■ 汪旭暉　陳　榮

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基于雙重決策路徑的社會化媒體應(yīng)用對個體行為改變的影響*——以手機(jī)品牌公共主頁為例

■ 汪旭暉陳榮

【內(nèi)容摘要】 本文基于認(rèn)知理論中的理性行為理論和原型意愿模型，構(gòu)建了一個雙重決策路徑下品牌公共主頁用戶行為的研究模型。研究結(jié)果表明：信息源、品牌公共主頁設(shè)計(jì)特點(diǎn)、娛樂性對使用品牌公共主頁的態(tài)度有著顯著的正面影響，社會互動關(guān)系對使用品牌公共主頁的態(tài)度沒有顯著影響；態(tài)度、主觀規(guī)范和情感承諾都對使用品牌公共主頁的行為意向有著顯著的正向影響；態(tài)度、主觀規(guī)范和原型意象對使用品牌公共主頁的情感承諾有著顯著的正向關(guān)系；情感承諾和行為意向都會積極影響消費(fèi)者對于該品牌購買行為的改變。

【關(guān)鍵詞】雙重決策路徑；品牌公共主頁；行為改變

*本文系國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“調(diào)節(jié)聚焦范式下的用戶生成內(nèi)容（UGC）對多渠道零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號：71272050）、國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于虛擬品牌社群的企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑治理研究”（項(xiàng)目編號：71102089）的研究成果。

Spannerworks（2007）首次提出了社會化媒體的概念，他認(rèn)為社會化媒體是一系列網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、小區(qū)化、連通性的特點(diǎn)(1)。社會化媒體的廣泛應(yīng)用使得品牌公共主頁成為一個新興的商業(yè)模式和客戶管理工具，它可以加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，并作為一個有價(jià)值的資產(chǎn)將企業(yè)的品牌價(jià)值傳遞出去。但是絕大多數(shù)企業(yè)的品牌公共主頁運(yùn)作并不成功，大部分品牌公共主頁上活躍粉絲的數(shù)量稀少，品牌價(jià)值感知能力差。在這樣的背景下，如何成功運(yùn)作企業(yè)品牌公共主頁已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的一個前沿課題。

根據(jù)認(rèn)知理論中的雙重決策理論，在人類的思維、推理和決策中潛存著兩個完全不同的認(rèn)知路徑：理性路徑和社會反應(yīng)路徑，合稱雙重決策路徑（Dual Route of Decision Making Process）。理性路徑是需要意志上的努力和有意識的加工，受到認(rèn)知資源限制，它涉及高級推理能力的主動運(yùn)用；社會反應(yīng)路徑是受到刺激而快速、自動化的執(zhí)行和無意識的加工，不受認(rèn)知資源的限制、不需要刻意并且是自動化進(jìn)行的行為路徑，理性路徑經(jīng)過大量重復(fù)訓(xùn)練后有可能轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣磻?yīng)路徑(2)。理性路徑的理論基礎(chǔ)是理性行為理論，根據(jù)理論行為理論，在理性路徑中態(tài)度和主觀規(guī)范會對消費(fèi)者的行為意向產(chǎn)生影響進(jìn)而影響個體行為(3)。社會反應(yīng)路徑基于意象或者先例，它的理論基礎(chǔ)是原型意愿模型，社會反應(yīng)路徑常被用來解釋消費(fèi)者的無意識行為，尤其是非計(jì)劃決策的產(chǎn)生、持續(xù)、結(jié)束行為。原型意愿模型中態(tài)度、主觀規(guī)范和原型意象通過影響情感承諾而進(jìn)一步影響行為的過程是一個社會反應(yīng)路徑(4)。像大多數(shù)的雙重加工模型一樣，雙重決策理論認(rèn)為理性的、有意圖的過程和基于意象的社會反應(yīng)過程可能會同時(shí)發(fā)生。而國內(nèi)外學(xué)者對品牌公共主頁的研究大都著重于影響消費(fèi)者行為的某一方面或只采用理性行為理論來進(jìn)行研究：如用戶特征、用戶對功能的使用以及用戶對其他用戶的態(tài)度和行為等(5)。如何根據(jù)雙重決策理論來系統(tǒng)地分析粉絲的行為模式，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)品牌公共主頁的建設(shè)，最終收獲粉絲的品牌忠誠成為解決問題的關(guān)鍵。

