王鈺　徐麗芳

出版商需要一個(gè)強(qiáng)有力的中介或代言人，以便能以足夠方便和簡(jiǎn)單的方式為讀者提供電子書的捆綁銷售。比特里特（BitLit）應(yīng)運(yùn)而生，為出版商的D2C銷售提供了一個(gè)解決方案。

熱詞：電子書捆綁銷售 BitLit D2C銷售 解決方案

加拿大圖書網(wǎng)（BookNet Canada）的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示：加拿大66%的出版商采用直銷（Direct-to-consumer，D2C）的售書方式，這一數(shù)字在2013年是42%。雖然對(duì)于大多數(shù)出版商來說，電子書分銷商仍然是主要的銷售渠道，但出版商對(duì)D2C銷售方式的熱情表明他們正在不斷致力于直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

就目前來說，出版商實(shí)現(xiàn)D2C需要克服的首要障礙就是改變讀者業(yè)已形成的購(gòu)買習(xí)慣，但這是很困難的。讀者總會(huì)從網(wǎng)上書店或?qū)嶓w書店找到想買的書，而不是去翻出版商的圖書目錄。這也許能夠說明為什么出版商的品牌這么無關(guān)緊要：讀者在買書時(shí)會(huì)關(guān)注作者品牌，或者書店品牌，但很少關(guān)注出版商的品牌。但是，這并不意味著出版商不能進(jìn)行D2C售書，問題是如何做：可以使用什么工具來創(chuàng)建這種出版社和讀者之間的直接聯(lián)系，并使兩者間形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的良好互動(dòng)呢？電子書捆綁銷售（Ebook bundling）也許是一個(gè)答案。

出版商與讀者間的“媒人”

電子書捆綁銷售不是一個(gè)新概念。自電子書出現(xiàn)以來，出版商們就開始討論在讀者購(gòu)買紙質(zhì)書時(shí)搭售一本有折扣甚至是免費(fèi)的電子書。一些獨(dú)立出版商進(jìn)行了捆綁銷售的嘗試，但收效甚微。這無疑是因?yàn)槌霭嫘袠I(yè)里的幾個(gè)主要玩家（亞馬遜、蘋果等）已經(jīng)構(gòu)建起了“帶圍墻的花園”（walled garden）。出版商想要接觸到“圍墻”里的讀者，就必須經(jīng)過這些“花園”管理者。而這些電子書零售平臺(tái)也盡可能地將用戶留在他們的生態(tài)系統(tǒng)中。亞馬遜的“一鍵”購(gòu)買電子書方式已經(jīng)十分完善和便利，用戶不需要再去供應(yīng)商那里購(gòu)買，以致于沒有出版商能直接將電子書捆綁銷售給用戶。因此，出版商需要一個(gè)強(qiáng)有力的中介或代言人，以便能以足夠方便和簡(jiǎn)單的方式為讀者提供電子書的捆綁銷售。比特里特（BitLit）應(yīng)運(yùn)而生，為出版商的D2C銷售提供了一個(gè)解決方案。

BitLit于2013年創(chuàng)立，位于加拿大溫哥華，致力于電子書捆綁銷售業(yè)務(wù)，目前市場(chǎng)覆蓋了美國(guó)、加拿大和英國(guó)。通過BitLit的免費(fèi)應(yīng)用程序，用戶可以獲得自己已經(jīng)擁有的紙質(zhì)圖書的電子版。讀者只需使用智能手機(jī)為自己書架上的圖書拍一張照片，BitLit就能夠?qū)@些書進(jìn)行識(shí)別，并自動(dòng)搜索你所擁有的這些圖書的電子版供用戶免費(fèi)下載或購(gòu)買。這大大便利了讀者。

而對(duì)于出版商來說，他們可以通過BitLit為讀者提供折扣或免費(fèi)的電子書版本。目前，已經(jīng)有超過350家出版社，包括5大出版巨頭中的哈珀·柯林斯（Harper Collins）和麥克米倫（Macmillan）都與BitLit進(jìn)行了合作。這種捆綁銷售將會(huì)為出版商帶來巨大收益。根據(jù)BitLit公司的調(diào)查，買了紙質(zhì)書之后永遠(yuǎn)不會(huì)買電子書的讀者少于1%，所以這種銷售策略是完全可行的。而且，捆綁電子書實(shí)質(zhì)上能促進(jìn)紙質(zhì)書的銷售。據(jù)BitLit公司的調(diào)查結(jié)果，兩本不同出版商出版的相同圖書，其中一本在BitLit上有電子版，而另一本沒有，讀者幾乎都會(huì)選擇前者。因此，這種電子書的捆綁毫無疑問能促進(jìn)整體銷量的增加。

最重要的是，BitLit為出版商搭起了直接與讀者聯(lián)系的橋梁。出版商提供電子書，并得以直接接觸那些購(gòu)買捆綁電子書的讀者，以建立讀者的忠誠(chéng)。如果有讀者從BitLit上下載了《哈利·波特》系列圖書中的2本，那么出版商不僅可以知道讀者手中現(xiàn)有的書，還可能預(yù)測(cè)他們想要或計(jì)劃購(gòu)買的圖書。這為一個(gè)D2C對(duì)話的開始打下了基礎(chǔ)。就像BitLit內(nèi)容副總裁瑪麗·埃爾科克（Mary Elcock）所指出的那樣：出版商不需要再說“親愛的讀者，來我們出版社的網(wǎng)站上買電子書，別去亞馬遜”，對(duì)話會(huì)變成，“親愛的讀者，你不僅能下載折扣電子書，我們還將提供其他你也許會(huì)喜歡的書”。

