江宇 任凱欣 廖琪 王月玲

省級氣象臺微博傳播現(xiàn)狀及策略思考

江宇 任凱欣 廖琪 王月玲

新媒體時代對傳統(tǒng)的媒體信息報道與傳播模式產(chǎn)生新的要求。為適應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢，我國各省級氣象臺開設(shè)氣象微博以開拓氣象信息傳播渠道。本文主要對我國大陸省級氣象臺微博氣象信息傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行研究并提出建言。

氣象微博；傳播現(xiàn)狀；策略

一、微博對氣象信息傳播的新要求

“以人為本、無微不至、無所不在”是公共氣象服務(wù)的理念。隨著新媒體時代的到來，人們對氣象信息的獲取渠道越發(fā)便捷，對信息消費(fèi)的需求層次日益提升，基本的天氣預(yù)報信息已不再能滿足人們的日常需求。氣象相關(guān)科普知識、災(zāi)害天氣的預(yù)警提示等氣象信息服務(wù)消息越發(fā)受到重視。為適應(yīng)新媒體時代對信息傳播的新要求，我國各省級氣象臺紛紛開設(shè)微博平臺傳播氣象信息。

傳統(tǒng)氣象新聞的傳播內(nèi)容單一，敘述模式較為固化，對氣象信息的傳播基本以“今天白天到夜間，多云見晴，最高溫度多少，最低溫度多少，風(fēng)力，風(fēng)向……”的句式為主。①陳娟：《從直線報告到立體解讀——解析氣象新聞二十年嬗變》，《中國記者》2015年第11期，第75頁。大數(shù)據(jù)時代和新媒體興起的大環(huán)境下，媒介信息的內(nèi)容和表現(xiàn)形式發(fā)生了極大的變化。一方面，氣象新聞已經(jīng)從“直線報道”轉(zhuǎn)變到“立體解讀”的報道模式，數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)、解讀與分析的比重不斷提高，“對圖表、圖片、動畫等可視化展現(xiàn)手段的使用需求更加迫切。”②袁文英：《中國氣象新聞傳播發(fā)展探析》[D]河北：河北大學(xué)，2011年。另一方面，網(wǎng)頁鏈接、小視頻、實況圖與網(wǎng)絡(luò)趣味圖成為微博傳播平臺常用的報道形式。

微博平臺相較傳統(tǒng)媒體平臺的優(yōu)勢之一便是人們可以借助微博平臺便捷互動。詢問、轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)粉絲是微博與受眾日?；拥闹匾绞剑挥腥?、親切的語言可以吸引更多受眾注意，拉近與受眾距離；開展有趣或有獎競猜活動可以有效增強(qiáng)受眾的互動積極性。那么，省級氣象臺的微博上對氣象信息的傳播是否順應(yīng)了新媒體時代的變化與要求? 其微博平臺上的氣象信息傳播內(nèi)容及其形式、與網(wǎng)友互動及其微博推廣宣傳現(xiàn)況如何?本研究即對此問題進(jìn)行考察。

經(jīng)前期觀察發(fā)現(xiàn)，我國大陸地區(qū)31個省級氣象臺③注：香港、澳門特別行政區(qū)及臺灣省的氣象臺除外。官方微博中，山東氣象臺微博已在2013年1月停止更新，內(nèi)蒙古和西藏氣象臺微博大約半個月才更新一次，信息發(fā)布較為緩慢，其余省份氣象微博每天更新。因此，本研究數(shù)據(jù)將不包括山東、內(nèi)蒙和西藏省的氣象微博，只統(tǒng)計其余28個省份的氣象微博情況。慮及節(jié)假日期間的氣象信息是人們較為關(guān)心的，本研究選取各省級氣象臺微博（以下簡稱為省級氣象微博）“五一”和“十一”節(jié)假日期間（后文簡稱“雙節(jié)”假期）的運(yùn)營情況進(jìn)行觀察，同時從五月中隨機(jī)抽選一周從面上了解各省級氣象微博情況。本研究的資料收集具體時間為2016年4月30日到5月2日，5月11日到5月18日以及10月1日到9日。