一、理論述評與研究假設(shè)

（一）信息源、社會互動關(guān)系、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)特點(diǎn)以及網(wǎng)頁娛樂性與網(wǎng)頁態(tài)度的關(guān)系

品牌公共主頁的有用性可以分為兩種類型：功能有用性和社會有用性。功能有用性指在品牌公共主頁中參與人員傳遞和獲取的信息，可以支持用戶便利地學(xué)習(xí)和決策(6)。用戶可以通過公共主頁上的各種功能對信息進(jìn)行搜索、整合和分享，這些功能也使用戶對品牌公共主頁的使用態(tài)度變得更加積極。李明仁（2000）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)的信息源特征會直接影響到用戶使用的態(tài)度(7)。社會有用性是指在品牌公共主頁中參與人員之間的社會互動關(guān)系。社會有用性—社會互動關(guān)系不僅可以增強(qiáng)企業(yè)與用戶的交流，而且能夠?yàn)閷υ撈放凭哂泄餐d趣的用戶提供互動的平臺。社會有用性—社會互動關(guān)系是影響消費(fèi)者對于公共主頁的使用態(tài)度以及是否繼續(xù)使用的主要因素(8)。在感知易用性方面，Zeitham l等（2002）的研究表明，網(wǎng)頁特征如網(wǎng)站的搜索功能、下載速度和導(dǎo)航在塑造網(wǎng)頁易用性方面起著重要的作用(9)。此外，李遠(yuǎn)志（2008）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者對網(wǎng)站態(tài)度的因素除了感知有用性和感知易用性外，還有網(wǎng)頁的娛樂性(10)。通過網(wǎng)頁上的娛樂應(yīng)用，用戶可以從中獲取樂趣，滿足個人的情感需求，進(jìn)而通過情感信念影響對相應(yīng)網(wǎng)頁的態(tài)度。因此我們提出以下假設(shè)：

H1：信息源對品牌公共主頁的態(tài)度具有顯著的正向影響

H2：社會互動關(guān)系對品牌公共主頁的態(tài)度具有顯著的正向影響

H3：網(wǎng)頁設(shè)計(jì)特點(diǎn)對品牌公共主頁的態(tài)度具有顯著的正向影響

H4：網(wǎng)頁娛樂性對品牌公共主頁的態(tài)度具有顯著的正向影響

（二）態(tài)度、主觀規(guī)范與品牌公共主頁行為意向的關(guān)系

用戶態(tài)度對行為意向的影響作用主要通過以下兩個方面來體現(xiàn)：首先，用戶的態(tài)度將影響其對品牌及品牌公共網(wǎng)頁的判斷和評價(jià)；其次態(tài)度影響用戶的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。在消費(fèi)者行為相關(guān)的研究中態(tài)度與行為意向之間的正向關(guān)系獲得了支持(11)。除了態(tài)度，主觀規(guī)范也是影響個體行為意向的一個重要因素，主觀規(guī)范（Subjective Norms）是指一個人對于大多數(shù)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該實(shí)施某種行為的感知(12)。主觀規(guī)范分為兩個層次：一是個體感知到這些重要的人對他執(zhí)行某種行為的期望程度；二是個體對這些觀點(diǎn)的順從程度。當(dāng)一個人感知到周邊的人會支持或肯定他執(zhí)行某一行為時(shí)，其執(zhí)行該行為的意向會非常強(qiáng)烈。Fishbein和Ajzen（1975）認(rèn)為態(tài)度和主觀規(guī)范是行為意向的最直接前因，有時(shí)態(tài)度主導(dǎo)行為意向，有時(shí)主觀規(guī)范主導(dǎo)行為意向，有時(shí)也會出現(xiàn)兩者并重、共同決定行為意向的情況(13)。Karahanna等（1999）基于理性行為理論研究發(fā)現(xiàn)接受者的行為意向由主觀規(guī)范（社會壓力）決定，而持續(xù)使用者的行為意向則由態(tài)度決定(14)。因此，基于以上討論我們提出以下假設(shè)：

