王楓萍

（中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院社會(huì)學(xué)系，北京100872）

建構(gòu)的文化與文化的建構(gòu)——以“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)為例

王楓萍

（中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院社會(huì)學(xué)系，北京100872）

文化節(jié)日是一種繼承與傳遞文化傳統(tǒng)的手段，旨在通過(guò)文化的賡續(xù)規(guī)范社會(huì)行為、維護(hù)社會(huì)秩序。從內(nèi)容上劃分，文化性節(jié)日主要包括傳統(tǒng)的民俗性文化節(jié)日、政治性文化節(jié)日和經(jīng)濟(jì)性文化節(jié)日。民俗性文化節(jié)日與政治性文化節(jié)日以傳統(tǒng)文化意涵為根基，依賴(lài)正式制度的認(rèn)可而確立，具有重要的社會(huì)教化與社會(huì)整合功能。與之相比，近年來(lái)興起的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)既不具有傳統(tǒng)文化意涵，也沒(méi)有受到制度力量的影響，卻已成為眾多消費(fèi)者主動(dòng)參與并認(rèn)可的全民消費(fèi)節(jié)日。作為一種新的消費(fèi)方式，它是消費(fèi)社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會(huì)性需求、商業(yè)資本等因素之間相互作用、共同推動(dòng)下被社會(huì)性建構(gòu)的結(jié)果。這種建構(gòu)表現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)資本在影響大眾意識(shí)形態(tài)、社會(huì)文化生活中日益突出的作用。

文化節(jié)日；經(jīng)濟(jì)資本；消費(fèi)社會(huì)；社會(huì)性需求；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

吉爾茲認(rèn)為，人是有文化的活物。文化作為社會(huì)控制系統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)，是一套被特定群體所共同接受的意義體系。文化節(jié)日作為一種文化傳播的有效載體，既是滿(mǎn)足人類(lèi)生存與延續(xù)之需的產(chǎn)品，也是指導(dǎo)和約束人們行為的結(jié)構(gòu)性因素。因此文化節(jié)日是社會(huì)規(guī)范體系的重要組成部分。在具有地域性、獨(dú)特性、傳承性等特征的中華民族文化節(jié)日中，民俗性文化節(jié)日延續(xù)了傳統(tǒng)性意義而逐漸確立并順延至今，具有濃厚的民俗性特征；政治性文化節(jié)日作為一種政治認(rèn)同的象征性建構(gòu)路徑，具有較強(qiáng)的政治性特性。產(chǎn)生于2009年的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，作為一種正在深刻影響人們消費(fèi)方式的社會(huì)事實(shí)，既不具有以往文化節(jié)日傳承傳統(tǒng)文化意涵的功能，也沒(méi)有受到政治力量的影響，卻正在不斷滲透人們的日常生活，成為眾多消費(fèi)者積極參與的一場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)盛宴。

一、文化釋義

帕斯卡爾認(rèn)為，人是一根會(huì)思想的蘆葦。文化人類(lèi)學(xué)代表吉爾茲則將思想、價(jià)值、行動(dòng)、情感視為文化的產(chǎn)物[1]63，認(rèn)為文化是人類(lèi)為了傳達(dá)關(guān)于生活的知識(shí)和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符號(hào)形式來(lái)表現(xiàn)的繼承性的觀念體系。人依賴(lài)文化系統(tǒng)控制自己的事務(wù)行動(dòng)[1]57，文化是人存在的基本條件[1]58。費(fèi)孝通認(rèn)為，文化是依賴(lài)象征體系和個(gè)人記憶而維護(hù)著的社會(huì)共同經(jīng)驗(yàn)[2]。從功能主義視角出發(fā)，文化是滿(mǎn)足人們某種需要的人為工具[3]。因此，無(wú)論物質(zhì)文化還是精神文化都具有滿(mǎn)足人類(lèi)某種需求的功能。

二、文化節(jié)日建構(gòu)及分類(lèi)

節(jié)日作為文化生活的重要組成部分，是引導(dǎo)、控制社會(huì)行動(dòng)的一種象征性符號(hào)。文化節(jié)日通常具有繼承傳統(tǒng)文化、傳遞共同經(jīng)驗(yàn)、維護(hù)社會(huì)秩序等功能。本文從內(nèi)容上將我國(guó)主要節(jié)目分為民俗性文化節(jié)日、政治性文化節(jié)日和經(jīng)濟(jì)性文化節(jié)日。這些不同性質(zhì)的節(jié)日具有不同的建構(gòu)要素。

