張瑞（保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北保定071051）

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名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)對(duì)京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟示

張瑞
（保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北保定071051）

摘要：我國(guó)名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)具有著獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)，兼具著形態(tài)審美特征與文化審美特征。京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行借鑒，無論是對(duì)提升京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形態(tài)審美性還是文化審美性都具有著重要意義。本文在對(duì)我國(guó)名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)的形態(tài)審美特征與文化審美特征做出論述的基礎(chǔ)上，對(duì)名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)對(duì)京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來的啟發(fā)進(jìn)行了研究與探討。

關(guān)鍵詞：名優(yōu)茶；包裝；京津冀；文化旅游產(chǎn)品；啟示

京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是推動(dòng)京津冀一體化發(fā)展的重要推動(dòng)力，在此過程中，成功的文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重要的組成部分。在開展京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作的過程中，可以借鑒我國(guó)已經(jīng)具有成熟體系的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，其中名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)榫┙蚣降貐^(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)帶來很多具有價(jià)值的啟示。

1 我國(guó)名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)

1.1 形態(tài)審美特征。我國(guó)名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)所具有的形態(tài)審美特征主要體現(xiàn)在豪華美、簡(jiǎn)約美、意境美三個(gè)方面。從豪華美方面來看，這種形態(tài)審美特征能夠很好地滿足消費(fèi)者“禮尚往來”的要求，對(duì)提升名優(yōu)茶產(chǎn)品的品位與價(jià)值發(fā)揮著重要作用。如在色彩方面，豪華美體現(xiàn)為對(duì)黃色與紅色的運(yùn)用，黃色是封建社會(huì)時(shí)期皇族的專用色，而紅色則比較喜慶且具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。圖案方面則會(huì)使用一些具有高貴吉祥意向的圖像，如龍鳳、圖騰等都會(huì)被應(yīng)用其中。由此可見，名優(yōu)茶包裝雖然豪華，但是并非簡(jiǎn)單的奢侈，而是蘊(yùn)含著豐富的傳統(tǒng)文化韻味。從簡(jiǎn)約美方面來看，簡(jiǎn)約美與茶道文化中所提倡的“精行儉德”相契合，并且這種崇尚自然和具有簡(jiǎn)單明快風(fēng)格的包裝，也能夠體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的理念。從意境美方面來看，意境本身是我國(guó)古典美學(xué)思想中重要的內(nèi)容之一，在包裝設(shè)計(jì)中主要是實(shí)現(xiàn)主觀思想和作品的結(jié)合，通過情景相生來調(diào)動(dòng)受眾聯(lián)想。如獲得第二屆包裝裝潢設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)的“中國(guó)名茶”包裝，就采用四個(gè)獨(dú)立的小盒包裝拼出了“清明上河圖”的景象，這種具有莊重風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)同時(shí)也彰顯出了設(shè)計(jì)者所追求的意境之美。

1.2 文化審美特征。我國(guó)名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)所具有的文化審美特征體現(xiàn)在民族性、地域性與時(shí)尚性三個(gè)方面。從民族性方面來看，茶道文化與中國(guó)傳統(tǒng)民族文化的結(jié)合，讓名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)具有了融入民族文化的元素，因此，無論是名優(yōu)茶包裝所使用的文字、色彩還是圖案等，都可以看到民族文化的身影。如中國(guó)書法藝術(shù)、“中國(guó)紅”概念以及中國(guó)傳統(tǒng)圖形圖像等在名優(yōu)茶包裝中的融入，都是名優(yōu)茶包裝民族性文化審美特征的重要體現(xiàn)；從地域性特征來看，許多名優(yōu)茶都出自固定的產(chǎn)地，而這些名優(yōu)茶包裝與地域性文化的結(jié)合，不僅能夠彰顯出名優(yōu)茶的特色，而且也有利于名優(yōu)茶的品牌構(gòu)建。如在龍井茶的包裝中，設(shè)計(jì)者一般都十分重視西湖文化素材的使用，無論是具有獨(dú)特風(fēng)韻的西湖美景，還是具有地方色彩的環(huán)洞石拱橋，都能夠讓龍井茶包裝體現(xiàn)出功能性與審美性的結(jié)合；從時(shí)尚性方面來看，名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)需要滿足受眾需求，而隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾需求也是不斷變化的，因此，創(chuàng)作出具有時(shí)尚性的包裝，是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要策略之一。在名優(yōu)茶的包裝設(shè)計(jì)中我們可以看到，無論是包裝材料還是包裝形式，都呈現(xiàn)出了日益多樣化的特征，其中個(gè)性化已成為了名優(yōu)茶包裝發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。

