劉璞++劉嘉麗　黃春萍　姬文佳

內(nèi)容摘要：品牌聯(lián)合是新創(chuàng)企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的有效途徑之一。本文以新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合為研究對象，提出了聯(lián)合匹配性與消費者特性對品牌聯(lián)合評價的影響機制模型，并運用實驗法進行了研究。結(jié)果表明，新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時，聯(lián)合匹配性無論從產(chǎn)品匹配還是從品牌匹配的角度都對品牌聯(lián)合評價有正向影響，而作為消費者特性重要組成的產(chǎn)品涉入度和品牌知識水平兩個要素，均在聯(lián)合匹配性與品牌聯(lián)合評價間起調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：新創(chuàng)企業(yè) 品牌聯(lián)合 品牌聯(lián)合評價 消費者特性 聯(lián)合匹配性

相關(guān)文獻概述

品牌聯(lián)合（Brand Alliance）通常是指兩個或多個品牌之間短期或長期的合作（Rao等，1999；Simonin等，1998）。作為一種重要的品牌資產(chǎn)提升策略，品牌聯(lián)合已經(jīng)成為了營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究熱點（Lanseng等；Kanta，2013；Ilicic等，2013）。目前有關(guān)品牌聯(lián)合的研究中，已經(jīng)在品牌聯(lián)合的概念界定（Blackett等，1999）、品牌聯(lián)合模式（Leuthesser等，2003）、品牌聯(lián)合評價及其測量（Lafferty等，2005）、品牌聯(lián)合評價影響因素（Levin等，2000；Gammoh，2006；陸娟等，2011）等方面取得了一些有價值的成果。然而，目前的研究主要基于成熟企業(yè)，對于新創(chuàng)企業(yè)（New Venture）參與的品牌聯(lián)合研究涉及較少（劉璞等，2014）。對于處于發(fā)展早期階段的新創(chuàng)企業(yè)來說（何曉斌等，2013），由于成立時間不足8年（Biggadike，1979），新創(chuàng)企業(yè)一般都缺乏內(nèi)部資源與能力，同時面臨著較高的市場不確定性，從而在外部合法性方面處于天然的劣勢地位（曾楚宏等，2009），進而阻礙了新創(chuàng)企業(yè)的品牌建設(shè)。因而，更需要利用品牌聯(lián)合這一工具來提升品牌資產(chǎn)，以促進企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。已有研究（劉璞等，2014）證明，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有助于新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)提升，而且與之進行聯(lián)合的品牌資產(chǎn)越高，正向影響作用更大。由于新創(chuàng)企業(yè)與成熟企業(yè)的情況不同，有關(guān)成熟企業(yè)的品牌建設(shè)等的相關(guān)研究可以借鑒但不能全盤照抄（吳凌菲等，2008），因而需要在借鑒的基礎(chǔ)上重新界定和驗證與品牌聯(lián)合有關(guān)的理論。

在現(xiàn)階段，眾多學(xué)者和業(yè)界人士逐漸將關(guān)注點聚焦在識別影響品牌聯(lián)合評價的關(guān)鍵因素上，其目的是為了探求獲取品牌聯(lián)合正面評價、提升品牌價值的有效路徑（陸娟等，2009）。對品牌聯(lián)合評價影響因素的研究最早始于Park（1996），他認(rèn)為聯(lián)合匹配性是影響品牌聯(lián)合評價的關(guān)鍵因素之一，即合伙品牌產(chǎn)品之間要具有一套共同的相關(guān)屬性，聯(lián)合雙方的產(chǎn)品越匹配、越互補，消費者對品牌聯(lián)合的評價也就越好。之后，Simonin和Ruth（1998）的研究對其進行了擴展，認(rèn)為聯(lián)合匹配性不僅包括聯(lián)合雙方的產(chǎn)品匹配，而且品牌之間的匹配程度也會影響消費者對品牌聯(lián)合的評價。Lanseng等（2008）、Lanseng等（2012）、vander Lans（2014）等對此也有不同角度的驗證，證明了聯(lián)合匹配性在產(chǎn)品和品牌上的雙重表現(xiàn)。陸娟等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，不僅與品牌聯(lián)合本身有關(guān)的這些主要影響因素會影響到品牌聯(lián)合的評價，而且與評價主體有關(guān)的調(diào)節(jié)因素也會產(chǎn)生一定的影響。在消費者對品牌聯(lián)合的評價過程中，會受到消費者品牌態(tài)度的影響（范公廣等，2008），主要表現(xiàn)為消費者的產(chǎn)品涉入度（Hillyer等，1995；馬西，2012；范公廣，2015）和消費者的品牌知識（Swaminathan，2003）將在不同程度上對消費者的品牌聯(lián)合評價結(jié)果產(chǎn)生調(diào)節(jié)。

