葛 宇

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新媒體時代下傳統(tǒng)媒體該如何突圍

葛 宇

[摘 要]從未來發(fā)展上看，當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)有前途，其成本低，傳播速度快，傳播廣度也在飛速擴(kuò)大。從內(nèi)容上看，以往存在的深度差距明顯在縮小，傳統(tǒng)媒體選擇向新媒體轉(zhuǎn)型也是處于對這些基本事實的認(rèn)識。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也具有一定的優(yōu)勢，其多年經(jīng)營建立起來的權(quán)威性、對社會的滲透，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段也是不容小覷的力量。在此主要研究新媒體時代下傳統(tǒng)媒體該如何生存。

[關(guān)鍵詞]新媒體時代；傳統(tǒng)媒體；生存

[作 者] 葛宇，大連外國語大學(xué)。

美國新聞周刊中文刊前執(zhí)行總編陳序在《主編死了》一書中有這樣一句經(jīng)典的話語：“我服務(wù)的媒體停運了，我創(chuàng)辦的媒體衰落了，我熱愛的媒體消失了?！敝骶庍@一符號一直是議程設(shè)定、風(fēng)格塑造、思想守望的代名詞，主編作為傳統(tǒng)媒體的重要標(biāo)志曾是權(quán)力和榮耀的象征。然而，在web3.0新媒體飛速發(fā)展的背景下，“受眾”再也不是被動喂食的消費者，而是抵達(dá)第一現(xiàn)場的目擊者、真實生活的記錄者和報道者，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)+時代，每個人都可以成為一個相對獨立的媒體。那么，難道專業(yè)的新聞從業(yè)者在新媒體的大趨勢下就無用武之地了嗎？

一、新媒體是一場效率的革命而不是內(nèi)容的革命

新媒體的概念是相對于現(xiàn)存的傳統(tǒng)媒體而言的，筆者認(rèn)為新媒體應(yīng)該是代表了一種新的傳播方式。傳統(tǒng)媒體所代表的大眾傳播模式是單向的、固定的，它的信息渠道也是一種中心化的模式，而新媒體的信息渠道呈現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。新媒體依附于互聯(lián)網(wǎng)增加了人們獲取信息的路徑，大大提高了信息的傳播效率，但影響傳播效果的實質(zhì)是其傳播的內(nèi)容。新媒體的出現(xiàn)只是傳播依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一場效率的革命，但不是一場內(nèi)容的革命。如果把新聞內(nèi)容比作時下一個熱門的電影，類似于MAKA的微雜志和微信公眾號的運營只是為了提高電影的好看程度而增加的特效，觀眾對電影滿意程度的評價還是取決于電影本身的內(nèi)容。

在互聯(lián)網(wǎng)的眾多應(yīng)用之中，微博無疑是一個以“隨時隨地分享身邊事兒”為主要經(jīng)營理念致力于提高傳播效率的典型代表。通過微博傳遞信息，縮短了信息發(fā)布所需的必要時間。比如，在“8·13”天津濱海新區(qū)瑞海危險品爆炸事件發(fā)生的3分鐘后，新浪微博上就發(fā)布了許多爆炸視頻和圖片的報道。然而，事實上真正讓你的微博擁有百萬粉絲的不是你對新聞信息發(fā)布的快慢而是你所發(fā)布的內(nèi)容。如今，在各種媒體激烈競爭的環(huán)境下，有些媒體習(xí)慣用有噱頭的新聞在短時間內(nèi)吸引讀者，隨之也就產(chǎn)生了標(biāo)題黨（標(biāo)題黨指的是缺少科學(xué)素養(yǎng)、沒有邏輯思維、沒有真實可靠的消息來源、沒有負(fù)責(zé)任的態(tài)度，只為博取受眾眼球的網(wǎng)絡(luò)低俗小編）。標(biāo)題黨雖然可以在短時間內(nèi)用“有趣”的標(biāo)題博取大眾的眼球，但是當(dāng)人們被吸引但是點進(jìn)去觀看內(nèi)容卻發(fā)現(xiàn)新聞本身的內(nèi)容并沒有什么價值的時候，下一次人們再看到該媒體所報道的新聞時就會有所選擇，其粉絲量也會因此減少。真正能夠長期吸引讀者并且展現(xiàn)媒體水準(zhǔn)的仍舊是有觀點有內(nèi)容的深度報道，像《南方周末》這樣主要靠挖掘深度報道內(nèi)容的媒體往往會形成一個長期固定的受眾群。

二、未來受眾的特征決定傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然性

在新媒體環(huán)境下，不是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容失去了價值，而是未來受眾的需求隨著科技的發(fā)展不斷提高了，這也決定了傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型已成為必然的趨勢。

從信息獲取方式上看，他們會習(xí)慣于“實時、個性、定制”的便捷終端，并希望能夠隨時隨地獲取信息，在“信息過載”的環(huán)境中尋求個人注意力的最佳分配方案。因此，哪家媒體能更精準(zhǔn)地實現(xiàn)內(nèi)容傳輸與受眾注意力的匹配，誰就更可能依托高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)造價值。

從接收信息的規(guī)律來看，對信息的接收是有偏好的。拿電視節(jié)目來說，早晨播報硬新聞和服務(wù)類新聞，中午播報行業(yè)新聞和知識，晚間播報軟新聞和服務(wù)類新聞。

