■趙文青 宗明剛

1）江蘇大學(xué)雜志社，江蘇省鎮(zhèn)江市夢溪園巷30號 212003 2）江蘇大學(xué)財經(jīng)學(xué)院，江蘇省鎮(zhèn)江市學(xué)府路301號 212013

1 引言

據(jù)騰訊公布的2015年業(yè)績報告顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家和地區(qū)[1]。公眾號作為微信的主要服務(wù)之一，有近80%的用戶關(guān)注，企業(yè)和媒體的公眾賬號是用戶主要的關(guān)注對象，比例高達(dá)73.4%[1]。在此背景下，越來越多的學(xué)術(shù)期刊開通了微信公眾平臺，希冀借助微信的傳播優(yōu)勢提高學(xué)術(shù)期刊影響力。有調(diào)查顯示，僅以“學(xué)報”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，開通微信平臺的刊物就有120余家[2]。

隨著公眾對微信這種傳播方式的越發(fā)重視，關(guān)于學(xué)術(shù)期刊微信方面的研究成果也在逐漸豐富?，F(xiàn)有的研究大部分集中于微信服務(wù)平臺的功能建設(shè)、模式設(shè)計以及傳播策略等方面，對微信著作權(quán)方面的研究也略有涉及[3-8]。而微信作為一種新型的媒介平臺，它對學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)推廣究竟有無積極影響，如有，那么關(guān)鍵的影響因素又有哪些呢？目前，學(xué)術(shù)界鮮少有關(guān)于微信的傳播效果及影響因素研究，國外有學(xué)者從粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被提及數(shù)三個角度度量了Twitter用戶的影響力[9]；也有學(xué)者提出轉(zhuǎn)發(fā)是微博上信息擴散的重要機制，檢驗了一系列可能影響微博轉(zhuǎn)發(fā)量的特征變量，結(jié)果顯示粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、用戶年齡等特征是影響轉(zhuǎn)發(fā)量的顯著因素，而發(fā)布微博數(shù)并不對轉(zhuǎn)發(fā)量構(gòu)成顯著影響[10]。國內(nèi)有學(xué)者針對微信平臺上閱讀量超過10萬的所有熱門文章進(jìn)行了內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)熱門文章多是以圖文結(jié)合形式展現(xiàn)的娛樂趣味類、文化哲理類文章，發(fā)布時段、內(nèi)容表現(xiàn)形式和公眾號類型是影響文章關(guān)注度的三個要素[11]。

針對現(xiàn)有的研究未能考慮學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺“小眾”傳播特性，本文以學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺2015年9月1日至2016年2月29日6個月的發(fā)布數(shù)據(jù)為研究樣本，進(jìn)行統(tǒng)計分析。以發(fā)布時間、發(fā)布次序、發(fā)布類型為解釋變量，以微信發(fā)布內(nèi)容的單篇日均閱讀量為因變量，通過描述分析、方差分析和回歸分析來找出各解釋變量及解釋變量的各個水平對傳播效果的影響。

2 研究假設(shè)

文獻(xiàn)[11]研究表明，發(fā)布時段、文章內(nèi)容表現(xiàn)形式和公眾號類型是影響微信熱門文章關(guān)注度的三個主要因素，而公眾號認(rèn)證情況、公眾號影響力、文章類型（娛樂趣味類、哲理美文類、文化教育類、新聞資訊類、社會民生類、健康養(yǎng)生類、科普類）、態(tài)度指向、閱讀動機等變量均對熱門文章關(guān)注度不存在顯著影響。由于學(xué)術(shù)期刊微信平臺多以圖文并茂形式發(fā)布文章，不存在文章內(nèi)容表現(xiàn)形式和公眾號類型對文章關(guān)注度的影響，故本文只討論三個主要影響因素之中的發(fā)布時段。考慮到學(xué)術(shù)期刊微信平臺的用戶主要為高校師生和專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的科研工作者，這部分群體（特別是年輕人）長期習(xí)慣于做“夜貓子”，夜晚則是他們一天之中最具創(chuàng)造力的時刻[12]，因此構(gòu)建假設(shè)一。