二、當(dāng)前省級氣象微博傳播現(xiàn)狀

（一）傳播形式與傳播內(nèi)容均較單一

本研究對各省級氣象微博的報道形式進(jìn)行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，省級氣象微博在傳播氣象信息時主要囿于傳統(tǒng)媒體的報道形式。在統(tǒng)計時段內(nèi)，沒有一個省級氣象微博以添加網(wǎng)頁鏈接進(jìn)行深入報道。具體而言，統(tǒng)計期間遼寧、海南兩省氣象微博僅有大段文字表述；約六成的省份氣象微博除運(yùn)用文字傳播信息外，也會利用配圖對數(shù)據(jù)可視化，但報道形式尚欠豐富；只有安徽、吉林、江蘇和黑龍江四省氣象微博較為充分的運(yùn)用了微博平臺優(yōu)勢，綜合運(yùn)用文字、視頻及配圖方式，提高信息的可讀性，增強(qiáng)信息的服務(wù)性?！半p節(jié)”假日期間，廣東、北京、安徽省氣象微博報道形式多樣，不僅有相關(guān)實況圖配天氣報道，還配了視頻，并加上網(wǎng)頁鏈接提供特殊天氣的解讀，讓普通百姓也能對氣象知識有更加系統(tǒng)深入的了解。

從內(nèi)容類型維度觀察當(dāng)前省級氣象微博可發(fā)現(xiàn)，安徽、江蘇、吉林三省氣象微博的內(nèi)容類型較為豐富：為網(wǎng)友提供天氣預(yù)報信息的同時，也為網(wǎng)友提供科普小常識、服務(wù)性信息預(yù)警，經(jīng)常發(fā)布趣味性信息吸引粉絲。“雙節(jié)”假期期間各省較為重視氣象服務(wù)信息的發(fā)布：約20個省級氣象微博在“雙節(jié)”假日前幾天便開始為網(wǎng)友提供旅游服務(wù)指南，設(shè)置相關(guān)微博話題，為網(wǎng)友提供豐富的服務(wù)信息。另外，有16個省在10月1日當(dāng)天發(fā)布以祝祖國生日快樂為主題的微博，有11個省與@人民日報、@中國新聞網(wǎng)等關(guān)于國慶的博文轉(zhuǎn)發(fā)互動。

但整體來說大陸各省級氣象微博的信息傳播涉及內(nèi)容尚較單一。超過一半的省級氣象微博傳播的內(nèi)容類型不超過兩種；浙江省氣象微博在五月一周內(nèi)每天只發(fā)布天氣預(yù)報信息；江西、上海、河南、湖北、新疆5個省的氣象微博，統(tǒng)計的一周內(nèi)有6天僅發(fā)布基本的氣象預(yù)報信息。

（二）與網(wǎng)友的互動較少

研究發(fā)現(xiàn)，在統(tǒng)計時段內(nèi)浙江、遼寧、河南、山西、寧夏、青海、貴州、云南、湖北、湖南、新疆11個省級氣象微博沒有任何形式的互動。它們?nèi)匀徊捎脗鹘y(tǒng)媒體的單向式灌輸型傳播形式，忽視了互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)民的“再傳播”作用，影響氣象信息的整體傳播效果的更好發(fā)揮。除此之外，還有11個省的省級氣象微博也只是采用轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)網(wǎng)友作為唯一互動形式，語言風(fēng)格也較為官方。僅廣東、江蘇兩省級氣象微博采取了三種與網(wǎng)友的互動方式，有效調(diào)動起網(wǎng)友的積極性與關(guān)注度。其中，@廣東天氣的粉絲量達(dá)到114萬，而一般省份的氣象微博平均粉絲量為30萬左右。

“雙節(jié)”期間，廣東和重慶兩省氣象微博在與網(wǎng)友互動方面最為出色?！拔逡弧逼陂g@廣東天氣發(fā)布“五一宅家的請點(diǎn)贊，外出的請評論”的微博，這條與氣象信息并沒直接關(guān)聯(lián)的微博獲得27條評論和120個贊，這在眾省級氣象微博平臺中是較好的互動反饋；@廣東天氣在“十一”期間還推出“拍天氣，派紅包”活動，在微博中轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友拍攝照片與粉絲進(jìn)行互動，并按時發(fā)布派紅包名單，而紅包需在廣東氣象微信公眾號中領(lǐng)取，從而還起到為微信增粉之效。

（三）微博話題成為宣傳推廣的主要形式

除了保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，微博的宣傳與推廣工作是獲取更多網(wǎng)友關(guān)注，長久運(yùn)營下去的保障。在本研究的觀察周內(nèi)，除遼寧省和河南省的氣象微博沒有任何形式的宣傳推廣外，絕大多數(shù)省級氣象微博都利用了微博的話題優(yōu)勢，有效使用話題引起受眾注意。其中江蘇、北京、廣西、甘肅、廣東和湖南等省份除了話題方式外，還運(yùn)用了開展有獎互動活動、推出自制APP和微信號等其他的宣傳推廣方式，展示了其利用新媒體的宣傳推廣意識。

