蘇文婷

（合肥學(xué)院，安徽　合肥　230601）

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消費(fèi)心理引導(dǎo)下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)元素分析

蘇文婷

（合肥學(xué)院，安徽合肥230601）

摘要：文章從現(xiàn)代人的消費(fèi)心理角度出發(fā)，圍繞包裝視覺設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)兩大重要元素分析現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念，提出消費(fèi)心理對(duì)當(dāng)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的引導(dǎo)作用，以及農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)滿足趨于變化的消費(fèi)心理，以提高企業(yè)市場競爭力。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；農(nóng)產(chǎn)品包裝；藝術(shù)設(shè)計(jì)

1　農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)價(jià)值體現(xiàn)

“眾多跡象表明，中國經(jīng)濟(jì)已開始步入新常態(tài)?！?、“中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的本質(zhì)，就是透過改革，逐步使中國成為一個(gè)正常的市場經(jīng)濟(jì)國家”［1］。在國家改革高度發(fā)展的今天，區(qū)域性的開放包容程度也在加大，企業(yè)參與市場競爭需要面臨各種考驗(yàn)，優(yōu)勝劣汰。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，在當(dāng)今商業(yè)態(tài)勢、政府越來越放開市場的發(fā)展過程中，面臨更多的機(jī)遇，前提是企業(yè)必須重視與加大自主發(fā)展，這里包含企業(yè)必須重視企業(yè)文化。農(nóng)產(chǎn)品包裝，是一直以來容易被企業(yè)忽視的問題。安徽作為農(nóng)業(yè)大省，每年幾千家農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)中參與市場競爭。包裝，是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映。包裝具有保護(hù)商品、傳達(dá)商品信息，方便使用和運(yùn)輸、促進(jìn)銷售，提高產(chǎn)品附加值的功能，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。農(nóng)產(chǎn)品，在我國，是指農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，比如瓜果蔬菜、糧油作物、牲畜、鮮蛋、食用菌等等在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，現(xiàn)在百姓的消費(fèi)理念是追求健康食品，人們關(guān)注食品的“綠色”、“有機(jī)”、“生態(tài)”等等。人們對(duì)于2012年發(fā)生在肯德基、麥當(dāng)勞這些洋品牌里的事件還記憶猶新，上海福喜食品有限公司供給的45天速成雞的問題，引起人們對(duì)食品健康的擔(dān)憂，對(duì)食品的選擇在如今紛雜的市場中，變得更加挑剔。安徽，是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品物資豐富的大省，比如在皖北各地區(qū)，碭山縣連片的果園種植地，酥梨、黃桃等，蕭縣的葡萄、蒙城的黃牛、泗縣的紅薯等等，以及各類農(nóng)業(yè)深加工產(chǎn)品可謂滿目琳瑯，極其豐富，打造安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售，是新形勢下本土企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要課題。時(shí)代的發(fā)展，造成了市民百姓的需求提升，以顧客為中心，從百姓消費(fèi)心理出發(fā)，僅僅滿足于將物品包裝牢固不破如今已不能激發(fā)購買欲望，當(dāng)代世界文化的開放與包容，人們眼界的日漸開闊，形成了在農(nóng)產(chǎn)品銷售中也必須要重視包裝、且包裝設(shè)計(jì)層次水平在不斷提高。我認(rèn)為，重視農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要意義在于提升企業(yè)形象、加大農(nóng)產(chǎn)品商家的競爭力，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不僅滿足于消費(fèi)，更是給商家?guī)頍o窮的商機(jī)與收益。

