湯寧（河南職業(yè)技術(shù)學院，河南鄭州450046）

?

實用主義視角下的英譯茶葉廣告翻譯

湯寧
（河南職業(yè)技術(shù)學院，河南鄭州450046）

摘要：中國茶葉雖然在全世界都享有盛譽，但是對外交易的情況卻令人擔憂。傳播茶葉，推廣國際市場，作為宣傳茶葉的一種手段——廣告就起到很好地傳播作用，那么翻譯茶葉廣告就變得很尤為重要，翻譯得好壞會直接影響到茶葉的推介與傳播，進而影響銷售。要想翻譯好茶葉廣告，就要先弄清楚當前我國出口葉廣告中存在的問題，并加以解決，尋找可遵循的原則。因此，本文運用實用主義分析茶葉廣告的翻譯有著重要意義的。

關(guān)鍵詞：實用主義；英譯；茶葉廣告

茶葉是我國傳統(tǒng)的商品，在國內(nèi)外享有盛譽、傳播甚遠，但近年來，茶葉出口貿(mào)易卻遇到了困難和障礙。作為宣傳中國茶葉產(chǎn)品的手段之一就是茶葉廣告。廣告是一個向觀眾灌輸產(chǎn)品特征、質(zhì)量、用途等信息的有效途徑，也是一個與受眾進行交流的工具。廣告不只是涉及美學、銷售學，還涉及傳媒學、語言學等學科，是一個復雜而具有渲染力和感染力的傳播形式。因此，通過英譯我國茶葉廣告，并將其傳播至國外，使國外的朋友能夠直觀而形象地接觸到茶葉，能夠在視覺上對茶葉有個初步了解，這對促進我國茶葉銷售及其茶文化傳播有著重要的作用。英譯茶葉廣告的方式有很多，而本文偏向于運用實用主義視角分析英譯茶葉廣告，剖析和總結(jié)翻譯茶葉廣告中存在問題及應該遵循的原則。

1　實用主義的概念

實用主義是西方哲學的一個流派，自19世紀末在美國流行的哲學理念。實用主義的集大成者詹姆士認為實用主義不僅追求事物的真理還追求其實用性。他認為真理就是相對觀念而言的，概念符合實際就是真理，概念不符合實際就是無用的。實用主義講究實用性，主要表現(xiàn)在：（1）觀點和實際相結(jié)合。即現(xiàn)實感受到的，通過五官可以辨別事物的真假及其性質(zhì)并且與事實相符的，就是真理。它強調(diào)實踐、經(jīng)驗和有用三方相結(jié)合。（2）我們認同的事物之間的關(guān)系是實用的，就比如你對某一件物品或是事物有了基本的認識，那么對此一類的物品或是事物都會有同樣的認知，而這樣的關(guān)系是相同的，可以默認的，所以具有實用性。所以，實用性是否定唯心主義，與馬克思主義的實踐觀有相似的地方。

實用主義用簡單地話語描述就是人們所提出的觀念在現(xiàn)實經(jīng)驗中得到驗證并在生活中能夠有效的使用。而在本文中，筆者就是通過現(xiàn)實中經(jīng)驗來分析茶葉廣告翻譯的現(xiàn)狀。

2　翻譯茶葉廣告的所存在的問題

廣告翻譯與其他跨文化翻譯一樣，都存在的諸多由文化差異、地域差異、風俗人情差異等引起的翻譯阻礙和問題。若能找到茶葉廣告翻譯存在的問題，尋求對應的措施，更好地解決茶葉廣告對外傳播的問題，也能便好弘揚茶葉文化，相反，若不能很好地翻譯茶葉廣告，不僅造成信息缺失和不必要的誤會，更有可能造成商品滯銷，利益虧損、形象受損等情況。因此，認真分析所存在的問題很有必要。通過對一些已有的現(xiàn)狀的分析和總結(jié)，可以得出以下幾點問題：

2.1消費心理不同

中西方的思維模式不同，其消費心理也不同。如果翻譯者忽略了中外消費心理的差異，很容易造成信息的缺失使國外消費者不能很好地理解產(chǎn)品，從而影響茶葉的銷售。比如，中國在對茶葉做宣傳時，喜歡對茶葉或是銷售公司加上各種榮譽稱號，“某某某權(quán)威機構(gòu)認證”、“省級”、“某某領(lǐng)域領(lǐng)導者”等等暗示性的標語，因為中國人推崇權(quán)威信息和專家意見，但是國外對茶葉的認知不是靠廣告上強加的榮譽來判斷的，而是希望通過對產(chǎn)品質(zhì)量和特征進行描述，做出自我判斷。因此，在翻譯此類廣告時，不要用上最高級和比較級，盡量如實描述即可。再比如，一些茶葉具有保健功能，像減肥、減脂、降血壓等等作用，但是如果用言辭不當，會使得原本效果很好的茶葉無人問津，為什么會這樣？因為在翻譯需要減肥的人時，運用了Obesitydeducting這樣的詞形容，而這在美國是指大胖子的人群，這使得很多消費者不愿意買這樣的保健茶葉，所以，要正確掌握中西方消費者的差異，在翻譯茶葉廣告時，能夠考慮到消費者的心理。

2.2文化習俗的不同

由于不同的地理位置、經(jīng)濟、政治發(fā)展情況，中西方的文化風俗也不盡相同，在中國，一些茶葉的名字是吉利的，是符合中國人習慣的，但是在國外說不定就是別人所忌諱的，因此，不能在翻譯茶葉廣告時，只顧著翻譯廣告內(nèi)容，還需要針對當?shù)氐娘L俗喜好適當?shù)馗摹?/p>