H5：態(tài)度對品牌公共主頁的行為意向具有顯著的正向影響

H6：主觀規(guī)范對品牌公共主頁的行為意向具有顯著的正向影響

（三）態(tài)度、主觀規(guī)范、原型意象與品牌公共主頁情感承諾的關(guān)系

原型意象是指在人們內(nèi)心逐漸累積的經(jīng)驗(yàn)的作用下，對從事某特定行為的人和具有特定功能的物維持的一定印象。這些意象通常是因人而異的，不同的人對相同的人或物會產(chǎn)生不同的印象。Gibbons和Gerrard （1995）的研究表明，個體與原型意象的相似程度越高越容易導(dǎo)致個體從事與原型意象類似的行為(15)。

承諾（commitment）是一種積極的情感態(tài)度，可以激發(fā)相應(yīng)的行為表現(xiàn)，它往往和忠誠感、人們在工作中的投入和奉獻(xiàn)等聯(lián)系在一起。情感承諾是指用戶對品牌公共主頁的依賴、認(rèn)同和投入，是指個人在某些情境中對自己樂意從事某種特定行為的認(rèn)知(16)。在社會反應(yīng)路徑中，消費(fèi)者的行為意向由他們的情感承諾決定，行為意向可能不是預(yù)先計(jì)劃的或者理性的，但是會對一般有益的狀況做出反應(yīng)(17)。已有研究證實(shí)：態(tài)度和主觀規(guī)范是決定情感承諾的重要因素(18)。研究已經(jīng)證實(shí)原型意象不影響行為意向，而原型意象與情感承諾相關(guān)，情感承諾會影響行為意向(19)。當(dāng)用戶對品牌公共主頁的原型意象接受和喜愛時(shí)，會產(chǎn)生積極的情感態(tài)度，進(jìn)而可能產(chǎn)生使用品牌公共主頁的行為意向。由此，本文提出以下假設(shè)：

H7：態(tài)度對品牌公共主頁的情感承諾具有顯著的正向影響

H8：主觀規(guī)范對品牌公共主頁的情感承諾具有顯著的正向影響

H9：原型意象對品牌公共主頁的情感承諾具有顯著的正向影響

H10：情感承諾對品牌公共主頁的行為意向具有顯著的正向影響

（四）情感承諾、行為意向與品牌公共主頁的行為改變的關(guān)系

雙重決策理論認(rèn)為情感承諾和行為意向是引發(fā)行為改變的兩個前因變量。在給定條件下，行為意向?qū)€人行為具有較好的預(yù)測作用，意向與行為之間相關(guān)性較高(20)。在做出購買決策時(shí)，消費(fèi)者更相信非正式和私人的溝通管道（如來自其他消費(fèi)者），而不是企業(yè)提供的信息如廣告等。Algesheimer等（2005）認(rèn)為消費(fèi)者參與品牌公共主頁會影響消費(fèi)者與建立該品牌公共主頁的企業(yè)或品牌相關(guān)的行為(21)。如McAlexander等（2002）研究發(fā)現(xiàn)參與吉普小區(qū)的活動會提高消費(fèi)者對吉普品牌的忠誠度(22)。也就是說當(dāng)消費(fèi)者積極參加某一品牌小區(qū)，他們對這個小區(qū)所支持的品牌的情感聯(lián)系就會加深。最終，這些影響會給品牌帶來更高的顧客忠誠度。因此我們提出以下假設(shè)：

H11：行為意向與品牌公共主頁行為改變具有顯著的正向影響

H12：情感承諾與品牌公共主頁行為改變具有顯著的正向影響

圖1　理論框架圖

二、研究設(shè)計(jì)

本文選取品牌公共主頁粉絲數(shù)量較多的手機(jī)生產(chǎn)商為樣本進(jìn)行消費(fèi)者行為的影響研究，有12個潛變量需要測量。量表借鑒國外已有量表，并依據(jù)國內(nèi)企業(yè)品牌公共主頁的實(shí)際情況做出相應(yīng)調(diào)整。為了克服文化和語言方面的差異帶來的翻譯不準(zhǔn)確性，本研究使用了跨文化專家提供的回譯方法；變量采用7級李克特量表進(jìn)行測量，從1到7分別表示：非常不同意、不同意、有些不同意、不確定、有些同意、同意、非常同意。問卷初步形成后，筆者請15位關(guān)注品牌公共主頁的粉絲進(jìn)行問卷填寫，并詢問他們關(guān)于問卷語意理解方面的意見，根據(jù)他們意見再次做出修改，形成本研究的正式問卷。