假設(shè)一:發(fā)布時間上夜晚發(fā)布對傳播效果的影響最顯著

假設(shè)二:微信發(fā)布次序中“位置1”對傳播效果影響最顯著

學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺想要吸引用戶關(guān)注，提高用戶黏性，除了要有高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容外，還離不開匠心獨運的編輯形式。目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容按編輯形式主要可分為傳統(tǒng)編輯形式（指刊物在編輯出版紙質(zhì)刊過程中長期以來形成的固定、嚴(yán)肅的論文編輯出版模式）和新媒體編輯形式（指在新媒體時代能適應(yīng)手機端閱讀的版式清新、活潑，語言生動形象，觀點簡潔明了的編輯模式）。適應(yīng)手機端傳播的新媒體編輯形式能否刺激學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺用戶的閱讀行為發(fā)生，并最終顯著影響學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺發(fā)布內(nèi)容的傳播效果？帶著這樣的疑問，我們構(gòu)建了假設(shè)三。

假設(shè)三:微信發(fā)布文章類型中新媒體編輯形式對傳播效果影響最顯著

3 數(shù)據(jù)來源及相關(guān)說明

考慮數(shù)據(jù)收集的便捷性與可獲得性，本研究通過新媒體指數(shù)平臺（inm.xuetang.cn）對學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的發(fā)布情況進(jìn)行了調(diào)研。截至2016年3月11日上午10點，以“學(xué)術(shù)期刊”為關(guān)鍵詞在新媒體指數(shù)平臺上進(jìn)行微信公眾號查找，并進(jìn)一步檢索這些公眾號2015年9月1日至2016年2月29日的發(fā)布情況，剔除一些節(jié)日祝福、廣告等非學(xué)術(shù)性信息后共獲得37個微信公眾號的有效樣本3176條（詳見表1）。

本研究希望能夠基于這樣一個公開的實際數(shù)據(jù)，建立恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計模型，從數(shù)量上刻畫微信傳播效果與各個影響因素之間的關(guān)系。具體地說，本次研究采集的數(shù)據(jù)中包含了表2中的信息。

表1 37 家學(xué)術(shù)期刊微信公眾號發(fā)布情況一覽2015.9.1-2016.2.29

表1 37 家學(xué)術(shù)期刊微信公眾號發(fā)布情況一覽2015.9.1-2016.2.29

序號 微信公眾號名稱 發(fā)布數(shù)量（條） 序號 微信公眾號名稱 發(fā)布數(shù)量（條）1 機電信息雜志 350 14 開放時代雜志 78 27 中國物理B 24 2 佛山陶瓷 282 15 中國疼痛醫(yī)學(xué)雜志 75 28 中國電化教育 16 3 中國高等教育 266 16 《中國科學(xué)》雜志社 69 29 中國中醫(yī)藥圖書情報雜志 15 4 中國船艦研究 256 17 北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報 67 30 東南學(xué)術(shù) 12 5 電網(wǎng)技術(shù) 189 18 大數(shù)據(jù)期刊 59 31 語言與符號學(xué)研究 9 6 中國藥科大學(xué)學(xué)報 180 19 華中科技大學(xué)學(xué)報自然版 57 32 研究生教育研究 7 7 高校教育管理 152 20 中國農(nóng)業(yè)科技導(dǎo)報 57 33 情報雜志 6 8 汽車實用技術(shù)雜志社 144 21 上師大學(xué)報期刊雜志社 54 34 中國民族民間醫(yī)藥 6 9 全科口腔醫(yī)學(xué)雜志 110 22 中國心血管雜志 54 35 硅酸鹽學(xué)報 5 10 水運管理 110 23 中國急救醫(yī)學(xué)雜志 52 36 實用皮膚病學(xué)雜志 5 11 安徽農(nóng)業(yè)科學(xué) 99 24 寧夏社會科學(xué) 51 37 自動化學(xué)報 3 12 中國神經(jīng)精神疾病雜志 91 25 化學(xué)進(jìn)展 47 13 中國廣播 86 26 生物技術(shù)進(jìn)展 39（條） 序號 微信公眾號名稱 發(fā)布數(shù)量

分享轉(zhuǎn)發(fā)是微信傳播的重要途徑，發(fā)布內(nèi)容的閱讀數(shù)則為評價微信公眾平臺傳播效果的終極指標(biāo)。閱讀數(shù)作為因變量，需要通過其他解釋變量來進(jìn)行解釋。由于圖文信息的總閱讀量受發(fā)布時間的影響較大，為了保證選取的指標(biāo)更科學(xué)、更能代表所衡量的因素，本次研究選取單篇文章日均閱讀量為學(xué)術(shù)期刊微信傳播效果的衡量指標(biāo)，發(fā)布時間、發(fā)布次序、發(fā)布類型為解釋變量。