基于此，本文在借鑒成熟企業(yè)對于品牌聯(lián)合評價影響因素的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從新創(chuàng)企業(yè)的角度出發(fā)，基于Simonin和Ruth的品牌聯(lián)合效應(yīng)模型，從產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度兩個方面對聯(lián)合品牌評價的影響進行研究，并選擇產(chǎn)品涉入度和品牌知識兩個方面的消費者特性的調(diào)節(jié)作用進行驗證。相信此研究成果不僅能夠豐富和發(fā)展品牌聯(lián)合的相關(guān)理論，而且可以為新創(chuàng)企業(yè)正確選擇聯(lián)合伙伴、獲取更有利的品牌聯(lián)合評價提供科學(xué)依據(jù)。

理論依據(jù)與模型構(gòu)建

（一）聯(lián)合匹配性

早期對聯(lián)合匹配性的認(rèn)知主要集中在產(chǎn)品層面上，并且從產(chǎn)品的不同層面研究了產(chǎn)品的匹配性對于品牌聯(lián)合評價的影響。例如，Park（1996）發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)合各方的產(chǎn)品層面的互補會對聯(lián)合評價產(chǎn)生重要影響。Kumar（2005）則從品牌聯(lián)合各方的產(chǎn)品在需求滿足、使用場合等方面是否互補對產(chǎn)品匹配性與消費者評價的關(guān)系進行驗證。Harlam等（1995）研究結(jié)果顯示，互補性高的產(chǎn)品組合更能刺激消費者的購買欲望。吳芳和陸娟（2010）從Keller的品牌聯(lián)想模型出發(fā)，證明產(chǎn)品功能互補會對聯(lián)合品牌評價有積極影響。因此，本文認(rèn)為，對于新創(chuàng)企業(yè)來說，品牌聯(lián)合各方的產(chǎn)品匹配性越高，聯(lián)合評價可能越好。從而，本文提出以下假設(shè)：

H1：新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時，聯(lián)合雙方的產(chǎn)品匹配性越高，消費者對品牌聯(lián)合品牌的評價也就越好。

隨著研究的深入，Simonin和Ruth（1998）發(fā)現(xiàn)品牌形象的匹配性同樣正向影響消費者對品牌聯(lián)合的評價，這一結(jié)論也得到了Sénéchal（2014）的證實。當(dāng)兩個形象存在某種程度的不一致的時候，消費者會提問為什么兩個品牌被聯(lián)系在一起，一個在品牌形象和聯(lián)想上較差的匹配性會使降低消費者對品牌聯(lián)合的評價（Aaker，1991；寧昌會，2006）。由此本文認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)進行品牌聯(lián)合時，品牌匹配性越高，消費者評價可能就越好。從而，本文提出以下假設(shè)：

H2：新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時，聯(lián)合雙方的品牌匹配性越高，消費者對品牌聯(lián)合品牌的評價也就越好。

（二）消費者特性

1.產(chǎn)品涉入度對聯(lián)合品牌評價的影響。產(chǎn)品涉入度是基于個體的需求、價值觀、興趣而對某事物所感知到的相關(guān)程度，它是一種難以觀察的感知、動機或興趣（Zaichkowsky，1986）。Hillyer（1995）的研究表明消費者處于高產(chǎn)品涉入度的時候，在評價時會更容易受到核心品牌感知質(zhì)量的影響，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度在消費者對品牌聯(lián)合評價中的調(diào)節(jié)作用，但是沒有對這一結(jié)論進行驗證。隨著研究的深入，王嘯（2011）和范公廣（2011）證實了這一結(jié)論。因此，借鑒以往成熟企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品涉入度對于聯(lián)合評價的研究成果，本文認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)進行品牌聯(lián)合時，消費者涉入度也可能會對聯(lián)合評價產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響，由此得出以下假設(shè)：

