汪全莉 陳 姣

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出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式設(shè)計——以湖南地區(qū)主要出版企業(yè)為例

汪全莉 陳 姣

[摘 要]在數(shù)字化閱讀浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)出版企業(yè)正在積極地由內(nèi)容提供商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變，其內(nèi)容服務(wù)模式也將面臨重大轉(zhuǎn)型。結(jié)合當(dāng)下形勢和國內(nèi)外成功經(jīng)驗，對湖南地區(qū)主要出版企業(yè)的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式進(jìn)行調(diào)研，主要以教育類出版企業(yè)、專業(yè)類出版企業(yè)、大眾類出版企業(yè)為主線。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)出版企業(yè)；數(shù)字內(nèi)容；服務(wù)模式

[作 者] 汪全莉、陳姣，湘潭大學(xué)。

一、傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)現(xiàn)狀

（一）教育類出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)現(xiàn)狀

湖南教育類的出版社主要以湖南教育出版社為代表，其內(nèi)容服務(wù)的開展主要以內(nèi)容增值服務(wù)為主。跟高教社、外研社等一些國內(nèi)代表性的教育出版社一樣，湖南教育出版社也在不斷地摸索和前進(jìn)，思考產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的問題和對策，致力于升級成為“教育服務(wù)商”。其實踐經(jīng)驗包括如下幾方面：

第一，建設(shè)教學(xué)資源庫。湖南教育出版社在出版紙質(zhì)教材教輔的同時，也從優(yōu)秀的教學(xué)資源中獲取素材、進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)化的分類，并且利用各類資源構(gòu)建不同類別的數(shù)據(jù)庫，形成電子圖書館，放置在其網(wǎng)站首頁供學(xué)習(xí)者查詢和下載，學(xué)習(xí)者可以從中獲取豐富的優(yōu)秀教學(xué)資源。湖南教育出版社網(wǎng)站的資源中心主要由電子書、教輔答案、聽力下載、課例視頻、教案下載、課件下載、資源培訓(xùn)、教學(xué)素材等板塊構(gòu)成。

第二，搭建網(wǎng)上購書平臺——湘教商城。湖南教育出版社也緊跟數(shù)字化潮流，在通過傳統(tǒng)渠道銷售圖書的同時，積極搭建自產(chǎn)自銷的網(wǎng)上銷售平臺，讀者通過訪問其官方網(wǎng)站就可以進(jìn)入湘教商城來選購自己喜歡的圖書。但是，湘教商城并不是一個獨立意義上的網(wǎng)上購書平臺，當(dāng)讀者點擊要購的讀書時，會自動鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來提示讀者進(jìn)行購買。目前，湘教商城主要提供了好書推薦、優(yōu)惠促銷、分類書架三個欄目。

（二）專業(yè)類出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)現(xiàn)狀

湖南專業(yè)類的出版社主要有湖南文藝出版社、湖南美術(shù)出版社、湖南少兒出版社等，上述湖南教育出版社也隸屬其列。其內(nèi)容服務(wù)現(xiàn)狀總結(jié)如下：

湖南文藝出版社主要在其網(wǎng)站上進(jìn)行新書推薦，還設(shè)置了文藝小站和文藝社區(qū)供讀者交流和學(xué)習(xí)。此外，其也搭建了網(wǎng)上書城來供讀者選購喜愛的圖書。與湖南教育出版社不同的是，湖南文藝出版社的網(wǎng)上書城是真正意義上的自產(chǎn)自銷平臺，而不是鏈接到其他購物網(wǎng)站供讀者購買。同時，湖南文藝出版社還開通了專門的微信公眾號，定時給讀者推送一些業(yè)界資訊和文藝小文供讀者瀏覽。

湖南美術(shù)出版社的網(wǎng)站上主要有新聞中心、產(chǎn)品中心、展覽與活動、版權(quán)貿(mào)易幾大板塊。新聞中心主要提供本社新聞和專題報道。產(chǎn)品中心主要分為圖書中心和教材中心，分門別類方便讀者查找。展覽與活動板塊主要為讀者提供一些藝術(shù)展供讀者學(xué)習(xí)和欣賞，同時為讀者播報一些相關(guān)活動。版權(quán)貿(mào)易板塊主要說明一些對外輸出和國外引進(jìn)事宜。值得一提的是，湖南文藝出版社在淘寶網(wǎng)上注冊了相應(yīng)的網(wǎng)店來銷售本社的圖書和作品，雖然網(wǎng)店還在起步階段，但其已經(jīng)吸引了一批讀者通過網(wǎng)店購買。