（一）傳統(tǒng)民俗性文化節(jié)日

作為中華民族傳統(tǒng)節(jié)日的代表，“春節(jié)”具有悠久的歷史。春節(jié)起源于遠(yuǎn)古時(shí)期人們的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐，與祭祀活動(dòng)密切相關(guān)。古人把五谷的生長(zhǎng)周期稱(chēng)為年，因此，年的原意是預(yù)祝豐收喜慶的美好日子。據(jù)相關(guān)史料記載，年節(jié)風(fēng)俗的最后定型基本始于漢代初期。漢武帝（公元前140-87），根據(jù)司馬遷編撰《史記》的建議，命其修訂規(guī)范歷法，再次以正月初一為歲首，即一年的開(kāi)始。據(jù)《漢書(shū)·孔光傳》：元旦為“三朝”，即“歲之朝、月之朝、日之朝”，或稱(chēng)歲、時(shí)、日、月的“四始”，亦稱(chēng)“三元”、“三朔”。因元旦是年、月、日三者之首，所以無(wú)論皇室還是民間都十分重視，它是正月喜慶日子中的第一個(gè)高潮。1913年，時(shí)任內(nèi)務(wù)總長(zhǎng)的朱啟鈴向袁世凱提出《定四時(shí)節(jié)假呈》，申請(qǐng)?jiān)O(shè)立四節(jié)及其休假制度，最終正月初一被定為“春節(jié)”并放假的制度被沿用下來(lái)。1949年9月27日，中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議第一次全體會(huì)議決定采用世界上通用的公歷紀(jì)年，把公歷（陽(yáng)歷）的1月1日改稱(chēng)為“元旦”，把夏歷（農(nóng)歷）的正月初一定名為“春節(jié)”，并規(guī)定春節(jié)放假7天，以示慶祝[4]。

文化是人們適應(yīng)和改造主觀世界、客觀世界實(shí)踐的產(chǎn)物。春節(jié)的確立始于人與自然的原初關(guān)系，是人們?cè)谔囟ǖ纳a(chǎn)力水平或社會(huì)條件下尊重自然規(guī)律、寄托生存愿望的社會(huì)活動(dòng)。這一文化節(jié)日的形成與延續(xù)，一方面源于基層民眾對(duì)某種文化意義的心理需求，另一方面經(jīng)由政治權(quán)力的制度化規(guī)定而得以確立。這種由正式制度與社會(huì)生活相互作用所形成的文化節(jié)日賦予了人們生活世界普遍性意義，引導(dǎo)著人們的日常生活實(shí)踐。從這個(gè)意義上講，與春節(jié)具有相似功能的元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、七夕節(jié)等節(jié)日可統(tǒng)稱(chēng)為中華民族傳統(tǒng)的民俗性文化節(jié)日。這種節(jié)日代表了一種傳統(tǒng)性文化，凸顯了文化的賡續(xù)性特征。民俗性傳統(tǒng)文化可理解為費(fèi)孝通描述鄉(xiāng)土社會(huì)特征的禮，即一種社會(huì)公認(rèn)合式的行為規(guī)范。傳統(tǒng)節(jié)日文化不但產(chǎn)生了積極的社會(huì)教化功能，使社會(huì)成員的行為主動(dòng)服從傳統(tǒng)的習(xí)慣，而且能夠有助于加深社會(huì)成員對(duì)本民族的文化自覺(jué)，對(duì)自己生活于其中的文化保持自知之明，強(qiáng)化對(duì)想象的文化共同體的感知與認(rèn)同。

（二）政治性文化節(jié)日

“國(guó)慶節(jié)”是重要的政治性文化節(jié)日。1949年12月2日，中央人民政府委員會(huì)第四次會(huì)議通過(guò)《關(guān)于中華人民共和國(guó)國(guó)慶日的決議》將10月1日定為國(guó)慶日。自此，每年的10月1日成為中華人民共和國(guó)的國(guó)慶日。此外，2014年，為紀(jì)念中華民族曾經(jīng)經(jīng)歷的重大民族災(zāi)難，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第七次會(huì)議決定，分別將9月3日確定為中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利紀(jì)念日，將12月13日確定為南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日。