Bitlit ：將服務(wù)做到極致

BitLit并非孤軍奮戰(zhàn)，早在2010年德國(guó)的手機(jī)內(nèi)容提供商Textunes就將紙質(zhì)圖書進(jìn)行了數(shù)字化處理，并嘗試電子書捆綁銷售。亞馬遜也在2013年推出了一個(gè)電子書捆綁銷售平臺(tái)“配套書（MatchBook）”，它打開了捆綁銷售的局面，讓捆綁銷售日益符合讀者的期望。

相比于其他電子書捆綁銷售平臺(tái)，BitLit有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一方面它服務(wù)于出版商。BitLit上捆綁的電子書是由出版商定價(jià)而非其自己定價(jià)，出版商可以根據(jù)商業(yè)策略和讀者利益靈活地選擇定價(jià)方案。同時(shí)，BitLit允許出版商額外增訂電子圖書的內(nèi)容，如在電子教材中增加一份試卷，或?yàn)榻滩闹刑岬降膶W(xué)習(xí)資源創(chuàng)建一個(gè)檢索列表。同時(shí)在格式的選擇上，出版商可以添加任何格式的內(nèi)容，例如多媒體聲音或影像。這將會(huì)減少出版商出版實(shí)體CD-ROMs的費(fèi)用，也可以省去多媒體產(chǎn)品密碼保護(hù)的麻煩。

另一方面，BitLit致力于服務(wù)讀者。相比于亞馬遜的捆綁電子書銷售平臺(tái)Matchbook。BitLit有更強(qiáng)的便利性。在辨認(rèn)讀者是否擁有紙質(zhì)書的方法上，亞馬遜是根據(jù)銷售記錄來判斷。而BitLit采用了創(chuàng)新的辨認(rèn)方法，即給書拍照，通過圖書封面或書架自拍即可獲得該書的電子版。在購(gòu)買時(shí)，讀者需要打開亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買電子書，而BitLit作為APP隨時(shí)隨地都能使用。只要讀者攜帶智能手機(jī)，就能在任何地方獲取圖書的電子版本。另外，亞馬遜上的電子書使用的是Kindle專用格式，而BitLit格式兼容性很高，支持幾乎所有格式。

電子書捆綁銷售：以免費(fèi)帶動(dòng)付費(fèi)

BitLit自發(fā)布以來已經(jīng)有大量讀者下載APP并獲取捆綁的電子書。在運(yùn)營(yíng)過程中，BitLit在收集并分析用戶數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，用戶最喜歡免費(fèi)電子書，因此BitLit上87%的電子書都是免費(fèi)的。

不過，BitLit的數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，讀者只要覺得劃得來，就會(huì)愿意花錢去買紙質(zhì)書的電子版本。具體說來，讀者是否購(gòu)買一本電子書往往取決于該書是不是足夠便宜。BitLit上電子書的平均折扣是紙質(zhì)書的2.1折。比如奧萊利媒介公司（OReilly Media）出版的《Perl黑客》（Perl Hacks），紙質(zhì)書售價(jià)$23.99，作為捆綁電子書的售價(jià)則為$4.99。那些將捆綁電子書以低于1.5折價(jià)格出售的出版商，相比定價(jià)在2.5折左右的出版商，銷量?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯。

盡管在BitLit中免費(fèi)內(nèi)容占了絕大多數(shù)，但仍有13%的電子書是付費(fèi)銷售的。雖然這個(gè)比例不大，但已經(jīng)比免費(fèi)增值（Freemium）模式的參與率高出很多。Totango公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分免費(fèi)增值公司的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率都在1%到10%之間，且大多低于8%（平均在2%—4%之間）。在克里斯·安德森（Chris Anderson）的《免費(fèi)：商業(yè)的未來》一書中，他曾經(jīng)討論過免費(fèi)增值參與模式，并指出對(duì)于典型數(shù)碼產(chǎn)品來說，免費(fèi)增值的參與率是1：19，就是說每一個(gè)人為屏蔽廣告花的費(fèi)用能讓19個(gè)人免費(fèi)使用該數(shù)碼產(chǎn)品。而BitLit的比率則是1：7，13%的用戶為87%的用戶買單，免費(fèi)增值的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了14%。對(duì)BitLit來說，這種類似免費(fèi)增值的商業(yè)模式還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)：隨著時(shí)間的推移，用戶能夠從產(chǎn)品中獲得日益增加的價(jià)值。讀者在BitLit獲得的數(shù)字內(nèi)容隨著時(shí)間的增長(zhǎng)而增多，因此其從BitLit產(chǎn)品中獲得的價(jià)值也是不斷增長(zhǎng)的，從而他們續(xù)用這款產(chǎn)品的幾率也會(huì)更大。不過，BitLit也面臨著挑戰(zhàn)，在免費(fèi)增值商業(yè)模式中，一個(gè)典型付費(fèi)用戶的開銷不大，每年不會(huì)超過幾百美元。也就是說，由于BitLit上的電子書價(jià)格便宜，用戶真正付出的費(fèi)用可能不會(huì)很多。

盡管BitLit對(duì)自己充滿信心，然而其內(nèi)有尚未解決的盈利模式問題，外有虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其電子書捆綁模式能否成為出版商D2C銷售的成功路徑，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

（作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所）