2　農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)元素

包裝設(shè)計(jì)是一門綜合性學(xué)科，兼具實(shí)用與藝術(shù)雙重屬性。若干年前，在人們的生活滿足溫飽的情況下，農(nóng)產(chǎn)品有的并沒有包裝，有的包裝僅僅滿足于存放產(chǎn)品，談不上“設(shè)計(jì)”，多數(shù)消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)認(rèn)為獲得產(chǎn)品自身價(jià)值比其它更為重要。比如安徽泗縣特產(chǎn)——紅薯粉絲，當(dāng)年曾以蛇皮袋裝之，消費(fèi)者在食用時(shí)，須配以一把剪刀，才能獲取產(chǎn)品，其實(shí)也并不便利，消費(fèi)者那時(shí)也并不關(guān)心粉絲是否需要包裝?，F(xiàn)在超市里銷售的一些粉絲類產(chǎn)品，有的開始使用盒裝，將粉絲定型定量放入盒裝，這樣，在獲取產(chǎn)品時(shí)便會(huì)方便、輕松很多。人們的生活節(jié)奏變快、生活品質(zhì)提高，百姓購買力上升，更加樂意購買具備一定包裝，使用方便、包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)健康、綠色特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品來滿足自己的消費(fèi)心理。從某種意義上說，大眾消費(fèi)心理在一定程度上引導(dǎo)著產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念。我認(rèn)為，追求親和力的表現(xiàn)是拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間距離的比較好的設(shè)計(jì)策略。親和力，從人的角度來說，是一種用肢體或語言表達(dá)能夠讓其他人產(chǎn)生親切感的個(gè)人魅力，人有個(gè)性，品牌創(chuàng)造一樣要有內(nèi)涵，我認(rèn)為這種商業(yè)親和力首先表現(xiàn)在品牌形象上，是品牌留給消費(fèi)者的形象認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)品牌形象能夠產(chǎn)生美譽(yù)度的基礎(chǔ)，其后才能談及對(duì)品牌的忠誠度問題。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)基于兩項(xiàng)基本元素：一項(xiàng)是包裝視覺設(shè)計(jì)；另一項(xiàng)是包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

2.1消費(fèi)心理與農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺設(shè)計(jì)

2.1.1農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

安徽本土的農(nóng)產(chǎn)品如果蔬類，產(chǎn)量非常之大，并且種類繁多，比如梨、葡萄、草莓、桃、紅薯、辣椒、黃瓜、茄子等等，在同一類產(chǎn)品中還有很多不同品類的，如桃還分黃桃與白桃等等，農(nóng)產(chǎn)品的品種、品類不僅多、全，而且品質(zhì)相當(dāng)好，口感好、營養(yǎng)更好，從現(xiàn)在人們普遍追求的養(yǎng)生角度來說，有很多質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品。但如此眾多的品質(zhì)優(yōu)良的安徽特產(chǎn)，在銷售的產(chǎn)品包裝上幾乎沒有變化，視覺上基本上是一家企業(yè)一個(gè)包裝盒多種農(nóng)產(chǎn)品共同使用；不同企業(yè)間的包裝雷同，這些包裝盒的設(shè)計(jì)語言非常直白，多數(shù)是將產(chǎn)品實(shí)物圖片直接印在包裝盒上，以簡單、大眾化的綠色作為底色，有一些包裝盒甚至忽略了企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)。消費(fèi)者看不到企業(yè)文化、更了解不到由文化可以傳播的地方特色，多數(shù)消費(fèi)者購買時(shí)并不能主動(dòng)記住這些生產(chǎn)商家。通過調(diào)查、走訪皖北一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，這些具有地方特色的企業(yè)并沒有意識(shí)到企業(yè)文化等會(huì)成為潛在的市場競爭力，認(rèn)為只要東西好就可以打入市場銷售，同時(shí)又感覺到自身經(jīng)營有壓力，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域成了亟需解決的問題。