文化是人們賴(lài)以延續(xù)和發(fā)展的基本條件，包含哲學(xué)意義上的人化和化人兩部分。人化是人根據(jù)自己的需求和意志使客觀世界具有經(jīng)過(guò)改造的人文痕跡；化人是利用客觀文化教化并引導(dǎo)人按照社會(huì)發(fā)展需要的方向完成社會(huì)化的過(guò)程。文化節(jié)日正是通過(guò)這兩種相互作用的過(guò)程孕育并強(qiáng)化某種認(rèn)同，通過(guò)形成社會(huì)認(rèn)同或國(guó)家認(rèn)同來(lái)尋求社會(huì)共識(shí)、凝聚社會(huì)力量、實(shí)現(xiàn)社會(huì)整合。但是能夠形成一種認(rèn)同的文化必須在很多不同的層面發(fā)生，如果它只在個(gè)體頭腦中發(fā)生就會(huì)軟弱無(wú)力；如果它只是源自于國(guó)家的動(dòng)力就會(huì)形成專(zhuān)制。個(gè)體必須有文化意識(shí)并涉及到個(gè)體行為。個(gè)體需要團(tuán)體來(lái)培育，以增強(qiáng)個(gè)體自身的信心和決心[5]69?？梢?jiàn)，認(rèn)同雖然能夠從支配性的制度中產(chǎn)生，但只有在社會(huì)行動(dòng)者將其內(nèi)在化，并圍繞這種內(nèi)在化過(guò)程構(gòu)建其意義的時(shí)候，它才能夠成為認(rèn)同[5]6。國(guó)慶節(jié)、公祭日的確立以民眾對(duì)國(guó)家重大歷史事件的集體記憶為內(nèi)核，通過(guò)國(guó)家行政權(quán)力的制度化而獲得最高合法性。從這個(gè)意義上講，與國(guó)慶節(jié)具有相似社會(huì)功能的建軍節(jié)、建黨日等可統(tǒng)稱(chēng)為中華民族法定的政治性節(jié)日。國(guó)家通過(guò)確立政治性文化節(jié)日將民眾意愿與國(guó)家之需相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了制度與生活的共融，強(qiáng)化了民眾的文化認(rèn)同與國(guó)家認(rèn)同。在這些節(jié)日期間，國(guó)家還安排法定假日或舉行相應(yīng)的儀式和活動(dòng)（如閱兵儀式、節(jié)日晚會(huì)），通過(guò)神圣與世俗的制度性區(qū)隔，強(qiáng)化政治性節(jié)日的神圣性，這對(duì)于喚醒民眾對(duì)于本民族歷史的集體記憶、調(diào)動(dòng)并激發(fā)共同體成員內(nèi)部團(tuán)結(jié)意識(shí)、增強(qiáng)民族凝聚力和向心力具有積極作用。

社會(huì)是一個(gè)文化共同體。文化作為實(shí)現(xiàn)社會(huì)秩序的價(jià)值工具，賦予其成員一套共享意義和價(jià)值。以上兩種節(jié)日的共同之處在于借助社會(huì)成員所共同經(jīng)歷的某種重要經(jīng)驗(yàn)，培育并強(qiáng)化對(duì)某種文化的認(rèn)同，借助認(rèn)同的力量，增強(qiáng)對(duì)民族共同體這一心理事實(shí)的建構(gòu)。認(rèn)同對(duì)社會(huì)秩序具有更為重要的維護(hù)作用，是行動(dòng)者自身的意義來(lái)源，是自身通過(guò)個(gè)體化過(guò)程建構(gòu)起來(lái)的[5]5。認(rèn)同所組織起來(lái)的這種意義是社會(huì)行動(dòng)者對(duì)自身組織目的的象征性認(rèn)可[5]6，能夠引導(dǎo)社會(huì)成員產(chǎn)生更強(qiáng)的社會(huì)內(nèi)聚力。民俗性文化節(jié)日和政治性文化節(jié)日正是通過(guò)建構(gòu)這種認(rèn)同，加強(qiáng)普遍性的共享意義對(duì)社會(huì)成員行為的文化約束力，以維護(hù)社會(huì)秩序，實(shí)現(xiàn)社會(huì)整合。

三、經(jīng)濟(jì)性文化節(jié)日的建構(gòu)

“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)是天貓等大型電商網(wǎng)站為提高銷(xiāo)售額，自2009年起在每年11月11日舉行的大規(guī)模打折促銷(xiāo)活動(dòng)，因消費(fèi)者較高的購(gòu)買(mǎi)熱情和能力以及屢創(chuàng)新高的交易額紀(jì)錄而引起公眾和市場(chǎng)的關(guān)注。2009年首個(gè)“雙十一”時(shí)，天貓商城的銷(xiāo)售額只有5000萬(wàn)元，而在2013年，淘寶在55秒內(nèi)就突破了一億元，在38分鐘內(nèi)達(dá)到50億元。到2014年，天貓的銷(xiāo)售額在同樣38分鐘內(nèi)已突破100億[6]?！半p十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)儼然已成為一場(chǎng)全民消費(fèi)盛宴。

