陳剛

內(nèi)容摘要：本文從人情文化的視角出發(fā)，從四個維度分析了人情文化對消費者消費意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，人情文化對于消費總量意愿具有顯著的正向影響；人情文化對于消費時間不具有顯著的正向影響；人情文化對于高檔商品的消費具有顯著的正向影響，但對中、低檔商品的消費不具有顯著的正向影響；人情文化對消費類別中不同產(chǎn)品類別消費意愿的影響存在差異。

關(guān)鍵詞：人情文化 消費類型 消費意愿

中國社會是一個“人情社會”，這種“人情味兒”體現(xiàn)在人們生活的方方面面。日常生活中的“婚喪嫁娶”、“小孩滿月”、“金榜題名”等，都是對中國人情社會的充分體現(xiàn)。隨著社會的發(fā)展，這種情感交往也成為人們?nèi)粘ＯM的重要部分。據(jù)統(tǒng)計，在我國很多地方，人情消費已占到居民家庭收入的35%（胡呂方，2001）。人情是中華民族人際交往、消費活動中一個特色，人情文化對我國居民消費意愿的影響日趨明顯。

理論背景

（一）文化和消費文化

文化是個復(fù)合的整體，被分為廣義文化和狹義文化。廣義文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和，包括物質(zhì)文化、制度文化和心理文化三個方面。狹義的文化是指人們普遍的社會習慣，如衣食住行、風俗習慣、生活方式、行為規(guī)范等。在消費者行為研究中，狹義文化對消費者的影響更為顯著。

狹義文化中的消費文化是滲透到消費行為中的整體化文化觀念（袁丹潔，2000），具體表現(xiàn)為消費者在消費結(jié)構(gòu)和消費行為等方面的價值觀念，是人們在長期的經(jīng)濟生活中所形成的對消費的一種穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規(guī)范（鄧向陽，2002），可以說它就是消費主義或消費主義文化（董天策，2008）。每個消費者都是在一定的文化環(huán)境中成長，其價值觀念、生活方式、消費心理、購買行為等必然受到文化環(huán)境的影響。中國幅員遼闊，民族眾多，但幾千年來由于受儒家文化的影響，國人在消費中也形成了一些文化共性，如“禮尚往來”、“人情消費”等?？梢哉f，“人情”在中國人的生活中無處不在，是了解中國人社會行為的核心概念之一，與之相關(guān)的消費是中國消費者在消費中表現(xiàn)出的獨特現(xiàn)象（楊國樞，2004）。

（二）人情與人情消費

“人情”體現(xiàn)在社會生活的各個方面，并且影響著人們的意識形態(tài)和行為，這種獨特的社會現(xiàn)象受到了學者們的關(guān)注。胡先縉（2004）認為，人情是“一種存在于人與人之間的基于互相回報和友好交換的較弱的情感”。從另外一個視角看，人情是一種可交換資源和理性計算的結(jié)果，在遵循人情倫理的前提下，通過禮物交換實現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)的建立和維持（閻云翔，2000）。在中國，人情是人與人之間人際關(guān)系的“粘合劑”，具有極大的伸縮性，除了對具有血緣關(guān)系的親人具有人情外，其對象范圍可以擴大到其他毫無血緣關(guān)系的任何成員（樂國安，2004）。在社會交往中，人情可以作為饋贈對方的一種資源，也是社會中人與人應(yīng)該怎樣相處的社會規(guī)范。從人際關(guān)系的角度來看，人情是個體以情感為基礎(chǔ)、個人關(guān)系為紐帶維持關(guān)系平衡的一種行為（翟學偉，2005）。

人情消費是指在自愿情況下因為人際關(guān)系而非本身的直接消費支付給他人的支出，有時也稱為“隨禮”或“湊份子”（劉軍，2004）。在中國，隨著人情往來，人情消費能促成和維持人與人之間的社會關(guān)系，進一步的帶動禮物的流動。在上世紀80年代，隨著改革開放的深入，人情消費也變成了人們獲取好處的主要手段。在當今社會，人情消費己經(jīng)變成日常生活中的普遍現(xiàn)象，它遵循自己特定的原則，在“差序格局”的宏觀社會結(jié)構(gòu)下，以“己”為中心、以血緣關(guān)系、親緣關(guān)系、學緣關(guān)系和地緣關(guān)系為基礎(chǔ)，在每個家庭特定的人情圈內(nèi)維持著利益均衡（費孝通，1985）。人情消費行為是一種特殊的資源轉(zhuǎn)移和重新配置的方式，在現(xiàn)實生活中，基于不同的需要，人們不斷建立和擴大自身的人情圈，并理性遵循著其特定的互動原則。