2.1.2基于消費(fèi)意識(shí)研究上的品牌形象建立

眾所周知，聞名遐邇的美國亞馬遜公司成立于1995年，起先只是經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)書籍銷售業(yè)務(wù)，現(xiàn)在已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商，是消費(fèi)者心目中電子商務(wù)的象征，這樣的國際一流品牌企業(yè)，始終將“以顧客為中心”的企業(yè)文化作為一個(gè)重要經(jīng)營方式，“非常重視對(duì)顧客信息的搜集和管理”、“從而達(dá)到提高顧客忠誠度的目的”、“通過這樣的努力，亞馬遜實(shí)現(xiàn)了銷售額的70℅均來自于原有顧客再次購買的良好效果，超過網(wǎng)絡(luò)零售市場行業(yè)平均數(shù)值的兩倍”［2］?？梢?，關(guān)注消費(fèi)心理的變化對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說是至關(guān)重要的。我們本土的農(nóng)產(chǎn)品銷售建立在“東西好”的基礎(chǔ)上更要重視企業(yè)文化建設(shè)，讓消費(fèi)者在市場競爭中“識(shí)貨”—“購貨”—“認(rèn)貨”從而建立品牌印象。當(dāng)代社會(huì)，百姓消費(fèi)不僅滿足物質(zhì)需要，消費(fèi)心理更傾向于“眼球經(jīng)濟(jì)”，因而企業(yè)要意識(shí)到“眼球經(jīng)濟(jì)”可以創(chuàng)造財(cái)富。消費(fèi)者感受到的總體客觀事物的直接作用體現(xiàn)的屬性，基于消費(fèi)者的感情，從某種意義上說，消費(fèi)者意識(shí)的研究是廣告策劃的真正起點(diǎn)。臺(tái)灣的包裝重視文化內(nèi)涵，文創(chuàng)業(yè)發(fā)達(dá)，食品包裝當(dāng)前較為流行將企業(yè)相關(guān)頭像標(biāo)志做為包裝設(shè)計(jì)元素考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者在獲取商品時(shí)看到了辛勤的勞動(dòng)者形象，獲得了如今人們渴望的返璞歸真的效果，與人們現(xiàn)在追求的生態(tài)效應(yīng)不謀而合，這是具有親和力設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)。大陸農(nóng)夫山泉2015年推出的新品天然飲用礦泉水的包裝值得品鑒。由英國插畫設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的農(nóng)夫山泉新產(chǎn)品包裝標(biāo)簽，分別描繪了長白山的春、夏、秋、冬四季，以插畫形式表現(xiàn)了人們對(duì)于童真世界的向往，此款礦泉水主要針對(duì)年輕消費(fèi)一族設(shè)計(jì)，亮麗、童趣、時(shí)尚、輕松、明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將主要的消費(fèi)群體心理期望值把握的非常準(zhǔn)確，符合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念，說明企業(yè)在設(shè)計(jì)這款包裝時(shí)，認(rèn)真調(diào)研并思考了背景因素，激發(fā)了主要消費(fèi)群體的認(rèn)同感和購買欲。如今在礦泉水類諸多產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉再一次以品牌形象脫穎而出，對(duì)于農(nóng)夫山泉穩(wěn)固品牌形象及品牌形象的升級(jí)獲得了成功。

2.1.3滿足消費(fèi)心理的農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺設(shè)計(jì)及其意義