作為一種新型消費(fèi)方式，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的本質(zhì)是由電商發(fā)起、旨在利用“十一黃金周”和圣誕促銷(xiāo)季之間的空檔通過(guò)打折促銷(xiāo)提高銷(xiāo)售額的商業(yè)活動(dòng)。這一看似偶然和主觀的經(jīng)濟(jì)行為在現(xiàn)實(shí)中之所以能夠持續(xù)得到眾多消費(fèi)者的參與，成為超乎主觀設(shè)計(jì)者預(yù)想的商業(yè)成功，是其內(nèi)在推動(dòng)力和外在因素共同影響下的必然結(jié)果?！半p十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的迅速形成及其影響力的快速提高是消費(fèi)社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大眾心理需求、商業(yè)資本等因素之間相互作用、共同推動(dòng)的社會(huì)性建構(gòu)的結(jié)果。在消費(fèi)社會(huì)的引導(dǎo)下，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的電商以獲取商業(yè)利潤(rùn)為動(dòng)力，在資本力量的驅(qū)使下將無(wú)形的廣告話語(yǔ)霸權(quán)隱蔽地施加于消費(fèi)者之上，使消費(fèi)者產(chǎn)生滿(mǎn)足自身基本需求之外的更多社會(huì)性消費(fèi)需求，這種需求又通過(guò)集體性的網(wǎng)購(gòu)狂歡行為得到滿(mǎn)足。這種社會(huì)、技術(shù)、大眾與資本之間的相互作用及其循環(huán)導(dǎo)致“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡行為形成一種節(jié)日并在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展。

（一）消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨

鮑德里亞認(rèn)為，物質(zhì)資料極大豐裕使得人們處于被物所包圍的狀態(tài)，傳統(tǒng)的以“生產(chǎn)”為中心的社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M(fèi)”中心的社會(huì)，因此消費(fèi)社會(huì)面臨的主要問(wèn)題也從關(guān)注生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅卦黾硬⒁龑?dǎo)消費(fèi)，即如何借助消費(fèi)這種新的生產(chǎn)力帶動(dòng)更多生產(chǎn)，為生產(chǎn)提供目的和動(dòng)力。因此，消費(fèi)社會(huì)通過(guò)營(yíng)造消費(fèi)文化操控和刺激消費(fèi)行為，從而增強(qiáng)社會(huì)發(fā)展動(dòng)力。“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)因方式新穎、量多價(jià)優(yōu)、個(gè)性化服務(wù)等特點(diǎn)而贏得廣泛的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，在強(qiáng)化消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的同時(shí)正在明顯成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的另一強(qiáng)大引擎。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：1999年中國(guó)網(wǎng)上交易的金額幾乎為零，而到2014年全國(guó)網(wǎng)上零售額已達(dá)2.7萬(wàn)億[7]。作為淘寶“雙十一”元年的2009年，淘寶商城在僅有27個(gè)品牌參加網(wǎng)售的情況下單日交易額達(dá)到5000萬(wàn)元。此后淘寶天貓銷(xiāo)售額更是從2010年的9億元一路迅速增長(zhǎng)至2014年的350多億，在短短的5年之內(nèi)增長(zhǎng)了700倍[8]，已遠(yuǎn)超美國(guó)感恩節(jié)后的黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的購(gòu)物節(jié)，成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)[9]。因此，消費(fèi)社會(huì)對(duì)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)的激發(fā)與消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求之間相契合，為“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)盛況的形成提供了充足的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件。

（二）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件的支持

馬克思指出：手推磨產(chǎn)生的是封建主的社會(huì)，蒸汽磨產(chǎn)生的是工業(yè)資本家的社會(huì)，說(shuō)明技術(shù)直接影響著社會(huì)關(guān)系。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而誕生的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)彰顯了信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)借助資本力量對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的重要助推作用。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、互動(dòng)性、即時(shí)性及相對(duì)匿名性等特征為大眾積極參與“雙十一”提供了有力的技術(shù)支撐，使這種新型生活方式的產(chǎn)生成為可能。網(wǎng)絡(luò)信息的快速更新和廣泛傳播使得網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)能夠借助網(wǎng)絡(luò)中豐富的信息、自由的消費(fèi)時(shí)間和空間以不在場(chǎng)的交流方式實(shí)現(xiàn)更加便捷實(shí)惠、輕松高效的消費(fèi)行為，并可能使網(wǎng)購(gòu)發(fā)展成為一種主流的消費(fèi)方式。

