許興海

（宿州學院 美術與設計學院， 安徽 宿州 234000）

食品包裝設計中情感因素探析

許興海

（宿州學院 美術與設計學院， 安徽 宿州 234000）

商品包裝的設計不僅要能全面地引導消費者，而且還要最大限度地激起受眾的消費欲望，滿足受眾的審美需求.文章以德芙巧克力包裝設計為切入點，從包裝設計的“形”、“色”、“質”分析得出了好的食品包裝設計不僅包含了文字、色彩及圖形等內容，還要借助于文字、色彩、圖形圖案構成的創(chuàng)意形象結合造型及材質來傳遞設計師的情感，并與受眾進行溝通和交流,從而實現(xiàn)設計師、商品、受眾三位一體的情感互動.

包裝設計；受眾；情感因素

情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗.[1]它包含價值感和道德感兩個方面，具體表現(xiàn)為美感、幸福、愛情、仇恨等.在包裝設計中，情感因素的表現(xiàn)是抽象 的 ，是 通 過 包 裝 的“ 形 ”、“ 色 ”、“ 質 ”等 所 創(chuàng) 造 形 成 的 獨 特表現(xiàn)形式和藝術風格，給受眾以不同的情感體驗和享受，博得消費者的好感和心理認同.

1 “形”的情感因素

首先，文字作為包裝設計中“形”的基本要素之一，是最普遍信息傳遞工具.包裝設計中文字的創(chuàng)意與表現(xiàn)是在立足于商品特性、企業(yè)文化、商品形象、市場規(guī)律、受眾心理需求的前提下，將字與字、字與圖及字與字母數(shù)字等進行大膽組合，并利用變形夸張、變色變調、筆畫變異等多種手段，體現(xiàn)文字在包裝設計中獨特魅力.如德芙巧克力包裝設計，其名稱“Dove”占據(jù)在整個包裝的中心位置，且用融化過的巧克力寫出來，讓受眾從名字上就能辨別商品屬性，設計師把整個字體做成巧克力絲滑的效果，從字體上給人一種口感上的享受.大包裝的右下角是對每種不同口味的巧克力的注明，讓受眾挑選的時候一目了然.從整體上來看，德芙巧克力包裝字體的設計表現(xiàn)，給人一種食欲上的享受，尤其是巧克力色“Dove”的設計，造型簡潔、主題鮮明，既有視覺上吸引力又具現(xiàn)代感.設計師對整個包裝主體的表現(xiàn)就體現(xiàn)在這個大大的“Dove”上.

其次，圖形是包裝設計中另一種“形”的要素，其獨特的創(chuàng)意與表達不僅會給受眾帶來視覺和味覺上的暗示，而且可以使受眾對包裝內物品產(chǎn)生強烈的渴望和好奇.如包裝圖形以圓、半圓或橢圓等曲線型圖形會使人產(chǎn)生溫暖、柔軟、濕潤之感，象征著生命與運動，有一種特別自然親近感；三角形、方形等硬型圖形則會給人以清涼、堅硬、香脆等感受，象征著安靜與穩(wěn)固，有一種安全感等；精致的自由插畫圖形和美麗風景場景圖片等運用則能受眾以心理上的共鳴，營造獨特的情感氛圍.[2]在德芙巧克力包裝設計中所運用的圖形形態(tài)多種多樣，通過這些不同形式的圖形語言來傳遞信息，進而加強受眾對商品的印象.德芙巧克力包裝裝飾圖形運用以實物形象為主，表現(xiàn)過程中通過寫實插畫圖形手法對產(chǎn)品進行一定的情感化裝飾，使受眾能夠從包裝上直接了解到德芙巧克力的外形和品質.在表現(xiàn)形式上主要是以具象表現(xiàn)并襯以抽象表現(xiàn)，通過寫實的具體圖形表現(xiàn)在包裝上，讓受眾一目了然，抽象的圖形是設計師用線條的形式表現(xiàn)出巧克力的絲滑襯在整個畫面的后面，引導受眾的聯(lián)想，傳遞巧克力的信息.[3]德芙巧克力在圖形的表現(xiàn)上主題鮮明，表現(xiàn)出其真實性、準確性，主題簡潔明確，圖形運用的部分很少，但能充分表現(xiàn)出設計師的意圖，而且包裝上的圖案同樣會對味覺產(chǎn)生影響.靜態(tài)的巧克力漩渦它有絲般潤澤的質感，如清泉般流暢的律動.設計師用簡單的線條和巧妙的顏色勾勒出完美的絲滑感覺，也許這就是德芙想帶給受眾的獨特體驗和全新感覺.巧克力質感的“Dove”和實物圖片的巧克力讓受眾者一眼就能辨別出商品屬性，獨特的文字和圖形設計讓受眾的情感受到強烈波動.[4]

