孫 夢(mèng) 詩(shī)

(海南大學(xué) 人文傳播學(xué)院, 海南 ?？凇?70228)

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民國(guó)廣告與上海現(xiàn)代性社會(huì)表征

孫 夢(mèng) 詩(shī)

(海南大學(xué) 人文傳播學(xué)院, 海南 ?？?70228)

摘要:以社會(huì)表征理論為視角,闡述了大眾媒介在社會(huì)表征形成過(guò)程中的價(jià)值,分析了民國(guó)廣告的現(xiàn)代性表征與上海社會(huì)現(xiàn)代性表征漸行漸進(jìn)相互建構(gòu)的關(guān)系。認(rèn)為在民國(guó)上海的現(xiàn)代性社會(huì)表征建構(gòu)過(guò)程中,民國(guó)廣告通過(guò)女性身體、服飾以及休閑、消費(fèi)等都市生活表征現(xiàn)代性的同時(shí),形成了消費(fèi)文化,在上海現(xiàn)代性社會(huì)表征形成過(guò)程中起到了重要的傳播作用,自身也成為了社會(huì)表征系統(tǒng)中常駐的工具。

關(guān)鍵詞:民國(guó)廣告; 現(xiàn)代性; 社會(huì)表征; 上海

“現(xiàn)代性”已成為近代上海城市記憶中最具代表性的社會(huì)表征,這一點(diǎn)在學(xué)界已有共識(shí)。形成上?，F(xiàn)代性社會(huì)表征的主要原因是近代城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中西文化的交流碰撞。城市經(jīng)濟(jì)文化的交流傳播,同時(shí)也成就了大眾傳媒的崛起?！按蟊妭鞑ッ浇榈男畔鞑チδ軌蛐纬缮鐣?huì)認(rèn)知的共同體,并以文化霸權(quán)的優(yōu)勢(shì)將其主體地位自然演變?yōu)樯鐣?huì)主流權(quán)力控制意識(shí)形態(tài)的手段之一?！盵1]大眾媒介的參與,還會(huì)促使社會(huì)交流傳播過(guò)程加速、范圍擴(kuò)大,容易形成受眾對(duì)新事物的認(rèn)同感,形成社會(huì)共識(shí),而社會(huì)共識(shí)是社會(huì)表征形成的前提。社會(huì)表征理論強(qiáng)調(diào)”社會(huì)心理學(xué)現(xiàn)象只能通過(guò)將其放在歷史的文化的和宏觀的社會(huì)環(huán)境中才能進(jìn)行最好的理解和研究,”[2]據(jù)此,研究上海社會(huì)表征的變化,必須回到近代上海特殊的歷史環(huán)境當(dāng)中。在民國(guó)時(shí)期,大眾媒介對(duì)當(dāng)時(shí)的上海社會(huì)有著較為全面的反映,為我們的研究提供了鏡像,其在上?，F(xiàn)代性社會(huì)表征形成和轉(zhuǎn)換過(guò)程中的作用也是不可忽視的。廣告作為大眾媒介是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,但自從商品符號(hào)化以后,廣告的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就被社會(huì)文化表征所掩蓋,廣告以時(shí)尚的名義,以各種符號(hào)“在啟動(dòng)和控制消費(fèi)市場(chǎng)的興衰和走向的同時(shí),也引領(lǐng)了人們思想觀念的趨勢(shì),”[3]參與了社會(huì)意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)。這使廣告表征與社會(huì)表征的形成有了內(nèi)在的聯(lián)系。本文以社會(huì)表征理論為視角,研究民國(guó)廣告表征與上?，F(xiàn)代性社會(huì)表征之間的內(nèi)在聯(lián)系。