經(jīng)過對數(shù)據(jù)的簡單分析，我們發(fā)現(xiàn)對單篇日均閱讀量進(jìn)行對數(shù)變換具有穩(wěn)定方差的作用，對本研究的數(shù)據(jù)分析是有幫助的。在下面的分析中，我們都采用對數(shù)變換后的單篇日均閱讀量為因變量。

數(shù)學(xué)大師陳省身說：數(shù)學(xué)沒有諾貝爾獎是一件幸事。這是一片安靜的天地，沒有大獎，也是一個平等的世界。數(shù)學(xué)有很多簡單而困難的問題，它們使人廢寢忘食，經(jīng)年不決，一旦發(fā)現(xiàn)了光明，其快樂是不可形容的。這位老人在彌留之際，仍舍不得數(shù)學(xué)。“我要走了，要去數(shù)學(xué)的圣地希臘報到了。天堂里，一定也有數(shù)學(xué)之美?！笨晌覀兊暮⒆樱芜凇皧W數(shù)”的世界，痛苦萬狀，“數(shù)學(xué)之美”成了遙遠(yuǎn)的神話。

本次研究運用統(tǒng)計軟件，通過描述分析、方差分析、回歸分析等統(tǒng)計技術(shù)，描述各變量之間的關(guān)系來分析學(xué)術(shù)期刊微信傳播效果影響因素。

4 描述分析

為了能夠直觀看出微信發(fā)布時間、發(fā)布次序和發(fā)布類型對單篇日均閱讀量的影響，在進(jìn)行模型分析之前，先分別對各變量進(jìn)行描述分析。

4.1 單篇日均閱讀量

對獲取的學(xué)術(shù)期刊半年的3176條有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，得出單篇日均閱讀量的最小值為0.010，下四分位數(shù)為0.170，中位數(shù)為0.900，均值為4.531，上四分位數(shù)為3.282，最大值為821.700。

4.2 發(fā)布時間

為了分析發(fā)布時間是否對閱讀數(shù)有影響，本研究將發(fā)布時間劃分為4個時間段并統(tǒng)計了各時間段內(nèi)的發(fā)布數(shù)量，分別是早晨（08:00之前）共發(fā)布44條，占總發(fā)布比1%；上午（08:01-12:00）共有1296條，占比41%；下午（12:01-18:00）共發(fā)布1160，占比37%，其中考慮到中午時間（12:01-14:00）僅發(fā)布108條，數(shù)據(jù)量較小，故一并劃入下午時間段進(jìn)行分析；夜晚（18:01-24:00）676條，占比21%。

4.3 發(fā)布類型

為研究學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺上發(fā)布信息的類型對閱讀數(shù)的影響效果，本研究將采集到的3176條數(shù)據(jù)按原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和其他進(jìn)行分類。這里的原創(chuàng)內(nèi)容主要包括微信平臺首發(fā)和母刊已發(fā)表內(nèi)容，按不同的編輯形式又細(xì)分為傳統(tǒng)編輯形式和新媒體編輯形式。轉(zhuǎn)載內(nèi)容指信息主要來源于除母刊外其他介質(zhì)的媒體，包括紙質(zhì)、電子、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體出版物。其他部分內(nèi)容主要指會議信息、刊物信息、招聘信息等。分類結(jié)果顯示，傳統(tǒng)編輯形式的原創(chuàng)內(nèi)容有1153篇，占總發(fā)布數(shù)的36%；新媒體編輯形式原創(chuàng)有559篇，占比18%；轉(zhuǎn)載772篇，占比24%，其他類共有692篇，占比22%。