湖南少兒出版社的網(wǎng)站建設(shè)相比前面幾家出版社要豐富和具體很多，其數(shù)字內(nèi)容服務(wù)也更市場化和細(xì)分化。其首頁設(shè)置了分類瀏覽版塊，下設(shè)品牌圖書、適讀年齡、產(chǎn)品板塊、熱門作家四個子欄目，讀者可以輕松找到適合自己的圖書產(chǎn)品。當(dāng)讀者需要購買時，會自動鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相應(yīng)的圖書銷售頁供讀者購買。此外，少兒出版社還開設(shè)了專門的試讀版塊供讀者網(wǎng)上試讀，并提供一些精彩書評供讀者欣賞和甄別，還開設(shè)了專門的官方微博和讀者互動交流。同時還設(shè)置了教學(xué)資源版塊，將重要教學(xué)資源放置在首頁供讀者下載學(xué)習(xí)?？梢?，湖南少兒出版社在數(shù)字內(nèi)容服務(wù)方面進(jìn)行了一些探索并付諸了實踐。

（三）大眾類出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)現(xiàn)狀

湖南大眾類出版社主要以湖南人民出版社為代表，是一家綜合性的出版社。湖南人民出版社沒有建設(shè)專門的官方網(wǎng)站，旗下的高等教育出版分社進(jìn)行了簡單的網(wǎng)站構(gòu)建，主要是公布一些新書上市動態(tài)和名師名作，還專設(shè)了一欄資源下載欄目。據(jù)了解，湖南人民出版社的數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)還在探索階段，其數(shù)字化道路還任重而道遠(yuǎn)。

二、傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式設(shè)計困境

（一）教育類出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式設(shè)計困境

第一，服務(wù)觀念亟須升級。服務(wù)作為一種概念和理念，有著豐富的內(nèi)涵，大家并不陌生，且理解千差萬別，而服務(wù)一旦作為戰(zhàn)略成立，它就應(yīng)被賦予新的意義：建立與服務(wù)相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)、管理制度，把服務(wù)思想貫穿生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，推行強(qiáng)有力的執(zhí)行力。[1]因此，一個服務(wù)型的數(shù)字出版企業(yè)當(dāng)然不能被動地等待客戶提要求，而應(yīng)該主動出擊去把握用戶的個性化需求，以提供更好的服務(wù)。湖南教育出版社在服務(wù)觀念上轉(zhuǎn)變得還不夠徹底，雖然已經(jīng)開始探索了數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，但沒有把服務(wù)當(dāng)成一種戰(zhàn)略來推行。

第二，缺乏對服務(wù)對象需求的研究。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)者作為數(shù)字教育出版的主要服務(wù)對象，其基本情況和學(xué)習(xí)需求是千差萬別的。如果編輯們沿用單向思維而不區(qū)別對待，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了學(xué)習(xí)對象需求的。比如說兩個同班同學(xué)，成績?yōu)?0分的和成績?yōu)?0分的他們需要的教輔資料是截然不同的，一個需要的是提高型輔導(dǎo)，另一個需要的是基礎(chǔ)型輔導(dǎo)。所以，研究清楚讀者真正的需求是進(jìn)行內(nèi)容服務(wù)的關(guān)鍵。作為數(shù)字教育出版服務(wù)者，要根據(jù)用戶需求提供個性化的解決方案，構(gòu)建起真正能滿足個性化需求的數(shù)字教育出版新模式。這也是教育類出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式設(shè)計的最大困境之一。