一、 大眾媒介在社會(huì)表征轉(zhuǎn)換中的價(jià)值

表征是人們通過(guò)語(yǔ)言等符號(hào)意指生產(chǎn)意義的過(guò)程,人們通過(guò)表征而建立意義世界。表征這一概念,向前最少可以追溯到涂爾干。涂爾干對(duì)于集體主義表征給出了清晰的表述,他認(rèn)為個(gè)體表征屬于心理學(xué)范疇,集體表征屬于社會(huì)學(xué)范圍。美國(guó)學(xué)者弗里德里克·詹姆森認(rèn)為,“無(wú)意識(shí)的價(jià)值體系或表征系統(tǒng),這個(gè)體系使社會(huì)生活的任何一個(gè)層面都井然有序,而且個(gè)體有意識(shí)的行為和實(shí)踐都據(jù)此而產(chǎn)生并且可以理解。”也就是說(shuō),個(gè)體的行為意圖并不是其理解的來(lái)源,而是產(chǎn)物。法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家賽爾日·莫斯科維奇在他們的理論基礎(chǔ)上首次提出了社會(huì)表征理論,他“試圖解釋和說(shuō)明常識(shí)在社會(huì)溝通實(shí)踐中的生產(chǎn)和再生產(chǎn)過(guò)程?！盵4]“莫斯科維奇更加關(guān)注對(duì)現(xiàn)代社會(huì)中集體觀念的變化和對(duì)差異的探索。”這種不同集體觀念的差異,使現(xiàn)代社會(huì)充滿了異質(zhì)性,也因此產(chǎn)生了異質(zhì)性表征?！斑@些異質(zhì)性表征在任何一種文化狀態(tài)下都存在壓力,甚至是分裂的可能。這些分裂在文化的社會(huì)表征系統(tǒng)內(nèi)就意味著新的社會(huì)表征的出現(xiàn)?！盵5]關(guān)于新的社會(huì)表征是如何通過(guò)意義和信息的傳播而形成的,英國(guó)文化研究學(xué)者斯圖爾特·霍爾(1997)提出了“文化的循環(huán)”理論,在這個(gè)循環(huán)中包括表征、規(guī)則、認(rèn)同、消費(fèi)、生產(chǎn)。斯圖爾特·霍爾認(rèn)為這些要素相互影響,意義就產(chǎn)生于其中,并通過(guò)文化循環(huán)中的實(shí)踐而傳播。

該“文化的循環(huán)”表明,文化的參與者賦予了人、客觀物及事件以意義。意義在我們用文化“物”表現(xiàn)自己的意思,利用、消費(fèi)或占有文化“物”時(shí)產(chǎn)生。事物本身并沒(méi)有單一固定的意義,我們給予事物意義是憑借我們表征他們的方法?；魻栒J(rèn)為“各種事物、概念和符號(hào)間的關(guān)系是語(yǔ)言中意義生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)之所在。而將這三個(gè)要素聯(lián)結(jié)起來(lái)的過(guò)程就是我們稱為‘表征’的東西?！盵6]需要強(qiáng)調(diào)的是表征與社會(huì)表征是不同的概念,社會(huì)表征只在群體中存在,而具體表征與意識(shí)同在。概括來(lái)說(shuō),社會(huì)表征的過(guò)程是使一些不熟悉的事情變得熟悉起來(lái)。這一過(guò)程是在人們所熟知的世界中用熟悉來(lái)表征不熟悉的過(guò)程。社會(huì)表征將對(duì)象、個(gè)人和人們所經(jīng)歷的事件習(xí)俗化,并以一種符號(hào)的力量強(qiáng)加于我們?！拔覀兘邮盏降男畔?以及我們?cè)噲D賦予新的人或物的意義都在表征的控制之內(nèi),除了表征賦予它的意義之外,其他內(nèi)容對(duì)于我們來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義?！盵7]

