馬智萍

內(nèi)容摘要：在低碳經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)開展低碳營銷成為大勢所趨。本文運(yùn)用SWOT系統(tǒng)分析法對企業(yè)開展低碳營銷進(jìn)行分析，并借鑒特斯拉電動(dòng)汽車企業(yè)開展低碳營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，提出低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)開展低碳營銷的對策和建議。

關(guān)鍵詞：低碳經(jīng)濟(jì) 低碳營銷 策略

低碳營銷是在環(huán)境保護(hù)形勢日益嚴(yán)峻和低碳經(jīng)濟(jì)逐漸形成的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，低碳營銷也必然會(huì)日益深化成為本世紀(jì)的主流營銷模式。

低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)開展低碳營銷的背景

（一）低碳營銷是低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的必然選擇

低碳經(jīng)濟(jì)，是以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式，是人類社會(huì)繼農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后的又一次重大進(jìn)步。著名學(xué)者林輝稱之為“第五次全球產(chǎn)業(yè)浪潮”，核心是能源技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和人類生存發(fā)展觀念的根本性轉(zhuǎn)變，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，是不可逆轉(zhuǎn)的劃時(shí)代潮流，是一場涉及營銷模式、生產(chǎn)方式、生活方式和價(jià)值觀念的全球性革命。

（二）低碳營銷是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)

到2020年，我國單位GDP的碳排放比2005年下降40%-45%，這作為約束性指標(biāo)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中長期規(guī)劃，并制定了相應(yīng)的國內(nèi)統(tǒng)計(jì)、監(jiān)測、考核辦法。據(jù)英國廣播公司網(wǎng)站2014年9月報(bào)道，全球碳計(jì)劃（Global Carbon Project）公布2013年度全球碳排放量數(shù)據(jù)，其中中國的人均碳排放量首次超過歐盟。數(shù)據(jù)顯示，2013年全球人類活動(dòng)碳排放量達(dá)到360億噸，平均每人排放5噸二氧化碳，創(chuàng)下歷史新高。其中，碳排放總量最大的國家為中國，占29%；其次是美國，占15%；歐洲占10%，而印度占7.1%。所以，對于我國企業(yè)來講如何配合國家的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)減排降碳排放目標(biāo)，是企業(yè)的責(zé)任也是義務(wù)，更是企業(yè)樹立健康形象的有效途徑。

（三）低碳營銷是企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的保障

從高碳營銷模式向低碳營銷模式轉(zhuǎn)換的過程對企業(yè)來說實(shí)質(zhì)上是一個(gè)重新洗牌的過程。企業(yè)要從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行低碳處理，改進(jìn)和重塑企業(yè)的低碳競爭力，使之成為名副其實(shí)的 “低碳核心競爭力”。原來具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)不一定還能保持優(yōu)勢，其他企業(yè)有可能后來居上在低碳經(jīng)濟(jì)背景下成為低碳優(yōu)勢企業(yè)。特別是當(dāng)不可再生資源數(shù)量越來越少、價(jià)格越來越高，或是當(dāng)企業(yè)面臨的政策環(huán)境發(fā)生變化，碳排放受到嚴(yán)格限制、碳稅和碳關(guān)稅越來越高，原來優(yōu)勢企業(yè)所具有的核心競爭力可能將蕩然無存。

企業(yè)開展低碳營銷的SWOT分析

SWOT分析是市場營銷管理中經(jīng)常使用的分析工具：S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。表1為企業(yè)開展低碳營銷的SWOT分析。

關(guān)于消費(fèi)者低碳生活方式的調(diào)查顯示，雖然有72.42%的被調(diào)查者聽說過“低碳”，但是只有29.59%的被調(diào)查者明白“低碳”的含義。有30.4%的被調(diào)查者認(rèn)為低碳消費(fèi)與我們的生活密切相關(guān)，還有43.14%的被調(diào)查者認(rèn)為“低碳”與我們的生活有點(diǎn)關(guān)系或只是在某些方面有關(guān)系。還有26.46%的被調(diào)查者認(rèn)為“低碳”是政府的事，與自己生活關(guān)系不大。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)行為可謂困難重重。低碳營銷需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，所以如何能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的低碳營銷模式，改變已經(jīng)形成的高碳消費(fèi)理念是關(guān)鍵。傳統(tǒng)需求理念所形成的產(chǎn)品市場對于低碳營銷模式的引入形成了較大的障礙。

通過以上分析，我國企業(yè)在低碳經(jīng)濟(jì)背景下開展低碳營銷任重道遠(yuǎn)，應(yīng)充分汲取先進(jìn)低碳營銷經(jīng)驗(yàn)以提高我國企業(yè)的競爭力。