（三）消費意愿

“意愿”的概念最初來源于心理學范疇，是指一組啟動個體行動，并支持個體向著目標持續(xù)前進的自我信念系統(tǒng)。在消費者行為學中，消費意愿也被稱為“購買意愿”、“行為意愿”或“行為傾向”等，是消費者個體在主觀上產(chǎn)生購買行為的概率，即消費者個體發(fā)生消費行為的可能性（江林等，2009）。消費意愿在一定程度上可以決定消費者本人是否實現(xiàn)消費動機以及如何消費等行為。消費意愿充分反映了消費者個體消費某特定商品或服務(wù)的自發(fā)性計劃的強度，其作為消費者是否產(chǎn)生購買行為的重要指標而直接影響消費行為。消費意愿被分為消費總量、消費類別、消費時間和消費檔次等四個維度（江林等，2009）。從文獻來看，雖然國內(nèi)外學者對消費意愿的定義在表述上有所差異，但都普遍認為消費意愿是影響消費行為的最主要因素。

人情文化對消費意愿影響的研究假設(shè)

我國地域廣闊，不同地區(qū)文化差異明顯，由于每個消費者都是在一定的文化環(huán)境中成長和生活，其價值觀念、生活方式、消費心理、購買行為等必然受到文化環(huán)境的影響。在農(nóng)村，紅白喜事是了解人情消費的絕佳載體。研究顯示，農(nóng)村居民在紅白喜事“隨禮”的過程中，除了要遵循一定的“關(guān)系”準則，而且還要執(zhí)行一定的“人情”標準，即什么樣的關(guān)系對應(yīng)什么樣的消費標準。隨著社會的發(fā)展，人情的表現(xiàn)形式也在與時俱進，除了名目繁多之外，“隨禮”的金額數(shù)目也在不斷增加；人情交往的范圍也隨之擴大，由原來的以血緣、姻緣關(guān)系為主逐漸向地緣、業(yè)緣擴散（秦國強，2006）。在城市，人情消費與農(nóng)村相比更甚，從結(jié)婚、小孩滿月、金榜題名、喬遷之喜等，都需要去通過“隨禮”進行人情往來，“隨禮”的金額比農(nóng)村要高的多。在現(xiàn)實生活中，人情是講究回報的（江鳳炎等，2004）。一般情況下，人們先欣然接受對方的人情（禮物），然后再等有機會給予更多的償還（金耀基，1988），這也就是常說的“禮尚往來”。這種償還人情的方式相應(yīng)會刺激消費的增長，人情消費已經(jīng)成為消費者的一項重要支出，而且支出的比例越來越大，支出的范圍也越來越廣泛。

綜上所述，前人對于人情與消費的關(guān)系從不同角度進行了分析，由于消費者個體之間存在差異，每個人都會根據(jù)自己的實際情況和對人情文化的理解去發(fā)展和鞏固自己的人情關(guān)系。本文重點研究人情文化對消費意愿的影響。就消費意愿而言，可細分為四個維度，即消費總量、消費類別、消費時間和消費檔次。其中消費檔次分為高、中、低三檔；消費類別以國家統(tǒng)計局所劃分的8大消費支出類型為基礎(chǔ)，借鑒李培林（2009）關(guān)于消費支出的分類標準，將消費類別劃分為13大類，即食品、服裝、居住、美容/保健、交通通訊、文化娛樂、醫(yī)療、雜項商品與服務(wù)、教育培訓、旅游、人情支出、電子產(chǎn)品（手機、電腦、相機等）、家用電器（電視機、空調(diào)、冰箱、洗衣機等）?；谝陨戏治觯疚木腿饲槲幕瘜οM意愿的影響做如下假設(shè)：