社會(huì)表征理論用以研究一種知識(shí)如何在不同社會(huì)背景下通過(guò)傳播過(guò)程轉(zhuǎn)換成另一種形式的知識(shí)——社會(huì)表征重構(gòu)。這是個(gè)需要個(gè)體認(rèn)知評(píng)價(jià)變成社會(huì)表征的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程有三個(gè)途徑——直接經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)互動(dòng)、媒體影響。媒體影響主要是通過(guò)各種符號(hào)進(jìn)行意義生產(chǎn),然后向受眾傳播。人們通過(guò)溝通(大眾媒介是重要溝通渠道),來(lái)調(diào)整自己已有的內(nèi)在認(rèn)知表征,以符合社會(huì)準(zhǔn)則,使信息交流形成社會(huì)共識(shí),從而成為一種社會(huì)表征。每當(dāng)社會(huì)發(fā)生不同于傳統(tǒng)或人們不熟悉的事件,人們就用已有的知識(shí)來(lái)解釋和定義,找到理解的路徑。運(yùn)用符號(hào)來(lái)表征新事物是大眾媒介與大眾溝通的主要方法,大眾媒介對(duì)個(gè)體有傳播的主動(dòng)權(quán),有強(qiáng)大的感召力和影響力。廣告便是運(yùn)用了符號(hào)的區(qū)別功能來(lái)完成意義生產(chǎn)的。這些符號(hào)意義承載著社會(huì)文化和歷史的變遷,人們會(huì)通過(guò)廣告中的社會(huì)表征來(lái)建構(gòu)自己的生活方式和思想觀念,尋找個(gè)體與社會(huì)的契合點(diǎn),因此,通過(guò)廣告宣傳容易形成共同認(rèn)識(shí),并帶來(lái)群體的社會(huì)認(rèn)同,進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐纳鐣?huì)表征。作為個(gè)體的獨(dú)立的人,需要將各種社會(huì)規(guī)范和文化準(zhǔn)則“內(nèi)化”,從而成為社會(huì)人,以獲得社會(huì)身份認(rèn)同。作為大眾傳媒的廣告,其表征中蘊(yùn)含的社會(huì)訴求和文化觀念,極易成為個(gè)體確認(rèn)身份認(rèn)同的參照,在每個(gè)個(gè)體尋求社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程中,新的共同的社會(huì)表征就逐漸形成了。所以,廣告的本質(zhì)雖然是以經(jīng)濟(jì)效益為目的的,但其在制造消費(fèi)欲望的同時(shí),也制造了認(rèn)同市場(chǎng)規(guī)則的價(jià)值觀念和生活方式,這種參與意識(shí)形態(tài)的表征功能,在社會(huì)表征的形成過(guò)程中有著重要的價(jià)值。比如以消費(fèi)主義為價(jià)值導(dǎo)向的廣告,促進(jìn)了消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)程,對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn),但其負(fù)面影響也不可小覷,因此對(duì)廣告堅(jiān)守社會(huì)價(jià)值的呼聲一直也沒(méi)有停止。

二、 民國(guó)廣告與上?，F(xiàn)代性社會(huì)表征的形成

廣告表征是一個(gè)將各種信息進(jìn)行編碼的過(guò)程,“受眾在解碼過(guò)程中傾向把表征世界與現(xiàn)實(shí)世界作對(duì)應(yīng),把廣告表征納入對(duì)社會(huì)生活的真實(shí)反映中理解?！币虼?從廣告表征到受眾解讀,是一個(gè)意義傳播過(guò)程。廣告在意義建構(gòu)過(guò)程中,運(yùn)用各種符號(hào)(文字、線條、色彩、表情、服飾等)將新的事物和理念表征給受眾。但是,它也是受控的,它必須受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)思想文化因素的制約,符合一定時(shí)期社會(huì)的共同價(jià)值觀,才會(huì)得到生活在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的受眾的認(rèn)同。因此,廣告表征既要建構(gòu)理想生活的鏡像,又要以社會(huì)思想文化的現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)。這也正符合社會(huì)表征形成中的傳播規(guī)律,用熟悉的事物使人們了解不熟悉的事物,然后接受、認(rèn)同并形成社會(huì)共識(shí)。民國(guó)時(shí)期的上海已是中國(guó)及亞洲最繁華的都會(huì),這種繁華主要來(lái)自于西方文化的浸染和外來(lái)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的闖入。因此,上海的城市文化充滿了“洋氣”,這種“洋氣”包括西方工業(yè)文明的現(xiàn)代物質(zhì)、現(xiàn)代生活方式、現(xiàn)代理念。這些和中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文明既沖突又交融,開(kāi)放-封閉、現(xiàn)代-傳統(tǒng)等二元結(jié)構(gòu)不斷沖突解構(gòu),雜糅成新的特質(zhì),形成了上海的現(xiàn)代性社會(huì)表征。在這個(gè)過(guò)程中,廣告充分發(fā)揮了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和傳播觀念的作用。廣告一邊保持傳統(tǒng)——用熟悉的符號(hào)元素贏得受眾信任;一邊抓住“現(xiàn)代”——以時(shí)尚、摩登引領(lǐng)受眾接受新鮮事物。由此在廣告達(dá)到商業(yè)目的的同時(shí),各種現(xiàn)代觀念和生活方式通過(guò)廣告的表征具化在人們的意識(shí)中,社會(huì)表征不斷被修正。民國(guó)廣告的表征形式是由傳統(tǒng)元素逐漸向現(xiàn)代元素過(guò)渡的,這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1. 女性身體、服飾的現(xiàn)代性表征