“在激烈的商品市場競爭中，一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品要想取勝，就需要包裝把信息傳遞給消費(fèi)者，在同類商品中，給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的印象。因此，我們應(yīng)該思考設(shè)計(jì)的社會(huì)效用，注重設(shè)計(jì)的文化性?！保?］我們的企業(yè)案例中，在安徽宿州市埇橋區(qū)，一家生態(tài)采摘基地名為“市外桃源”，顧名思義，此采摘基地為市民提供沒有市井喧囂的休閑度假之處，1600多畝的園區(qū)，既有采摘大棚，也有垂釣區(qū)、燒烤區(qū)域，園區(qū)內(nèi)部還建有水上餐廳、游泳區(qū)域，整個(gè)園區(qū)規(guī)劃齊整，配套非常齊全，生態(tài)環(huán)境很好。設(shè)計(jì)之前，我們首先了解這個(gè)采摘基地的主要消費(fèi)群體，有普通市民在周末等假期和家人一起休閑玩耍，有朋友間聚會(huì)，也有商界人士來此會(huì)商、談商，總體來說，這個(gè)采摘基地面向具有一定層次的大眾消費(fèi)群體經(jīng)營。我們首先為“市外桃源”進(jìn)行了企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)。企業(yè)標(biāo)志不僅具有發(fā)動(dòng)所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是所有視覺設(shè)計(jì)要素的核心?！捌髽I(yè)標(biāo)志是經(jīng)營者自己的標(biāo)志，通過造型單純，含義明確，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，將企業(yè)的理念、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營內(nèi)容和性質(zhì)等信息，傳達(dá)給社會(huì)大眾，以資認(rèn)同識(shí)別?！保?］我們?yōu)椤笆型馓以础辈烧卦O(shè)計(jì)企業(yè)LOGO，視覺設(shè)計(jì)主要元素是一只蝴蝶聞“香”起舞，蝴蝶形象動(dòng)態(tài)、活潑、概括，色彩鮮艷，具有形象識(shí)別性、時(shí)代性特點(diǎn)；其后我們?yōu)椴烧蟮墓甙b進(jìn)行了設(shè)計(jì)，一改以往千篇一律的果蔬包裝面孔，在視覺設(shè)計(jì)上吸收了臺(tái)灣近年來優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)元素，在“市外桃源”果蔬包裝盒上以水彩手繪形式創(chuàng)意設(shè)計(jì)了三位農(nóng)夫的形象，頭戴斗笠、身穿背帶式工作服、懷抱采摘的果蔬在草帽里，眼神充滿期待與喜悅之情，設(shè)計(jì)上首先向消費(fèi)者傳遞了企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)信息，然后根據(jù)不同品類產(chǎn)品，進(jìn)行不同色調(diào)設(shè)計(jì)，如象征葡萄的紫色、草莓的粉色等產(chǎn)品包裝盒；此外，包裝盒上創(chuàng)新設(shè)計(jì)了園區(qū)導(dǎo)覽地圖，供游客參考使用。整個(gè)包裝盒的視覺設(shè)計(jì)借助了這些元素拉近農(nóng)場與游客之間的距離，市民在采摘基地的消費(fèi)是為了體現(xiàn)生態(tài)、健康、自由、綠色的農(nóng)家樂之行，組合裝果蔬產(chǎn)品的包裝禮盒以白色為底，襯托了農(nóng)夫可愛、淳樸的勞動(dòng)形象，詼諧的藝術(shù)氛圍仿佛告訴游客體驗(yàn)采摘的樂趣，設(shè)計(jì)增加了親和力的表現(xiàn)，讓人們體驗(yàn)采摘之余，倍感輕松愜意，從農(nóng)產(chǎn)品包裝的較高層次設(shè)計(jì)上滿足大眾消費(fèi)心理。廣告的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是人們的購買行為，具有運(yùn)用視覺心理吸引目標(biāo)受眾的特征，廣告的重點(diǎn)是要讓受眾審美心理成為“消費(fèi)者”，如何使消費(fèi)者成為買主應(yīng)該是當(dāng)代廣告的主要課題。豬肉，是家家戶戶餐桌上常有的食物。如今豬肉市場也變得多種多樣，走進(jìn)菜市或者超市，“土豬肉”、“黑毛豬肉”不足為奇，出售商家屢見不鮮，抓住市民的“菜籃子”，這應(yīng)該是豬肉廠商的銷售目標(biāo)，現(xiàn)在菜籃子豐富了，更關(guān)注飲食的“精細(xì)”程度，所以消費(fèi)者希望購買健康、綠色、品質(zhì)上乘的豬肉。我們?yōu)榘不毡就零艨h一家“民輝”黑毛豬肉做冷鮮肉包裝設(shè)計(jì)，經(jīng)過對(duì)養(yǎng)殖場的實(shí)地考察，黑毛豬的“家”規(guī)劃有序，品質(zhì)優(yōu)良，生長環(huán)境非常好，豬的可愛形象經(jīng)過我們的簡化與提煉，立刻便用在了企業(yè)LOGO上，作為LOGO主元素使用，讓消費(fèi)者建立品牌印象。冷鮮肉類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)在百姓消費(fèi)心理上來說，好像并沒有引起過注意，它不過就是超市里一個(gè)保鮮盒里裝著產(chǎn)品，然后封上薄膜而已，消費(fèi)者只顧著尋找自己需要的具體產(chǎn)品。殊不知，這樣走進(jìn)千家萬戶的農(nóng)產(chǎn)品，其廣告宣傳力度是很大的，誠然，產(chǎn)品包裝的好與不好主要取決于消費(fèi)者心理的認(rèn)同感，產(chǎn)品的“第一印象”很重要，可以使得顧客“千里尋它”，這的確是一個(gè)聰明的企業(yè)不會(huì)忽視的營銷策略。我們在冷鮮豬肉的包裝上依然采用保鮮盒封膜的方式，但在視覺設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新——采用矩形標(biāo)簽設(shè)計(jì)，貼在封面膜上，設(shè)計(jì)元素運(yùn)用中國傳統(tǒng)色彩——“黑”色的豬肉和“紅”色的字體搭配，標(biāo)簽底色為白色，以黑色的外框和線條進(jìn)行排版與裝飾，外框線條較粗，框內(nèi)用較細(xì)的線條與外框形成視覺對(duì)比，排版形式運(yùn)用中國傳統(tǒng)的豎排形式；用剪影的方式放入豬的形體，對(duì)應(yīng)豬身體的具體銷售部位用紅色塊標(biāo)識(shí)，紅色塊部位對(duì)應(yīng)的字體，則使用紅色印章形式體現(xiàn)文字說明，譬如“大排”、“豬油”等等產(chǎn)品，這是我們在冷鮮肉包裝中創(chuàng)新設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，將中國傳統(tǒng)的藝術(shù)元素融入傳統(tǒng)食品中，同樣是鮮肉，一樣沒有高成本，消費(fèi)者能夠感受到的卻可能是不一樣的受眾心理。商品的包裝必須注重“吸引力”因素，設(shè)計(jì)與色彩是否別具韻味，符合市場需求，最重要的是能否超過行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手。一盤普通豬肉能夠透出濃濃的傳統(tǒng)情結(jié)，消費(fèi)者獲得一定審“美”情感，愉悅的心理是消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的主要前提。設(shè)計(jì)已被企業(yè)高度認(rèn)可并投入使用，銷售情況亦是不錯(cuò)。我們在對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，更多的考慮消費(fèi)者追求與其它同類產(chǎn)品不一樣的品質(zhì)，那么我們必將設(shè)計(jì)滿足現(xiàn)在消費(fèi)心理中的“求美”、“求異”心理特征的產(chǎn)品形象，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象。消費(fèi)心理可以引導(dǎo)設(shè)計(jì)，同樣，人性化的設(shè)計(jì)可以在一定程度上促進(jìn)大眾消費(fèi)。

