蘇金河

在美國，雖然新聞網(wǎng)站、電視媒體、電子雜志擠占了傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的相當(dāng)份額，但是紙質(zhì)雜志媒體還是保持了1/3以上的份額，而且略有增長。

熱詞：美國 紙質(zhì)雜志 生存現(xiàn)狀

2015年年中，美國雜志聯(lián)盟出版社和雜志傳媒聯(lián)盟合作，在美國雜志界開展了一次認(rèn)真的雜志生存能力調(diào)查，其項目和成果匯集為《雜志傳媒一覽（2015）》，也稱《雜志傳媒360度掃描》。

報告的編寫者強調(diào)指出：“作為出版者，我們相信，這些公開印刷的文字帶給讀者一種沒有其他媒體能夠傳達的體驗?！钡牵餮廴私Y(jié)合國內(nèi)的傳媒走勢，再查閱這本小冊子的調(diào)查內(nèi)容也分明感到，美國雜志界同仁也在為紙質(zhì)媒體的生存能力感到擔(dān)憂。比如，出版社趕在年中進行調(diào)查，而且指導(dǎo)聯(lián)盟如何創(chuàng)新地調(diào)查雜志傳媒的統(tǒng)計數(shù)字、案例以及市場的經(jīng)營趨勢，說明他們想緊密跟蹤人們閱讀各類雜志（主要是紙質(zhì)和電子兩大類）的興趣所在和變化走向（美國雜志傳媒官網(wǎng)還有月報和季報經(jīng)常發(fā)布）。

報告主要想回答紙質(zhì)雜志的閱讀現(xiàn)狀、讀者偏好、讀者比例、經(jīng)營趨勢。調(diào)查顯示，雖然新聞網(wǎng)站、電視媒體、電子雜志擠占了傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的相當(dāng)份額，但是紙質(zhì)媒體雜志還是保持了1/3以上的份額，而且略有增長。

一、美國紙質(zhì)雜志生存現(xiàn)狀

對于美國紙質(zhì)雜志的生存現(xiàn)狀，即處境和經(jīng)營形勢。該項調(diào)查顯示，在美國，紙質(zhì)雜志和數(shù)字雜志的忠實讀者都在同步增加。在過去的3年中，閱讀數(shù)字雜志的成人讀者百分比比過去公布的增加不少，而雜志靠品牌增加了一些高端消費者。排名前25的雜志靠直銷給成人增加的份額超過排名前25的電視節(jié)目。各個年齡段的美國人都有一定比例讀紙質(zhì)雜志，特別是剛進入成年的年輕人。數(shù)字雜志的讀者年輕、有教養(yǎng)而且規(guī)模在增大。成年年輕人是紙質(zhì)雜志新增的主要讀者。雜志傳媒讀者同時是最活躍的消費者，對紙質(zhì)雜志有較強的忠實度。紙質(zhì)雜志吸引的是有消費潛力的一、二類收入階層的主流消費者。

雜志生存離不開廣告銷售。調(diào)查表明，對廣告客戶來說，雜志傳媒比其他方式更真實、靈活和有影響力，能為廣告客戶提供比其他媒體更有效的平臺，所以其廣告銷售是持續(xù)增加的。紙質(zhì)雜志廣告規(guī)模大大促進了市場的細(xì)分、廣告商的分化。紙質(zhì)雜志和數(shù)字雜志的最大沖突來自固定的消費者，因為其內(nèi)容是深度交集的，紙質(zhì)雜志相對能夠獲得較高的品牌影響力，對電視讀者和數(shù)字雜志讀者構(gòu)成擴展性了解的滿足，因此提升了這些讀者的文化品位。同時紙質(zhì)雜志廣告能夠激發(fā)消費行為，而其消費者卻很少關(guān)注廣告的尺寸和位置。關(guān)注產(chǎn)品廣告索引的真實需求者是紙質(zhì)雜志的主流讀者，其影響力也來自主流讀者。