4.4 發(fā)布次序

微信平臺發(fā)布圖文信息時可以選擇發(fā)布“單圖文信息”或“多圖文信息”?！皢螆D文信息”顧名思義一次只發(fā)布一條，而“多圖文消息”每次發(fā)布少則兩條，至多可達(dá)8條。那是不是一次發(fā)布的圖文信息越多傳播效果越好呢？為了考察多圖文信息中圖文位置對閱讀數(shù)的影響，本研究按發(fā)布順序?qū)D文信息進(jìn)行從1到4編號。需要說明的是，在本次調(diào)查中，有少量的圖文信息分布在“5-8”的位置，為了方便統(tǒng)計，將這些信息一并計入位置“4”中進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，序號“1”位置共發(fā)布1755條，占總發(fā)布數(shù)的55%；“2”號位置共發(fā)布731條信息，占比23%；“3”號位置發(fā)布442條，占比14%；“4”號位置發(fā)布248條，僅占比8%。

為了獲得影響因素各水平對日均閱讀數(shù)影響的整體概念，本研究利用箱線圖對數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的描述分析，結(jié)果如圖1所示。

圖1 影響因素各水平箱線圖

從圖1可以看出，各影響因素中各水平對日均閱讀量存在差異。從發(fā)布時間來看，夜晚發(fā)布對日均閱讀數(shù)的影響明顯優(yōu)于早晨和上午，總體來看，下午和夜晚發(fā)布效果較好；從發(fā)布次序來看，位置“1”閱讀效果最好；從發(fā)布類型來看，新媒體編輯形式要明顯優(yōu)于其他三類。

5 模型分析

以上分析只是對本次調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行了直觀描述，但未定量考慮各影響因素對日均閱讀量的影響，下面對各影響因素與日均閱讀量進(jìn)行方差分析和多元線性回歸分析，以期找出各影響因素以及影響因素各水平對日均閱讀量的影響。

5.1 方差分析

以上描述分析只能從直觀上給出有差異的初步結(jié)論，統(tǒng)計意義上看是否真正有差異及差異的顯著程度如何還需通過方差分析進(jìn)一步研究。相關(guān)檢驗結(jié)果如下表所示。

表3 方差分析檢驗結(jié)果

上述方差分析表顯示發(fā)布時間、發(fā)布類型以及發(fā)布的次序?qū)?yīng)的p-值都很小，均在0.01的意義下顯著，即影響因素各水平對日均閱讀量有顯著差異。

5.2 回歸分析

以上描述分析及方差分析結(jié)果均顯示，發(fā)布類型、發(fā)布時間及發(fā)布次序各水平均對日均閱讀量有顯著差異，但具體差異多少受方法限制未能得出準(zhǔn)確數(shù)值。為精確度量影響因素各水平對因變量的具體差異，以下將發(fā)布次序、發(fā)布時間和發(fā)布類型作為解釋變量，將日均閱讀量的對數(shù)作為被解釋變量進(jìn)行多元線性回歸分析。

5.2.1 模型建立

本研究中假設(shè)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的單篇文章日均閱讀量取決于微信的發(fā)布次序、發(fā)布時間和發(fā)布內(nèi)容的文章類型，因此采用多元線性回歸模型:

其中，β0為截距項，β1，β2，β3為斜率系數(shù)，εi為隨機擾動項，且εi～N(0，σ2)，Yi為被解釋變量。解釋變量Xi1，Xi2，Xi3可以是連續(xù)型變量，也可以為離散型分類變量，本文選取的即離散型變量。

若樣本量為 n ，第 i個樣本記為 （yi，xi1，xi2，xi3） ，令

則多元線性回歸模型可用矩陣形式表述為

采用普通最小二乘法進(jìn)行參數(shù)估計，即可獲得未知參數(shù)估計表達(dá)式:

5.2.2 回歸結(jié)果

對本文所選變量進(jìn)行多元線性回歸，得到的結(jié)果如表4所示。

表4 各參數(shù)估計以及檢驗結(jié)果

回歸模型的判斷系數(shù)為0.2775，說明擬合效果尚好，而F統(tǒng)計量的值135.1，對應(yīng)的p值＜2.2×10-16，說明該模型是顯著的。回歸診斷結(jié)果顯示模型符合多元線性回歸的基本假設(shè)，限于篇幅，圖形從略。

從結(jié)果來看，發(fā)布次序的系數(shù)以位置“1”為基準(zhǔn)，位置越靠后，其日均閱讀量越低，越不容易被閱讀與關(guān)注。如-0.851表明相對位置1，處于位置2的日均閱讀量僅為位置1的日均閱讀量的exp（-0.851）=42.70%。

