李娟　李熙　吳春濤

摘 要：隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，電子信息技術(shù)的逐步成熟，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，傳統(tǒng)旅行社的模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代旅游消費者的需求，消費者更多地轉(zhuǎn)向快捷方便消費方式。傳統(tǒng)旅行社營銷模式的轉(zhuǎn)型也成為發(fā)展的必然趨勢，本文通過對四川省傳統(tǒng)旅行社電子商務(wù)化的分析，提出傳統(tǒng)旅行社營銷模式的轉(zhuǎn)型相應(yīng)對策，為旅行社的改革提供理論上的依據(jù)，促進旅游業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；旅行社；營銷模式；四川省

一、引言

社會信息化的普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取信息，實現(xiàn)消費的主要渠道之一。旅游電子商務(wù)企業(yè)的建立，用戶規(guī)模和市場規(guī)模的快速發(fā)展給傳統(tǒng)旅行社帶來了巨大的競爭壓力。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立將導(dǎo)致傳統(tǒng)旅行社構(gòu)筑的銷售渠道價值鏈的顛覆，旅游電商的出現(xiàn)弱化了傳統(tǒng)旅行社的基本職能。目前為止中國旅行社尚處于市場化、企業(yè)化和法律化進程的初級階段，隨著旅游市場的發(fā)育和經(jīng)濟體制改革的深入，中國旅行社業(yè)正面臨更深層次的改革、更大范圍內(nèi)的開放和更為復(fù)雜多變的創(chuàng)新任務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式對傳統(tǒng)旅行社營銷模式提出了新要求，我國旅行社營銷逐漸引入網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，但仍存在許多問題。陳志輝運用4P理論分析提出了旅行社產(chǎn)品同化、價格亂戰(zhàn)、渠道扁平、促銷單一四方面存在的問題。王寧等對康輝旅行社進行分析，發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷層次較低、信息化建設(shè)不完善、技術(shù)手段低、缺乏有效信息集成。但電子商務(wù)的興起也給了傳統(tǒng)旅行社帶來了轉(zhuǎn)型機遇，羅燕對傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務(wù)進行了分析比較，得出電子商務(wù)對旅行社的發(fā)展起到了積極的推動作用，并總結(jié)出旅行社未來發(fā)展趨勢將利用網(wǎng)絡(luò)提高對散客的服務(wù)效率。

傳統(tǒng)旅行社不應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)視為威脅，而是作為一種機遇優(yōu)勢提高服務(wù)附加價值。利用電子商務(wù)對傳統(tǒng)旅行社營銷模式有效轉(zhuǎn)型發(fā)展，鄭四渭等提出旅行社數(shù)字平臺構(gòu)建，形成功能模塊整合、確保商業(yè)模式可行性、建立主體與旅行社的銜接機制。劉穎對旅游電商企業(yè)攜程做了相關(guān)分析，提出傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)積極觸網(wǎng)，實現(xiàn)規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，利用網(wǎng)絡(luò)開展個性化服務(wù)，整合有效資源。而傳統(tǒng)旅行社未來的發(fā)展取決于他們能否適應(yīng)旅游市場的發(fā)展，利用電子商務(wù)手段來配合市場發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)成為旅行社轉(zhuǎn)型的必然趨勢。

本文采用信息收集、市場調(diào)研等方法對現(xiàn)有旅游電子商務(wù)企業(yè)運營模式、四川新型旅游產(chǎn)品模式以及四川省傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)模式進行整理對比，分析旅游電子商務(wù)模式區(qū)別、傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務(wù)合作與差異轉(zhuǎn)型模式，以及產(chǎn)品服務(wù)的多樣個性化，對傳統(tǒng)旅行社營銷轉(zhuǎn)型提出相應(yīng)模式借鑒，促進未來旅行社的發(fā)展，構(gòu)建積極有效的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺體系。

二、新型旅游企業(yè)電子商務(wù)模式

人們的旅游需求正發(fā)生便捷化、個性化的改變，旅游作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營銷平臺，對目前在線旅游網(wǎng)站信息搜集整理主要商業(yè)運營模式如表1所示。

通過表1可以看出，旅游網(wǎng)站的發(fā)展是隨著時間而變得更加細(xì)分，首先從提供的服務(wù)的內(nèi)容來看，網(wǎng)站發(fā)展的趨勢更加多樣化和虛擬化，攜程網(wǎng)成立于1999年，主要是提供給旅游者涵蓋旅游各方面的具體產(chǎn)品，去哪兒網(wǎng)成立于2005年，主要是以各類相關(guān)的旅游信息服務(wù)，螞蜂窩網(wǎng)成立于2006年，主要是用戶們的旅游攻略分享，八爪魚在線旅游成立于2011年，主要是為旅游企業(yè)提供專業(yè)的交易、交流和信息。

