張中植（三峽大學(xué)法學(xué)與公共管理學(xué)院，湖北宜昌443002）

?

構(gòu)建傳統(tǒng)茶品牌法律保護(hù)機(jī)制的探討

張中植
（三峽大學(xué)法學(xué)與公共管理學(xué)院，湖北宜昌443002）

摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日新月異的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，中國茶葉企業(yè)若要在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須努力打造為消費(fèi)者所喜愛的茶品牌，而這一點(diǎn)則離不開相關(guān)法律保護(hù)機(jī)制的構(gòu)建。本文首先闡述了法律保護(hù)傳統(tǒng)茶品牌的意義，而后剖析了當(dāng)前我國茶品牌法律保護(hù)的現(xiàn)狀，最后則對(duì)傳統(tǒng)茶品牌法律保護(hù)機(jī)制的構(gòu)建提出了建議。

關(guān)鍵詞：茶品牌；法律保護(hù)機(jī)制；構(gòu)建；意義；現(xiàn)狀；建議

改革開放以來，我國的生產(chǎn)力水平得到了大幅提升，成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國家之一，國民生產(chǎn)總值躍居世界第二位。在這一進(jìn)程中，我國傳統(tǒng)品牌經(jīng)歷了由構(gòu)建到推廣、再到初步繁榮的歷程。毋庸置疑，品牌是企業(yè)形象的代言人，也是國家綜合實(shí)力的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀的民族品牌，將民族品牌推向世界，并助力民族品牌依靠其深厚的文化底蘊(yùn)在國際市場(chǎng)中屹立不倒，是每個(gè)國家正在全力從事的艱巨工程。

我國是茶葉的故鄉(xiāng)，是世界最大的茶葉生產(chǎn)國，也是名列前茅的茶葉消費(fèi)國，擁有齊全的茶葉品類。經(jīng)歷了數(shù)千年歷史長(zhǎng)河的滌蕩，我國的飲茶活動(dòng)與中華民族傳統(tǒng)文明高度融合，衍生出了博大精深、兼收并蓄的茶文化。圍繞茶文化的基本理念，我國的茶葉產(chǎn)品在包裝、推廣與營銷時(shí)，重點(diǎn)突出茶葉的文化特性與民族色彩，成功打造了一系列民族茶品牌，比如“西湖龍井茶”、“黃山毛峰茶”、“武夷山巖茶”、“武夷山大紅袍”、“信陽毛尖”、“云南普洱茶”等，受到了世界各地消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。隨著法律體制的完善和品牌意識(shí)的提升，我國對(duì)傳統(tǒng)茶品牌的法律保護(hù)機(jī)制構(gòu)建也愈加重視。

1　傳統(tǒng)茶品牌法律保護(hù)的意義

建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來，金融資本市場(chǎng)逐步健全，信息交流工具日漸多樣化，各種經(jīng)濟(jì)主體、自然人與法人之間的關(guān)聯(lián)越加緊密，合作形式不斷更新，企業(yè)之間的界限日趨模糊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利益主體也被淡化。此時(shí)，品牌作為企業(yè)的運(yùn)營核心就成為了企業(yè)的代名詞，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)于是轉(zhuǎn)化為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營銷策略的重心開始由產(chǎn)品的宣傳轉(zhuǎn)移到品牌的策劃與推廣上，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要取決于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略運(yùn)作，因此，如何管理企業(yè)品牌，就成為了企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的核心構(gòu)成要素。

那么，究竟何為品牌呢？品牌是指生產(chǎn)經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)自身產(chǎn)品、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加以區(qū)分，而在產(chǎn)品本身及包裝上所采用的顯著標(biāo)記符號(hào)，它既可以是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)記、一個(gè)設(shè)計(jì)，也可以是這些元素的組合。簡(jiǎn)而言之，它是用以區(qū)分不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字與圖形的有機(jī)組合。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出巨大的價(jià)值，因此，以法律形式對(duì)品牌予以保護(hù)，防止品牌信息被盜用，可以對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到良好的保障與促進(jìn)作用。

