趙曉蓉

摘要 隨著“雙十一”規(guī)模的日趨擴大，逐漸為整個網(wǎng)絡(luò)嘉年華式的購物狂歡節(jié)，各大傳統(tǒng)商家的加入更是將這種校園亞文化異化成固定的消費節(jié)日。在各大電商參與“造節(jié)”制造消費神話的背景下，它折射出互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展背景下媒介素養(yǎng)的缺失，從而反過來又加劇了“雙十一”的瘋狂購物程度。

關(guān)鍵詞 淘寶；雙十一；媒介素養(yǎng)

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）156-0044-02

“雙十一”，即11月11日，因含有4個數(shù)字“1”形似棍子，暗含中文單身之意，遂又被稱為“光棍節(jié)”，誕生于南京高校，節(jié)日產(chǎn)生之初，多少帶有些許調(diào)侃、揶揄之意味，且多指單身男性，隨著慶祝、傳播人員的增加，逐漸形成大學校園里被廣為接受的亞文化之一。

2009年，當時的淘寶商城（現(xiàn)更名為天貓）開始在11月11日“光棍節(jié)”當天舉辦打折促銷活動，活動當天創(chuàng)造五千多萬銷售額，之后淘寶將每年11月11日定為購物狂歡節(jié)。到2015年，圍繞這個日子，天貓、京東、易迅、當當、國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購、唯品會、聚美優(yōu)品等電商都加入此行列，服務(wù)于這次狂歡節(jié)的商家、快遞、支付業(yè)、第三方服務(wù)業(yè)等相關(guān)從業(yè)人員數(shù)以百萬計?！半p十一”成為年度最大消費盛宴，集網(wǎng)絡(luò)賣家、供應(yīng)商、物流企業(yè)必爭之地，堪稱“造節(jié)”現(xiàn)代版本。

1 電商“造節(jié)”神話

14世紀，羅馬主教宣布12月25日用于慶祝耶穌誕辰，圣誕節(jié)的宗教意味濃厚。直到19世紀，在商家的鼓動下，慶祝圣誕節(jié)的方式演化成為一個互贈禮物的家庭聚會。1924年美國梅西百貨以主辦全美最大規(guī)模的感恩節(jié)大游行提升了營業(yè)額。1980年日本糖果業(yè)聯(lián)合會為促進糖果食品消費炮制出3月14日白色情人節(jié)，推動當日經(jīng)濟效益高達千億日元。可見，大眾節(jié)日的興盛離不開各行各業(yè)商家的積極參與，而“光棍節(jié)”日益增長的社會影響力，電商在其中扮演了重要的推波助瀾的作用。

1.1 消費符號建構(gòu)的媒介儀式

約翰·湯普森認為象征性權(quán)力即運用象征性形式干預事件進程的能力，影響他人而創(chuàng)造事件的能力，采用的手段是象征性的符號形式。商業(yè)資本通過媒介權(quán)力將包裝好的象征符號呈現(xiàn)給消費者，消費者在消費過程中，除去產(chǎn)品本身以外，還在消費這些產(chǎn)品的美感和價值以及所提供的意義，所帶來的情感體驗，其實質(zhì)是在消費被包裝后的所代表的符號，商品的實用價值退化。信息的不斷重復和傳遞就形成了“儀式”，英國人類學家埃德蒙·利奇認為儀式本身也一種“信息”，作為一個整體符號世界的“雙十一”，整合不同范疇的意義，形成一個集合的符號系統(tǒng)，從而又賦予社會價值，用以規(guī)定現(xiàn)實，讓這一媒介事件賦予合法的生活意義。因此，網(wǎng)絡(luò)購物狂歡通過消費符號集合建立起一種媒介儀式。

1.2 全方位傳播機制刺激消費需求

法國學者鮑德里亞在《海灣戰(zhàn)爭不曾發(fā)生》中認為大眾傳媒憑借自己的“過度報道，提前發(fā)動了一場虛擬戰(zhàn)爭”，同時“傳播是帶有感情色彩的。因此它總是一種自我表達……傳播還是一種富有情感的角色表演”?？梢妭鞑ゾ哂泄膭?、示范的功能，“雙十一”便是眾多商家集體參與傳播、營銷的結(jié)果。