與傳統(tǒng)消費(fèi)行為相比，網(wǎng)購(gòu)首先借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)超越了地域及其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得與各地的銷(xiāo)售商家的聯(lián)接，極大地拓展了消費(fèi)的地理范圍。其次，網(wǎng)絡(luò)中店鋪及其商品的數(shù)字化存在方式使得眾多網(wǎng)店和商品的大量集聚成為可能，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為擺脫了線上營(yíng)銷(xiāo)受到的空間束縛。再次，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售突破了傳統(tǒng)實(shí)體商店經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，屬于全天候無(wú)假日的營(yíng)業(yè)模式，消費(fèi)者能夠隨時(shí)按照自身特殊需求挑選和購(gòu)買(mǎi)商品。此外，網(wǎng)購(gòu)以其簡(jiǎn)便的流程和豐富的可對(duì)比信息提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效率。作為網(wǎng)購(gòu)集中爆發(fā)期的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)在借助以上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)又推出全場(chǎng)大促銷(xiāo)、預(yù)售、搶紅包等商業(yè)活動(dòng)，這些措施對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑具有很強(qiáng)的吸引力。此外，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)期間的秒殺、搶紅包等各種低價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)和網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)加深了消費(fèi)者對(duì)某種商品的認(rèn)知，并且賦予消費(fèi)者對(duì)商品的投票權(quán)力，這種權(quán)力通過(guò)影響潛在消費(fèi)者對(duì)該商品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，加強(qiáng)了消費(fèi)者與銷(xiāo)售者雙方的互動(dòng)以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的感知與認(rèn)可。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)的臺(tái)式電腦，使“雙十一”網(wǎng)購(gòu)逐漸呈現(xiàn)出全球化和移動(dòng)化的新發(fā)展趨勢(shì)。在2014年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)開(kāi)場(chǎng)40分鐘內(nèi)，無(wú)線交易占到交易額比45.5%[10]。

作為影響消費(fèi)者的一種新型生活方式，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)并不止于將時(shí)間僅限于這一個(gè)特定時(shí)點(diǎn)，而是延伸性地創(chuàng)立了“雙十二”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，并通過(guò)借力國(guó)慶節(jié)、元旦等傳統(tǒng)性節(jié)日，將這些節(jié)日的假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，使之成為提高電商影響力和覆蓋率的重要手段之一，更為廣泛、持久地滲透人們的日常生活，對(duì)日常消費(fèi)行為產(chǎn)生日益全面和深入的影響。“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)在實(shí)現(xiàn)商家經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的同時(shí)，也塑造了消費(fèi)者新型的生活方式。

（三）社會(huì)性需求的催化

馬林諾夫斯基將人類(lèi)的需求分為生物性的基本需求、手段性需求和綜合性需求三類(lèi)，其中社會(huì)性較強(qiáng)的綜合性需求為人們的主要需求。在這種社會(huì)性需求引導(dǎo)之下，消費(fèi)者受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的影響，在網(wǎng)購(gòu)中表現(xiàn)出較為顯著的從眾行為[11]。在“雙十一”當(dāng)天，很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閾Q季購(gòu)衣的基本需求而網(wǎng)購(gòu)，也會(huì)在過(guò)度的購(gòu)物欲望和熱情的驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)超出實(shí)際需求的商品，產(chǎn)生所謂的“剁手族”、“敗家族”?！半p十一”網(wǎng)購(gòu)成為一種消費(fèi)者在消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)支配下展開(kāi)的超越了個(gè)體行為的群體性消費(fèi)模式?！半p十一”網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性、便捷性不僅迎合了大眾快節(jié)奏的生活方式和消費(fèi)主義價(jià)值傾向，也滿(mǎn)足了個(gè)體對(duì)自我認(rèn)同、群體認(rèn)同的需求。以“淘寶體”為例，當(dāng)虛擬社會(huì)中的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儸F(xiàn)實(shí)社會(huì)的話語(yǔ)之時(shí)，也是人們?cè)诮涣髦薪柚祟?lèi)話語(yǔ)獲得某種身份感和歸屬感的過(guò)程。這就導(dǎo)致消費(fèi)者往往傾向于滿(mǎn)足自身虛榮心理和獲得群體認(rèn)同感的需求而進(jìn)行非理性網(wǎng)購(gòu)[11]。