再次，包裝的盒形、容器造型設計對受眾情感的影響.任何產(chǎn)品的包裝設計都是由其本身的功能及形式來決定包裝形態(tài)的.包裝盒形、容器造型設計要在滿足產(chǎn)品功能的基礎上追求形式的變化與統(tǒng)一.就“形”的形式美感來說，造型的變化與統(tǒng)一應該是統(tǒng)一中求變化，變化中求統(tǒng)一.包裝盒形、容器造型變化與統(tǒng)一就是通過包裝盒形、容器造型設計的視知經(jīng)驗來實現(xiàn)的.德芙巧克力包裝盒形、容器造型設計及表現(xiàn)手法主要有：（1） 普通包裝的長方形. 很普遍的一種包裝，消費群體最大，價格上也相對便宜，是受眾較喜歡的一種；（2）心形禮盒裝.多用來當做情人直接相互贈送的禮物，漂亮的心形盒子，適合跟情人分享；（3）透明禮盒裝和禮盒裝.主要也是用來贈送，可以贈送給朋友，透明的盒子讓人一眼能看到盒內的巧克力，做工精美.就這幾種造型來說，普通包裝的巧克力運用了絲滑的塑料紙，長方形看似很普通的造型，但巧克力的造型做成弧線形，好像是流動的巧克力，在造型上說明它的絲滑感受.心形造型給受眾的第一認識就是它是用來做情侶之間相互贈送的禮物，不僅外包裝是心形并且里面的巧克力也是心形形狀的，設計師利用情侶之間最能表達心意的元素來作為巧克力的造型，是對情感的表現(xiàn).對于禮盒裝與透明禮盒裝在外包裝的造型上沒有做較大的突破，只是在內部造型上做了變化，禮盒裝的巧克力每一顆是一種口味，每一個口味是一種造型，讓受眾在打開禮盒之后有一種賞心悅目的感覺，而透明禮盒裝就是要向受眾展現(xiàn)盒內巧克力的造型，巧克力造型統(tǒng)一，但分成了不同的顏色，一種顏色代表一種口味，這就是在統(tǒng)一中追求變化，但同時也注意到變化又不能過多，講究整體的協(xié)調美.

2 “色”的情感因素

“色”作為包裝設計中重要的信息要素，是受眾能最快接收到的信息之一.包裝的“色”能給商品包裝定下了一個基調，同時也能使受眾聯(lián)想到和“色”有關的商品，給受眾以心理暗示.如黑、灰有一種苦澀的感覺，深藍、青等帶點咸味，大紅色辛辣，深綠酸澀，而粉和奶油則會給人以香甜之感.另色彩純度、明度的高低，色調的冷暖等在不同的環(huán)境下也會給受眾以不同的味覺感受.包裝設計師要根據(jù)商品不同的味覺感知選用不同的色彩.需要強調的是，五顏六色的艷麗繁華未必引人喜愛，反倒可能給人一種華而不實的印象，使人產(chǎn)生眼花繚亂之感.恰當使用簡約的色彩語言，更能體現(xiàn)設計者駕馭色彩的能力，最大限度發(fā)揮色彩的潛能.[5]德芙巧克力大量運用巧克力的固有色，給消費者的第一信息就是“這個食品是巧克力”，以巧克力色為主色調奶白色為輔色調，并不是整體運用巧克力色，在字體顏色的設計上，用巧克力色為主基調，表現(xiàn)德芙巧克力的絲滑.字體背景運用奶白色，主要突出品牌名稱給消費者帶來的視覺感受，抽象圖形的表現(xiàn)也是運用了巧克力色，以抽象圖形為背景，主色調明確.除了奶白色的輔色調外，還有其他輔色，每種口味的巧克力所選用的輔色不同，如濃香黑巧克力運用的是紫紅色，牛奶巧克力運用的是黃色，榛子果仁巧克力運用的是紫色，不同的輔色運用的程度卻是相同的，在主色調的基礎上加上輔色，既整體又不喧賓奪主，顏色的運用上不失大方得體，沒有俗色，整體的感覺還是以巧克力為主的，從色彩上也給消費者帶來視覺上的享受.