2.3價值觀的不同

茶葉廣告制作的目的就是向觀眾推銷產(chǎn)品，使其產(chǎn)生購買的欲望。但是由于中西方的政治制度、經(jīng)濟制度以及風俗人情造成中西方的價值觀是不同的。中國講究團團圓圓、集體主義意識、家庭意識，因此，在廣告中會涉及幼年和老人，會提倡全家都喝茶，或是某某茶葉老少皆宜等等。但是西方人更講究個人利益，崇尚個人主義，追求自由和個性的獨立。尤其是對年齡很敏感，不希望提及年齡的問題，但是中國的茶葉廣告會提及使用的年齡段，這在美國是大忌。因為不同的價值觀，對廣告語的要求也不一樣。翻譯者在翻譯茶葉廣告時一定要注意避開西方忌諱的事項，采取其他的方式表達。

2.4思維模式的不同

中西方的思維模式大相徑庭，就拿茶葉的名稱來說，綠茶就是“green tea”，但是紅茶在中國用“紅”字形容，因為茶葉泡沖以后呈現(xiàn)紅色，所以叫紅茶；但是西方叫“black tea”，是因為他們看到的是茶葉本身的顏色--黑色。所以，在翻譯茶葉廣告的時候，如果不能換位思考，就很容易使觀眾不能理解，不清楚產(chǎn)品到底是什么，會造成信息的不對等。所以，一定要換個思考模式去翻譯茶葉廣告。

3　在文化差異下英譯茶葉廣告應遵循的原則

面對翻譯茶葉廣告的諸多問題，我們應該有要遵循的基本原則，只有把握住這些基本原則，才能減少出錯的可能。

3.1遵循當?shù)氐牧晳T表達方式

每種語言都有其獨特的魅力和富含的意義。在翻譯茶葉廣告的時候，要熟練掌握當?shù)匚幕尘?，了解其?jīng)濟政治等特征，結(jié)合當?shù)厮鶓T用的詞語使用方法翻譯，盡可能地形象而生動的表達，使得國外消費群體對我國的茶葉充滿購物欲和好奇心。如果翻譯者只是簡單地直譯原有的茶葉廣告，會造成信息的缺失和不對稱，甚至使消費者不能理解產(chǎn)品所描述的功能，從而不感興趣，造成產(chǎn)品在國外推銷不出去。

3.2要符合當?shù)氐膶徝佬睦?/p>

消費者審美心理與廣告翻譯之間存在著非常密切的關(guān)系。審美心理是一種綜合的文化意識，涉及到政治觀點、宗教信念仰、生活方式和風俗習慣等各方面。廣告則是一個面對觀眾的重要的商品展現(xiàn)手段，它不僅要遵循當?shù)氐纳鐣L俗還要符合當?shù)厝说膶徝佬睦?。翻譯者可以盡可能在準確表達茶葉廣告所要表達內(nèi)容的基礎(chǔ)上，運用不同的表達形式增添廣告的美感，使其更加符合當?shù)氐膶徝酪?，吸引更多的消費者前來選購。

3.3最重要的還是要遵循廣告翻譯的基本要求

廣告翻譯要求簡潔、自然、準確、生動。自然是指要用流暢的語言表達并符合當?shù)氐谋磉_方式，使讀者容易接受；簡潔是指要用簡短的語句概括出茶葉的主要特征和功效等內(nèi)容，過長的語言會使得觀眾失去耐心，所以，簡潔的語言是一名翻譯者應具備的文化素養(yǎng)；生動是指要形象生動地描述產(chǎn)品，可以使用不同的語句和表達形式，變化語法等，可以采取靈活地方式翻譯。準確是指清晰地將廣告的意思表達出來，這是最主要的，如果廣告翻譯將內(nèi)容都翻譯錯誤，那其他的要求也起不了任何作用。翻譯者首先保證的就是準確性。

4　總結(jié)

中國茶葉雖然在全世界都享有盛譽，但是對外交易的情況卻令人擔憂。作為宣傳茶葉的一種手段--廣告能夠起到很好地傳播作用。那么翻譯茶葉廣告就變得很重要，因為翻譯得好壞會直接影響到茶葉的銷售情況。要想翻譯好茶葉廣告，就要先弄清楚目前存在的問題，然后想辦法解決，尋找要遵循的原則。因此，運用實用主義分析茶葉廣告的翻譯是有重要意義的。

參考文獻

[1]美.梯利.西方哲學史.[M].史葛力譯.北京:商務印書館.2004.

[2]程瑜蓉.廣告英語導航.[M].合肥中國科技大學出版社.2003

[3]張善美.東西方文化差異對廣告翻譯的影響[J].山東電大學報.2004（01）52-53

[4]魏央、王燕.淺談實用主義的真理觀[J].科教文匯.2007（05）201-202

[5]陳志紅.淺析廣告英語的修辭特點[J].中國科技翻譯.2004（03）

[6]楊朝燕.跨文化告?zhèn)鞑ヅc商標翻譯[J].山東師范大學外國語學院學報.2001（04）

[7]王戰(zhàn)鋒.論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標的翻譯[J].湖北廣主薪電布見大學學報.2009(08)

[8]康翠鏈.目的論視閩下的廣告翻譯—以英譯茶葉廣告為例[J].時代眾學.2014

[9]丁衡祁.翻譯廣告文宇的立體思維[J].中國翻譯.2004（01）

[10]劉念.文化差異視角下的中英文廣告翻譯[J].新疆社科論壇.2008(03)86-89

作者簡介：湯寧（1983-），女，山東威海人，碩士，講師，研究方向：英語教學及英美文學。