H3-1：新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時，消費者對合伙企業(yè)的產(chǎn)品涉入度在產(chǎn)品聯(lián)合匹配性與消費者對品牌聯(lián)合的評價之間的關(guān)系中，具有調(diào)節(jié)作用；

H3-2：新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時，消費者對合伙企業(yè)的產(chǎn)品涉入度對品牌聯(lián)合匹配性與消費者對品牌聯(lián)合的評價之間的正向關(guān)系中，具有調(diào)節(jié)作用。

2.品牌知識對聯(lián)合品牌評價的影響。品牌知識指消費者關(guān)于品牌的知識（Keller，2003），消費者品牌知識的豐富與否會影響到消費者決策過程的每一個過程，不同的知識程度會影響消費者對品牌的評價（Moorman 等，2004）。消費者的品牌知識越高，他們在做決策時，決策的質(zhì)量和效率就越高，對品牌聯(lián)合的評價也就越好。當(dāng)消費者的品牌知識水平低的時候，他們不能客觀全面地對信息進行分析處理，就會影響到對品牌聯(lián)合的評價（張蕾等，2008）。借鑒以往成熟企業(yè)關(guān)于品牌知識對于聯(lián)合評價的研究成果，本文認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合時，消費者品牌知識也可能會對聯(lián)合評價產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響，由此得出以下假設(shè)：

H4-1：新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時，消費者的合伙企業(yè)品牌知識在產(chǎn)品聯(lián)合匹配性與消費者對品牌聯(lián)合的評價之間的關(guān)系中，具有調(diào)節(jié)作用；

H4-2：新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時，消費者的合伙企業(yè)品牌知識在品牌聯(lián)合匹配性與消費者對品牌聯(lián)合的評價之間的關(guān)系中，具有調(diào)節(jié)作用。

綜上，新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合評價作用的模型如圖1所示。本文拓展了已有的S&R模型，從產(chǎn)品層面的匹配、品牌層面的匹配和消費者特性三個層面分析其對新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的影響，解釋產(chǎn)品功能互補性、品牌形象一致性以及消費者特性各維度對新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合評價的影響作用。

研究方法

（一）刺激物的選擇

本文選擇2012年6月份成立，并于同年11月份推出大可樂手機的北京云辰科技有限公司作為研究對象。因為手機的更新比較快，消費者對手機比較熟悉，并且手機產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)過品牌聯(lián)合的情況。本文征集了30名學(xué)生，采用焦點小組訪談的方式選出了他們比較熟悉的八類產(chǎn)品并對產(chǎn)品涉入度打分，由高到底進行排序。接著，筆者讓被試者對上述八類產(chǎn)品與大可樂手機的產(chǎn)品匹配性進行打分。根據(jù)結(jié)果選出高低涉入度不同的情況下，與大可樂手機的高產(chǎn)品匹配性與低產(chǎn)品匹配性的產(chǎn)品。因研究需要，所選的某個品牌需要滿足品牌匹配性、品牌知識存在差異，真實品牌可能無法到達這一要求，故采用虛擬品牌作為合伙品牌。最后，結(jié)合所選產(chǎn)品和品牌所具有的特征，并從實際的品牌出發(fā)。在品牌特征描述中，高匹配性的品牌指標(biāo)描述均是時尚年輕的，而低匹配性的品牌與之相反。

（二）實驗過程

本實驗是為了驗證聯(lián)合匹配性對品牌聯(lián)合評價的影響以及消費者特性對聯(lián)合評價的調(diào)節(jié)作用，故采用2（產(chǎn)品涉入度：高/低）×2（產(chǎn)品匹配性：高/低）×2（品牌匹配性：高/低）×2（品牌知識：高/低）進行了16組間設(shè)計實驗。通過不同的品牌與大可樂手機進行聯(lián)合，來揭示新創(chuàng)企業(yè)聯(lián)合匹配性與品牌聯(lián)合評價的關(guān)系。實驗共分為四步：首先，介紹并展示合作伙伴品牌基本情況的視頻，請被試者做出評價；其次，介紹并展示大可樂手機的基本情況的視頻，請被試者做出評價；再次，播放大可樂手機和合作伙伴開展“聯(lián)合總動員”活動的視頻，請被試者對品牌聯(lián)合做出評價；最后，進行信息的匯總與分析。