3 “質”的情感因素

“質”的情感因素主要體現(xiàn)在包裝的材料和肌理上.包裝設計中材料的選用是否符合商品特征和商品屬性是必須要考慮問題.包裝設計中“質”的情感因素體現(xiàn)在包裝材料、質地以及材料肌理上，不同“質”的表現(xiàn)會給受眾以不同的觸覺信息.合理地將可視的觸覺信息傳達給受眾，可以提高商品的認知度，刺激購買欲.[6]德芙巧克力的外包裝有很多種，每種包裝所運用的材料并不是相同的，禮盒包裝基本選用紙質，簡易包裝選用塑料袋裝，體積小便于攜帶，禮盒裝的巧克力也有選用塑料盒裝，但此時盒內巧克力的小包裝上追求整體中變化.十分順滑的塑料包裝使消費者在觸覺感上感受到巧克力的絲滑，這種絲滑的塑料包裝在色彩上也十分的鮮明艷麗，這種包裝充分體現(xiàn)了德芙的經(jīng)典廣告語“此刻盡絲滑”.心形包裝的巧克力在大包裝上選用的紙制材料，此時包裝在造型上有突破，并沒有太多關心材質所要向消費者傳達的信息與情感，但是在內部包裝上用錫箔紙對每顆巧克力進行逐個包裝，并且每張錫箔紙上都寫了不同的話，是代表情侶之間的蜜語，受眾必須撥開錫箔紙才能看到這句話，巧克力能帶來甜蜜錫箔紙上的話語也能帶來甜蜜，情感上達到不一樣的表現(xiàn).總體來說設計師在材質上對德芙巧克力包裝上的表現(xiàn)不是很多，但現(xiàn)有的幾種材質也足能說明包裝材料對情感信息傳遞的重要性.

綜上所論，包裝設計不僅要滿足包裝本身保護商品、傳遞信息、提升品牌等功能，還應從了解受眾群體的情感需求和商品特性等方面入手，進行人性化、情感化的設計.包裝設計 的情 感表現(xiàn) 是借 助于“形 ”、“色 ”、“質”的 創(chuàng) 意 來 傳 遞 設 計師的情感,并與受眾進行溝通和交流，從而實現(xiàn)了設計師、商品、受眾三位一體的情感互動.

〔1〕朱智 賢.心理學大 辭 典[M].北 京：北京師范 大 學 出 版 社，1989.123-124.

〔2〕郝華.論心理因素對包裝設計的影響[J].新西部(下半月)，2007（12）：12-16.

〔3〕王 國 倫.商 品 包 裝設 計[M].北 京：北 京 高等 教 育 出 版 社, 2002.63-98.

〔4〕李穎寬.包裝設 計[M].西安：陜 西 人民美術 出 版 社，2000. 93-108.

〔5〕李 曉 霞 ，劉 劍 .消 費 心 理 學[M].北 京 ：清 華 大 學 出 版 社, 2006.145-152.

〔6〕李彬 彬.設 計心 理 學[M].北 京：中 國 輕 工 業(yè) 出 版社,2005.74-88.

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2015 年 10 月 15 日