2．2農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

2.2.1“人性化”設(shè)計(jì)是農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)趨勢

包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要處理好包裝與商品、包裝與環(huán)境、包裝與消費(fèi)者之間的關(guān)系，合理的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)能凸顯商品價(jià)值，促進(jìn)商品流通、消費(fèi)。這是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中一個(gè)不可忽視的重要元素。包裝設(shè)計(jì)在外包裝上講求開啟方式，內(nèi)包裝中注重結(jié)構(gòu)的取用合理性，科學(xué)性，甚至趣味性。臺(tái)灣一些農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)很值得我們學(xué)習(xí)，比如臺(tái)灣面線的包裝，它的開啟方式體現(xiàn)著設(shè)計(jì)的人性化，包裝封口處有封條，這種“拉鏈袋”式包裝帶給消費(fèi)者的是能夠更好的保鮮內(nèi)部的產(chǎn)品，延長食用期限，雖然成本增加了4元錢，但據(jù)廠家介紹實(shí)際銷量會(huì)好很多；日本的大米包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔卻不簡單，包裝開啟方式是一只十字結(jié)，同時(shí)可以當(dāng)做拎手使用。實(shí)際上，國內(nèi)年輕一族消費(fèi)群體，生活節(jié)奏緊張、家庭人口偏少，非常需要較少重量包裝的大米，隨著生活水平的提高，將一些大米包裝成精品米成為禮品也是有必要的。所以在產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)趨勢中，要將“人性化”設(shè)計(jì)作為包裝設(shè)計(jì)思維的主導(dǎo)。