在高低端兩個市場，紙質(zhì)雜志都能帶動滾動發(fā)展，主要靠給高低端讀者提供他們最喜歡的釋放渠道。分類調(diào)查表明，紙質(zhì)雜志的讀者最喜歡購買能夠表現(xiàn)自我的產(chǎn)品和服務(wù)；有影響力又活躍的投資者是金融與投資類雜志的主流讀者；紙質(zhì)雜志在征服有影響力的健康與醫(yī)藥類雜志讀者時常常勝出，其主流讀者是最一般和固定的健康醫(yī)藥消費者，因為健康與醫(yī)藥雜志廣告在促進健康行動中表現(xiàn)出色；家具和造型紙質(zhì)雜志的讀者都是家庭裝修的一流客戶，此類雜志是家裝的超級影響者，這類讀者最喜歡應(yīng)用家裝專項改進和家居、花園造型技術(shù)；奢侈品雜志的主流讀者是這方面的指導(dǎo)者和購買者；旅游雜志的主要讀者是積極、活躍、有影響力的旅行者，他們最喜歡旅行；紙質(zhì)技術(shù)雜志的主流讀者更為專業(yè)化，線上數(shù)字技術(shù)雜志的讀者則更廣泛一些。

紙質(zhì)雜志的品牌影響力最為突出，在過去的50年里，有180份紙質(zhì)雜志越辦越興旺，2014年紙質(zhì)雜志的品牌是增加的，新品牌增加了213份。調(diào)查認(rèn)為，紙質(zhì)雜志在引領(lǐng)數(shù)字出版的需求，有錢人也更多投資消費紙質(zhì)雜志。

二、美國紙質(zhì)雜志受眾情況分析

該項調(diào)查的一些具體數(shù)字更能說明相關(guān)問題：

（1）2012—2014年對18份以上雜志的受眾調(diào)查表明，2012年讀者人數(shù)是210.7萬人，2013年是214.1萬人，2014年是215.7萬人，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

（2）閱讀數(shù)字雜志出版物的美國成人讀者百分比在過去的3年里增加了4倍多。

（3）2015年名列前茅的雜志有，生活風(fēng)格類雜志：《真的簡單》《風(fēng)格之中》《人類風(fēng)格觀察》《數(shù)字讀者》《GQ》等；健康和舒適類雜志：《人的健康》《自己》《奔跑者的世界》《人的舒適》《舒適雜志》《重量級觀察家》等；食品和飲食類雜志：《烹調(diào)設(shè)計》《食品和酒品》《食品筆記》《模范烹飪》《烹飪之光》等；家裝類雜志：《家居探索》等。

（4）25份頂級紙質(zhì)雜志受到更多成人和各年齡段讀者的歡迎，均高于電視媒體頂級的25個節(jié)目的受眾人數(shù)，見表1。

從這份統(tǒng)計中我們可以看出，不論哪個年齡段的讀者，閱讀紙質(zhì)雜志的讀者都明顯高于看電視節(jié)目的觀眾。這可能令中國同行感到驚訝，美國人為什么不去看更有趣的電視節(jié)目呢？我們在北京地鐵上看到美國人，手拿書本的不也大有人在嗎？在美國和澳大利亞年輕人在公共場合讀書看報的風(fēng)氣很濃，電視和手機的普及率倒不高，這從另一面反襯出中國青少年和成年人缺乏紙質(zhì)閱讀的積極性，盲目追時髦，沒有對知識真正的敬畏和應(yīng)用之心，只為分?jǐn)?shù)和錢數(shù)活著，被誤導(dǎo)成時髦化的大趨勢，這正是中國紙質(zhì)媒體發(fā)行乏力、一片萎縮的真正原因，相反也是美國保持較高的紙質(zhì)雜志閱讀率的社會背景所在。