2 名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)對(duì)京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟發(fā)

在社會(huì)大眾生活水平日益提高以及審美需求日益多元化的背景下，京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)槭鼙娏粝赂鼮橹苯忧腋咭曈X沖擊力的印象。對(duì)消費(fèi)者主導(dǎo)下的京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)而言，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出對(duì)受眾審美心理與審美需求的尊重，并以受眾特征差異為依據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同的旅游產(chǎn)品包裝并滿足不同受眾所希望得到的消費(fèi)體驗(yàn)。我國(guó)許多著名的旅游地都將茶葉作為旅游茶品進(jìn)行銷售，如黃山的毛峰、廬山的云霧、武夷山的巖茶等，雖然京津冀地區(qū)并非產(chǎn)茶地區(qū)，但是這并不妨礙我國(guó)名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)為京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來啟示。

2.1 注重與地域文化的結(jié)合。在我國(guó)名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)中，許多產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都彰顯出了明顯的民族性與地域性，這在強(qiáng)化名優(yōu)茶包裝所具有的文化內(nèi)涵方面發(fā)揮了重要作用。對(duì)京津冀地區(qū)而言，地域文化，是其縣域文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，同時(shí)也是其旅游產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中需要彰顯出的重要內(nèi)容。只有實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與地域文化的結(jié)合，京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品才能夠具有更加豐富的文化內(nèi)涵與文化特色，并為自身品牌的打造構(gòu)建文化支撐。為此，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)充分挖掘京津冀地區(qū)縣域中具有的傳統(tǒng)文化與獨(dú)特文化，并通過旅游產(chǎn)品包裝的裝飾、色彩以及造型來體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與時(shí)代氣息的結(jié)合、普遍性文化與獨(dú)特性文化的結(jié)合，從而進(jìn)一步提升旅游產(chǎn)品包裝文化審美價(jià)值與文化審美功能。事實(shí)上，在此方面，京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中已經(jīng)具有了很多成熟且成功的案例，如針對(duì)承德旅游景區(qū)所開發(fā)的香煙“鉆石（避暑山莊）”，其包裝設(shè)計(jì)靈感正來自于避暑山莊所具有的獨(dú)特神韻。在這件產(chǎn)品的包裝中，避暑山莊所具有的勝景附著在方寸之間，無論是逼真的形象還是強(qiáng)烈的立體感，都能夠讓消費(fèi)者仿佛身處在具有悠久歷史的皇家別苑，并感受著這片福地下所具有的吉祥。在這幅全景工筆畫中，采用了明黃色作為包裝的主色調(diào)，這與避暑山莊的象征意義相契合，同時(shí)也彰顯出了避暑山莊文化具有的厚重感與歷史感。這種設(shè)計(jì)很大程度上提升了旅游產(chǎn)品的欣賞價(jià)值，并彰顯出了旅游產(chǎn)品所具有的文化底蘊(yùn)。