（三）數(shù)據(jù)收集與變量測量

為了保證實驗的準(zhǔn)確性，本次試驗的被訪者涵蓋文理工學(xué)生。實驗共發(fā)放問卷602份，最終得到585份問卷。變量中所有的測量問題均采用五點李克特量表進行，選取合伙品牌之間產(chǎn)品功能上互補和品牌形象上一致來度量聯(lián)合匹配性，從消費者的購買意愿和態(tài)度偏好兩個維度衡量聯(lián)合評價，從消費者個人與產(chǎn)品因素兩方面來測量產(chǎn)品涉入度，從品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、品牌價值認(rèn)知三方面衡量品牌知識。

數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）控制變量檢驗

控制變量的檢驗主要通過SPSS19.0的獨立樣本T檢驗對產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性、產(chǎn)品涉入度以及品牌知識的分組是否有意義進行檢驗。本實驗將新創(chuàng)企業(yè)的大可樂手機與四類產(chǎn)品進行品牌聯(lián)合，每一個產(chǎn)品對應(yīng)四個品牌，通過各變量的操控檢驗來驗證本文的分組是有意義的，統(tǒng)計數(shù)據(jù)的結(jié)果如表1所示。

各變量高匹配組中的均值均大于低匹配組中的均值，在獨立樣本T檢驗中，除品牌知識之外的變量均達到了顯著水平，所以依據(jù)不假設(shè)方差相等中的數(shù)值進行判斷，得出t值以及相應(yīng)的顯著性數(shù)值（P<0.01），說明這些變量的分組是正確的。在品牌知識的獨立樣本T檢驗中P>0.05，未達到顯著水平，所以依據(jù)假設(shè)方差相等中的數(shù)值進行判斷，即t=6.014，P<0.01，表明本文對品牌知識的分組也是成功的。

（二）信效度檢驗

常用的信度檢驗方法為Cronbach Alpha系數(shù)，即內(nèi)部一致性α系數(shù)。一般來講，一份理想的量表，α系數(shù)至少要大于0.8。通過信度結(jié)果的檢驗顯示各分量表的α系數(shù)均在0.8以上，說明分量表的信度甚佳。產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性、品牌知識、聯(lián)合評價的KMO值分別為0.765、0.738、0.844、0.894、0.940均達到0.7以上，各分量表的Barlett`s球檢驗的χ2值也達到了0.05的顯著水平，充分說明適合做因子分析。

（三）假設(shè)檢驗

1.聯(lián)合匹配性對品牌聯(lián)合評價的作用檢驗。在對聯(lián)合匹配性對品牌聯(lián)合評價的作用進行檢驗時，利用SPSS19.0中的線性回歸分析，表2得出了聯(lián)合匹配性對于品牌聯(lián)合評價的結(jié)果。

在驗證H1、H2假設(shè)對聯(lián)合評價的影響時，產(chǎn)品匹配性（β=0.39，t=1.864，p<0.01）、品牌匹配性（β=0.489，t=13.860，p<0.01）的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正數(shù)。所以驗證了品牌匹配性越高，品牌聯(lián)合評價也就越好，假設(shè)1與假設(shè)2得到了支持。

2.產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用檢驗。為了分析產(chǎn)品涉入度分別在產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性和品牌聯(lián)合評價之間的調(diào)節(jié)作用，本文利用回歸法進行檢驗，分析結(jié)果如表3所示。

分析結(jié)果表明，產(chǎn)品匹配性（調(diào)整后的R2=34% ，F(xiàn)=11.796，p<0.01）、品牌匹配性（調(diào)整后R2=24.7% ，F(xiàn)=101.183，p<0.01）都對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生影響。由于產(chǎn)品匹配性與涉入度的系數(shù)為正，并且顯著性p均小于0.05，可知產(chǎn)品新創(chuàng)企業(yè)匹配性、產(chǎn)品涉入度對品牌聯(lián)合評價都產(chǎn)生了正向影響。由于品牌匹配性與產(chǎn)品涉入度的系數(shù)為正，并且顯著性p均小于0.01，可知新創(chuàng)企業(yè)品牌匹配性、產(chǎn)品涉入度對品牌聯(lián)合評價都產(chǎn)生了正向影響。