在“雙十一”網(wǎng)購(gòu)中，需求作為一種心理活動(dòng)，是部分地被社會(huì)系統(tǒng)所建構(gòu)的結(jié)果。一方面，工業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、模式化方式使人們處于一個(gè)被瑞澤爾稱(chēng)為“被麥當(dāng)勞化統(tǒng)治的世界”。高效率、快節(jié)奏的社會(huì)要求和非人格化的制度規(guī)定壓抑了人的個(gè)性自由，使人們成為工業(yè)社會(huì)中“不快樂(lè)的機(jī)器人”。這種壓制越強(qiáng)烈，人們?cè)叫枰ㄟ^(guò)各種表現(xiàn)個(gè)性差異的行為和符號(hào)彰顯其獨(dú)特性，以緩解和釋放壓力?！半p十一”網(wǎng)購(gòu)以其形式新穎、服務(wù)個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)充分滿(mǎn)足了人們的這一需求。而另一方面，遵循市場(chǎng)原則的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化缺乏對(duì)非理性網(wǎng)購(gòu)等社會(huì)不合理的否定，只有對(duì)現(xiàn)實(shí)中商業(yè)邏輯的肯定甚至迎合（而既定的事實(shí)不一定是應(yīng)該接受的事實(shí)）[12]。這種壓制批判、消除否定的文化引導(dǎo)使大眾喪失批判的、否定的、超越性和創(chuàng)造性的內(nèi)心維度，成為馬爾庫(kù)塞所稱(chēng)的“單向度的人”，被動(dòng)地接受這種經(jīng)濟(jì)性行為方式的影響并予以認(rèn)可、接受，而不進(jìn)行反思性批判。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化社會(huì)性地建構(gòu)了大眾對(duì)“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的心理需求，這種心理需求為“雙十一”的到來(lái)提供了思想基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上講，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)反映的不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種被建構(gòu)的社會(huì)行為。

（四）商品資本的推動(dòng)

1.節(jié)日命名：對(duì)“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)解釋權(quán)的實(shí)現(xiàn)。?？峦ㄟ^(guò)以考古學(xué)方法研究各個(gè)社會(huì)不同的歷史檔案，揭示了不同知識(shí)領(lǐng)域的話語(yǔ)構(gòu)成和事件，并由此揭示現(xiàn)實(shí)世界存在、異變和扭曲的根源。他力圖說(shuō)明歷史往往以扭曲的異化形式存在著，對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)要在種種矛盾關(guān)系中開(kāi)展批判性的洞察和闡釋[13]160?！半p十一”從原本被大眾戲稱(chēng)的“光棍節(jié)”演變成由天貓商城在此時(shí)點(diǎn)開(kāi)展的一種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)節(jié)，到最終升級(jí)發(fā)展為淘寶商城、京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等大型電商主導(dǎo)、眾多網(wǎng)民共同參與的一場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)；從最初的獨(dú)立性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)展到各大電商的跟風(fēng)參與，最終形成具有巨大收益的集群效應(yīng)，這種轉(zhuǎn)變不僅反映了一種新業(yè)態(tài)在特定社會(huì)條件下的發(fā)展趨向，同時(shí)也包含了一種權(quán)力的運(yùn)作與實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，同樣的事件、人物、行為等可以用完全不同的方式給予命名和解釋。每一種命名的主體、內(nèi)容和方式等蘊(yùn)含著某種權(quán)力要素。因而，以一種特定的話語(yǔ)命名一個(gè)事件或行為，從而解釋該事件的意義并確定其背后的動(dòng)機(jī)也是一個(gè)行使權(quán)力的過(guò)程[14]。馬爾庫(kù)塞認(rèn)為：重新定義就是歪曲，因?yàn)樗诂F(xiàn)存權(quán)力和事實(shí)的影響下能夠把虛假的東西變成真理[12]?！半p十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)消解了諸如春節(jié)、國(guó)慶節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日承載和延續(xù)某種特定文化意義的功能和慣例，由意趣性的“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)意義上的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，成為一種在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代按照商業(yè)邏輯命名、被社會(huì)性建構(gòu)產(chǎn)生的商業(yè)性節(jié)日。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告：一種新話語(yǔ)的推動(dòng)與控制。?？略凇杜R床醫(yī)學(xué)的誕生》一書(shū)中論述了科學(xué)話語(yǔ)如何制約和構(gòu)造著人們的感性經(jīng)驗(yàn)這一核心問(wèn)題，揭示了話語(yǔ)如何構(gòu)造事物、塑造人們的認(rèn)知以及話語(yǔ)隨社會(huì)條件變化而變化出的類(lèi)型的變遷[13]168。與傳統(tǒng)技術(shù)時(shí)代相比，web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新的話語(yǔ)方式，通過(guò)更大范圍的覆蓋面和更具影響力的效果不斷重復(fù)將一種被建構(gòu)的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)牢牢嵌入消費(fèi)者的頭腦之中，從而影響受眾的消費(fèi)行為。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的新形態(tài)下，網(wǎng)購(gòu)作為一種新型的購(gòu)物方式提高了消費(fèi)的便利性，不斷引導(dǎo)并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更大的消費(fèi)欲望。在這種引導(dǎo)中，網(wǎng)絡(luò)廣告以強(qiáng)大的宣傳力為“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的到來(lái)提供了有力的推動(dòng)作用。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，web2.0時(shí)代帶來(lái)了廣告2.0時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一，具有更強(qiáng)大的能力針對(duì)事件、環(huán)境的變化迅速更新信息，符合消費(fèi)者對(duì)于新、奇、快的信息偏好，而且還能充分運(yùn)用多媒體的方式，通過(guò)動(dòng)態(tài)展現(xiàn)具有沖擊力的畫(huà)面、協(xié)調(diào)的背景音樂(lè)、富于趣味的游戲或動(dòng)畫(huà)，有助于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生積極的、有效的心理反應(yīng)[15]。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)運(yùn)用這種心理反應(yīng)吸引更多的潛在消費(fèi)者，并在形成新聞效應(yīng)的同時(shí)將大量潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，以獲得更好的廣告效果。