女性身體在社會(huì)空間中的形象變化,直接反映了社會(huì)的意識(shí)形態(tài)變化?！吧眢w是對(duì)一個(gè)社會(huì)文化場(chǎng)域的反映,卻也在生產(chǎn)著這個(gè)社會(huì)的文化”[8]139。在民國(guó)時(shí)期的廣告中,女性身體由物質(zhì)性存在走向視覺(jué)符號(hào),直接反映社會(huì)的文化特征,成為了社會(huì)表征的一部分。廣告正是在社會(huì)文化語(yǔ)境下塑造了女性身體,同時(shí)又用身體符號(hào)來(lái)表征社會(huì)。 “女性身體直接在報(bào)刊畫(huà)報(bào)上以真人面對(duì)大眾,在民國(guó)以前是沒(méi)有的,如果有也是賣(mài)笑的妓女才可以”[8]140。而在1926年創(chuàng)刊的《良友》畫(huà)報(bào)上,第一期封面即推出了當(dāng)時(shí)尚未成名的蝴蝶的真人圖片,其后每期封面都是不同美女的玉照。這些年輕、美麗、時(shí)尚的女性,改變了中國(guó)傳統(tǒng)女性退縮、怯懦的氣質(zhì)形象,以充滿生命活力的身體展現(xiàn)出現(xiàn)代魅力。以至指代高貴、現(xiàn)代、時(shí)尚社交美女的“名媛”一詞,也在當(dāng)時(shí)的媒體上流行起來(lái)。成為社交名媛或電影明星成了當(dāng)時(shí)社會(huì)上許多年輕女子的夢(mèng)想,拋頭露面再不是丟人的事了。女性身體在被從深閨大院中拉入社會(huì)大眾視線面前作為商品的生產(chǎn)和復(fù)制時(shí),既體現(xiàn)了男權(quán)社會(huì)對(duì)女性的想象意識(shí),也表征了民國(guó)上海社會(huì)女性價(jià)值觀念所發(fā)生的變化。首先是審美觀發(fā)生的變化:由柔弱美向健康美轉(zhuǎn)變,由消極內(nèi)斂向開(kāi)朗自信轉(zhuǎn)變,由持儉尚樸向華美轉(zhuǎn)變。其次是價(jià)值觀念的變化:這些個(gè)體肖像就是普通人生活的鏡像,它使受眾感覺(jué)到個(gè)人價(jià)值的存在,在向往美好生活的同時(shí),萌生了實(shí)現(xiàn)自我、個(gè)人奮斗的意識(shí),“促成了現(xiàn)代都市個(gè)人主義的發(fā)展”[9]。這也是現(xiàn)代性的主要標(biāo)志之一,因?yàn)椤吧眢w的優(yōu)位是現(xiàn)代生活觀念的重大轉(zhuǎn)折”。然而,這種表征是在傳統(tǒng)元素基礎(chǔ)上逐漸轉(zhuǎn)換的。社會(huì)的現(xiàn)代性發(fā)展過(guò)程是一個(gè)與傳統(tǒng)觀念不斷沖突、融合的過(guò)程,就如上海這樣“崇洋”的大都市,最初也是認(rèn)為只有妓女才能展示自己的身體圖片,女人燙頭發(fā)曾一度被斥為放浪。民國(guó)廣告的現(xiàn)代性表征和上海社會(huì)的現(xiàn)代性表征是相伴相進(jìn)、相輔相成的。女性服裝的變化最能夠顯現(xiàn)這種現(xiàn)代性漸行漸進(jìn)的足跡。