將變量中心化后，經(jīng)過分析得出產(chǎn)品匹配性（調(diào)整后的R2=40% ，F(xiàn)=9.382，p<0.01，乘積項的系數(shù)0.084）、品牌匹配性（調(diào)整后R2=35.7%，F(xiàn)=71.530，p<0.01，乘積項的系數(shù)0.107）。產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性對品牌聯(lián)合評價的影響分別增加了6%、11%，乘積項的系數(shù)均為正且顯著性小于0.05，說明具有正向調(diào)節(jié)作用。所以，產(chǎn)品涉入度越高，產(chǎn)品匹配性對品牌聯(lián)合評價的正向影響將變得更強，H3-1得到證實。高產(chǎn)品涉入度的消費者對品牌匹配性與品牌聯(lián)合評價的正向關(guān)系的影響比較大，H3-2得到證實。

3.品牌知識的調(diào)節(jié)作用檢驗。為了分析品牌知識分別在產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性和品牌聯(lián)合評價之間的調(diào)節(jié)作用，本文利用回歸法進行檢驗，分析結(jié)果如表4所示。

分析結(jié)果表明，產(chǎn)品匹配性（調(diào)整后的R2=32.7% ，F(xiàn)=17.159，p<0.01）、品牌匹配性（調(diào)整后R2=30.5% ，F(xiàn)=135.169，p<0.01）都對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生影響。由于產(chǎn)品匹配性與品牌知識的系數(shù)為正，顯著性均小于0.05，可知產(chǎn)品匹配性、品牌知識對品牌聯(lián)合評價均產(chǎn)生了正向影響。由于品牌匹配性與品牌知識的系數(shù)為正，顯著性均小于0.01，可知品牌匹配性、品牌知識對品牌聯(lián)合評價均產(chǎn)生了正向影響。

將變量中心化后，經(jīng)過分析得出產(chǎn)品匹配性（調(diào)整后的R2=43.3%，F(xiàn)=13.659，p<0.01，乘積項的系數(shù)0.089）、品牌匹配性（調(diào)整后R2=42.6%，F(xiàn)=86.721，p<0.01，乘積項的系數(shù)0.052）。產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性對品牌聯(lián)合評價的影響分別增加了10.6%、12.1%，乘積項的系數(shù)均為正且顯著性小于0.05，說明具有正向調(diào)節(jié)作用。所以，品牌知識越高，產(chǎn)品匹配性對品牌聯(lián)合評價的正向影響將變得更強，H4-1得到證實。品牌知識越高，品牌匹配性對品牌聯(lián)合評價的正向影響將變得更強，H4-2得到證實。

結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文在借鑒成熟企業(yè)品牌理論的基礎(chǔ)上，以新創(chuàng)企業(yè)為研究對象，重新界定和驗證了影響消費者對品牌聯(lián)合評價的相關(guān)因素。利用組間設(shè)計因子設(shè)計方法，根據(jù)產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性、產(chǎn)品涉入度和品牌知識的高低差異設(shè)計了16個虛擬的品牌聯(lián)合場景。結(jié)果表明，新創(chuàng)企業(yè)與產(chǎn)品和品牌形象一致的企業(yè)進行品牌聯(lián)合容易使消費者產(chǎn)生好評；消費者的產(chǎn)品涉入度與品牌知識在聯(lián)合匹配性與品牌聯(lián)合評價之間的正向關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用，高產(chǎn)品涉入度的消費者在產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性對品牌聯(lián)合評價的影響比較大，反之則影響比較?。黄放浦R比較豐富的消費者在產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性對品牌聯(lián)合評價的影響比較大，反之則影響比較小。

可以說，本文得到了與已有的成熟企業(yè)品牌聯(lián)合的相關(guān)研究相一致的結(jié)果，如Simonin和Ruth（1998）、Lanseng等（2012）、范公廣（2011）對產(chǎn)品匹配以及品牌層面互補的影響研究，Hillyer（1995）對產(chǎn)品涉入度的研究，張等（2013）對產(chǎn)品涉入度與來源國形象、企業(yè)形象與消費者感知價值之間的關(guān)系研究，Moorman等（2004）對消費者品牌知識水平的高低與消費者的購買決策關(guān)系研究等。之所以有這樣一致的結(jié)論，本文認(rèn)為原因在于，無論是成熟企業(yè)還是新創(chuàng)企業(yè)，在進行品牌聯(lián)合的時候，都是以一種新的組合形式或者聯(lián)合發(fā)布的新產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者的面前，這是一個全新的體驗。這種“新”的體驗使得兩種企業(yè)在進行品牌聯(lián)合時都面臨著不確定性。在此前提下，無論是成熟企業(yè)還是新創(chuàng)企業(yè)，都要盡可能地將這種不確定性轉(zhuǎn)化為機遇，而根據(jù)信息傳遞理論（Rao，1994）和信號整合理論（Simonin和Ruth，1998），當(dāng)這種“新”的體驗可以向消費者傳遞良好信號的時候，就可以提升消費者對聯(lián)合的評價。