2.2.2農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理分析

比如，中國茶葉，可謂資產(chǎn)豐盛，各地茶葉幾乎都有自己的品牌、品類，且聞名遐邇的絕非少數(shù)，中國人愛茶、更愛茶之道。在上世紀(jì)80、90年代，茶葉的保存很簡單，散包裝的茶葉取一只空鐵盒存放起來，用時(shí)打開鐵盒取出即可；禮品茶葉包裝也極其簡單。國內(nèi)市場的開放度從上個(gè)世紀(jì)至這個(gè)世紀(jì)，發(fā)生了翻天覆地的變化，人們從對(duì)于物品本身的使用功能到對(duì)于物品衍生的輔助功能的關(guān)注、對(duì)于品牌的認(rèn)可、對(duì)于重視選擇品牌于使用者自身形象的提升等等，百姓消費(fèi)的指導(dǎo)參數(shù)越發(fā)趨于多樣化，趨于與世界開放越來越同步的消費(fèi)心理認(rèn)識(shí)。因此，在現(xiàn)今的茶葉市場中，茶葉的包裝講求精美，在包裝的開啟方式上追求韻味，追求趣味，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。比如今年市場中出現(xiàn)一款福建安溪產(chǎn)的鐵觀音，名為“吃茶聊天”，包裝盒的開啟采用扣紐扣的方式，解開紐扣，追尋茶的足跡，盼望“飲甘品韻話茶事、撫今趨憶昔古人”，開啟這韻味包裝，讓人立刻自覺茶之美，無窮的回味在其中。在農(nóng)產(chǎn)品中，雞蛋這種傳統(tǒng)食品素以較高的營養(yǎng)價(jià)值獲得大量消費(fèi)者的青睞，但如今市場上的雞蛋也存在銷售競爭了，雞蛋的選擇范圍變大了，有“土”雞蛋、“洋”雞蛋的不同種類就不必說了，更有對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，本土的、異地的，比比皆是，單一類土雞蛋便有很多不同品牌。當(dāng)消費(fèi)者選擇雞蛋作為禮品饋贈(zèng)他人時(shí)，會(huì)對(duì)雞蛋的品牌作出選擇，對(duì)于食品的選擇在很大程度上意味著對(duì)健康的重視，那么對(duì)贈(zèng)送對(duì)象的禮貌尊重，可以體現(xiàn)在對(duì)品牌的購買之上。靈璧一家雞蛋生產(chǎn)廠家——良林家禽有限公司生產(chǎn)的“旭超”牌雞蛋，含豐富微量元素“硒”，廠家宣傳有益于人體，抗癌、防癌，產(chǎn)品功能應(yīng)當(dāng)備受關(guān)注，但實(shí)際情況并非如此，就本土范圍來說，安徽市場知曉這個(gè)品牌雞蛋的消費(fèi)者好像為數(shù)不多。這款富硒雞蛋的包裝普通甚至可以說是簡陋，產(chǎn)品包裝幾乎不能讓人認(rèn)同這是一種營養(yǎng)價(jià)值極高的雞蛋，更引人注意的是它的內(nèi)包裝，使用普通泡沫盒造成污染不說，雞蛋盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也是讓人使用起來陷入“窘境”，泡沫盒上的雞蛋形凹窩設(shè)計(jì)，讓雞蛋無法輕松取出，相當(dāng)費(fèi)力地取出之后，卻還要收拾“殘局”，劣質(zhì)的泡沫屑飄起，產(chǎn)生了靜電，立刻吸附在冰箱或是別的地方，產(chǎn)生許多讓人無法接受的污染物，使人簡直無法感覺出這富硒雞蛋的優(yōu)良品質(zhì)；相反，這一難堪局面很有可能就此失去消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，產(chǎn)品的銷售并不順利。我們在考察這家企業(yè)之后對(duì)其包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品源自企業(yè)養(yǎng)殖場優(yōu)良品種的雞，特色是雞的食物中添加了大量的硒元素。我們在對(duì)富硒雞蛋包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)時(shí)，改良了雞蛋內(nèi)包裝盒結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，引起企業(yè)以及同行人士的好評(píng)。我們首先重新考慮雞蛋內(nèi)包裝材料，將泡沫板改為環(huán)保易降解的EPE（珍珠棉）材料；在每一枚雞蛋槽旁開兩個(gè)小口，這樣，拿取雞蛋不再費(fèi)力，同時(shí)由于珍珠棉材料的摩擦力強(qiáng)，雞蛋放置槽里極為牢固；在盒蓋上和盒底上開U型口，方便抽取，并設(shè)計(jì)溫馨提示標(biāo)貼，告知消費(fèi)者正確開啟方向。結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的合理服務(wù)于使用者的舒適感，加之視覺上的重新設(shè)計(jì)，使得這款富硒雞蛋成功打入網(wǎng)上市場，包裝品質(zhì)的提升讓這個(gè)品牌雞蛋賣到6、7元一枚，成本雖然有一定上升，但產(chǎn)品令人刮目相看，市場潛力變大，產(chǎn)品也因其特色銷往北京、上海等省外城市，銷量穩(wěn)定。包裝結(jié)構(gòu)的合理性緊密作用于消費(fèi)者的實(shí)際使用過程，基于情感因素，舒適的結(jié)構(gòu)使用體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為中心的服務(wù)意識(shí)，企業(yè)所收獲的同樣是基于消費(fèi)者情感體驗(yàn)之上的最大經(jīng)濟(jì)效益。

