(chǎng)好戲即將上演。

短兵相接

此時(shí)正值夏天，戰(zhàn)端一開(kāi)，首當(dāng)其沖的便是飲料。羅駿豪首先發(fā)難，憑借渠道優(yōu)勢(shì)，大范圍降價(jià)。李闊海隨后跟進(jìn)，就這樣，雙方你來(lái)我往數(shù)個(gè)回合，其中，一款運(yùn)動(dòng)型飲料從3.5元的單價(jià)一路拼到了2.9元，甚至低于進(jìn)價(jià)。

兩個(gè)月下來(lái)，李闊海有些吃不消了，畢竟羅駿豪門(mén)店多，備貨多，進(jìn)價(jià)低，他始終虧得比羅要多。

價(jià)格戰(zhàn)打不下去，李闊海想到了省城那位酒水批發(fā)大戶(hù)，向他討教對(duì)策。大戶(hù)支招，“可以在營(yíng)銷(xiāo)方面做做文章，比如貨品陳列”。

半個(gè)月后，天海超市各個(gè)門(mén)店同時(shí)出現(xiàn)了“神奇”的一幕，一艘長(zhǎng)約五米的“豪華游輪”徑直停放在超市大門(mén)外，引發(fā)路人圍觀。事實(shí)上，這不過(guò)是由幾百瓶百事可樂(lè)組成的創(chuàng)意堆頭，但對(duì)于小城消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然很“洋盤(pán)”。本來(lái)一些顧客去超市是為了買(mǎi)點(diǎn)味精鹽巴，但被“豪華游輪”吸引，一看價(jià)格也不貴，就多買(mǎi)了兩瓶可樂(lè)。

這招果然見(jiàn)效，李闊海決定加大投入，專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)廣告公司設(shè)計(jì)造型，然后安排員工堆放。走進(jìn)超市，洗面奶堆成的“機(jī)器貓”、麻將席拼接的“鎧甲勇士”等花里胡哨的商品堆頭讓顧客仿佛走進(jìn)了游樂(lè)園。他們一邊購(gòu)物，一邊拿出手機(jī)拍照上傳朋友圈。

不久，“天海超市的老板去美國(guó)留過(guò)學(xué)，會(huì)搞行為藝術(shù)”的說(shuō)法不脛而走，不僅越來(lái)越多的顧客走進(jìn)天海超市看稀奇，甚至連一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的便利店老板也慕名前來(lái)“考察”一番。

“簡(jiǎn)直就是旁門(mén)左道”，沉浸在價(jià)格戰(zhàn)中不能自拔的羅駿豪氣不打一處來(lái)，但看著自家超市里擺放整齊卻毫無(wú)新意的商品陳列，他也只能承認(rèn)“技不如人”。

羅駿豪決定效仿，不僅玩上了花樣陳列，還對(duì)陳列商品實(shí)施買(mǎi)一送一。李闊海又出一招，他在超市門(mén)口搭起小舞臺(tái)，一到周末便邀請(qǐng)縣文化館演員助陣演出，大搞“購(gòu)物狂歡”。羅駿豪針?shù)h相對(duì)，請(qǐng)來(lái)一干廣場(chǎng)舞大媽在超市門(mén)口大跳“小蘋(píng)果”。

你有張良計(jì)，我有過(guò)墻梯。李闊海上省城力邀名滿(mǎn)江湖的“一刀準(zhǔn)”趙屠戶(hù)坐鎮(zhèn)天海超市，玩起了“一刀稱(chēng)重”的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。加之趙屠戶(hù)供應(yīng)的土豬肉肉緊味香，許多顧客慕名而來(lái)，每天早上都把天海超市圍得過(guò)水泄不通。

把價(jià)格戰(zhàn)變成了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，李闊海顯然技高一籌。自此之后，羅駿豪再也沒(méi)有輕舉妄動(dòng)，而天海超市卻步步為營(yíng)，在兩年之內(nèi)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到十家，劍鋒直逼駿豪超市的龍頭地位。

一戰(zhàn)定乾坤

轉(zhuǎn)眼又是一年，李闊海決定：天海超市業(yè)務(wù)全線調(diào)整，集中力量開(kāi)拓冷飲、乳品的批發(fā)業(yè)務(wù)。

李闊海的舉動(dòng)，等于是向羅駿豪發(fā)出了決戰(zhàn)信號(hào)。為此，羅駿豪大擺宴席，邀請(qǐng)一干自己的老主顧聚會(huì)，好生招待一番，希望他們鼎力支持。

殊不知，李闊海憋了一個(gè)大招。

進(jìn)入9月份后，冷飲相應(yīng)進(jìn)入淡季，批發(fā)商會(huì)將后幾個(gè)月的貨一次性備齊。羅駿豪像往年一樣，明確了各零售商的進(jìn)貨量和品種后開(kāi)始備貨，從廠家入貨后，他便向零售商發(fā)貨。

但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，大量零售商拒絕羅駿豪供貨，說(shuō)是今年的貨已經(jīng)進(jìn)滿(mǎn)。羅駿豪頓時(shí)崩潰：“這可是200多萬(wàn)元的貨啊，你們不要了我怎么辦？”