如@廣西天氣在每條微博中分享其微信公眾號二維碼，在所有省份中，較積極地宣傳本省氣象微信。@湖南天氣一周內(nèi)4次對其推出的“美天氣”APP進(jìn)行宣傳，廣東、江蘇、北京省氣象微博也發(fā)布了官方微信號平臺中的活動以求關(guān)注。這種自我產(chǎn)品的互相推廣可以進(jìn)一步提高點(diǎn)擊率和影響力，對省級氣象微博的傳播效果起到更大的作用。

三、提升省級氣象微博傳播效果的建言

2015年新浪微博從傳播力、服務(wù)力、互動力三方面對“中國前二十大優(yōu)秀氣象系統(tǒng)微博”進(jìn)行評分。這三方評分標(biāo)準(zhǔn)主要涉及氣象微博的傳播方式、傳播內(nèi)容以及傳播頻率與推廣，這也正是當(dāng)前新媒體時代下氣象微博的努力方向。

（一）有效把握發(fā)布時間及頻率

氣象信息是人們每天都需要的生活資訊，遲滯的氣象信息無法滿足人們的信息需求；更新速度緩慢，停發(fā)、晚發(fā)均無法保證氣象信息的價值。山東、內(nèi)蒙、西藏省的氣象局需加大對氣象微博平臺的資源投入，堅持更新氣象微博，及時發(fā)布?xì)庀笮畔?。?dāng)然，過猶不及，過于頻繁的發(fā)布消息有可能引發(fā)網(wǎng)友的不滿。吉林省每日發(fā)布微博超過40條，5月15日發(fā)布消息達(dá)66條。氣象微博平臺需要注意把握發(fā)布時間和頻率，避免刷屏。

（二）豐富傳播形式和傳播內(nèi)容

新媒體時代，高科技的媒體新技術(shù)層出不窮，只采用大段文字表述來傳播信息，信息傳播形式過于單調(diào)。氣象微博應(yīng)豐富報道形式，從視覺、聽覺、觸覺等方面呈現(xiàn)數(shù)據(jù)、表達(dá)觀點(diǎn)、分析解讀，為信息接收者提供更加豐富的感受。如進(jìn)行編輯天氣預(yù)報時，可配實況氣象圖、網(wǎng)絡(luò)趣圖和小視頻來完善表達(dá)天氣狀況；可適當(dāng)增添網(wǎng)頁鏈接提供深度報道，滿足新媒體時代網(wǎng)友對信息的更高層次需求。省級氣象微博中，北京與江蘇兩省氣象微博傳播形式最為多樣。@北京氣象的氣象消息基本配備實況的氣象衛(wèi)星圖，鮮明詳實一目了然，并且時常推出自制的天氣預(yù)報小視頻；在電視劇《歡樂頌》熱播階段，還請到劇中男神靳東親自播報氣象新聞，引得網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載，評論達(dá)3000+。@廣西天氣在“十一”期間推出“國慶暢游廣西H5”的活動，在微博中分享微信二維碼和鏈接，以H5的新型傳播模式分四期內(nèi)容介紹本省四大旅游城市，在所有省級氣象局官方微博中較為獨(dú)特。

新媒體時代，手機(jī)一般都自帶預(yù)報天氣的功能，除了基礎(chǔ)的天氣咨詢，人們對氣象消息的需求面更廣?，F(xiàn)在，各省氣象微博大多內(nèi)容仍然限于基本氣象信息和天氣咨詢，內(nèi)容單調(diào)。需要在天氣預(yù)報的基礎(chǔ)上有所突破，增多實用性、服務(wù)性信息以提高網(wǎng)友關(guān)注度。@江淮氣象（安徽省氣象微博）和@江蘇氣象在全國二十大氣象微博中的傳播力排名穩(wěn)居前十。兩省氣象微博每日更新的信息內(nèi)容類型豐富且所占比例合理。統(tǒng)計期間發(fā)布內(nèi)容均包括氣象信息、服務(wù)性內(nèi)容、科普性知識、趣味性消息四大類型，其中氣象信息占約二分之一的比重，服務(wù)性內(nèi)容約占三分之一，科普與趣味性消息每天約有一兩條。氣象微博在豐富傳播內(nèi)容的同時，應(yīng)注意內(nèi)容與氣象知識相關(guān)聯(lián)，以服務(wù)受眾切身需要為出發(fā)點(diǎn)，避免雜七雜八的信息喧賓奪主。