企業(yè)開展低碳營銷經(jīng)驗(yàn)借鑒—特斯拉的低碳營銷

特斯拉（Tesla）汽車公司成立于2003年，總部設(shè)在美國加州的硅谷地帶，是一家生產(chǎn)電動(dòng)汽車的公司。特斯拉在2013年的全球累計(jì)銷售量為2.2萬輛，到2018年其目標(biāo)將達(dá)到年產(chǎn)銷超過50萬輛?，F(xiàn)在越來越多的人愿意把特斯拉比做汽車界的蘋果公司，認(rèn)為它將像蘋果公司顛覆手機(jī)行業(yè)一樣，將會(huì)顛覆傳統(tǒng)的汽車行業(yè)。在目前市場上的電動(dòng)汽車品牌中人氣最高的是特斯拉。特斯拉在進(jìn)入中國市場后，仍然面臨著不少難題。比如說充電問題還有無緣新能源汽車補(bǔ)貼等問題，但是特斯拉的出現(xiàn)，為中國企業(yè)開展低碳營銷提供了很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（一）立足新能源的產(chǎn)品定位是其成功的關(guān)鍵

特斯拉的出世表明世界電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)快速增長時(shí)代。特斯拉獨(dú)特的電動(dòng)汽車發(fā)展模式是其成功的關(guān)鍵因素。中國政府對電動(dòng)汽車發(fā)展的政策支持力度是排名全世界第一的，但中國電動(dòng)汽車的發(fā)展成熟程度還需要進(jìn)一步提升。清華大學(xué)教授、汽車安全與節(jié)能國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任陳全世認(rèn)為特斯拉的產(chǎn)品定位思路獨(dú)特。在2012年底，北汽集團(tuán)董事長徐和誼曾帶領(lǐng)多名北汽高管一同奔赴美國，重點(diǎn)參觀和考察了電動(dòng)車生產(chǎn)商特斯拉。他表示，“此前考察過太多的新能源車企，但當(dāng)看到Tesla的產(chǎn)品，看到它的性能和指標(biāo)時(shí)，都很震撼，這是新興的信息化對傳統(tǒng)制造業(yè)的一次革命”。

（二）差異化的營銷方式是其低碳營銷成功的前提

特斯拉把其目標(biāo)市場定位為高收入群體，首先，奢侈品的定位是其成功的最根本原因。在產(chǎn)品營銷方面，穆斯克將特斯拉首款車型定位為豪華電動(dòng)跑車，是奢侈品，如此定位，引來了明星、富豪們的極大關(guān)注。布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格，以及谷歌創(chuàng)始人，特斯拉的客戶名單幾乎就是一張全球財(cái)富榜榜單。特斯拉沒有像傳統(tǒng)汽車那樣大力拓展經(jīng)銷商數(shù)量。特斯拉只有體驗(yàn)店，并不負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，只是讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)電動(dòng)汽車的與眾不同。而客戶購買則是通過最簡單、最直接的網(wǎng)上訂購、送貨上門的方式。在送貨上門時(shí)，特斯拉還負(fù)責(zé)家庭充電器的安裝服務(wù)，解決了家用充電基礎(chǔ)設(shè)施問題。同時(shí)，特斯拉還為電池提供8年不限里程保修，徹底打消了消費(fèi)者對電池壽命的擔(dān)憂。

（三）獨(dú)有的核心技術(shù)是其低碳營銷成功的保證

在其他電動(dòng)汽車廠商選擇了更“聰明”的技術(shù)路線時(shí)，特斯拉創(chuàng)造了到目前為止最佳的電動(dòng)汽車電池解決方案—電控管理系統(tǒng)。目前，電動(dòng)汽車難以迅速推廣，一個(gè)關(guān)鍵的因素就是電池技術(shù)并不成熟，主要體現(xiàn)在安全和比能量上。當(dāng)絕大多數(shù)電動(dòng)汽車生產(chǎn)企業(yè)仍在為更高水平的電池產(chǎn)品下大力氣攻關(guān)時(shí)，特斯拉卻在電控方面找到了既能保證安全又能提升比能量的最佳辦法。特斯拉沒有選用容量更大的疊片式電池，而是采用了較為成熟的18650型鋰離子電池（普通筆記本電池，一般需要7-8塊）。18650型鋰離子電池雖然具有技術(shù)成熟、容量大、一致性好等特點(diǎn)，但也帶來了成組困難的問題。通過一年多的時(shí)間，特斯拉的電控專家在不斷測試后，找出了最佳的串并聯(lián)方式。并在每個(gè)電池單元、電池組、電池包都有保險(xiǎn)絲，每個(gè)層級都會(huì)有電流、電壓和溫度的監(jiān)控，一旦電流過大立刻熔斷，最高限度地提升了電池的安全性。

（四）“業(yè)界良心”的定價(jià)為其成功奠定了基礎(chǔ)