后來(lái)一打聽(tīng)，原來(lái)是李闊海搞的鬼。

天海超市早在8月初就將庫(kù)存商品統(tǒng)一調(diào)配到各門(mén)店，開(kāi)展“夏季酬賓”活動(dòng)，所有冷飲酒水和乳品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，一律九五折。

經(jīng)過(guò)6、7月份的熱銷(xiāo)，天海超市將庫(kù)存商品大多消化，財(cái)務(wù)賬面顯示現(xiàn)金保有量已有800多萬(wàn)元。于是，李闊海以貨到款清的方式，從供貨廠家手中大批量購(gòu)進(jìn)暢銷(xiāo)產(chǎn)品，但廠家必須比原出廠價(jià)優(yōu)惠8個(gè)點(diǎn)以上。

以往這些產(chǎn)品大都是代銷(xiāo)，結(jié)算賬期兩個(gè)月，如今現(xiàn)款付清何樂(lè)而不為，因此廠家同意按天海超市的要求供貨。

而另一邊，李闊海已經(jīng)私下與大部分零售商簽訂了書(shū)面訂貨協(xié)議：如果零售商一次性以現(xiàn)金方式將9到12月的貨進(jìn)齊，可以享受到原批發(fā)價(jià)的九二折優(yōu)惠。而且，各零售商進(jìn)的這批貨，可以免費(fèi)寄存在天海超市的冷庫(kù)內(nèi)，隨用隨取。

不是得了羅駿豪好處的小老板們忘恩負(fù)義，而是能享受如此低的進(jìn)價(jià)，實(shí)在不得已與李闊海合作。

于是，短短三周的時(shí)間，700多萬(wàn)元的貨已有500多萬(wàn)元回到李闊海的賬上，剩下的貨，各連鎖門(mén)店在2個(gè)月內(nèi)即可消化完畢。

也就是說(shuō)，當(dāng)羅駿豪還停留在“請(qǐng)客吃飯”這樣傳統(tǒng)的客情思維上時(shí)，李闊海卻制定了步步緊逼的圍剿戰(zhàn)：首先不計(jì)成本地以低價(jià)策略切入批發(fā)業(yè)務(wù)，爭(zhēng)奪客戶(hù)資源，虧損部分由天海超市的零售利潤(rùn)彌補(bǔ)。然后在秋季備貨時(shí)先下手為強(qiáng)，讓羅駿豪的貨成為“死貨”，徹底奪取所有客戶(hù)。

這無(wú)疑釜底抽薪。羅駿豪四處奔波為那批價(jià)值200多萬(wàn)元的貨找銷(xiāo)路，四處碰壁之后，他感到了一種窮途末路的凄涼。

元旦前夕，突然有一陌生人找到羅駿豪，愿意收購(gòu)這批貨，讓他頓感“柳暗花明”，經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)，最后以進(jìn)貨價(jià)的70%成交。交貨那天，陌生人帶著十幾臺(tái)貨車(chē)來(lái)拉貨時(shí)，羅駿豪才發(fā)現(xiàn)，有幾臺(tái)貨車(chē)上噴有“天?！弊謽?。

李闊海將這批貨直接配送到了自己的各連鎖門(mén)店，并在正常進(jìn)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加了10點(diǎn)利，當(dāng)作特價(jià)商品出售，甚至比零售店還低3個(gè)點(diǎn)。

零售商們隱約感覺(jué)到：好日子到頭了！

果然，元旦節(jié)，李闊海要求批發(fā)業(yè)務(wù)，一律取消優(yōu)惠，統(tǒng)一在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加8個(gè)點(diǎn)批發(fā)，并要求以現(xiàn)款方式交易。同時(shí)要求天海超市所有門(mén)店將價(jià)格敏感型商品的價(jià)格下調(diào)3個(gè)點(diǎn)。

如此一來(lái)，天海超市的價(jià)格始終比零售店鋪低了一大截。

這才是李闊海的必殺技：控制零售店的進(jìn)貨渠道，左右他們的零售價(jià)格，然后再降低天海超市的零售價(jià)，造成價(jià)差，背后抄底。

經(jīng)此一役，雌雄已辨。李闊海成為了本縣冷飲、乳品批發(fā)市場(chǎng)的老大，而羅駿豪則一蹶不振，半年之內(nèi)關(guān)了3家門(mén)市，風(fēng)光不再。

此時(shí)，李闊海又開(kāi)始了新一輪連鎖品牌擴(kuò)張，以“免加盟費(fèi)”“加盟店享受批發(fā)價(jià)9.3折優(yōu)惠”等條件吸引零售商加入，而唯一的條件是，加盟店的所有商品，必須由天海超市統(tǒng)一配貨。

雖然失去了進(jìn)貨自主權(quán)，但如此優(yōu)惠的加盟條件，比自己?jiǎn)未颡?dú)斗強(qiáng)多了，規(guī)模較大的零售店主紛紛站到了天海超市旗下。

自此，天海超市發(fā)展了15家加盟店，連鎖店鋪數(shù)量一躍達(dá)到25家，覆蓋各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為全縣最大的連鎖便利超市。