在傳播過程中，各大電商提前一月就通過各種媒體進行話題預熱，新媒體（門戶網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)址導航、微博、微信）與傳統(tǒng)媒體（上星電視臺、城市地鐵、候車亭、樓宇）廣告呈交叉投放，涵蓋所有傳播渠道和受眾群體。在2015年中尤其特別的是，網(wǎng)民在線下逛商店時也可掃碼得“1111”優(yōu)惠券，這樣實體百貨也甘愿充當試衣間，與淘寶、天貓共同完成雙十一活動。淘寶雙十一這種全方位的傳播機制能夠建立一個消費者全然接受的、打上品牌專屬烙印的興奮區(qū)域，讓消費者自覺服從這種“儀軌”，創(chuàng)造一種虛假的節(jié)日氣氛來削弱受眾的理性思維以此增強受眾參與性，從而把“雙十一”真正變成一種固定的消費行為，從而刺激主動消費。

2 媒介素養(yǎng)定義

“媒介素養(yǎng)”概念最早由英國學者利維斯和湯普森在20世紀30年代出版的《文化與環(huán)境：培養(yǎng)批判意識》中提出，又稱“文化素養(yǎng)”（literary culture），主要針對當時電影普及帶來的流行文化，為保護傳統(tǒng)文化，呼吁年輕人反對電影提倡的大眾流行文化，強調(diào)受眾對文字符號的掌握與運用。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，媒介功能得到擴展并被充分認識，人們開始反思對媒介是否應(yīng)該還持強烈地抵制態(tài)度。1963年英國教育與科學部發(fā)表關(guān)于英語教學的納塞姆報告建議：不應(yīng)采取抗拒的態(tài)度，而是給予青少年看待媒介的批判性思維并學習如何辨別媒介傳播的內(nèi)容。至七八十年代左右，媒介素養(yǎng)開始意識到大眾媒介所構(gòu)建的“媒介環(huán)境”有別于真正存在的“現(xiàn)實環(huán)境”，他們之間存在著千絲萬縷的重合與區(qū)別，從而媒介素養(yǎng)強調(diào)對“人的能力的培養(yǎng)”。

美國媒介素養(yǎng)研究中心在1992年對“媒介素養(yǎng)”給出如下定義：媒介素養(yǎng)尤指受眾在面對洶涌而至的信息的時候所表現(xiàn)出的選擇、理解、質(zhì)疑、思辨與評估的應(yīng)對能力。因此本文試圖從公眾角度看待“媒介素養(yǎng)”，著重分析受眾在面對各種媒介關(guān)于“雙十一”信息的解讀批判能力、使用媒介為個人生活服務(wù)的能力以及觀察到商業(yè)資本運用大眾媒介技術(shù)對社會發(fā)展所帶來的影響。

3 狂熱崇拜到被迫選擇：媒介素養(yǎng)缺失引致“購物狂歡”

CNNIC數(shù)據(jù)顯示截止2015年6月，中國網(wǎng)民達6.68億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，網(wǎng)購的普及率為56%。2009年以來，“雙十一”促銷已經(jīng)進入第七個年頭，交易額從5200萬元上升到2015年的912億元。2013年到2015年“雙十一”網(wǎng)民參與度都維持在57%及以上，但是集中式消費導致的促銷前后銷量慘淡，以及高于平日數(shù)倍的退貨量。

哈貝馬斯認為“理想的商談環(huán)境”的原則是：

每一能言談和行動的主體都可以參加商談討論；每人都可以使每一主張成為問題；每人都可以表示他的態(tài)度、愿望和需要；沒有一個談話者可以通過商討討論內(nèi)或商談討論外支配性強制，被妨礙體現(xiàn)到自己和確定的權(quán)利。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已將信息獲取方式、人際交往模式和日常消費習慣完全嵌入伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這一群體，他們的興趣愛好、語言邏輯乃至行為方式都在網(wǎng)絡(luò)中尋求認同，“雙十一”正好有效成為城市化過程中每個被逐漸消解的“個體”排解寂寞、獲取滿足感、釋放壓力的渠道。2013年“雙十一”網(wǎng)購人均消費1353.3元，2015年攀升至1634.8元，這種搶購風潮，除了營銷等商業(yè)手段外，所表現(xiàn)的集體無意識，正是消費者面對互聯(lián)網(wǎng)缺乏必要媒介素養(yǎng)所導致的。在列維斯他們看來，大眾媒介所傳播的內(nèi)容，全是一種商業(yè)化、機械化的文化，這種流行文化不能與傳統(tǒng)精英文化所比肩，他們只能為社會提供一種相對“低水平的滿足”，這種“低水平”會打破原有社會道德規(guī)則與秩序，改變傳統(tǒng)生活觀念，腐蝕傳統(tǒng)精英所代表的文化，因此媒介被認為是導致文化墮落的重要緣由。但消費者本身卻不自知，反而“沉迷于傳媒景觀與傳媒技術(shù)之中不能自拔，成為它們的奴隸”，因此，在面對海量的關(guān)于“雙十一”的信息的時候，強調(diào)消費者對媒介持有質(zhì)疑、反思、批判的能力是媒介素養(yǎng)的題中之義。

