柯小艷 潘 冬

全媒體時代突發(fā)危機事件的應(yīng)對
——以“6·7”江西高考舞弊案為例

柯小艷 潘 冬

［摘 要］近年來，我國社會逐步進入全媒體時代，與傳統(tǒng)的輿論環(huán)境相比，社會輿情及其應(yīng)對呈現(xiàn)出了新的特點。由于應(yīng)對缺乏制度化、信息溝通障礙等因素導(dǎo)致危機擴大的事例時有出現(xiàn)，因此探討全媒體時代突發(fā)危機事件的應(yīng)對，具有十分重要的意義。

［關(guān)鍵詞］全媒體時代；危機管理；輿論領(lǐng)導(dǎo)力；輿情危機

［作 者］ 柯小艷，南昌師范高等?？茖W(xué)校；潘 冬，江西省地方稅務(wù)局。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟社會體制深刻變革，某些社會矛盾凸顯，突發(fā)危機事件進入多發(fā)高危期。特別是全媒體時代的推波助瀾，使得近年來發(fā)生的諸多突發(fā)危機事件，在公眾的猜測、披露、質(zhì)疑之中，在社會輿情的強烈影響下，由于應(yīng)對失當(dāng)而導(dǎo)致危機擴大的案例屢有出現(xiàn)。本文以備受社會關(guān)注的“6·7”江西高考舞弊事件為例，分析事件處理中輿情應(yīng)對存在的問題，探討全媒體時代突發(fā)危機事件輿情應(yīng)對的特點，并借此提出有效應(yīng)對策略。

一、“6·7”江西高考舞弊案始末

在“6·7”江西高考舞弊事件中，相關(guān)事件主體對于社會輿情應(yīng)對表現(xiàn)欠佳，從而使江西高考舞弊案引發(fā)社會廣泛關(guān)注的連鎖反應(yīng)，并使圍繞事件出現(xiàn)的輿論一波未平，一波又起，進而演變?yōu)榻鞲呖嘉璞装浮叭箫L(fēng)波”。

（一）風(fēng)波一：“替考”風(fēng)波

2015年6月7日上午11時左右，網(wǎng)絡(luò)上一則《記者臥底高考替考組織正在南昌高考點考試》的新聞，引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和熱議。報道中稱南都記者臥底了一個高考替考組織，湖北個別高校多名大學(xué)生加入，正在江西南昌一些高考點參加考試。事發(fā)后，南昌市教育考試院與警方采取行動，在語文考試結(jié)束前將南昌十中考點的涉事考生李某某控制。當(dāng)日下午18時許，替考組織又一成員彭某在江西九江被警方控制，彭某交代了參與替考的5名同伙，以及此次替考事件主要組織者趙某。6月8日，廣東惠鐵警方向媒體通報，抓獲江西高考替考案主要組織者趙某，已移交江西南昌警方處理。截至6月8日晚，南昌高考替考涉案人員已有9人被警方控制。10日江西省教育廳表示，已成立聯(lián)合調(diào)查組調(diào)查此事件。

（二）風(fēng)波二：“棄考”風(fēng)波

6月7日江西高考替考事件遭媒體曝光后，有媒體反映南昌十中、洪都中學(xué)部分考點出現(xiàn)“大量考生棄考”。據(jù)多名考生回憶，6月7日下午各考場監(jiān)考老師對考生身份信息審查嚴(yán)格，洪都中學(xué)第14、18、20等多個考場均有考生缺考情況。10日晚，對于媒體反映大量考生棄考與涉及的替考面有關(guān)之事，江西省教育廳回應(yīng)稱，沒有出現(xiàn)大量考生棄考情況，“替考”事件只涉及極少數(shù)考生，缺考人數(shù)變化并不明顯。該回應(yīng)并未正面回答江西高考替考人數(shù)及替考面到底有多大？官方回應(yīng)不久，又有媒體爆料稱江西鷹潭市余江縣也抓了1名替考人員。

（三）風(fēng)波三：“通報”風(fēng)波

7月7日，江西省教育廳通報了“6·7”南昌高考替考舞弊案調(diào)查結(jié)果。通報結(jié)果表明，該替考事件是一起有組織、有預(yù)謀的高考舞弊案件，共處理各類人員42人，其中22名公職人員涉案，3人被移送司法機關(guān)；6名替考組織者及中介人員由公安、檢察機關(guān)立案查處；7名被替考考生和7名替考者，按教育部第33號令及相關(guān)規(guī)定進行處理。