調(diào)研問卷的第一部分是測量影響品牌公共主頁態(tài)度的4個因素（信息源、社會互動關(guān)系、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)特點(diǎn)和娛樂性）。信息源和娛樂性兩個構(gòu)念的測量語句來自Park等（2009）開發(fā)的量表(23)，采用Lin和lu （2011）關(guān)于品牌公共主頁的測量語句來測量社會互動關(guān)系這一構(gòu)念(24)，對于品牌公共主頁的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，本研究采用Tang和Jang（2011）的測量語句(25)。如表1。

表1　態(tài)度影響因素的測量量表

調(diào)查問卷的第二部分主要是關(guān)于主觀規(guī)范、態(tài)度、原型意象、行為意向、情感承諾和行為改變等構(gòu)念的問題。對于態(tài)度的測量，本研究選擇了Tang 和Jang（2011）的測量語句(26)。主觀規(guī)范的測量主要根據(jù)Kim等（2004）的測量語句(27)。關(guān)于原型意象的測量主要選自O(shè)htomo和Hirose（2007）的6個測量語句(28)。對于行為意向的測量，主要測量語句選擇Liang和Lim’s（2011）開發(fā)的量表(29)。測量情感承諾的語句主要來自O(shè)htomo和Hirose（2007）的測量量表，并為適應(yīng)筆者研究的品牌公共主頁進(jìn)行了改寫，調(diào)查對象只有兩種選擇：樂意或不樂意(30)。對于行為改變的測量，筆者采用了Qu和Lee’s（2011）的測量語句來測量個體的行為改變(31)。如表2。

表2　模型中變量的測量量表

調(diào)查問卷的第三部分主要是受訪者的基本信息統(tǒng)計(jì)，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入等；另外還包括兩個開放性的問題：第一個問題是平均每周花費(fèi)在品牌公共主頁上的時(shí)間，第二個問題是您關(guān)注了多少個品牌公共主頁。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

由于調(diào)研對象的網(wǎng)絡(luò)特性，本研究采取在線調(diào)研問卷的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放在線問卷8000份，回收453份，有效率達(dá)5.67%，對于在線調(diào)研來說這樣的回收率可以接受。剔除無效問卷后，共獲得有效問卷341份，有效率達(dá)75.28%。

（一）信度分析

本研究運(yùn)用SPSS19.0對測量題項(xiàng)進(jìn)行了信度分析。本研究調(diào)查問卷整體的Cronbach’s Alpha值為0.922，可靠性很好；品牌公共主頁的設(shè)計(jì)特點(diǎn)、主觀規(guī)范、行為意向和情感承諾的Cronbach’s Alpha系數(shù)都在0.76以上；品牌公共主頁的信息源、社會互動關(guān)系、娛樂性、態(tài)度、原型意象和行為改變的Cronbach’s Alpha系數(shù)在0.90以上，信度水平極佳。從表3中可以看出，各問項(xiàng)的Corrected Item-Total Correlation值全在0.5以上，所有問項(xiàng)均可保留。各問項(xiàng)的Alpha If Item Deleted系數(shù)也表明當(dāng)剔除某一問項(xiàng)后，Cronbach’s Alpha值大部分會降低。因此本研究的量表具有較好的內(nèi)部一致性，信度系數(shù)達(dá)到可信標(biāo)準(zhǔn)，適合做下一步的數(shù)據(jù)分析以及假設(shè)驗(yàn)證。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證

1.測量模型的信度與效度檢驗(yàn)