H1：人情文化對消費者的消費總量具有顯著的正向影響。

H2：人情文化對消費者的消費時間具有顯著的正向影響。

H3：人情文化對消費者的消費檔次具有顯著的正向影響。

H3.1：人情文化對消費者消費高檔商品具有顯著的正向影響。

H3.2：人情文化對消費者消費中檔商品具有顯著的正向影響。

H3.3：人情文化對消費者消費低檔商品具有顯著的正向影響。

H4：人情文化對具體消費類別的支出意愿具有顯的正向著影響。即人情文化對 （a）食品、（b）服裝、（c）居住、（d）美容/保健、（e）交通通訊、（f）文化娛樂、（g）醫(yī)療、（h）雜項、（i）教育培訓、（j）旅游、（k）人情支出、（l）電子產(chǎn)品、（m）家用電器等方面的消費支出意愿具有顯著的正向影響。

研究設(shè)計

（一）研究樣本

本文的目的是探究人情文化對消費意愿的影響，調(diào)查對象包括年齡在18歲以上的家庭用戶。主要采用問卷方式搜集數(shù)據(jù)，以家庭為單位進行調(diào)查。此次調(diào)研共發(fā)放問卷1600份，收回的有效問卷為1383份，問卷的有效回收率為86.44%。樣本的人口統(tǒng)計學特征見表1。

（二）研究工具與測量

1.人情文化的維度與測量。本文依據(jù)陳盈盈（2011）的研究成果，給出人情文化的維度測量量表，如表2所示。

2.消費意愿的測量。對于消費意愿的測量，本文參照江林和馬椿榮（2009）的做法，同時考慮了消費者消費檔次選擇偏好，將消費意愿操作化為四個維度，即消費總量意愿、消費類別意愿、消費時間意愿和消費檔次意愿（見表3）。對于消費總量意愿和消費類別意愿的測量，采用一般經(jīng)濟學的做法，用近一年家庭的實際消費支出狀況來反映其消費意愿，具體來說，如果某個家庭為購買某一類產(chǎn)品的花費越大，就說明其對這類產(chǎn)品的消費意愿越強。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

本文主要采用SPSS 20.0作為數(shù)據(jù)分析工具，對有關(guān)問題進行描述性統(tǒng)計、問卷信度分析及回歸分析，以驗證本文提出的假設(shè)。

（一）人情文化與消費數(shù)量、消費時間、消費檔次等意愿的關(guān)系檢驗

在將平均月收入作為控制變量后，從表4中可以看出，人情文化對于消費總量（實際）、消費總量（計劃）均具有顯著的正向影響，所以假設(shè)H1得到支持；人情文化對于消費時間不具有顯著的正向影響，所以假設(shè)H2沒有得到支持；人情文化對于消費者消費高檔商品具有顯著的正向影響，但對消費者消費中檔商品和低檔商品不具有顯著的正向影響，所以假設(shè)H3部分得到支持。

（二）人情文化與消費類別意愿的關(guān)系檢驗

在將平均月收入作為控制變量后，從表5中可以看出，食品、服裝、居住、美容保健、交通通訊、文化娛樂、醫(yī)療、雜項、旅游、人情支出、電子產(chǎn)品、家用電器等各自調(diào)整后的判定系數(shù)分別為0.154、0.155、0.150、0.141、0.177、0.154、0.017、0.197、0.180、0.178、0.094、0.060。D-W值都大于1.6而小于2，即均在2左右，這說明，這些回歸模型的隨機誤差項沒有嚴重的序列自相關(guān)現(xiàn)象。VIF值均小于1.1，這說明這些回歸模型中各自的自變量之間不存在嚴重的共線性問題。因此，從總體上來看，這些回歸模型擬合較好，可進一步分析模型中各自變量系數(shù)的統(tǒng)計顯著性。值得注意的是，人情文化對教育培訓的回歸模型中，調(diào)整后的判定系數(shù)為0.004，因此，人情文化對教育培訓的解釋能力可以忽略。因此，假設(shè)H4i不成立。