第三，內(nèi)容服務(wù)盈利模式不明確。要探索成功的內(nèi)容服務(wù)模式，首先要明確服務(wù)主體。對教育類出版企業(yè)而言，學(xué)生是主體，家長是輔體。在數(shù)字出版時代，學(xué)生群體的教育需求將不單單集中在教材、教輔的學(xué)習(xí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)資源的充盈，學(xué)習(xí)的需求會不斷強(qiáng)化，傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式將被打破，教育出版企業(yè)要著眼于新形勢，研發(fā)出適應(yīng)數(shù)字化需求的內(nèi)容服務(wù)模式和新型教育產(chǎn)品。在數(shù)字出版的大趨勢下，國內(nèi)外的教育出版商在不斷地深化和細(xì)分新形勢下的學(xué)生需求，探索與之相對應(yīng)的教育服務(wù)模式。培生集團(tuán)在服務(wù)教育的出版理念指導(dǎo)下，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)傳播渠道與教育內(nèi)容生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，通過主動參與教育過程來服務(wù)教育，為教育出版數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新開拓了一條現(xiàn)實可行的道路。[2]培生集團(tuán)在積極地探索有效的內(nèi)容服務(wù)盈利模式，提出了“在線學(xué)習(xí)平臺”的概念，并不斷地付出實踐取得了很好的成效，它的成功經(jīng)驗為出版界提供了有效的參考經(jīng)驗。

（二）專業(yè)類出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式設(shè)計困境

第一，觀念亟需升級。此點與上述教育類出版社的情況相似。雖然湖南省專業(yè)類的出版企業(yè)也在數(shù)字內(nèi)容服務(wù)上進(jìn)行了一些探索，但探索得還不夠深入，歸根結(jié)底是服務(wù)理念還沒有完全跟上。

第二，數(shù)字內(nèi)容資源開發(fā)利用不到位。這不光是專業(yè)類出版社的困境，也適用于所有出版社。數(shù)字內(nèi)容資源開發(fā)利用不到位，直接導(dǎo)致的是出版社沒有更多的內(nèi)容資源去進(jìn)行更好的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。從湖南的幾家專業(yè)類出版社來看，在數(shù)字內(nèi)容資源的挖掘開發(fā)上還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一般只是將暢銷的圖書進(jìn)行數(shù)字化處理，提供電子版供讀者試讀，內(nèi)容資源缺少深層次的開發(fā)，一定程度上阻礙了新盈利模式的產(chǎn)生。

第三，缺乏構(gòu)建專業(yè)數(shù)據(jù)庫的技術(shù)實力。對于專業(yè)類出版社而言，相比其他類出版社，其所擁有的海量的專業(yè)知識資源將是其不可取代的內(nèi)容優(yōu)勢，因此可以憑借豐富的專業(yè)知識資源構(gòu)建專業(yè)知識資源數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建起基于專業(yè)知識資源數(shù)據(jù)庫的專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺。但是傳統(tǒng)出版社在此過程中，由于各方面因素缺乏相應(yīng)的技術(shù)支撐，因此，即使有想法也只是空中樓閣，難以掌握自己的主動權(quán)。

（三）大眾類出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式設(shè)計困境

第一，“數(shù)字內(nèi)容服務(wù)者”的觀念尚未形成。據(jù)對湖南人民出版社的調(diào)查，其當(dāng)前的工作重點依然放在紙質(zhì)圖書的開發(fā)和出版上，對數(shù)字出版涉及較少。其“數(shù)字內(nèi)容提供商”的角色尚不夠明確，由數(shù)字內(nèi)容提供商向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型依然需要時間的考驗。

第二，數(shù)字內(nèi)容資源開發(fā)困境。目前的出版社大多只是將一些紙質(zhì)圖書電子化，缺乏對內(nèi)容資源的挖掘和開發(fā)。究其原因，觀念上的不重視是導(dǎo)致數(shù)字內(nèi)容資源開發(fā)不到位的首要原因。數(shù)字內(nèi)容資源的整合優(yōu)化是進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，同時也是增值服務(wù)得以實現(xiàn)的重要渠道。因此，湖南省出版企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)對數(shù)字內(nèi)容資源的整合和開發(fā)。

第三，缺乏對內(nèi)容平臺的運營。高效的內(nèi)容生產(chǎn)力和品牌策劃力是大眾類出版企業(yè)的優(yōu)勢所在，應(yīng)當(dāng)充分地優(yōu)化和整合內(nèi)容資源，優(yōu)化和細(xì)分用戶需求，充分利用不同媒介資源，建立差異化的內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫，完善數(shù)字產(chǎn)品的出版形態(tài)，搭建凸顯自身優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)平臺，加強(qiáng)對網(wǎng)站平臺的運營，尋找一條正確的轉(zhuǎn)型之路。大眾類出版社各種資源比較豐富，具有內(nèi)容平臺的運營優(yōu)勢，目前，湖南省大眾類出版社都缺乏對內(nèi)容平臺的運營經(jīng)驗。

