■ 文 / 羅 青

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“福返”芒果的品牌化經(jīng)營(yíng)之路

■ 文 / 羅 青

“國(guó)家農(nóng)民合作社示范社”系列報(bào)道四十七

在保證水果品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)美觀大方的新紙箱包裝，再對(duì)包裝后產(chǎn)品進(jìn)行編號(hào)、貼無(wú)公害標(biāo)識(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售，水果附加值有了明顯提升。

盛夏時(shí)節(jié)，海南島內(nèi)的各種熱

帶水果紛紛上市，也是農(nóng)戶為銷(xiāo)路發(fā)愁的時(shí)候，然而海南省三亞福返熱帶水果農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的成員們卻不會(huì)為銷(xiāo)路而奔波于市場(chǎng)。因?yàn)?，合作社種植的大部分水果早就與各銷(xiāo)售商順利簽下了購(gòu)銷(xiāo)合同，合作社也早就收到了后者30%的預(yù)付款，而“福返”芒果基地的芒果，70%在六成熟的時(shí)候，就找到了“東家”。

理事長(zhǎng)彭福返表示，這種合作社或鄉(xiāng)村組織與收購(gòu)商簽訂單，組織安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)銷(xiāo)模式，是未來(lái)農(nóng)業(yè)的主流發(fā)展方向之一，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志。由于合作社的產(chǎn)品有了一定的品牌知名度，更受商家青睞。

從包裝入手打造品牌形象

福返合作社成立于2009年，現(xiàn)有成員102戶，種植各類(lèi)熱帶水果6000畝，主要有芒果、黃皮、荔枝、龍眼、蓮霧、紅毛丹等，在種植過(guò)程中采取“合作社+農(nóng)戶+標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式，目前“福返”牌熱帶水果已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)我國(guó)大陸大中城市及港澳地區(qū)，2015年銷(xiāo)售收入達(dá)到了約4000萬(wàn)元。

“福返”牌水果受到歡迎，源于合作社自成立開(kāi)始就帶領(lǐng)全體成員打造無(wú)公害水果品牌，在提高品牌效益上下工夫，并對(duì)成員生產(chǎn)出的無(wú)公害水果進(jìn)行收購(gòu)。

但剛開(kāi)始合作社生產(chǎn)出的水果品質(zhì)雖然不差，價(jià)格卻很低。其中一個(gè)原因就是包裝簡(jiǎn)陋，也沒(méi)有統(tǒng)一的品牌識(shí)別標(biāo)志，而三亞以旅游立市，對(duì)具有地方特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量很大。因此，合作社決定先從包裝入手打造產(chǎn)品的品牌形象。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)后，合作社生產(chǎn)的高品質(zhì)水果先后有了適合自己風(fēng)格的包裝。例如，合作社的核心產(chǎn)品三亞“福返”貴妃芒果，包裝箱采用的是流行的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格，用淺色全木漿進(jìn)口?？堉谱?，具有很高的耐破度和拉力度，突顯環(huán)保、生態(tài)、實(shí)用的特點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際情況（主要銷(xiāo)售島外、電商空運(yùn)），采用了“飛機(jī)盒內(nèi)箱+物流外箱+禮品紙袋”的配套包裝方式，內(nèi)箱精選特硬三層瓦楞紙板，能起到良好的抗壓功效，可以承受高達(dá)80公斤以上的重物及快遞的暴力分拆、摔擠，可以較好地保護(hù)芒果在運(yùn)輸途中不會(huì)因受到擠壓而壞掉。外箱是普通紙箱，主要用以保護(hù)內(nèi)箱起到緩沖作用。內(nèi)外箱都留有通氣孔，可以保證芒果在運(yùn)輸過(guò)程不會(huì)因?yàn)楦邷靥鞖舛癄€。禮品盒采用的也是紙質(zhì)材料，紅色背景的搭配給包裝添加了一份溫暖情調(diào)，顯得大氣高檔。

把優(yōu)質(zhì)水果通過(guò)美觀大方的新紙箱包裝后，再對(duì)包裝后產(chǎn)品進(jìn)行編號(hào)、貼無(wú)公害標(biāo)識(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售，直接提高了水果的附加值，實(shí)現(xiàn)了水果的二次增效，僅此一項(xiàng)就可使果農(nóng)增收80萬(wàn)元以上。

攜手電商開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道

2013年，合作社找到了打造品牌形象的另一新途徑。這一年，海南省與淘寶網(wǎng)合作，開(kāi)設(shè)了“特色中國(guó)·海南館”，具有商業(yè)頭腦的彭福返敏銳地嗅到了“電商”對(duì)種植大戶的影響：除了可以更大范圍地展示品牌，通過(guò)電商消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)到品質(zhì)最好的產(chǎn)品，種植戶也能享受直銷(xiāo)帶來(lái)的利潤(rùn)，電商將是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方向。