旗袍是民國(guó)廣告女性表征的主要元素之一。最初的旗袍仍沿襲著傳統(tǒng)長(zhǎng)裙的特點(diǎn),及至腳踝;20世紀(jì)20年代末旗袍的高度縮短到膝下兩寸處,露出了小腿;30年代后期,旗袍開(kāi)始收腰、開(kāi)衩,曲線暴露,美腿若隱若現(xiàn)[10]。至此,傳統(tǒng)女性服裝寬衣長(zhǎng)袖的制式,遮蔽身體和束縛行為的功能被徹底解構(gòu),女性解放的觀念也成為社會(huì)的共識(shí),盡管這仍然是男權(quán)社會(huì)下表層的解放。配合服飾變化的是廣告中女性表情的變化。民國(guó)初期的廣告中女性表情較為羞澀,舉止尚不自然,有擺放之感。那時(shí)廣告仍沿用傳統(tǒng)仕女的風(fēng)格、姿態(tài),服裝仍以長(zhǎng)裙、高領(lǐng)為主;動(dòng)作多以折扇、小陽(yáng)傘來(lái)配合、掩飾;表情較為拘謹(jǐn)?？梢?jiàn)剛剛傳入現(xiàn)代意識(shí)的上海,傳統(tǒng)意識(shí)仍在沿襲,廣告還需要用“傳統(tǒng)”這個(gè)人們熟悉的符號(hào)元素來(lái)表征“現(xiàn)代”這個(gè)新的意義。20世紀(jì)30年代以后,從《良友》封面人物圖像中可以看出,女性人物表情越來(lái)越自然,姿態(tài)越來(lái)越大方,服飾越來(lái)越時(shí)尚,甚至身穿運(yùn)動(dòng)短褲的女子也登上了封面,而且人物表情自信、開(kāi)朗。

2. 都市生活的現(xiàn)代性表征

市民的都市生活表征著一個(gè)城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展程度,而城市消費(fèi)空間的建立是市民休閑、消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提。上海自開(kāi)埠以后就開(kāi)始了半殖民地的西化發(fā)展道路,到了20世紀(jì)初期,上海已被打造成為雄據(jù)亞洲、聞名世界的“東方巴黎”。當(dāng)時(shí)上海工商業(yè)的發(fā)展具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模,建立在西方現(xiàn)代資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)手段之上的規(guī)?；⒕C合性的市民休閑場(chǎng)所,以及資本主義空間策略的使用[11]20,是這座城市成為消費(fèi)之都的重要條件。例如當(dāng)時(shí)被稱為“上海第一游藝場(chǎng)”的新世界,“中國(guó)第一俱樂(lè)部”的大世界,等等,這些綜合性大型商業(yè)場(chǎng)所,將中國(guó)傳統(tǒng)的戲劇、茶樓、飯館等與西方的舞廳、咖啡館、西餐廳、電影院等融為一體,形成了中西雜糅的綜合性?shī)蕵?lè)消費(fèi)空間,其大眾性、開(kāi)放性又使之具有了民間性。在集現(xiàn)代購(gòu)物與休閑娛樂(lè)于一體的大型消費(fèi)空間中,戲院、跑馬場(chǎng)、回力球場(chǎng)——聲、光、電的刺激;自動(dòng)電梯、現(xiàn)代商品的誘惑;霓虹燈、大型櫥窗的召喚,不斷刺激著人們的消費(fèi)欲望?！百Y本主義空間策略同時(shí)也在運(yùn)用于人們的心理空間”[3]13,消費(fèi)空間的建立為市民的休閑娛樂(lè)創(chuàng)造了物質(zhì)條件,而以商業(yè)交換謀生的中產(chǎn)階層的不斷擴(kuò)大,又形成了有閑暇時(shí)間有余資參與消費(fèi)的群體。另?yè)?jù)研究,當(dāng)時(shí)的休閑娛樂(lè)消費(fèi)并不昂貴,有的門(mén)票一次2角錢(qián),普通大眾都能消費(fèi)得起。此時(shí)商家需要用廣告來(lái)大力推介產(chǎn)品,各大商家都會(huì)在各大報(bào)刊投放大量廣告?！渡陥?bào)》作為一家知名的民營(yíng)商業(yè)報(bào)刊,每期都整版登載休閑娛樂(lè)方面的廣告。如電影、戲劇廣告,《申報(bào)》以明星、名角為廣告宣傳點(diǎn),用大字印刷,調(diào)動(dòng)觀眾求新求異的心理?！渡陥?bào)》的《本部增刊》是電影廣告的專版;其 “舞藝特輯”專刊,專門(mén)推介跳舞技巧;還有旅游?？?等等,不一而足。廣告也不再僅僅是介紹商品的使用價(jià)值,而是將情感、心情等作為表征的符碼,將商品與品位、地位聯(lián)系在一起,為人們創(chuàng)造夢(mèng)想,引導(dǎo)人們?yōu)樽非罄硐肷?、解脫眼前痛苦而放松、消費(fèi)。這些理念使更多市民在心理上認(rèn)同休閑娛樂(lè)的合理性,接受新的消費(fèi)觀念。值得注意的是,新的消費(fèi)行為和觀念“改變了傳統(tǒng)的滿足生理之需或休憩的休閑理念,而使之轉(zhuǎn)向了健體、益智、增知、怡情、養(yǎng)性等精神消費(fèi)方面,至此,西方的‘娛樂(lè)民主化’理念在消費(fèi)空間得到了實(shí)質(zhì)性傳遞”[11]22。