2.2 注重對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)。對(duì)旅游地而言，旅游產(chǎn)品所面臨的消費(fèi)者需求十分復(fù)雜，因?yàn)橄M(fèi)者來自于不同的階層、不同的民族以及不同的文化背景。這些差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品所具有的審美傾向存在差異。從我國(guó)名優(yōu)茶包裝來看，外形審美方面可體現(xiàn)出豪華美、簡(jiǎn)約美、意境美與含蓄美，具體到一件名優(yōu)茶產(chǎn)品包裝，或是具有其中一種審美特質(zhì)，或是兼具兩種甚至多種審美特質(zhì)，這種特征的存在使名優(yōu)茶能夠滿足不同消費(fèi)群體所具有的不同審美需求。而在京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，同樣有必要對(duì)消費(fèi)者需求做出認(rèn)知，并針對(duì)消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的多元化開發(fā)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，從南方消費(fèi)者與北方消費(fèi)者消費(fèi)文化的引導(dǎo)方面來看，南方消費(fèi)者具有豐富而細(xì)致的情感，對(duì)旅游產(chǎn)品的審美取向往往追求精致，因此，在京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，應(yīng)當(dāng)針對(duì)南方消費(fèi)者的消費(fèi)文化提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量以及包裝個(gè)性，同時(shí)需要在突出精致的基礎(chǔ)上避免走入小氣的誤區(qū)；北方消費(fèi)者則更傾向于大氣的包裝設(shè)計(jì)，因此旅游產(chǎn)品的規(guī)格設(shè)置方面，針對(duì)北方消費(fèi)者的消費(fèi)文化可以適當(dāng)提升包裝體積，同時(shí)需要確保旅游產(chǎn)品包裝能夠展現(xiàn)出旅游產(chǎn)品的特色與屬性，從而在滿足消費(fèi)者視覺感受的基礎(chǔ)上引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。除此之外，消費(fèi)者的性別差異、年齡差異、收入差異等都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同的審美取向與不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因此京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作者需要廣泛調(diào)查了解這些內(nèi)容，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，以消費(fèi)者審美、需求差異為指導(dǎo)開展產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從而確保產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的青睞與好感。

2.3 注重開展生態(tài)美學(xué)設(shè)計(jì)。生態(tài)美學(xué)設(shè)計(jì)基于環(huán)保意識(shí)，在包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展過程中，重視對(duì)生態(tài)美學(xué)設(shè)計(jì)的踐行，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的生態(tài)化與可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。在我國(guó)名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)工作中，由于茶本身具有天然氣質(zhì)，因此設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中都盡可能多地體現(xiàn)出自身的環(huán)保意識(shí)，將之體現(xiàn)在包裝材料的環(huán)保方面，以及包裝產(chǎn)品的可再利用方面，這不僅有利于自然資源的節(jié)約，同時(shí)也有利于包裝設(shè)計(jì)理念的豐富與發(fā)展。

生態(tài)美學(xué)設(shè)計(jì)，是京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)體現(xiàn)的設(shè)計(jì)理念之一。從環(huán)保意識(shí)方面來看，京津冀地區(qū)面臨著較為嚴(yán)峻的環(huán)境危機(jī)，一方面，這種環(huán)境危機(jī)的出現(xiàn)體現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中社會(huì)大眾欠缺環(huán)保意識(shí)的現(xiàn)狀，另一方面，這種環(huán)境危機(jī)給社會(huì)生活與生產(chǎn)帶來的負(fù)面影響也能夠警示社會(huì)大眾對(duì)自身的環(huán)保意識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化。在京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中重點(diǎn)體現(xiàn)出生態(tài)美學(xué)設(shè)計(jì)理念，能夠讓包裝設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)出更加明顯的人文性。同時(shí)，京津冀地區(qū)縣域文化旅游茶品設(shè)計(jì)需要考慮包裝的保護(hù)功能和審美功能，并在此基礎(chǔ)上使用能夠重復(fù)利用或者降解的包裝材料，從而為消費(fèi)者傳達(dá)出一種具有時(shí)代精神和環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)態(tài)度，并引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，強(qiáng)化消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)。

3 結(jié)語

我國(guó)名優(yōu)茶包裝具有很高的外形審美特征與文化審美特征，在我國(guó)名優(yōu)茶包裝設(shè)計(jì)的啟示下，京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有必要遵循美學(xué)設(shè)計(jì)原，重視滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與地域文化的結(jié)合，通過地域文化汲取營(yíng)養(yǎng)并融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言中，實(shí)現(xiàn)京津冀地區(qū)縣域文化旅游產(chǎn)品視覺沖擊力與文化內(nèi)涵的共同提升，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為，推動(dòng)旅游產(chǎn)品品牌的打造與銷量的提升。

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作者簡(jiǎn)介：張瑞（1982-），女，河北邢臺(tái)人，碩士，講師，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。