首先，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量大、形式多等優(yōu)勢(shì)直接加深了對(duì)人們經(jīng)濟(jì)生活的影響力。以具體營(yíng)銷(xiāo)策略為例，各大電商在“雙十一”開(kāi)始數(shù)月前（預(yù)熱期）就開(kāi)始借助各種形式引導(dǎo)輿論造勢(shì)、強(qiáng)化新聞效應(yīng)，通過(guò)廣告廣泛宣傳全場(chǎng)五折、免費(fèi)包郵等優(yōu)惠活動(dòng)，并利用權(quán)威性電商集聚的“光環(huán)效應(yīng)”吸引消費(fèi)者注意力、積極調(diào)動(dòng)該群體的消費(fèi)意識(shí)。在第二階段的熱賣(mài)期，各大電商繼續(xù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品推薦和瘋搶狀態(tài)等信息點(diǎn)，以限時(shí)、限量的方式以及更為敏感的話語(yǔ)詞條營(yíng)造熱搶氣氛，以加深消費(fèi)者對(duì)于“雙十一”的認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者的緊迫心理，激發(fā)其潛在消費(fèi)欲望。這些針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的策略性話語(yǔ)作為一種塑造消費(fèi)者積極消費(fèi)意識(shí)的手段，成為促成“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的重要推手。

其次，從本質(zhì)上講，資本力量驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告觸目可及、無(wú)所不在，這些“強(qiáng)占”于各個(gè)網(wǎng)頁(yè)中的廣告以更加感性化的方式刺激人們的消費(fèi)欲望與心理需求，從而形成一種話語(yǔ)霸權(quán)，并營(yíng)造和建構(gòu)了一種支配性的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，使消費(fèi)者看似自主實(shí)則被動(dòng)地對(duì)這種被商業(yè)邏輯所控制的消費(fèi)方式產(chǎn)生遵從、認(rèn)同并自覺(jué)參與這一過(guò)程。

?？抡J(rèn)為，話語(yǔ)即權(quán)力。如果沒(méi)有話語(yǔ)的生成、積累、循環(huán)和運(yùn)作，權(quán)力關(guān)系自身就無(wú)法建立和鞏固，同時(shí)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告話語(yǔ)強(qiáng)加于消費(fèi)者的是一種借助封閉的話語(yǔ)而被功能化、被省略的意義[13]84。這種話語(yǔ)以微妙的、隱含的方式行使權(quán)力，成為一種“溫和的暴力”。在虛擬空間中，人格化語(yǔ)言（如“親”）以溫和的方式行使促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的權(quán)力，通過(guò)建立起一種超越時(shí)空界限的在場(chǎng)感、熟悉感和親昵感在網(wǎng)購(gòu)行為中發(fā)揮著重要作用。通過(guò)這種方式，強(qiáng)加于消費(fèi)者的、標(biāo)準(zhǔn)化的、普通的事物和作用被轉(zhuǎn)意為“專(zhuān)門(mén)為您的”。這種效果的實(shí)現(xiàn)表明：它促進(jìn)了個(gè)人對(duì)自己和他人所起作用的自我認(rèn)同[13]85。類(lèi)似于“親，你買(mǎi)了嗎？”這種召喚式的話語(yǔ)使交流具有虛假的親密色彩和催眠的特征[13]85，從而使消費(fèi)者無(wú)形地受到巧妙的被操縱。