“精神消費(fèi)相對(duì)于人的物質(zhì)消費(fèi),是在物質(zhì)需求得到基本滿足之后,基于本性提出的觀念、情感、知識(shí)的需求,消費(fèi)內(nèi)容是具有精神價(jià)值的觀念性產(chǎn)品或服務(wù)?！盵12]105精神消費(fèi)包括文化審美、身心放松、知識(shí)完善。在前面介紹《申報(bào)》大量刊登電影、旅游等審美和放松型廣告的同時(shí),作為知識(shí)傳播的書(shū)籍廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在《申報(bào)》的前幾版中?！读加选樊?huà)報(bào)更是經(jīng)常整版刊登書(shū)籍廣告,推介國(guó)內(nèi)外新書(shū)及良友公司自己出版的新書(shū)?！皥?bào)刊廣告每次數(shù)量增長(zhǎng)和內(nèi)容轉(zhuǎn)型都是與當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)需求相應(yīng)而生的?！盵12]107書(shū)籍廣告增加說(shuō)明社會(huì)讀書(shū)學(xué)習(xí)之風(fēng)盛行。無(wú)論是學(xué)習(xí)外語(yǔ)還是學(xué)習(xí)跳舞,都說(shuō)明在快速發(fā)展的社會(huì),人們需要通過(guò)自我精神的內(nèi)部生產(chǎn),以求重塑自我。當(dāng)然這從另一側(cè)面表征了當(dāng)時(shí)上海社會(huì)的“崇洋”之風(fēng)?，F(xiàn)代性消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)另一個(gè)不同的是,休閑、娛樂(lè)活動(dòng)除了身心享受以外,更是以交流為目的。以市場(chǎng)交換為生存法則的市民社會(huì),才會(huì)有自信、有時(shí)間選擇自己的生活方式,娛樂(lè)是他們社交的一部分,休閑也是他們交流的一部分。廣告對(duì)現(xiàn)代性的表征一方面契合了上海政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們生活的需求,另一方面又通過(guò)這種表征塑造了新的現(xiàn)代形象,通過(guò)廣泛傳播引領(lǐng)了思想觀念,創(chuàng)造了消費(fèi)意識(shí),在民國(guó)上海新的社會(huì)表征形成中發(fā)揮了重要作用。

三、 結(jié)語(yǔ)