從市場定位來看，旅游網(wǎng)站趨向于找準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群，制定特色化的產(chǎn)品，攜程網(wǎng)目標(biāo)人群是喜歡系列旅游產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)的旅游者，遨游網(wǎng)是偏向旅游度假產(chǎn)品和出境游的旅游者，驢媽媽則是偏向于自由行的旅游產(chǎn)品的旅游者，螞蜂窩是針對有出行動機的旅游者提供旅游攻略，八爪魚是為旅游企業(yè)提供旅游產(chǎn)品交易平臺。

最后從旅游企業(yè)的運營模式來看，攜程旅行網(wǎng)采用OTA模式，其核心在于OTA作為網(wǎng)絡(luò)信息的集散平臺，連接服務(wù)供應(yīng)商和客戶，實質(zhì)為實體旅行社的虛擬化。“去哪兒網(wǎng)”網(wǎng)的垂直搜索引擎模式對互聯(lián)網(wǎng)旅游信息整合，利用客戶端平臺為客戶提供及時的產(chǎn)品查詢服務(wù)從而收取代理分成。遨游網(wǎng)是中青旅集團在線服務(wù)平臺，其采用的OTO模式依托集團覆蓋全國的線下網(wǎng)絡(luò)以線下客戶資源優(yōu)勢作為線上商務(wù)平臺運營支撐。螞蜂窩旅行社UGC模式運用平臺運營商挖掘分析用戶需求生成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，面向社區(qū)提供低價同質(zhì)旅游產(chǎn)品。八爪魚在線的B2B模式所構(gòu)建的是包括旅行社、酒店、景區(qū)、交通、票務(wù)等在內(nèi)的旅游企業(yè)間的交流交易平臺，上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商只需登錄平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，下游旅行社就可以實時獲得眾多的旅游產(chǎn)品信息，進行旅行社的散客拼團，極大提高了銷售率。

三、四川省新型旅游企業(yè)產(chǎn)品模式

旅游產(chǎn)品是旅游的核心部分，通過提供不同活動產(chǎn)品滿足消費者不同需求，在旅游商品多樣性的情況下，能滿足游客的個性化需求和利益，將會提高旅游企業(yè)的市場競爭力，旅游產(chǎn)品的多樣化還可以鼓勵“可持續(xù)性”產(chǎn)品的發(fā)展，有利于更多的社會、環(huán)境可持續(xù)旅游發(fā)展。旅行社是一個提供綜合性產(chǎn)品服務(wù)的中介性機構(gòu)，為力保顧客的全面性，所提供的產(chǎn)品保持適普原則，但隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，定制化已成為旅游企業(yè)獲取成功的方式，目前四川省一些新型旅游企業(yè)已經(jīng)開始尋求新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方式，如表2所示。

表2中從產(chǎn)品服務(wù)來看，四川省新型小企業(yè)以市場細(xì)分為主，提供更專業(yè)化的產(chǎn)品服務(wù)，蜜游網(wǎng)專為蜜月定制，風(fēng)箏旅行主推戶外運動，琥珀親子游以“爸爸去哪兒”的模式開展親子互動旅游項目，火柴頭為代表的企業(yè)專為傳統(tǒng)旅行社打造了一個交易平臺，為旅行社電子商務(wù)的改革提供了動力。游布道針對人才培養(yǎng)開展了旅游網(wǎng)絡(luò)課程，為旅游課程發(fā)展提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。從宣傳模式看，新型小企業(yè)與電子信息時代密切相連，更注重網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳方式，多種新媒體在其中得到了充分利用。從未來發(fā)展來看，這些新型企業(yè)都希望將自己的理念延續(xù)下去，從專業(yè)到拓展來完善產(chǎn)品服務(wù)獲取更多市占有。

四、四川省傳統(tǒng)旅行社

旅行社電子商務(wù)平臺的構(gòu)建是一種線上線下結(jié)合的有效模式，利用網(wǎng)絡(luò)渠道增加宣傳度，擴大影響度，同時運用現(xiàn)有門店的優(yōu)勢增加顧客信任度，達成交易量提升。四川省內(nèi)傳統(tǒng)旅行社業(yè)開始注意到了電子商務(wù)所帶來的優(yōu)勢，開始尋求網(wǎng)絡(luò)渠道來進行傳統(tǒng)模式的轉(zhuǎn)型，通過對多家旅行社調(diào)查與信息搜集，四川傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建可分為三種代表模式（表3）。

表3可以看出最早成立的四川省中國青年旅行社產(chǎn)品上以傳統(tǒng)的跟團旅游為主，后期隨著旅游發(fā)展推出了小包團與會議旅游仍是跟團旅游模式，1993年成立的康輝旅行社在跟團基礎(chǔ)上增加了票務(wù)酒店訂購，汽車租賃等產(chǎn)品以適應(yīng)當(dāng)前自由化旅游的發(fā)展，而2005年才成立的四川商旅國際旅行社具有一定的時間代表性，推出的產(chǎn)品服務(wù)中除了傳統(tǒng)跟團旅游還具有團隊定制旅游與自由行等。