文章發(fā)布時間以上午為基準(zhǔn)，夜晚的系數(shù)為1.963，表明相對于上午發(fā)布的文章，夜晚發(fā)布的文章被閱讀的平均次數(shù)是上午的exp（1.963）=7.12倍。下午和夜晚發(fā)布效果好于早晨和上午的發(fā)布效果。

文章發(fā)布類型以傳統(tǒng)編輯形式為基準(zhǔn)，新媒體編輯形式的系數(shù)為1.035，表明相對于傳統(tǒng)編輯形式的文章，新媒體編輯形式的文章被閱讀的平均次數(shù)是傳統(tǒng)編輯形式的exp（1.035）=2.815倍。轉(zhuǎn)載效果次之，其他形式不如傳統(tǒng)編輯形式。其他系數(shù)可以類似解釋，限于篇幅，此處從略。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

本文通過對37家學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺6個月發(fā)布內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)微信平臺的發(fā)布時間、發(fā)布次序和發(fā)布類型均對日均閱讀量（傳播效果）有顯著影響，而且“發(fā)布時間”中早晨、上午、下午和夜晚四個時間段對日均閱讀量的影響也是有差異的；同樣，“發(fā)布次序”和“發(fā)布類型”中的各水平對日均閱讀量的影響也各不相同。具體來說，本研究結(jié)果顯示學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺在發(fā)布內(nèi)容時應(yīng)關(guān)注發(fā)布時機，夜晚發(fā)布微信傳播效果最好，下午次之，早晨再次之，上午效果最差。這顛覆了我們原先以為上午和中午為閱讀高峰的認(rèn)識；本次分析結(jié)果還顯示，學(xué)術(shù)期刊在發(fā)布圖文信息時，發(fā)布位置越靠后傳播效果則越差；本研究還得出一個關(guān)鍵結(jié)論是學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺所發(fā)布的文章類型對閱讀效果影響較大，體現(xiàn)編輯含金量的新媒體編輯形式被關(guān)注程度更高，傳播效果最好。

6.2 建議

在微信傳播中，微信公眾平臺發(fā)布內(nèi)容的傳播效果對學(xué)術(shù)期刊的品牌延伸具有重要影響。利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，發(fā)現(xiàn)并把握微信發(fā)布技巧對學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺運營有著重要意義。因此我們提出以下幾點建議:

第一，發(fā)布內(nèi)容定位準(zhǔn)確。學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺是學(xué)術(shù)期刊在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌延伸，是滿足少數(shù)群體個性化需求的小眾傳播媒體。針對特定的小范圍人群打造的學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺不應(yīng)該為盲目追求“大眾化”而發(fā)布與學(xué)術(shù)無關(guān)的無效、無用信息以博取眼球，而應(yīng)繼續(xù)保持學(xué)術(shù)期刊特色，以堅持分享優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)學(xué)術(shù)成果為主，適當(dāng)轉(zhuǎn)載學(xué)術(shù)前沿信息。

第二，重視二次編輯，體現(xiàn)編輯含金量。經(jīng)本研究調(diào)查，多數(shù)原創(chuàng)率較高的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號發(fā)布的論文信息，或者原文“照搬照抄”自母刊，或者對母刊文章去除摘要、參考文獻(xiàn)進(jìn)行簡單縮編，或者更省事只保留標(biāo)題、作者信息和摘要，這種未對原創(chuàng)文章進(jìn)行二次編輯的微信內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布閱讀效果通常并不理想。適應(yīng)微信手機端傳播的二次編輯，除了體現(xiàn)在文字、圖片、語音、視頻等豐富的內(nèi)容及格式等編輯動作上，還體現(xiàn)在編輯作為專業(yè)人員的素養(yǎng)上，如編輯的信息加工整合能力、專題策劃能力。

第三，加強對讀者群體的數(shù)據(jù)分析。美國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專家、紐約大學(xué)客座教授克萊·舍基（Clay Shirky）認(rèn)為:“做好一個社交平臺最重要的是要避免‘混亂'，并且對用戶的需求有精準(zhǔn)的認(rèn)知。不管任何領(lǐng)域，開放的戰(zhàn)略必須了解用戶的行為是怎樣的，他們喜歡做什么，希望獲得什么樣的服務(wù)[14]。”學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺要想在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代立于不敗之地，必須利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，垂直挖掘讀者興趣，精準(zhǔn)推送相關(guān)服務(wù)，滿足讀者不斷變化的信息需求。

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