“廣告是一個(gè)城市文化最具代表性的外在表象和符號(hào)系統(tǒng)”,而“城市是一種心理狀態(tài),是各種禮俗和傳統(tǒng)構(gòu)成的整體”[13]。城市化是一個(gè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的過(guò)程,其社會(huì)表征會(huì)不斷出現(xiàn)新的樣態(tài)。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中,經(jīng)濟(jì)、政治、文化等因素決定著一個(gè)社會(huì)表征的形成。廣告作為一個(gè)大眾媒介,有著鏡像功能,通過(guò)廣告能夠反觀出其所處社會(huì)的表征。又因其對(duì)符號(hào)的編碼功能能夠進(jìn)行意義生產(chǎn),從而影響人們的價(jià)值觀念,促進(jìn)社會(huì)共識(shí)的形成,在社會(huì)表征轉(zhuǎn)變過(guò)程中發(fā)揮著傳播和建構(gòu)的作用。

休閑娛樂(lè)大眾化、日?；?、消費(fèi)化是上海都市生活趨近現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志[11]23。現(xiàn)代性無(wú)疑是民國(guó)上海最顯著的社會(huì)表征。對(duì)于上海的現(xiàn)代性記憶,除了影視中的電車(chē)、舞廳、霓虹燈,還有民國(guó)廣告中的明星、美女圖像,以及那圖像中的裝扮——旗袍、卷發(fā)。似乎這就是上海的風(fēng)格:女性時(shí)尚、典雅、自信;男士則紳士風(fēng)度,理性而冷靜。 “在大眾社會(huì)里,聲音和景象尤其是后者組織了美學(xué),統(tǒng)帥了觀眾”[14]。民國(guó)以《良友》《申報(bào)》等為代表的定位于中產(chǎn)階層的報(bào)刊,從當(dāng)時(shí)社會(huì)的方方面面?zhèn)鬟f出上海都市生活的現(xiàn)代性,為當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活和意識(shí)形態(tài)提供了最新最時(shí)尚的表征和理念,也為今天留下了一個(gè)具像的現(xiàn)代性記憶?，F(xiàn)代性意味著對(duì)新的向往,“對(duì)感覺(jué)的飛逝、短暫、偶然性的感知是現(xiàn)代性的典型特征”[9]63。時(shí)尚在當(dāng)時(shí)的上海被譯為“摩登”,被現(xiàn)代人稱為“洋氣”,時(shí)至今日,上海仍然是“洋氣”的,上海的“老克勒”仍然是“摩登”的[15]。這種記憶來(lái)自于大眾媒介,來(lái)自于廣告。

廣告無(wú)疑是社會(huì)表征研究進(jìn)程中值得關(guān)注的元素。在近代中國(guó),廣告的興起極大地沖擊了原來(lái)的社會(huì)文化領(lǐng)域,人們也逐漸開(kāi)始通過(guò)廣告來(lái)發(fā)現(xiàn)意義的共識(shí),由此產(chǎn)生了新的社會(huì)表征。廣告將產(chǎn)品構(gòu)建成為社會(huì)表征,并終于形成消費(fèi)文化后,自身也成為了社會(huì)表征系統(tǒng)中常駐的工具。借助于表征,人們克服了非相似性并將它融入了人們的精神與物質(zhì)世界中,我們的世界也因此變得豐富多彩。

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【責(zé)任編輯李美麗】

Advertising in the Republic of China and Social Representation of Modernity in Modern Shanghai

SunMengshi

(College of Humanities and Communication, Hainan University, Haikou 570228, China)

Abstract:The value of mass media in the process of social representation is expounded, from the viewpoint of social representation theory. The relationship between the modern representation of advertising in the Republic of China and the gradual construction of social modernity in Shanghai are analyzed. In the process of constructing the modern society of Shanghai in the Republic of China, the advertising has formed a consumption culture through the urbanism of female bodies, costume, relaxation, consumption, and so on. It had a important function of propagate in the forming process of Shanghai modernity society, it became the permanent tool in social representation rools.

Key words:advertising in the Republic of China; modernity; social representation; Shanghai

中圖分類號(hào):G 122

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):2095-5464(2016)02-0260-05

作者簡(jiǎn)介:孫夢(mèng)詩(shī)(1985-),男,遼寧沈陽(yáng)人,海南大學(xué)講師,博士。

收稿日期:2015-12-02