2014年2月特斯拉宣布了Model S在中國香港的售價(jià)，入門級配置僅售57.9萬港幣（約合人民幣45.2萬元）。而在當(dāng)年春節(jié)前，特斯拉公布了其在中國大陸地區(qū)的售價(jià)73.4萬元。這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)低于預(yù)期。與其他豪華汽車品牌在中國遠(yuǎn)高出國外定價(jià)的策略不同，特斯拉在中國銷售的2014款Model S 85車型在美國本土的售價(jià)接近8.1萬美元，加上關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等成本，特斯拉汽車在國內(nèi)的價(jià)格并沒有比美國貴出甚多，而同等級別的進(jìn)口豪華車在國內(nèi)售價(jià)普遍在150萬左右，這還不包括經(jīng)銷商的加價(jià)銷售。特斯拉在低碳營銷方面做得是非常成功的，我國企業(yè)可以借鑒其開展低碳營銷的成功方法。

低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)低碳營銷應(yīng)對策略

樹立低碳營銷觀念，建立低碳營銷文化?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該樹立低碳營銷觀念，不僅考慮企業(yè)、顧客的利益，同時(shí)也要兼顧社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。并且通過一系列的舉措，把低碳營銷的重要性及節(jié)能減排的意識灌輸?shù)矫恳晃黄髽I(yè)員工的內(nèi)心，使其形成自動(dòng)自發(fā)的行動(dòng)。建立低碳環(huán)保的企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS），通過理念識別（MI）、視覺識別（VI）和行為識別（BI），形成獨(dú)特的低碳營銷文化，促進(jìn)企業(yè)低碳事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

制定低碳營銷組合策略，開展低碳推廣。低碳營銷組合策略是低碳產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的有機(jī)結(jié)合，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和低碳環(huán)保的要求。低碳產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)低碳營銷組合的前提和基礎(chǔ)，可以體現(xiàn)在新能源的運(yùn)用，比如特斯拉電動(dòng)汽車和我國比亞迪電動(dòng)汽車的發(fā)展；也可以在生產(chǎn)的過程中進(jìn)行節(jié)能減排改造，或者在包裝上體現(xiàn)低碳，實(shí)現(xiàn)包裝的重復(fù)利用或者精簡不必要的包裝。價(jià)格策略，價(jià)格是營銷組合中非常微妙的因素，也是影響產(chǎn)品是否能夠順利為消費(fèi)者接受及體現(xiàn)產(chǎn)品檔次和形象的策略。低碳價(jià)格策略需要國家相關(guān)政策的支持，比如稅收的減免等，以使廣大消費(fèi)者能夠買得到并且買得起低碳產(chǎn)品，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者購買低碳產(chǎn)品的積極性。低碳渠道策略，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)低碳渠道策略提供了便利。低碳促銷方式，一方面低碳促銷可以傳播低碳消費(fèi)理念，另一方面低碳促銷方式體現(xiàn)在充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及微博、微信等宣傳方式替代紙質(zhì)的宣傳材料。

培育低碳消費(fèi)理念，引導(dǎo)低碳生活方式。從我國國情來看，國人的低碳消費(fèi)觀念還需要進(jìn)一步引導(dǎo)，除了政府的宣傳和引導(dǎo)外，作為企業(yè)來講也需要付出更大的努力，可以開展知識營銷等方式，把低碳消費(fèi)理念滲透到消費(fèi)者的日常生活中，引導(dǎo)消費(fèi)者的低碳生活方式。

學(xué)習(xí)低碳營銷經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化低碳技術(shù)開發(fā)。在低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，英國、德國、意大利、加拿大、瑞典、法國、日本等發(fā)達(dá)國家也都制定了各自詳細(xì)而具有鮮明針對性的低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)也開發(fā)出非常先進(jìn)的低碳技術(shù)，我國企業(yè)可以學(xué)習(xí)借鑒這些國家及企業(yè)的先進(jìn)的低碳營銷經(jīng)驗(yàn)，并強(qiáng)化低碳技術(shù)的研究和開發(fā)，鼓勵(lì)低碳技術(shù)創(chuàng)新。

提高低碳營銷的針對性，培養(yǎng)低碳營銷人才。企業(yè)開展低碳營銷的關(guān)鍵因素歸根到底是低碳營銷人才的培養(yǎng)，有條件的企業(yè)可以專門有針對性的設(shè)置低碳營銷崗位，并對低碳營銷人才進(jìn)行培訓(xùn)。

結(jié)論

低碳營銷是低碳經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)的必然選擇和大勢所趨，是提升企業(yè)綠色健康形象，樹立企業(yè)美譽(yù)度的有效途徑。要想提升企業(yè)的國際競爭力和占領(lǐng)未來市場，我國企業(yè)應(yīng)充分重視低碳營銷方式的推行和發(fā)展。