（三）增強(qiáng)與網(wǎng)友的互動

新媒體時代人們獲取信息的渠道大大增多，傳播方式由“媒體傳播給受眾”變成“受眾選擇信息”。氣象消息在微博發(fā)出去只是第一步，互動環(huán)節(jié)和發(fā)布信息同等重要。

及時轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)網(wǎng)友。微博影響力的重要指標(biāo)之一就是來自于粉絲的活躍度。及時回復(fù)網(wǎng)友的評論，轉(zhuǎn)發(fā)精彩的網(wǎng)友內(nèi)容，節(jié)假日期間發(fā)出問候和祝福等方式，都可以增強(qiáng)與網(wǎng)友的友好互動。廣東、江蘇、安徽省經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)攝影網(wǎng)友的精美天氣圖片，宣傳氣象主題的同時增進(jìn)了與網(wǎng)友的關(guān)系；吉林、黑龍江喜歡轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友有趣的段子，同樣吸引了大量網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)；南京氣象局專門開設(shè)了一個“小編在線”主題板塊，以及時回復(fù)網(wǎng)友提問和誠意服務(wù)收獲37萬粉絲，一個市級氣象局而擁有與中央氣象局相近的粉絲量。

轉(zhuǎn)變語言表達(dá)風(fēng)格。新媒體平臺要注重表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變。由傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的播報風(fēng)格轉(zhuǎn)換為清新有趣的語言風(fēng)格，以增強(qiáng)信息可讀性。其中，標(biāo)題的“點(diǎn)睛”作用尤要重視。氣象微博的擬人化語言將原本刻板的機(jī)構(gòu)形象賦予了一定的人格魅力。如@重慶天氣自稱為小渝兒，經(jīng)常以擬人化的簡短語句與網(wǎng)友互動。比如重慶氣象局的工作人員要去永川出差，于是發(fā)布“明天小渝兒分身之一要去永川，有推薦嗎”的微博。如此生活化又親近的互動引發(fā)網(wǎng)友的熱烈回應(yīng)；臨近五一假期結(jié)束，@廣州天氣發(fā)布“明日好天氣，雷雨伴上班”的氣象信息，運(yùn)用反語和自嘲的表達(dá)方式，配圖是兩個平躺的小人留著眼淚并配有“眼睛一閉一睜，假期就過去了”的文字，這條狀態(tài)被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)20次，評論23次，點(diǎn)贊22次。在互聯(lián)網(wǎng)web2的時代轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)20次就意味著可能上千人看到這條消息，其傳播力得以提升。

新媒體的發(fā)展對氣象信息的報道與傳播提出服務(wù)大眾、立體解讀、語言生動、形式豐富等新要求。我國大陸地區(qū)的氣象部門已經(jīng)注意到新媒體平臺的傳播功用，但需要加強(qiáng)運(yùn)營微博的意識：多參與熱門話題，提高微博存在感；主動設(shè)置議題，對網(wǎng)民經(jīng)常容易誤解的氣象知識進(jìn)行科普、對于某些夸張?zhí)摷俚男畔⑦M(jìn)行辟謠；多舉辦線上線下的活動，邀請感興趣的網(wǎng)友或者是有影響力的大v走進(jìn)氣象臺，介紹一些天氣預(yù)報知識。此外，一些改善的策略運(yùn)用之后不見得都會起到立竿見影的效果，這過程需要耐心地堅持積累。

[1]彭耕耘：《從霧霾報道看氣象新聞的拓展》[J]，《新聞窗》2013年第1期

[2]陳 娟：《從直線報告到立體解讀——解析氣象新聞二十年嬗變》[J]，《中國記者》2015第11期

[3]李冬梅 ：《氣象新聞標(biāo)題淺析》[J]，《 新聞研究導(dǎo)刊》，2015第17期

[4]袁文英：《中國氣象新聞傳播發(fā)展探析》[D]河北：河北大學(xué)，2011年

[5]肖 菁：《傳統(tǒng)氣象預(yù)報變身時尚“小清新”——淺析都市報氣象新聞的拓展思路》[J]，《新聞實踐》2012年第7期

[6]劉立成：《氣象新聞傳播管理中應(yīng)注意的幾個問題》[J]，《湖北氣象》2012年第1期

[7]唐星宇,林良根：《氣象新聞的專業(yè)化與通俗化比較分析》[J]，《廣東氣象》2008年第10期

G206.3

A

2016-09-20

江宇，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授；任凱欣、廖琪、王月玲，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

本文系廣西大學(xué)研究生課程建設(shè)項目成果之一。