與已有的新創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)及品牌聯(lián)合的研究成果相比，本文將提升新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的路徑進行了擴展?，F(xiàn)有研究中，多數(shù)是就新創(chuàng)企業(yè)本身如何提高品牌資產(chǎn)進行了探討，如高向麗（2013）的研究表明新創(chuàng)企業(yè)由于各種因素限制，其品牌偏好的構(gòu)建需要在遵循一般的品牌偏好構(gòu)建邏輯思路的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新品牌偏好構(gòu)建策略，以更高的效率使企業(yè)脫穎而出。劉傳青（2013）把中小企業(yè)品牌建設(shè)通過以品牌規(guī)劃指導(dǎo)銷售實務(wù)、專注于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護等途徑實施品牌建設(shè)有形化。Bolumole（2014）等指出新創(chuàng)企業(yè)將創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)作為品牌資產(chǎn)提升的方式遇到的問題，面對新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新的不足，探討了尋求資源的策略來進行品牌建設(shè)。僅有的有關(guān)新創(chuàng)企業(yè)利用品牌聯(lián)合方式提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的幾篇研究中，只涉及了參與品牌聯(lián)合的品牌資產(chǎn)高低的影響作用問題。實際上，新創(chuàng)企業(yè)由于自身資源受限的問題，很難借助自己的力量達到快速提升品牌資產(chǎn)的目的，像小米公司之所以能夠快速成功，與其創(chuàng)始人的影響力、商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)價值觀的契合度以及營銷策略的靈活使用等有很大關(guān)系，而這些影響其成功的要素并不是普通的新創(chuàng)企業(yè)所具備的，這也是為什么像小米這樣迅速崛起的新創(chuàng)企業(yè)很少的原因。那么對于一般意義上的新創(chuàng)企業(yè)來說，借助“外力”的作用實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升就顯得非常重要。那么，這種“外力”怎么借，應(yīng)該借助哪種外力的研究對于現(xiàn)實的啟示就很關(guān)鍵。

本文通過對聯(lián)合匹配性高低程度對品牌聯(lián)合評價的檢驗發(fā)現(xiàn)，與新創(chuàng)企業(yè)在產(chǎn)品或品牌更匹配的企業(yè)進行聯(lián)合更有助于得到好的評價，而好的評價會對新創(chuàng)企業(yè)品牌的知名度和美譽度都產(chǎn)生正向影響，進而可以達到提升品牌資產(chǎn)的目的。而與產(chǎn)品與品牌匹配性低的品牌進行聯(lián)合，由于聯(lián)合雙方缺乏足夠的相似，那么消費者可能對此會產(chǎn)生疑惑，從而對這樣兩個品牌的聯(lián)合活動沒有興趣，很可能導(dǎo)致新創(chuàng)企業(yè)“借力”提升品牌資產(chǎn)的希望破滅。因此，根據(jù)研究結(jié)果，本文認(rèn)為聯(lián)合匹配性是新創(chuàng)企業(yè)選擇聯(lián)合對象時應(yīng)重點考慮的要素之一。