我國的傳統(tǒng)茶品牌起步較晚，真正做大、做強(qiáng)的品牌寥寥無幾，如西湖龍井茶、云南普洱茶等，原本是茶葉外包裝名稱，而后才發(fā)展成為品牌名稱。但是由于相關(guān)法律保護(hù)機(jī)制尚未完善，有很多茶葉都自稱是西湖龍井茶、云南普洱茶，在市場(chǎng)中售賣，呈現(xiàn)出魚龍混雜的場(chǎng)景，這對(duì)品牌的維護(hù)和企業(yè)的發(fā)展都極為不利。因此，我們必須加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)茶品牌的法律保護(hù)，有效防止其他茶葉企業(yè)對(duì)已有茶品牌的盜用行為，維護(hù)茶葉市場(chǎng)的秩序，保障傳統(tǒng)茶品牌的品質(zhì)與口碑不受影響，促進(jìn)傳統(tǒng)茶品牌的健康發(fā)展。

2　我國傳統(tǒng)茶品牌的法律保護(hù)現(xiàn)狀

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和不斷完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)的優(yōu)勝劣汰之中起著關(guān)鍵作用，品牌的重要性得到了越來越多企業(yè)的認(rèn)同，對(duì)品牌的法律保護(hù)機(jī)制構(gòu)建也提上日程并取得了可喜的成果，對(duì)我國傳統(tǒng)茶品牌而言同樣如此。但是，從整體上看，我國的茶品牌仍然不夠，不具備與國際品牌相抗衡的能力，一方面，我國大多數(shù)茶葉企業(yè)對(duì)于品牌運(yùn)作知識(shí)的理解仍然不夠透徹，不能準(zhǔn)確地制定出一套行之有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，甚至連基本的思路和方法都頗為模糊；另一方面，我國相關(guān)的法律制定、法律執(zhí)行與法律決策部門由于對(duì)茶品牌了解甚少，無法對(duì)茶品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的法律定位，因而對(duì)其法律保護(hù)機(jī)制的構(gòu)建也表現(xiàn)出無處著力的尷尬局面。

目前，我國的傳統(tǒng)茶品牌主要面臨以下兩個(gè)難題。

一是由于缺乏強(qiáng)有力的法律保護(hù)機(jī)制，國內(nèi)山寨茶產(chǎn)品層出不窮，嚴(yán)重侵蝕著傳統(tǒng)茶品牌的良好聲譽(yù)，對(duì)我國民族企業(yè)的發(fā)展與興盛造成了極為惡劣的影響。現(xiàn)在市場(chǎng)上比較常見的山寨現(xiàn)象主要有四種：（1）直接盜用茶品牌，不做任何更改，如上文所說的西湖龍井茶、云南普洱茶等，盡管這是對(duì)茶葉品種的統(tǒng)稱，但一旦被一家企業(yè)注冊(cè)并開啟了法律保護(hù)，那么其他企業(yè)就不得使用該名稱作為產(chǎn)品的品牌名稱；（2）在知名茶品牌的品名中加入前綴或后綴，比如將“新福茗茶”化為“福建新福茗茶”；（3）將著名茶品牌注冊(cè)為公司名稱，故意混淆品牌名稱與公司名稱，讓消費(fèi)者誤以為在這家企業(yè)中生產(chǎn)的茶葉產(chǎn)品就是著名的茶品牌下的產(chǎn)品；（4）在香港等不受中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法管轄的地區(qū)注冊(cè)一個(gè)與知名茶品牌名稱極為相似的公司，而后在產(chǎn)品包裝上印上由該公司監(jiān)制的字樣，以混淆消費(fèi)者視聽。其實(shí)，山寨現(xiàn)象就是對(duì)知識(shí)版權(quán)的惡意侵害，會(huì)對(duì)知名茶品牌的品質(zhì)和服務(wù)造成不良影響，所以，任何公然盜用優(yōu)秀民族企業(yè)品牌的行為都必須受到執(zhí)法部門的嚴(yán)厲打擊和決策部門的嚴(yán)厲制裁。