本研究對測量模型進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，在表4中觀測變量在與之對應(yīng)的潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)都超過了0.6，符合標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)大于0.5的要求，而且所有驗(yàn)證性因子載荷實(shí)現(xiàn)0.001顯著水平，因此各個變量收斂效度充分。表4中所有變量的組合信度均遠(yuǎn)大于0.6的門坎值，潛變量的AVE值也都大于0.5，所以本研究的模型質(zhì)量較好。另外，從表5中可以看出模型中每個潛變量的AVE的平方根大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，能夠確保各個潛變量之間存在著內(nèi)涵和實(shí)證方面的差異，這表明本研究使用的量表具有很好的判別效度。

2.結(jié)構(gòu)方程模型分析

在確認(rèn)了測量模型的信度和效度后，我們運(yùn)用AMOS20.0軟件，采用最大似然估計(jì)的方法來驗(yàn)證提出的假設(shè)，結(jié)果如表6所示。結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)的擬合度指標(biāo)χ2／df、RASEA、GFI、NFI、IFI、TLI、CFI大部分都符合擬合要求，表明結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度在可接受的范圍內(nèi)，而且構(gòu)模型和數(shù)據(jù)具有較好的擬合度，完全可用于檢驗(yàn)研究假設(shè)。

表3　樣本信度分析

表4　觀測變量的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

從表7我們可以看出，研究提出的12條假設(shè)，只有社會互動關(guān)系影響態(tài)度的假設(shè)關(guān)系（H2）沒有得到支持，其余假設(shè)都在路徑分析的實(shí)際結(jié)果中得到支持。信息源、品牌公共主頁設(shè)計(jì)特點(diǎn)、娛樂性對使用品牌公共主頁的態(tài)度有著顯著的正面影響（H1、H3、H4得到驗(yàn)證）；態(tài)度、主觀規(guī)范和情感承諾都對使用品牌公共主頁的行為意向具有顯著的正向影響（H5、H6、H10得到驗(yàn)證）；態(tài)度、主觀規(guī)范和原型意象對使用品牌公共主頁的情感承諾有著顯著的正向關(guān)系（H7、H8、H9得到驗(yàn)證）；最后，行為意向和情感承諾會影響消費(fèi)者對于該品牌的個體行為改變（H11、H12得到驗(yàn)證）。

表5　相關(guān)系數(shù)矩陣與平均提煉方差（AVE）的平方根

表6　假設(shè)模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)

表7　模型的基本路徑檢驗(yàn)

四、討論及對管理實(shí)踐的啟示

（一）研究結(jié)論與討論

本研究運(yùn)用實(shí)證研究法，重點(diǎn)對品牌公共主頁上粉絲行為的驅(qū)動機(jī)制進(jìn)行了初步探索，得到了兩方面的研究結(jié)論：一方面，本研究首次綜合理性行為理論和原型意象模型，從雙重決策路徑的角度來解釋用戶行為的驅(qū)動機(jī)制，并證實(shí)使用雙重決策路徑能夠預(yù)測消費(fèi)者在品牌公共主頁上關(guān)于品牌公共主頁的行為意向、情感承諾和對品牌個體行為改變。另一方面，除了社會互動關(guān)系與態(tài)度的假設(shè)關(guān)系（H2）沒有得到支持，影響態(tài)度的其他變量對態(tài)度的影響關(guān)系均得到證實(shí)。根據(jù)各變量對使用品牌公共主頁態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可知，感知易用性（網(wǎng)頁設(shè)計(jì)特點(diǎn)）對用戶使用品牌公共主頁的態(tài)度最具有決定性，其次是娛樂性，最后才是感知有用性（信息源），而社會互動關(guān)系對于品牌公共主頁的使用態(tài)度影響不大。這個結(jié)果與過去一些研究的結(jié)果不太相同：由于他們的研究樣本是西方國家環(huán)境下的消費(fèi)者行為，而本研究樣本是中國環(huán)境下的用戶行為，中西方文化在本質(zhì)上存在差異，科技發(fā)展水平也不相同，因此不影響本結(jié)論的得出。在我國，大多數(shù)企業(yè)在品牌公共主頁上與粉絲互動較少，使得品牌公共主頁上活躍粉絲數(shù)量較少，社會互動性的薄弱基礎(chǔ)導(dǎo)致其對粉絲使用品牌公共主頁態(tài)度影響不大。目前我國品牌公共主頁正處于積累粉絲的階段，在粉絲集聚到一定規(guī)模時(shí)，再探討社會互動關(guān)系對粉絲態(tài)度的影響，可能會有新的進(jìn)展。