除此之外，參與聯(lián)合的品牌消費者特性不同，對于品牌聯(lián)合的效果評價也會產(chǎn)生不同的影響。當(dāng)消費者的產(chǎn)品涉入度比較高的時候，其處理信息的動機比較強，會更重視參與聯(lián)合的品牌產(chǎn)品與其是否相關(guān)，分析這種聯(lián)合是否能滿足其對產(chǎn)品功能等屬性的要求，因而當(dāng)產(chǎn)品和品牌高度匹配的聯(lián)合因為確保了參與匹配的品牌之間的關(guān)聯(lián)性時，消費者會更容易給出好的評價，反之則不容易給出好的評價。而當(dāng)消費者對聯(lián)合企業(yè)的品牌知識了解比較多的時候，傾向于對品牌聯(lián)合的相關(guān)信息進行比較全面的考慮，因而比較容易察覺到品牌聯(lián)合企業(yè)的高聯(lián)合匹配，進而對品牌聯(lián)合給予積極的評價；如果消費者對品牌的知識比較匱乏，不能全面地對信息進行分析處理，因此無法感知這種聯(lián)合的高度匹配所傳遞的信息，進而影響其對品牌聯(lián)合的評價。因此，對于新創(chuàng)企業(yè)來說，應(yīng)至少從消費者的產(chǎn)品涉入度程度和其品牌知識水平兩個方面考查擬聯(lián)合品牌的消費者屬性。

（二）管理啟示

新創(chuàng)企業(yè)進行合作伙伴時，應(yīng)選擇與自身產(chǎn)品與品牌更匹配的企業(yè)聯(lián)合，這樣不僅可以優(yōu)化資源，而且還能帶來更大的效益。在對聯(lián)合活動的營銷宣傳中可以通過多種渠道（新聞報道和廣告、電視和網(wǎng)絡(luò)插播廣告、發(fā)放資料、贊助活動等方式）向消費者披露聯(lián)合雙方產(chǎn)品功能互補、形象一致的信息。同時，不斷完善宣傳的內(nèi)容與形式，以加深聯(lián)合品牌在消費者心中的形象，進而提升消費者對聯(lián)合品牌產(chǎn)品與品牌匹配性的認(rèn)知，促使消費者對新創(chuàng)企業(yè)的認(rèn)可。

消費者對品牌聯(lián)合企業(yè)的產(chǎn)品涉入度會影響品牌聯(lián)合雙方產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性對品牌聯(lián)合的評價。與高產(chǎn)品涉入度的企業(yè)合作時，消費者對聯(lián)合品牌產(chǎn)品的客觀評價是建立在聯(lián)合產(chǎn)品的效用、利益、品牌形象等有關(guān)因素的綜合分析基礎(chǔ)之上，因此，新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)將聯(lián)合活動宣傳的重點放到聯(lián)合雙方產(chǎn)品功能性互補、品牌形象一致上，而對合伙企業(yè)的宣傳應(yīng)相應(yīng)的減少。而與低產(chǎn)品涉入度的企業(yè)合作時，消費者是憑著已有的對合伙品牌的態(tài)度和印象而認(rèn)可聯(lián)合品牌，所以新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)將宣傳重點放在對合伙企業(yè)的宣傳上，而對聯(lián)合的產(chǎn)品功能互補和品牌形象一致的宣傳則相應(yīng)的減少。

消費者企業(yè)的品牌知識會影響品牌聯(lián)合雙方產(chǎn)品與品牌匹配的評價，進而影響購買決策，因此新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該對處在不同品牌知識水平的消費者采取不同的宣傳方式。首先，聯(lián)合伙伴之間應(yīng)該加強對客戶關(guān)系管理，深入地了解消費者的需求以及共享其對品牌知識的掌握情況。新創(chuàng)企業(yè)要善于分析和深入挖掘，仔細(xì)研究消費者在需求的確認(rèn)、品牌和產(chǎn)品信息的收集、購買前的評估以及購后使用的情況等消費過程中進行決策的特點等，這些都是消費者品牌知識水平的反映。當(dāng)消費者對聯(lián)合伙伴的品牌知識認(rèn)識水平高時，即是專家型消費者，他們更多的依賴內(nèi)在線索評價聯(lián)合品牌。這時，新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)充分地披露聯(lián)合雙方的產(chǎn)品和品牌信息（比如聯(lián)合雙方產(chǎn)品的性能、品牌的價值、聯(lián)合品牌的優(yōu)勢等），并且確保這些信息能被消費者快速的吸收。當(dāng)消費者對聯(lián)合伙伴的品牌知識認(rèn)識水平低時，他們更多的會根據(jù)聯(lián)合品牌所傳遞出來的外在信息評價聯(lián)合品牌。這時，新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該對聯(lián)合雙方產(chǎn)品的性能、品牌的價值、聯(lián)合品牌的優(yōu)勢等信息進行選擇性的披露，并將披露的重點聚焦于聯(lián)合活動的宣傳上。

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