二是民族茶品牌由于形成時(shí)間較晚，對(duì)于資源的整合、利用與配置能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方同行業(yè)公司，特別是大型跨國企業(yè)。全球最大的茶葉品牌“立頓”源自英國，目前已成功在世界各地?fù)屨际袌?chǎng)。立頓公司在推廣品牌、形成連鎖效應(yīng)的同時(shí)，堅(jiān)持知識(shí)產(chǎn)權(quán)的至高無上性，不斷擴(kuò)大對(duì)品牌的法律保護(hù)廣度與力度，秉承以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的理念，推出了一系列茶葉品類，包括立頓紅茶、立頓綠茶、立頓花茶、立頓果茶、立頓奶茶等，促進(jìn)品牌的進(jìn)一步完善，以此推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。與立頓相比，我國的茶葉企業(yè)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國有七萬余家茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)，但注冊(cè)商標(biāo)品牌的只有數(shù)千家，在從事茶葉進(jìn)出口貿(mào)易的12家省級(jí)公司中，僅有4家擁有注冊(cè)商標(biāo)品牌，這造成了我國茶葉企業(yè)品牌影響力的缺失，也將我國眾多茶葉企業(yè)暴露在沒有法律保護(hù)的情境內(nèi)，發(fā)展前景令人擔(dān)憂。

3　傳統(tǒng)茶品牌法律保護(hù)機(jī)制的構(gòu)建

基于上述問題，我國茶葉企業(yè)必須走自主品牌化的發(fā)展道路，為此構(gòu)建完善的茶品牌法律保護(hù)機(jī)制勢(shì)在必行，可從以下三個(gè)方面著手。

第一，積極借鑒西方國家先進(jìn)的品牌保護(hù)經(jīng)驗(yàn)。美國對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度與保護(hù)力度無疑是世界上最顯著的，在《品牌的自信》中有這樣一段話：“在現(xiàn)代社會(huì)中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業(yè)信任，而是演變成為一種信念或文化的象征?！闭蔑@了美國的品牌意識(shí)。美國各大企業(yè)在打造民族品牌的過程中，除了不懈追求過硬的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及完善的營銷策略外，還將打造獨(dú)特的品牌魅力作為工作重點(diǎn)。各大知名企業(yè)均有獨(dú)立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)研究品牌推廣與完善，同時(shí)美國國會(huì)也會(huì)定期對(duì)相關(guān)法令進(jìn)行修改和添加，以保障民族品牌的健康發(fā)展，例如，根據(jù)“301條款”，美國可以對(duì)任何有損美國商業(yè)利益的國家進(jìn)行貿(mào)易制裁，從而為美國本土民族品牌提供了全面的法律保護(hù)與支持。

在亞洲，日韓政府同樣如此。日本政府將品牌形象上升到國家戰(zhàn)略的層面，提出要以品牌來樹立日本嶄新形象的目標(biāo)。日本政府在全國范圍內(nèi)實(shí)行品牌發(fā)展支持項(xiàng)目，從全國范圍內(nèi)的中小企業(yè)中挑選出那些具有濃郁民族特色和文化氣息的品牌，為其提供三分之二的研發(fā)、推廣及宣傳資金，幫助這些優(yōu)秀的民族品牌開拓市場(chǎng)、走向世界。日本政府設(shè)有專職部門對(duì)日本民族品牌的推廣進(jìn)行策略研究，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部”曾發(fā)表報(bào)告闡述了日本政府在建構(gòu)民族品牌方面所堅(jiān)持的幾個(gè)基本理念：（1）堅(jiān)持公正市場(chǎng)環(huán)境下的公平自由競(jìng)爭(zhēng)，以提升企業(yè)活力；（2）建立完善的法律保護(hù)機(jī)制，保證個(gè)體能力與個(gè)性均能在品牌的構(gòu)建過程中得到充分發(fā)揮；（3）立足傳統(tǒng)，銳意創(chuàng)新；（4）打造能夠滿足消費(fèi)者需求的民族品牌。與之相似，韓國政府采用了“艦隊(duì)式”的發(fā)展策略，從稅收、貸款、市場(chǎng)準(zhǔn)入等方面為民族企業(yè)提供優(yōu)惠政策，幫助處于起步階段的優(yōu)秀民族品牌能夠成功抵御大型跨國企業(yè)的沖擊，專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化企業(yè)服務(wù)，打造為消費(fèi)者所喜愛的民族品牌，并在民族企業(yè)逐步發(fā)展壯大以后，在國內(nèi)和國際上對(duì)這些品牌進(jìn)行積極推廣。