該通報結(jié)果一出，立即成為社會輿論質(zhì)疑的焦點。一是3名被移送司法機關(guān)的公職人員，是不是“內(nèi)鬼”，他們通過什么渠道更改考試系統(tǒng)的信息，憑空捏造不存在的完整信息。二是被替考學(xué)生家長未出現(xiàn)在處理名單中，是否還有特殊身份。三是整個舞弊過程涉及報名、審核、辦證、體檢、監(jiān)考等多個環(huán)節(jié)及校方、醫(yī)院、招考辦等多個部門，替考組織是如何突破重重關(guān)卡，哪個環(huán)節(jié)出錯，是技術(shù)還是人為……一系列疑問并未解開。次日，多家媒體對江西省有關(guān)部門公布的調(diào)查結(jié)果進行了強烈的質(zhì)疑，如新華網(wǎng)發(fā)表了題為《替考處理如此“低調(diào)”難免“破窗效應(yīng)”》的文章，央視《新聞1+1》欄目也播出《南昌高考舞弊案 為何節(jié)節(jié)失守》的節(jié)目。

二、江西高考舞弊事件應(yīng)對中存在的問題

江西高考舞弊案引發(fā)的公共危機事件在媒體的迅速介入和不斷報道中，在相關(guān)部門一次又一次的輿情應(yīng)對中，事態(tài)不斷擴大，從“風(fēng)波一”愈演愈烈為“風(fēng)波三”。目前仍時有后繼消息傳出，塵埃落定之后細細反思，相關(guān)部門在輿情應(yīng)對中存在哪些問題？

（一）輿情危機應(yīng)對非制度化

全媒體時代，信息傳播手段和傳播方式更豐富，傳播覆蓋面更廣，任何應(yīng)對失誤都可能帶來更大的危機。危機發(fā)生后，相關(guān)事件主體既要有針對性地采取處理措施，又要及時進行回應(yīng)，以事實真相贏得輿論支持和公眾信任。在江西高考舞弊案中，相關(guān)部門雖進行了應(yīng)對，但缺乏制度化，效果有限。如，此前媒體和公眾所關(guān)注的“記者實名舉報舞弊‘被拖延’”“舉報后身份證疑遭掉包”“考生家長身份成謎”等這些問題，自始至終并未給出交代。“在危機引發(fā)的媒體和公眾的高度關(guān)注下，政府失語就意味著管理失態(tài)、形象失分，同時也失去了輿論引導(dǎo)的主動權(quán)?！雹俨軇潘桑骸墩蜗竺襟w危機的處置策略研究》，現(xiàn)代傳播，2012年第8期。輿情危機應(yīng)對制度化不是為了尋求應(yīng)對輿論批評的托詞，而是避免因消極、被動發(fā)布事態(tài)信息，使局部危機升級，從而失去事件解釋權(quán)和話語權(quán)。

（二）權(quán)威信息發(fā)布滯后

危機事件一旦發(fā)生，相關(guān)部門應(yīng)最大限度爭取第一時間發(fā)布權(quán)威信息。從發(fā)現(xiàn)輿情、調(diào)查取證到對外發(fā)布信息，以高效率搶占時間制高點?！靶畔鞑サ闹鲃优c被動的根本區(qū)別在于時效，在危機傳播中，先發(fā)制人的信息傳播較易獲得輿論的制高點；反之則只能被動地公布信息?！雹谕蹙幔骸丁白悦襟w”環(huán)境下公共危機事件的應(yīng)對》，《新聞記者》，2012年第9期。然而，6月7日江西高考舞弊案經(jīng)媒體曝光后，時隔一個月的時間，7月7日江西省教育廳通報舞弊案調(diào)查結(jié)果。這期間，相關(guān)部門對于事件調(diào)查的階段性信息和處理結(jié)果沒有發(fā)布任何權(quán)威信息。速度背后是高度重視。事件拖得越久，權(quán)威信息發(fā)布越滯后，越容易引起公眾的猜測和誤解，產(chǎn)生當(dāng)事方敷衍塞責(zé)、效率低下等負面印象，使得問題更加復(fù)雜化。

（三）溝通渠道單一化

突發(fā)危機事件發(fā)生后，相關(guān)部門應(yīng)及時與媒體溝通，保持信息的順暢傳播。江西高考舞弊案發(fā)生后，媒體進行了多次報道和持續(xù)關(guān)注，但相關(guān)部門由于受傳統(tǒng)觀念和固有思維方式等因素的影響，并沒有充分利用新媒體高效便捷的傳播渠道，而是延續(xù)了以往被動式接受媒體采訪和單向式通報處理結(jié)果，溝通渠道過于單一。在整個江西高考舞弊案調(diào)查期間，所有相關(guān)部門并未專門開設(shè)相應(yīng)的政務(wù)微博、公眾互動平臺及網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺，以便隨時公布事件調(diào)查進程、開展互動和關(guān)注社會輿情。在社會各界對江西省教育廳公布的調(diào)查結(jié)果表示質(zhì)疑時，也沒有得到任何官方的回應(yīng)。