調(diào)查者對紙質(zhì)雜志的基本信心來自以下幾個方面：

（1）紙質(zhì)雜志能夠提供新聞網(wǎng)站之外實時更新和展示的內(nèi)容；

（2）印刷媒體可以同時兼辦數(shù)字媒體，分享數(shù)字媒體的優(yōu)勢和讀者；

（3）千方百計去吸引坐在壁爐旁的忠實讀者和廣告客戶，即“最渴望雜志的新的社群、單元的受眾”；

（4）可以逐步擴大傳播那些真實、認(rèn)真、有價值的內(nèi)容。

雜志傳媒聯(lián)盟主席兼秘書長馬里G·貝爾納希望紙質(zhì)雜志去做“最令人信任的充滿激情的流行媒體，指導(dǎo)讀者什么時候在哪兒如何去選擇”。

此次調(diào)查顯示，2015年上半年成人讀者同比增加91%，35歲以下的增加94%，25歲以下的增加95%，數(shù)字雜志也增加了3%，其讀者更年輕，學(xué)歷更高，18歲到44歲的讀者占了71%，45歲以上的只占29%。相對來講，讀紙質(zhì)雜志的中老年人更多一些。這同上面的統(tǒng)計是一致的，說明傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的讀者群還是比較穩(wěn)固的。調(diào)查還提示我們，搞數(shù)字雜志要首先面向年輕的讀者群，雜志的宗旨、風(fēng)格要適合他們的口味；同時我們的紙質(zhì)雜志在改制和發(fā)行中首先要穩(wěn)定、爭取中老年讀者，提供他們喜歡的東西，并積極爭取年輕人的興趣，這正是媒體人發(fā)揮智慧的空間所在。

三、雜志媒體的訂閱率與消費動機

2015年前6個月，美國各族群對雜志媒體的訂閱率都保持在成人的90%左右，非洲裔的占到90%，亞洲裔的占到88%。

雜志媒體的讀者是最活躍的消費者，其人數(shù)隨客戶收入的增加而增加，最典型的一個表格顯示如下：

在紙質(zhì)雜志、網(wǎng)絡(luò)、報紙三個方面，年收入15萬美元以上的人群訂閱人數(shù)都高于14.9萬美元以下的收入階層。

在對雜志感興趣的原因方面，大多數(shù)讀者認(rèn)為雜志比其他媒體更真實、富有激情、有影響力，調(diào)查列舉的靠前的原因是：①深入觸動我，②學(xué)習(xí)新產(chǎn)品和知識的渠道，③刺激我熱愛生活，④讓我嘗試新事物，⑤刺激我購物，⑥影響我的情緒，⑦告訴人真理，⑧提供有效信息，⑨增加智慧。

四、雜志廣告訴求多元化

雜志媒體之所以能提供更有效的廣告平臺，其吸引力主要來源于：①廣告本身的吸引力，②激發(fā)進取精神，③顯示生活富有，④追求真理價值，⑤個人休閑，⑥純屬公共行為。同時廣告銷售量也與雜志訂閱率一樣是增加的，前兩類收入階層對廣告的投放率都在56%—70%這個區(qū)間。廣告促生的原因是：①品牌忠實度，②目標(biāo)指引，③紙質(zhì)廣告認(rèn)知度，④品牌認(rèn)知。可見，同中國一樣，美國媒體的廣告投放率的基礎(chǔ)也是雜志的品牌。表3對廣告銷售也很有啟發(fā)。

表3 不同媒體廣告訴求傾向調(diào)查表

在雜志新增的讀者中，技術(shù)雜志則網(wǎng)絡(luò)高于紙質(zhì)雜志，關(guān)注生活類雜志的人數(shù)越來越多，他們是專業(yè)類生活雜志的主要讀者。市場末端讀者呈現(xiàn)出自動逐年增長的態(tài)勢，所以調(diào)查者呼吁要根據(jù)銷售排行榜積極引導(dǎo)銷售商在紙質(zhì)雜志上持續(xù)投資。

（作者單位系建筑雜志社）