我國茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒西方國家企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立專門業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)的品牌發(fā)展規(guī)劃，使傳統(tǒng)茶品牌既帶有古典色彩，又具有時(shí)代意義，既是民族的，又是世界的，在產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)服務(wù)上爭(zhēng)創(chuàng)一流，樹立為消費(fèi)者所喜愛和推崇的品牌形象。

其次，應(yīng)完善立法，加強(qiáng)執(zhí)法，嚴(yán)格制裁、嚴(yán)厲抵制一切侵權(quán)行為，對(duì)傳統(tǒng)茶品牌進(jìn)行全方位的保護(hù)。我國《商標(biāo)法》規(guī)定，在沒有得到商標(biāo)注冊(cè)人許可的情況下，同一種商品或者類似商品上使用相同或近似的商標(biāo)就是侵權(quán)行為?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中也規(guī)定，經(jīng)營者不能使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢等，以防造成與知名商品相混淆的情況產(chǎn)生，使消費(fèi)者誤認(rèn)為是該知名商品；一旦出現(xiàn)這種情況，監(jiān)察部門就應(yīng)當(dāng)責(zé)令其停止違法行為，情節(jié)嚴(yán)重的可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。我國《專利法》對(duì)發(fā)明專利、實(shí)用新型專利和外觀設(shè)計(jì)專利等均有較為詳細(xì)的相應(yīng)規(guī)定。但是，我國對(duì)品牌的法律保護(hù)較為籠統(tǒng)，缺少針對(duì)性，對(duì)于傳統(tǒng)茶品牌的保護(hù)，立法機(jī)關(guān)還應(yīng)當(dāng)制定一些與之直接相關(guān)、且具體的政策、法規(guī)，形成一個(gè)自上而下的法律監(jiān)督體系，同時(shí)將對(duì)民族品牌的保護(hù)范圍擴(kuò)大到國際市場(chǎng)中去，以保障民族茶品牌的健康、持續(xù)發(fā)展。

第三，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高品牌意識(shí)，完善品牌保護(hù)的理念。一方面，我國的民族茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品營銷的重要意義，在品牌的建設(shè)與完善方面加大投入力度，組建專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行系列打造，保證品牌的有效性與合法性，同時(shí)找到科學(xué)的品牌發(fā)展道路。另一方面，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備國際眼光，將品牌經(jīng)營策略納入到企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃之中，成立專業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究部門，在全國乃至全世界范圍內(nèi)對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行維護(hù)。另外，茶葉企業(yè)還可以注冊(cè)防御商標(biāo)，由此可以防止他人對(duì)品牌商標(biāo)的行為，保證企業(yè)品牌不被盜用。

4　結(jié)語

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，品牌作為企業(yè)市場(chǎng)營銷的有力武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的象征。中國的茶葉企業(yè)若要在國際市場(chǎng)上立足，就要努力提升品牌意識(shí)，全力打造民族茶品牌，積極推動(dòng)相關(guān)法律保護(hù)機(jī)制的建設(shè)與優(yōu)化，為茶品牌的健康、持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的法律保護(hù)屏障。

參考文獻(xiàn)

[1]張繼焦.成功的品牌管理[M].北京：中國物價(jià)出版社,2002.

[2]種明釗.競(jìng)爭(zhēng)法[M].北京：法律出版社,1997.

作者簡(jiǎn)介：張中植（1972-），男，土家族，湖北利川人，碩士，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)法、商法、勞動(dòng)法。