網(wǎng)絡(luò)廣告話語(yǔ)是消費(fèi)社會(huì)意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的一部分。馬爾庫(kù)塞在其批判理論中將語(yǔ)言視作被僵化為控制社會(huì)的操作工具，這種控制工具的首要特征表現(xiàn)為功能化[12]54。網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言作為控制思想的工具，往往在指稱(chēng)事物時(shí)片面強(qiáng)調(diào)事物的功用和操作方法而沒(méi)有揭示事物的本質(zhì)和價(jià)值。例如“狂歡節(jié)”這一名稱(chēng)，在引導(dǎo)受眾對(duì)被改變的命名這種現(xiàn)狀接受和認(rèn)可的同時(shí)又避免了對(duì)“為何狂歡”的深層思考。以一體化、功能化為特征的網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言是一種反批判、反否定、反辯證的話語(yǔ)，在這種話語(yǔ)中，操作的、行為的合理性吞沒(méi)了理性的超越性、否定性和對(duì)立的要素[12]90，導(dǎo)致現(xiàn)象代替了本質(zhì)、手段代替了功能。消費(fèi)社會(huì)下的網(wǎng)絡(luò)廣告話語(yǔ)深刻影響著人們的生活方式和思維方式，這種發(fā)生變化的行為方式轉(zhuǎn)成為一種社會(huì)規(guī)范，便具有了社會(huì)事實(shí)意義上的普遍性、強(qiáng)制性和外在規(guī)定性。正是通過(guò)這種途徑，一個(gè)客觀的社會(huì)系統(tǒng)被創(chuàng)造出來(lái)。

因此，從根本上講，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)盛況表明，是社會(huì)需要人們?nèi)ミM(jìn)行消費(fèi)，而不是人們單純出于自身基本物質(zhì)需求去消費(fèi)。由此，網(wǎng)購(gòu)作為一種新型消費(fèi)方式便脫離了個(gè)體意義上的經(jīng)濟(jì)行為而轉(zhuǎn)變?yōu)楸簧鐣?huì)所控制的一種經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)行為。這種被操控的社會(huì)行為表面上呈現(xiàn)為消費(fèi)社會(huì)下人的行動(dòng)自主性，實(shí)質(zhì)上卻意味著“毛細(xì)血管式”的權(quán)力對(duì)人的無(wú)孔不入的控制。?？碌摹皺?quán)力-身體-知識(shí)”三維結(jié)構(gòu)表明，社會(huì)生活中的人通過(guò)具體的經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)，表現(xiàn)出社會(huì)結(jié)構(gòu)中權(quán)力與知識(shí)間的關(guān)系以及這種關(guān)系對(duì)人的影響?！半p十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的影響也深刻印證了權(quán)力生產(chǎn)知識(shí)，并在知識(shí)的建構(gòu)與傳播中，變成把整個(gè)社會(huì)包攬無(wú)疑地籠罩起來(lái)的規(guī)訓(xùn)之網(wǎng)[13]176，這種無(wú)形的權(quán)力之網(wǎng)使人們無(wú)意識(shí)、自然而然地處于被消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)包裹的社會(huì)之中。

綜上所述，與傳統(tǒng)的民俗性文化節(jié)日和政治性文化節(jié)日相異，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)帶動(dòng)的一種新型消費(fèi)趨勢(shì)表現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)資本因素在影響人們意識(shí)形態(tài)、社會(huì)文化生活中日益突出的作用。這印證了?？绿岢龅臋?quán)力與知識(shí)的共生結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步講，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在社會(huì)中居于關(guān)鍵地位時(shí)，掌握經(jīng)濟(jì)資本的主體就有權(quán)力深入影響社會(huì)、文化等因素，使其成為有利于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的基本動(dòng)力。因此，權(quán)力不但能夠生產(chǎn)知識(shí)，也能夠生產(chǎn)作為意識(shí)形態(tài)的文化。在“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)中，消費(fèi)文化不但在經(jīng)濟(jì)力量的支配下孕育、產(chǎn)生并且又促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化也由此再一次完成了人化與化人的雙向過(guò)程。由此可見(jiàn)，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)究其本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)資本在消費(fèi)社會(huì)中利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大眾社會(huì)性需求所創(chuàng)造的、為商業(yè)利益而服務(wù)的一種經(jīng)濟(jì)性社會(huì)行為。

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（責(zé)任編輯：汪小珍）

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1001-4225（2016）07-0088-06

2015-09-22

王楓萍（1984-），女，甘肅蘭州人，中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院社會(huì)學(xué)系博士研究生。