三、傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)新模式探索

（一）教育類出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)新模式探索

第一，數(shù)字教育內(nèi)容訂閱模式。數(shù)字內(nèi)容訂閱模式是指出版企業(yè)通過網(wǎng)頁的形式將網(wǎng)上直接訂閱和數(shù)字內(nèi)容瀏覽提供給用戶的電子商務(wù)模式。一方面，用戶通過網(wǎng)絡(luò)訂閱內(nèi)容服務(wù)并支付相關(guān)的費用；另一方面，出版企業(yè)需要在用戶指定的時間內(nèi)將指定的內(nèi)容發(fā)送到指定地點（通常是用戶的郵箱）。[3]當(dāng)然，這里的訂閱服務(wù)要根據(jù)用戶的個性化需求提供不同的訂閱內(nèi)容，要針對學(xué)習(xí)環(huán)境、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)過程、學(xué)習(xí)效果評價等多方面的問題，調(diào)整數(shù)字出版流程，構(gòu)建起真正能滿足用戶多樣化需求的訂閱服務(wù)新模式。

第二，打造智能在線學(xué)習(xí)平臺模式。開發(fā)智能的面向未來的“在線學(xué)習(xí)平臺”應(yīng)具備以下幾方面的要素：①學(xué)習(xí)過程的智能化。平臺要實現(xiàn)學(xué)習(xí)過程智能化、自主化，學(xué)生可以根據(jù)自身需求選擇不同的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，不僅是數(shù)字課本，還有課外數(shù)字閱讀讀物、網(wǎng)上做題系統(tǒng)等，同時可以利用數(shù)字化學(xué)習(xí)工具做筆記和添加知識標(biāo)簽等；智能的學(xué)習(xí)平臺要構(gòu)建自主性的學(xué)習(xí)環(huán)境，通過創(chuàng)設(shè)情境和群體互動，讓學(xué)生可以根據(jù)自己的節(jié)奏和方式進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，如參與在線課堂、與名師互動、進(jìn)行網(wǎng)上模擬考試、進(jìn)行學(xué)習(xí)軌跡的記錄等，更好地與傳統(tǒng)教育互相補(bǔ)充。②內(nèi)容資源的多樣化。智能自主的學(xué)習(xí)平臺要根據(jù)豐富的內(nèi)容資源建立起不同學(xué)科的知識資源數(shù)據(jù)庫，提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字教材教輔資源，多樣地滿足學(xué)生群體的不同需求，而不是同質(zhì)化、平庸化，要有自己的品牌特色。③學(xué)習(xí)服務(wù)的人性化。學(xué)習(xí)平臺應(yīng)充分注重學(xué)習(xí)平臺的人性化，有的放矢，給學(xué)生充分的自由選擇權(quán)，讓學(xué)生能愉快、高效地參與學(xué)習(xí)過程。智能自主的學(xué)習(xí)平臺應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)過程的趣味性，多開展線下教育活動，加強(qiáng)學(xué)生的主動學(xué)習(xí)和互動學(xué)習(xí)。④服務(wù)平臺的全媒體化。智能自主的在線學(xué)習(xí)平臺，不僅要充分考慮到學(xué)生隨時、隨地的學(xué)習(xí)需求，還要以在線網(wǎng)絡(luò)為依托，致力于平臺的“在線學(xué)習(xí)”和“移動學(xué)習(xí)”服務(wù)模式的建設(shè)。[4]