從受眾角色變化看，他們既是“個性消費者”，也是“互動生產(chǎn)者”。不同于大眾傳媒所傳播的公共事務(wù)報道，新媒體可能比較碎片化、個性化、隨意化。如在線社交圈生產(chǎn)的“類”新聞和草根新聞，當(dāng)然，這也與采訪權(quán)的突破和報道環(huán)境的改善有關(guān)。

從行動主體的角度看，受眾在常態(tài)中越來越接近“消極受眾”，沉溺于移動化、碎片化閱讀。他們“深思”的能力可能會弱化，快思和淺思的意識可能會強化。

三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體的頹勢不是說開通微博或者建一個微信公眾號就可以挽回的，也不是說加強跟讀者互動或者多舉辦線下活動就能挽回的。如果只是機械地把紙質(zhì)的內(nèi)容放到網(wǎng)上，只是片面地追求互動和即時，那么，傳統(tǒng)媒體仍舊沒有生命力。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不該只想著如何去挽回自己丟失的用戶，而應(yīng)該想著在新形勢下利用自己的資源能發(fā)揮怎樣的作用。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不是機械地加入所謂“新”的東西，而是要認(rèn)清時勢，想自己身上有什么東西在新媒體時代可以和別人競爭，根據(jù)自己的特點來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

首先，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者向新媒體轉(zhuǎn)型本身就有明顯的趨勢，相比普通自媒體的運營者，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者擁有扎實的新聞寫作功底和追求新聞?wù)鎸?、客觀的新聞從業(yè)素養(yǎng)，對待某個新聞熱點他們往往能夠形成自己獨立的觀點。一個新開發(fā)的軟件你可以花費10天的時間就可以輕松上手，但是新聞專業(yè)從業(yè)者的“筆頭”基本功卻是在長年累月一文一稿的經(jīng)驗累積中逐漸養(yǎng)成的。

其次，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的優(yōu)勢還表現(xiàn)在精英化團(tuán)隊可以做深度報道。美國哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院在教程中談到報道的層次時，提出了三層報道的概念：第一層報道是事實性的直截了當(dāng)?shù)膱蟮溃雌胀ǖ南?；第二層報道是發(fā)掘表象背后實質(zhì)的調(diào)查性報道；第三層報道是在事實性和調(diào)查性報道的基礎(chǔ)上所做的解釋性和分析性報道。傳統(tǒng)媒體擅長的深度報道是在第二層和第三層報道的基礎(chǔ)上成長起來的。然而，新媒體的主要報道大都停留在第一類普通消息，這也造成了明顯的信息碎片化。

網(wǎng)絡(luò)降低了媒體人的從業(yè)門檻，但是這也讓媒體從業(yè)者呈現(xiàn)出一種良莠不齊的局面。自媒體盛行，很多根本就沒有一點新聞職業(yè)素養(yǎng)的人也能很方便地發(fā)布消息，為了點擊率你覺得他們什么事干不出來？市場自由而混亂，很多天真的讀者連最基本的分辨消息來源的能力都沒有。新媒體又缺少必要的言行約束體系，每個人都有機會用匿名的方式發(fā)表自己的觀點，這也造成了假新聞眾多、謠言惑眾的局面。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息具有權(quán)威性。首先，新聞專業(yè)從業(yè)者獲取消息的來源相對可靠。其次，新聞專業(yè)從業(yè)者相比普通人更具有批判性思維，對一件事情往往會有更深層次的看法，往往能夠綜合地把握和揭示新聞事件的過程及新聞事件與社會的聯(lián)系，探索時代的精神狀況，描述隱藏在行為背后的深層次含義。

此外，傳統(tǒng)媒體還有一個重要的功能那就是議程設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)上各式各樣的媒體非常多，其用戶也是各種人都有，但很少有一個網(wǎng)站是能接觸到幾乎全國的用戶的。然而，湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視這兩家電視臺充分利用受眾，分別創(chuàng)辦了“芒果TV”和“藍(lán)天下”兩個主打分享本頻道電視節(jié)目資源的特色視頻網(wǎng)站，這兩家電視臺都用極高的收視率和全民互動的話題討論來證明了傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢。這個時代我們可以不看電視，但是我們卻離不開網(wǎng)絡(luò)，將電視的風(fēng)暴同步席卷向網(wǎng)絡(luò)平臺的時候，受眾不可能是無動于衷的，《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量和《爸爸去哪兒》同名電影的良好票房就充分印證了這一點。

議程設(shè)置這一點很多所謂的新媒體都做不到，傳統(tǒng)媒體可以做到，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，把這一優(yōu)勢延伸到網(wǎng)絡(luò)中來，延伸到各種終端（PC終端、移動終端等）中去，這就是轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體可以利用這個特點搞各種活動吸引大眾的注意力。利用傳統(tǒng)電視媒體或者紙媒發(fā)布消息，如某些公益活動之類的，再利用網(wǎng)絡(luò)連接各個用戶。這些都是媒體把客戶資源從電視機前、報紙前轉(zhuǎn)移到自己的網(wǎng)站前面的方法。[本文系大連外國語大學(xué)新建專業(yè)科研水平提升工程項目研究成果（項目編號：2014sbgj28）]

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