從旅游電子商務(wù)的構(gòu)建模式來看，三個傳統(tǒng)旅行社采用了不同的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，四川康輝國際旅行社憑借其資金技術(shù)等方面的支持完成了官網(wǎng)建設(shè)，同時加強與攜程等相關(guān)電商企業(yè)的合作來推廣旅游產(chǎn)品。四川省中國青年旅行社采用的是搜索引擎合作模式，將產(chǎn)品交于百度等搜索引擎或去哪兒網(wǎng)等第三方旅游搜索引擎來進行宣傳推廣，也運用天貓等電子商城模式來進行網(wǎng)絡(luò)運營。而四川商旅國際旅行社成立了“四川游噠噠科技有限公司”專門對游噠噠旅游同行網(wǎng)運營，在對其自身產(chǎn)品營銷同時進行旅游行業(yè)內(nèi)咨詢平臺的打造。

五、分析與討論

電子科技的發(fā)展，旅游電子商務(wù)的沖擊下，我國傳統(tǒng)旅行社發(fā)展面臨著機遇和挑戰(zhàn)。旅游電子商務(wù)擁有其便利性，打破時間空間限制，較大程度上節(jié)省人力物力成本，并且多媒體形式傳播，網(wǎng)絡(luò)信息的多樣結(jié)合性也更能滿足旅游者的個性化需求。但不可否認(rèn)傳統(tǒng)旅行社也擁有其優(yōu)勢，在獲取消費者的信賴度方面更為完善，在線旅游最終不可能取代傳統(tǒng)旅游形式，而將傳統(tǒng)旅行社與電子商務(wù)平臺結(jié)合是未來發(fā)展最好的營銷模式。四川省傳統(tǒng)旅行社所采用的三種網(wǎng)絡(luò)營銷模式都給傳統(tǒng)旅行社的改革提供了借鑒，從中也體現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社與新型旅游電子商務(wù)企業(yè)之間的合作關(guān)系，傳統(tǒng)旅行社可作為OTA模式的產(chǎn)品供應(yīng)商，垂直搜索引擎模式的信息提供者以及B2B模式的旅游產(chǎn)品信息獲取者，而OTO的模式是旅行社未來發(fā)展的一個趨勢，將實體經(jīng)濟與線上資源相整合，利用雙方優(yōu)勢實現(xiàn)共同發(fā)展。

小型的新型旅行社由于資金、人力、物力等影響度有限，更多的專注于市場細(xì)分，有針對性的提供個性化產(chǎn)品，滿足特別需求的旅游消費者，采用定制式的產(chǎn)品模式，其營銷更多的也采用微博、微信平臺等新型傳播渠道。傳統(tǒng)旅行社可以新型企業(yè)作為參考，借用新媒體來實現(xiàn)宣傳成本的減縮，并用于核心產(chǎn)品的構(gòu)建，傳統(tǒng)小型旅行社也可借鑒細(xì)分模式，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜集來更多了解消費者需求，進行市場細(xì)分，市場定位，選擇專注領(lǐng)域，提供專注產(chǎn)品，相對成熟后再進行產(chǎn)品延伸與市場拓展。

傳統(tǒng)旅行社除了不斷改進和設(shè)計電子商務(wù)系統(tǒng)的功能，有效利用電子商務(wù)系統(tǒng)技術(shù)手段的同時還可以加強與景區(qū)合作，介入景區(qū)開發(fā)管理，景區(qū)成為旅行社的宣傳平臺，而旅行社也將景區(qū)納入產(chǎn)品營銷，合作共贏，提升產(chǎn)品營銷度，擴大企業(yè)影響力。將市場需求與技術(shù)服務(wù)緊密有效結(jié)合，促進旅行社信息化，發(fā)揮其線上線下優(yōu)勢，加強地區(qū)合作，獲取收益的最大化。

此外，傳統(tǒng)旅行社有其固有的人力、物力等相關(guān)方面的成本，進行電子商務(wù)平臺的建設(shè)將加大其投入量，而回報并非如預(yù)期設(shè)想。四川康輝國際旅行社在構(gòu)建官網(wǎng)的同時也作為攜程等網(wǎng)站的供應(yīng)商而存在，仍依賴于旅游電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，而四川中國青年旅行社僅依靠搜索引擎，缺少了自身技術(shù)的支持，四川商旅國際旅行社所成立的“游噠噠科技有限公司”僅進行產(chǎn)品信息宣傳，平臺并沒有形成一個完整的信息系統(tǒng)。傳統(tǒng)旅行社的電子商務(wù)化發(fā)展平臺有待完善和發(fā)展，而電子商務(wù)平臺與傳統(tǒng)旅行社的完美結(jié)合也將是未來旅行社改革所需探討的重要問題之一。

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作者簡介：李娟（1992- ），女，漢，云南省紅河州人，四川大學(xué)碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃與旅游資源開發(fā)；通訊作者：吳春濤（1970- ），女，四川成都人，博士，四川大學(xué)旅游學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游目的地管理