此外，傳統(tǒng)批發(fā)商選果、拉貨、轉(zhuǎn)手、進(jìn)入水果市場(chǎng)再到消費(fèi)者手中，中間環(huán)節(jié)太多，利潤(rùn)被逐層分解，長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸更對(duì)水果保鮮帶來(lái)考驗(yàn)。為了保證運(yùn)往外地的芒果不在中途爛掉，芒果七成熟就會(huì)被摘下，以給足芒果在路上后熟的時(shí)間，一般五天左右才能到消費(fèi)者手中。若按電商銷(xiāo)售模式，借助物流，樹(shù)上熟芒果發(fā)貨后兩天就能到消費(fèi)者手里。雖然芒果屬后熟果，但七成熟和樹(shù)上熟的味道還是有天壤之別，可以直接提高消費(fèi)者對(duì)“福返”水果的好感。

當(dāng)年，“福返”牌芒果正式落戶淘寶海南館，成為“淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)”認(rèn)證商家。借“特色中國(guó)·海南館”的東風(fēng)，全國(guó)消費(fèi)者對(duì)“福返”牌芒果有了了解，提高了品牌知名度。

不少通過(guò)電商賣(mài)芒果的商家，紛紛到合作社的芒果基地批發(fā)芒果。合作社最看中的是電商的“提前消費(fèi)的銷(xiāo)售模式”，提前消費(fèi)意味著中間電商們都是帶著確定的量來(lái)提貨，可以做到一手交錢(qián)一手交芒果。

合作時(shí)，看重品牌的合作社只賺芒果市價(jià)的10%左右，留出約30%的利潤(rùn)給中間電商，但有一個(gè)要求：商家銷(xiāo)售的芒果必須貼上“福返”商標(biāo)。

這些商家對(duì)這一要求都欣然接受，杭州派洋商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳海文就是其中之一。她說(shuō)，合作社的產(chǎn)品是無(wú)公害種植、樹(shù)上熟，質(zhì)量好、有名氣，價(jià)格雖高但不影響銷(xiāo)量；同時(shí)合作社的服務(wù)也跟得上，頭天晚上將訂單反饋給芒果基地，一兩天內(nèi)就能到客戶手上。2015年銷(xiāo)量好時(shí)，僅通過(guò)微店、淘寶，她進(jìn)購(gòu)的“福返”貴妃芒果月銷(xiāo)售量就達(dá)到了300箱左右。

目前，合作社通過(guò)電商銷(xiāo)售的水果占傳統(tǒng)批發(fā)銷(xiāo)售渠道的10%左右，雖然這個(gè)數(shù)字看起來(lái)還不是很高，但在切身感受到電商的力量后，合作社更加堅(jiān)定要在電商銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域大展拳腳。

把芒果園做成現(xiàn)代觀光旅游園

經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，合作社在?？?、上海、福州、深圳、沈陽(yáng)等地還開(kāi)了直銷(xiāo)店，“福返”牌貴妃芒果、儲(chǔ)良龍眼和黑金剛蓮霧2012年被評(píng)為海南省優(yōu)質(zhì)水果，并在中國(guó)（海南）國(guó)際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會(huì)上獲得海南農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)品牌和海南省著名商標(biāo)；2015年11月，由農(nóng)業(yè)部主辦的第十三屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)公布了從全國(guó)數(shù)萬(wàn)家合作社中推選出的百個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，福返合作社的“福返”芒果品牌榜上有名，成為海南省唯一獲得此獎(jiǎng)的合作社。

合作社品牌價(jià)值的提高意味著成員種植水果收入的增加。種植芒果已有10年時(shí)間的成員程尉兵在合作社看到了發(fā)展前景，幾年間，他的芒果種植面積已從剛加入合作社時(shí)的50畝，擴(kuò)種到了100畝。

“加入合作社后，有固定的客戶，就不愁賣(mài)芒果了！”這是程尉兵最直接的感受。以前他需要到處找批發(fā)商來(lái)買(mǎi)芒果，行情不好的時(shí)候只能自己拉到市場(chǎng)上賣(mài)。如今，按照合作社的標(biāo)準(zhǔn)種植，再通過(guò)合作社銷(xiāo)售，價(jià)格比以前高出20%左右，種植面積也提高了很多，收入與以前根本沒(méi)法比。

發(fā)展到如今，合作社已經(jīng)小有成就，但彭福返卻認(rèn)為，合作社的市場(chǎng)銷(xiāo)路現(xiàn)在確實(shí)是沒(méi)有什么問(wèn)題，但是產(chǎn)品的價(jià)格和附加值仍不是很高，還有就是合作社的產(chǎn)品與海南島的國(guó)際旅游島這個(gè)稱號(hào)還跟不上。

彭福返表示，在國(guó)際旅游島的背景下，應(yīng)該開(kāi)發(fā)一些旅游類(lèi)的、紀(jì)念性的產(chǎn)品和特產(chǎn)，還有就是把芒果園做成現(xiàn)代觀光旅游園。但是，合作社還沒(méi)有做，主要是資金的問(wèn)題，希望能得到政府的支持。