美國媒介素養(yǎng)教育為培養(yǎng)學生的媒介批判能力，教學目的圍繞以下5點：誰操縱著媒介？如何用不同的媒介來反映不同的內(nèi)容？媒介如何制作節(jié)目？媒介在我們的生活中扮演什么角色？媒介怎樣影響我們的思想、情感和行為？由此可見對媒介保持開放、批判、反思、質(zhì)疑的能力是查看媒介素養(yǎng)高低的一項重要指標，包含受眾對內(nèi)容的選擇能力、受眾對媒介本身屬性的熟知能力以及受眾對大眾傳媒對“現(xiàn)實環(huán)境”塑造、改變及歪曲等這些深層次問題有足夠認知的能力。

互聯(lián)網(wǎng)媒體的虛擬性、互動性、去權(quán)威化、內(nèi)容海量等特征，它可以重新模擬一個“高仿真”的現(xiàn)實環(huán)境，不管是交流、語言、表情還是行為，現(xiàn)實中的生活日常幾乎都可以在互聯(lián)網(wǎng)中找到可替代品，在某些方面甚或可以彌補情感上的匱乏與缺失，或發(fā)泄情緒上的不滿。尤其是圖像處理技術(shù)日臻完善，用圖片來描述和反映的內(nèi)容，讓信息更加逼真，受眾長期身處于這種高度逼真又極具互動性的場景中，會激發(fā)參與感，在某種程度上消解受眾已有或逐漸形成的認知、批判能力。正如David Shenk所說：“在人類歷史的長河之中，每當新的信息出現(xiàn)，人都有能力對此進行檢測和思考。然而在過去的幾十年當中，信息量每年在翻番的速度在急劇增長，而人處理信息的能力并沒有變化，于是人就處在永久性的信息處理能力缺乏的狀態(tài)之中，這種信息過?，F(xiàn)象命名為“信息迷霧”。在“雙十一”近一月的宣傳過程中，包括微博大V用戶參與產(chǎn)品推介、明星發(fā)紅包、1111搶優(yōu)惠券等大量活動信息，媒介內(nèi)容一再重現(xiàn)，建構(gòu)出有別于“現(xiàn)實環(huán)境”的“媒介環(huán)境”，表面上打破了資本和權(quán)力控制的話語霸權(quán)，傳播權(quán)回歸每個個體，人們可以自主選擇、平等交流，但背后推動這些信息發(fā)布的力量依然存在，客觀現(xiàn)象上形成一個明顯的“符號暴力”，從而改變了人的心理狀態(tài)和對事件認知，最終影響受眾行為選擇。

4 結(jié)論

綜上，對公共事務(wù)的熱情離不開大眾媒介的鼓吹，媒介素養(yǎng)與受眾對媒介的評價以及最終產(chǎn)生的媒介行為息息相關(guān)。“雙十一”將那些無助于提高積極信息處理能力的娛樂、活動性內(nèi)容，提供了正向鼓勵和示范，刺激受眾媒介參與度，評價越高，越容易放棄對媒介信息的質(zhì)疑和批判。所以媒介素養(yǎng)不僅是個體層面可以修煉和達到的結(jié)果，而大眾傳媒整體營造出的“媒介生態(tài)環(huán)境”更能產(chǎn)生更為普遍的影響，湮沒或超越個體行為與特征，這種集體理性聲音的消沉易造成極為嚴重的后果，即形成諾埃勒諾依曼所說的“沉默的螺旋”：意見一方的沉默造成另一方意見的增勢。商業(yè)行為的輿論導向“雙十一”一方，而讓媒介另一方處于非平和、冷靜的狀態(tài)，從而被迫選擇，又加入到瘋狂購物的消費行為中，以此來獲得與集體一致的安全感和認同感。