（二）對管理實(shí)踐的建議

品牌公共主頁的設(shè)計(jì)者通過擴(kuò)大網(wǎng)頁的信息源、改善網(wǎng)頁的易用性、增加網(wǎng)頁的娛樂性等手段，可以有效地影響用戶對企業(yè)品牌公共主頁的態(tài)度，進(jìn)而積極的態(tài)度指向積極的行為意向和積極的情感承諾。當(dāng)品牌公共主頁易于使用、易于訪問和內(nèi)容充實(shí)時(shí)，使用者會對其產(chǎn)生積極的態(tài)度并更愿意在品牌公共主頁上花時(shí)間；并且在品牌公共主頁上添加幽默元素，以及添加一些有趣的游戲時(shí)，能夠有效地吸引用戶駐留。研究顯示社會互動關(guān)系對消費(fèi)者的影響不大，但是隨著社會化媒體的快速發(fā)展，社會互動關(guān)系將會對用戶產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。電商企業(yè)通過建立品牌公共主頁形成了與客戶進(jìn)行溝通的通道并可以從與消費(fèi)者互動中為企業(yè)謀取利益（如促進(jìn)銷售、維護(hù)品牌形象等）。一個成功的品牌公共主頁應(yīng)該是分享信息和感激品牌公共主頁內(nèi)粉絲或消費(fèi)者對于自身品牌的貢獻(xiàn)的企業(yè)活動單元，當(dāng)消費(fèi)者或粉絲覺得他們的情感、觀點(diǎn)和意見被企業(yè)考慮和尊重時(shí)，他們可能會認(rèn)為自己對于該品牌公共主頁的成功提供了自身價(jià)值。

在品牌公共主頁上其他人相關(guān)的觀點(diǎn)和建議可能主導(dǎo)和影響消費(fèi)者的決策。當(dāng)企業(yè)把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到能導(dǎo)致和影響他們行為的重要參照對象上，如意見領(lǐng)袖等，伴隨著網(wǎng)絡(luò)口碑和大量的品牌公共主頁廣告，企業(yè)管理人員可以促進(jìn)消費(fèi)者在品牌公共主頁上的聯(lián)系，彼此之間形成一種主觀規(guī)范。當(dāng)企業(yè)在品牌公共主頁上為消費(fèi)者樹立積極的、清晰的粉絲形象，并推廣到用戶群中時(shí)，可以聚集更多樂意使用企業(yè)品牌公共主頁的用戶。

注釋：

(1) Spannerworks.What is Social Media.Icrossing ebook Publish，2007.

(2)(17)(28)(30) Ohtomo，S.，Hirose，Y.The Dual-process of Reactive and Intentional Decision Making Involved in Eco-friendly Behavior.Journal of En-vironmental Psychology，27（2），2007.pp.117－125.

(3)(4)(16)(18)(19) Gibbons，F(xiàn).X.Houlihan A.E.，Gerrard M.Reason and Reaction：The Utility of a Dual-focus，Dual-processing Perspective on Pro-

motion and Prevention of Adolescent Health Risk Behavior.British Journal of Health Psychology，14（2），2009.pp.231－248.

(5)(12)(13) Correa，T.，Hinsley，A.W.，De Zuniga，H.G.Who Interacts on the Web：The Intersection of Users’Personality and Social Media Use.Computers in Human Behavior，26（2），2010.pp.247－253.

(6) Wang，Y.，F(xiàn)esenmaier，D.R.Modeling Participation in an Online Travel Community.Journal of Travel Research，42（3），2004，pp.261 －270.

(7) 李明仁：《虛擬社區(qū)與網(wǎng)友忠誠度之研究》，臺灣科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2000年。

(8)(24) Lin，K.Y.，Lu，H.P.Intention to Continueusing Facebook Fan Pages from the Perspective of Social Capital Theory.Cyberpsychology，Be-havior，and Social Networking，14（10），2011，pp.565－570.

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（作者汪旭暉系東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師；陳榮系東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生）

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