3　消費(fèi)心理的引導(dǎo)在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的作用及意義

亞馬遜公司成功的企業(yè)案例告訴我們，挑戰(zhàn)與創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。“隨著商品在世界領(lǐng)域的廣泛流通，圖形表現(xiàn)以其自身的優(yōu)勢被社會(huì)所重視，從而成為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主流趨勢。特定的時(shí)代有著特定的文化傾向和審美情趣，圖形的發(fā)展也體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代的精神和觀念”［5］。事實(shí)上，如果消費(fèi)者關(guān)注的只是產(chǎn)品的價(jià)格，在當(dāng)今時(shí)代，可能就說明企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)沒有任何特色。作為安徽的產(chǎn)業(yè)龍頭，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)要盡快提升自身價(jià)值，不僅限于滿足百姓有限的物質(zhì)需求，更需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，回應(yīng)消費(fèi)者更高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)需求、滿足開放發(fā)展中的消費(fèi)心理，加大農(nóng)產(chǎn)品業(yè)的發(fā)展步伐。

參考文獻(xiàn)：

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［3］費(fèi)春瑩，張立.論手繪插畫在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J/OL］.（2014-05-03）.中國論文網(wǎng)（免費(fèi)閱讀期刊）www.xzbu.com.

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［5］李克.廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)構(gòu)思與表現(xiàn)［M］.濟(jì)南：山東美術(shù)出版社，2005：43.

責(zé)任編輯：李曉

THE ANALYSIS OF THE PACKING DESIGN OF AGRICULTRAL PRODUCTS GUIDED BY CONSUMER PSYCHOLOGY

SU Wen-ting
（Hefei University，Hefei Anhui 230601）

Abstract:From the perspective of modern people′s consumer psychology，the article analyzes the concept of the packaging design of modern agricultural products according to packaging visual design and structural design. It puts forward that the consumer psychology has the guiding function on packaging design of modern agricultural products and the design should meet the changing consumer psychology to improve the market competitiveness of enterprises.

Key words:consumer psychology；the packaging of agricultural products；artistic design

作者簡介：蘇文婷（1977-），女，安徽合肥人。合肥學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，講師；兼任安徽深裝合大工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司（合肥學(xué)院產(chǎn)學(xué)研基地）副總經(jīng)理。研究方向：西畫、藝術(shù)設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：安徽省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2014jyxm31）

收稿日期：2016-02-23

中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-2868（2016）02-0098-05