（四）調(diào)查結(jié)果粗線條化

在全媒體時代，危機事件的調(diào)查結(jié)果出來后，相關(guān)部門需第一時間將最真實情況進行完整告知。遺憾的是，即使在江西高考舞弊事件一個月后的通報結(jié)果上，相關(guān)部門仍沒能最后公布事件發(fā)生的諸多細節(jié)問題，部分內(nèi)容語焉不詳。本次事件處理的42人中，有政府部門公職人員、醫(yī)院工作人員、江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院教師，這些人具體都參與了哪些事情，通報中并未給出更多的細節(jié)信息。比如，通報稱“南昌市第五醫(yī)院副院長兼醫(yī)務(wù)科長曾昭萍、體檢科長鄧瓊，在‘6·7’高考替考舞弊事件體檢環(huán)節(jié)弄虛作假”“南昌市東湖區(qū)教科體局招考辦主任陳劍鵬，在‘6·7’高考替考舞弊事件中失職瀆職，收受禮金”等等，這些工作人員是如何操作，收受禮金，禮金的數(shù)額？具體情況不得而知。

三、全媒體時代突發(fā)危機事件輿情應(yīng)對特點

全媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合、共同發(fā)揮作用，一起構(gòu)成新的社會語境。從“6·7”江西高考舞弊事件的過程可以看到，與傳統(tǒng)的輿論環(huán)境相比，社會輿情及其應(yīng)對呈現(xiàn)出了新的特點。

（一）突發(fā)危機事件容易成為輿論關(guān)注事件

全媒體時代也是全球化、信息化的時代，公眾的信息獲取途徑和發(fā)布渠道日益增多。突發(fā)危機事件的重要性、緊急性和高度的不確定性，使其具有極強的新聞價值和輿論價值，容易成為社會輿論關(guān)注的焦點?！?·7”江西高考舞弊案，起初在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，由于事件本身的敏感性及過程中的諸多疑點，瞬間激起大量媒體和公眾的圍觀，成為社會輿論焦點事件。在我國，高考是一項上關(guān)國家前途、下系民眾命運的重要議題。社會對于高考的關(guān)注不僅因為它是一場選拔性考試，更因為它反映出的公平原則、階層流動等社會問題。千百年來，從封建社會的科舉制度到現(xiàn)如今國家選拔人才的高考制度，都是有一整套嚴(yán)格的制度和防范措施?，F(xiàn)在這場最公平、最公正、最重要的考試，卻出現(xiàn)了漏洞，自然而然刺激了社會公眾“最緊繃的那根神經(jīng)”。

（二）輿論傳播環(huán)境的不可預(yù)測性

與傳統(tǒng)媒體的輿論傳播不同，全媒體時代的輿論傳播呈現(xiàn)爆炸性和催化輿情特點，短時間內(nèi)海量信息呈幾何倍數(shù)增長，社會輿論快速聚集。事件發(fā)生后，一個個信息經(jīng)由論壇、博客、微博、微信、BBS、手機群發(fā)等多種渠道，實現(xiàn)大范圍傳播。這種復(fù)雜的輿論傳播環(huán)境給相關(guān)部門的危機公關(guān)增加了很大難度。一方面，曝光的信息往往始料不及，還需進一步核實確認；另一方面，在社會輿論的壓力下，不得不盡力做出回應(yīng)，迅速查明真相，如稍出現(xiàn)差錯，很可能造成事態(tài)迅速擴展，導(dǎo)致事件變得復(fù)雜甚至難以駕馭。

（三）輿論主體的多元化

在全媒體時代，隨著社會法制化和人民民主權(quán)利的發(fā)展，“人人都有麥克風(fēng)，人人都是信息源和‘新聞記者’”。政府、媒體不再是單一的發(fā)聲工具，信息傳播從單向走向多向、從灌輸走向互動。輿論主體呈現(xiàn)多元化，社會公眾積極參與信息的生產(chǎn)和流通過程中，打破了相關(guān)事件主體在信息傳播過程中的壟斷性。江西高考舞弊案發(fā)生后，在對整個事件的質(zhì)疑聲中，除了新聞媒體，還有更多的社會公眾，他們以轉(zhuǎn)發(fā)信息、發(fā)布論壇帖子、撰寫評論等方式積極思考、主動提出質(zhì)疑，并呈現(xiàn)出輿情傾向。

四、全媒體時代突發(fā)危機事件應(yīng)對策略

事實證明，突發(fā)危機事件的應(yīng)對不僅要注重過程，還要注重效果。在危機事件處置過程中，相關(guān)部門既要努力維護自身形象，又要密切關(guān)注輿情導(dǎo)向，以實現(xiàn)最優(yōu)的應(yīng)對策略。