通過表5中的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以得知，在0.01的顯著性水平上，人情文化對于假設(shè)4中的（b）服裝、（c）居住、（d）美容/保健、（e）交通通訊、（f）文化娛樂、（k）人情支出等的影響通過了顯著性檢驗，即假設(shè)H4b、H4c、H4d、H4e、H4f、H4k 成立；但是，人情文化對于假設(shè)4中的（a）食品、（g）醫(yī)療、（h）雜項、（j）旅游、（l）電子產(chǎn)品、（m）家用電器等的影響卻未能通過顯著性檢驗，也就是說H4a、 H4g、H4h、H4j、H4l、H4m 不成立。所以假設(shè)4得到部分支持。

人情文化對消費意愿影響的結(jié)果和討論

首先，人情文化對于消費總量的影響。本文表明，人情文化對居民的消費總量有著顯著的正向影響。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的觀念也發(fā)生了很大的變化，人情消費的功利性逐漸增強，人情的價值在一定程度上只能用物質(zhì)的價值來體現(xiàn)。因此，人情消費的內(nèi)容、范圍等不斷擴大，從以前的結(jié)婚、生子、老人過壽送人情禮擴展到現(xiàn)在喬遷、升學、參軍、拜師、就業(yè)等更多方面，所有這些人情消費的內(nèi)容、范圍等的擴大直接刺激了人情消費總量的攀升。

其次，人情文化對于消費檔次的影響。本文表明，人情文化對高檔商品的消費具有明顯的帶動作用，這與中國的傳統(tǒng)文化、中國人注重感情等因素密不可分。每當逢年過節(jié)及一些特殊的日子，是人情交往的最佳時機。通常在這種情況下，晚輩為了表示對長輩的孝心，一般都選用檔次較高、質(zhì)量較好的商品作為消費對象；特別是對于上級領(lǐng)導、重要朋友等之間的人情往來，選用檔次較高的商品用于人情消費必不可少。人情文化對于中、低檔商品的消費影響不是很顯著，可能是由于檔次較低的產(chǎn)品不太適合用來作為人情消費的對象。

再次，本文表明，人情文化對消費時間的影響不顯著。也就是說在人情消費方面，消費者一般都會依據(jù)“隨禮”的對象而選擇最合適的消費內(nèi)容，并不一味地追求潮流和時髦。

最后，人情文化對于消費類別的影響。由數(shù)據(jù)分析看出，人情文化對于服裝、美容保健類的消費意愿具有顯著的正向影響。這是因為受華夏五千年文明的影響，在很多“人情往來”的場合，衣著講究被認為是對別人的一種尊重、是文明的體現(xiàn)。很多消費者為了出席特定的場合，專門定制或購買服裝甚至做美容保健等。另外，人情文化對人情支出、通訊、文化娛樂等方面的正向影響是顯著的，這是因為中國人講究“禮尚往來”，不管是婚喪嫁娶、還是喬遷之喜、嬰兒滿月、金榜題名等，人們都會相互“隨禮”進行感情的表達，這些都是人情支出的重要部分。還有就是生活節(jié)奏較快的現(xiàn)代生活中，大家通過電話、短信、微信等方式進行感情聯(lián)絡(luò)的機會大大增加；另外同學、朋友聚會除了吃飯之外，也會經(jīng)常通過娛樂消遣緩解平常工作中的壓力，更進一步加深感情等，這些都增加了通訊及文化娛樂方面的消費。

局限性及未來研究方向

本文的研究也存在一定的局限性。首先，問卷調(diào)查的覆蓋面不夠?qū)挿?。由于受時間、精力及物力等的影響，本文所發(fā)放1600份問卷覆蓋國內(nèi)8個省份，我國幅員遼闊，民族眾多，由于不同地域及民族之間的風土人情存在差異，這些都會對本文所涉及的“人情”消費產(chǎn)生影響，所以后續(xù)研究樣本的覆蓋面需要進一步擴大。其次，本文沒有充分考慮人口統(tǒng)計變量諸如性別、年齡、學歷及收入等對人情消費的影響，特別是本文將收入作為控制變量進行相關(guān)研究存在一定的局限性。后續(xù)研究應(yīng)該將人口統(tǒng)計變量考慮進來，從而使人情文化對于居民消費意愿的研究更趨合理和完善。

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