（二）專業(yè)類出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)新模式探索

第一，專業(yè)知識服務(wù)定制化模式。專業(yè)類出版企業(yè)的專業(yè)知識服務(wù)定制化是未來的必然的要求和趨勢，其未來的發(fā)展目標(biāo)是為專業(yè)用戶提供精準(zhǔn)的專業(yè)知識服務(wù)。通過借助日臻成熟的信息技術(shù)，功能層面的定制化已經(jīng)不成問題，關(guān)鍵是專業(yè)內(nèi)容的定制化，而專業(yè)內(nèi)容定制化的前提則是內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、知識化的組織和提取，需要對專業(yè)學(xué)科有全面深刻的了解、對內(nèi)容資源有深入的分析和梳理。[5]專業(yè)出版產(chǎn)品也應(yīng)該充分挖掘用戶需求，注重用戶體驗，實際上專業(yè)的用戶需要所注重的用戶體驗更加具有專業(yè)性、特殊性，這些只有建立在深入理解用戶需求的基礎(chǔ)上才能充分發(fā)掘出來。

第二，產(chǎn)品運營的平臺化模式。專業(yè)類出版社最大的優(yōu)勢是其豐富的專業(yè)知識資源，其應(yīng)當(dāng)以此優(yōu)勢為基礎(chǔ)，搭建服務(wù)于用戶的專業(yè)內(nèi)容平臺。傳統(tǒng)出版企業(yè)都在積極由內(nèi)容提供商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，專業(yè)出版企業(yè)也不例外，應(yīng)該力求成為專業(yè)的知識服務(wù)提供商，產(chǎn)品運營的平臺化模式刻不容緩。產(chǎn)品運營的平臺化將不單單是提供內(nèi)容產(chǎn)品，而是要更多地考慮用戶群體的需求，打造一個集知識管理、交流、服務(wù)于一體的專業(yè)化內(nèi)容服務(wù)平臺。

（三）大眾類出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)新模式探索

第一，多功能的服務(wù)運營平臺模式。內(nèi)容豐富的傳統(tǒng)出版資源是大眾類出版企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢所在，將大眾出版社的內(nèi)容資源通過整合優(yōu)化后，可以進(jìn)行多次多形態(tài)運用。整合和優(yōu)化內(nèi)容資源需要根據(jù)用戶需求來進(jìn)行優(yōu)化和細(xì)分，從而開發(fā)多功能多形態(tài)的數(shù)字出版產(chǎn)品。大眾類出版企業(yè)可以積極開發(fā)數(shù)字出版物，如電子雜志、有聲雜志、電子書等，還可以開發(fā)基于移動終端的數(shù)字出版產(chǎn)品新形態(tài)，如手機(jī)報、掌上電子書等，不斷地豐富數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容和形式，打造更加適合用戶需求的數(shù)字出版增值產(chǎn)品。此外，大眾類出版社還應(yīng)加快運作多功能的內(nèi)容服務(wù)運營平臺，建設(shè)功能強(qiáng)大的多功能網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而不是單一的內(nèi)容輸出服務(wù)平臺，要豐富內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，依托差異化的內(nèi)容資源搭建起多功能的內(nèi)容服務(wù)平臺，實現(xiàn)差異化和集成化的共享共存。此外，出版社還應(yīng)多組織線下活動，打造出版品牌，提升出版企業(yè)的知名度，加強(qiáng)與用戶的有效互動，充分挖掘用戶需求，實現(xiàn)立體化開發(fā)。

第二，手機(jī)內(nèi)容服務(wù)模式。手機(jī)內(nèi)容服務(wù)模式更新?lián)Q代速度極快，目前的服務(wù)模式主要包括手機(jī)網(wǎng)頁瀏覽、手機(jī)在線閱讀、手機(jī)聊天、手機(jī)短信及彩信、手機(jī)游戲等。手機(jī)內(nèi)容服務(wù)的內(nèi)容往往短小精練，閱讀方式靈活多變且具有很強(qiáng)的互動性，因此在數(shù)字內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域具有難以超越的優(yōu)越性。[6]出版企業(yè)可以根據(jù)自身內(nèi)容資源的不同特點開發(fā)與之相應(yīng)的手機(jī)內(nèi)容服務(wù)模式，讓用戶可以隨時隨地享受數(shù)字閱讀服務(wù)，分享閱讀樂趣的同時還能進(jìn)行個性化互動。[本文系湖南省情與決策咨詢課題評審委員會課題“湖南出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式研究”（編號：2013BZZ29）研究成果]

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[6]劉燦姣，鐘小青.傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)新模式探析[J].中國編輯，2014（5）.