（一）建立危機應(yīng)急預(yù)案

所謂危機應(yīng)急預(yù)案，即指“公共危機管理的主體為了更好地應(yīng)對突發(fā)危機事件，在危機事件發(fā)生之前，經(jīng)過一定程序制訂的危機應(yīng)急管理的總體方案”。①黃順康：《公共危機管理與危機法制研究》，中國檢察出版社，2006年，第143頁。

建立危機應(yīng)急預(yù)案，使危機事件控制常態(tài)化，可有效防止因事件發(fā)生后的猝不及防而導(dǎo)致的被動。危機應(yīng)急預(yù)案要經(jīng)過科學(xué)、縝密的設(shè)置，從突發(fā)信息的獲取、判斷分析、采取措施到信息的對外發(fā)布、回應(yīng)質(zhì)疑以及事后的總結(jié)反思等，建立一個步步為營、環(huán)環(huán)相扣的危機應(yīng)急系統(tǒng)，并對系統(tǒng)中每個環(huán)節(jié)進行有效控制。

建立危機應(yīng)急預(yù)案的目的并不是希望有危機，而是當(dāng)危機來臨時能應(yīng)對隨時可能突變的輿情，保證臨危不亂、張弛有度，甚至化危為機。一套完備的危機應(yīng)急預(yù)案，可以提前預(yù)測預(yù)警，發(fā)現(xiàn)苗頭和傾向及時處置，避免小事件演變成大事件，簡單事情衍化成復(fù)雜矛盾。

（二）搶占輿論制高點

全媒體時代，信息可以在瞬間引爆，高速裂變傳播，形成強大的輿論聲勢和氛圍。面對突發(fā)危機事件，相關(guān)部門要快速出擊，第一時間搶占輿論制高點，贏得主動權(quán)。

搶占輿論制高點，貴在主動。在危機發(fā)生之初，公眾對事件的認知處于空白，相關(guān)部門此時若能正視問題，主動通報事件情況，積極應(yīng)對，既能滿足公眾的信息需求，又能搶占輿論制高點。全媒體時代，相關(guān)部門可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺、政務(wù)微博等網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)布信息，讓公眾在最短時間內(nèi)了解事實真相。同時，事件調(diào)查的進展和階段性信息，在不影響調(diào)查前提下，也應(yīng)實時告知公眾。

除了持續(xù)公布調(diào)查過程之外，相關(guān)部門還應(yīng)主動提供消息給新聞媒體，充分借助媒體話語表達權(quán)對事件進行回應(yīng)，以傳播真相贏得公信。危機的解決既需要相關(guān)部門的積極回應(yīng)，也離不開媒體客觀公正的報道。

（三）及時公布真相

新華社前總編南振中曾說：“只有不發(fā)布或遲發(fā)布而造成被動局面的典型案例，至今尚未找到因為及時發(fā)布新聞信息而造成不良社會影響的典型案例?！?/p>

危機事件爆發(fā)后，面對媒體曝光、公眾熱議、社會各界的質(zhì)疑，相關(guān)事件主體可能疲于應(yīng)對。此時刻意的隱瞞，希望通過不搭理、不回應(yīng)，讓事件和輿論自然平息下去，很可能激起公眾的憤慨，使事態(tài)進一步惡化。透明度決定公信度，話語權(quán)決定主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)力決定影響力。面對輿論的質(zhì)疑，所有的回應(yīng)都要開誠布公，直截了當(dāng)。尤其是公布的真相要信而有征、鑿鑿可據(jù)，不敷衍、不隱瞞，以事實說明事實，才能獲得最大限度的支持。

（四）提高公職人員的媒介素養(yǎng)

從突發(fā)危機事件的發(fā)生、輿論聚焦、輿情膨脹再到輿論的消解，會經(jīng)歷一個輿論起伏的過程。這一過程當(dāng)中，如果處置得當(dāng)，負面輿論沖擊相對較?。蝗绻幹貌划?dāng)，就可能出現(xiàn)較大的負面輿論沖擊，相關(guān)部門會遭到一味地質(zhì)疑和責(zé)難，輿論環(huán)境進一步惡化，從而影響公眾對政府形象的正面認知。

面對頻繁發(fā)生的危機事件，各級政府部門應(yīng)努力提高公職人員的媒介素養(yǎng)。通過媒介素養(yǎng)教育和專業(yè)技能培訓(xùn)，提高其對媒介的認知能力和應(yīng)對能力。在危機事件應(yīng)對過程中能夠選擇恰當(dāng)?shù)臅r機，針對恰當(dāng)?shù)拿襟w，“及時主動、快速公布、準(zhǔn)確把握、加強引導(dǎo)”，綜合運用引導(dǎo)、告知、適度、協(xié)調(diào)等處置策略，切實加強危機事件信息發(fā)布，加強與媒體的溝通能力，這樣才能在各種危機事件中，主動引導(dǎo)社會輿論，主動承擔(dān)社會減壓責(zé)任，最大限度緩解危機給公眾帶來的心理恐慌。